Ang pangunahing competitive na bentahe ng kumpanya. Mga mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya: mga uri, kung paano hanapin at wastong ilarawan (na may mga halimbawa)

Ang mga marketer, kapag nagpo-promote ng mga produkto at serbisyo, ay may posibilidad na purihin ang kanilang mga merito. Ngunit sa mga kondisyon ng mabangis na kumpetisyon, hindi ito sapat. Ang mga kakayahan sa produksyon ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay humigit-kumulang pareho, kaya ang paglaban para sa mga mamimili ay napanalunan ng mga gumagastos ng pera hindi gaanong sa mga natatanging teknolohiya, ngunit sa pagtugon sa mga pangangailangan ng mga customer.

Sa artikulong ito mababasa mo:

• Nasaan ang "center of gravity" ng negosyo at bakit ito inilipat?
• Paano masisiguro ang epektibong paggamit at pagtatasa ng mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo
• Paano madagdagan ang mga benta kapag ang merkado ay walang pag-unlad
• Paano I-quadruple ang Iyong Kita gamit ang Pass-and-Tie Reception

Paggamit ng Mga Pakikipagkumpitensya na Kalamangan na may karampatang diskarte ay tinitiyak ang tagumpay ng kumpanya. Gayunpaman, ang pangunahing kahirapan sa bagay na ito ay ang epektibong pagtatasa ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng isang negosyo, ang layunin kung saan ay tama na matukoy ang "sentro ng grabidad."

Pinakamahusay na artikulo ng buwan

Naghanda kami ng isang artikulo na:

✩Ipapakita kung paano nakakatulong ang mga programa sa pagsubaybay na protektahan ang isang kumpanya mula sa pagnanakaw;

✩sasabihin sa iyo kung ano talaga ang ginagawa ng mga manager sa oras ng trabaho;

✩nagpapaliwanag kung paano ayusin ang pagsubaybay sa mga empleyado upang hindi lumabag sa batas.

Sa tulong ng mga iminungkahing tool, makokontrol mo ang mga tagapamahala nang hindi binabawasan ang pagganyak.

Pinipili ng mga customer ang hindi mismong produkto, ngunit kung ano ang kasama ng pagbili - hindi nasasalat ngunit mahalagang mga halaga (pagtitiwala sa tatak, pagiging maaasahan ng paghahatid, kalidad ng serbisyo, atbp.). Upang maunawaan kung gaano kahusay ang iyong kumpanya ay gumagamit ng mapagkumpitensyang mga kalamangan, tanungin ang iyong sarili ng tatlong tanong.

1. Saan mo ginagastos ang karamihan sa iyong mga gastos - sa produksyon at R&D o sa pag-akit at pagpapanatili ng mga customer?

2. Para saan pinahahalagahan ng mga mamimili ang iyong kumpanya?

3. Nakabatay ba ang iyong competitive advantage sa mismong produkto o sa epektibong pakikipag-ugnayan sa mga customer?

Sa pamamagitan ng pagsagot sa mga tanong na ito at pag-unawa kung saan inihahambing ang "center of gravity" ng iyong kumpanya sa iba pang mga manlalaro sa merkado, matutukoy mo ang antas ng iyong pagiging mapagkumpitensya at ang pangunahing vector ng pag-unlad ng negosyo. Mahalagang tandaan ang isang bagay: ang mga kumpanyang iyon na hindi pa nakakatuon muli sa mga halaga ng consumer ay malapit nang harapin ang depersonalization ng mga produkto, pagbaba ng mga kita, pag-agos ng customer at pagbaba ng impluwensya sa industriya. At ang mga kumpanyang iyon na magagawang ilipat ang "sentro ng grabidad" mula sa produkto patungo sa mamimili ay magiging mga pinuno.

Halimbawa 1: Idinagdag na halaga ng produkto

Ang Nestlé ay nangunguna sa industriya ng kape sa loob ng maraming taon. Gayunpaman, sa pagtatapos ng ika-20 siglo, ang mga nakikipagkumpitensyang produkto ay naging katulad sa isa't isa, at ang mga instant coffee consumer ay tumigil sa pagbibigay pansin sa mga tatak. Sa pakikibaka para sa mga customer, ang iba pang mga pangunahing manlalaro - Tesco, Procter & Gamble, Starbucks, atbp. - ay nakipagdigma sa presyo sa kanilang mga sarili at hinahangad na akitin ang mga mahilig sa kape sa iba't ibang paraan.

Sa kabila ng mahigpit na kompetisyon, nagpasya ang bagong CEO ng Nestlé na pataasin ang paglago ng benta mula 2 hanggang 4%. Imposibleng gawin ito gamit ang umiiral na produkto - pagkatapos ay lumikha ang pamamahala ng isang bagong produkto na may karagdagang halaga ng consumer.

Ano ang handang bayaran ng mga mamimili. Noong 1974, nakuha ng kumpanya ang patent para sa paggawa ng Nespresso coffee machine at sa loob ng 25 taon ay dinala ang sistemang ito sa pagiging perpekto, inaalis ang mga pagkukulang at dinala ito sa merkado. Hanggang sa simula ng ika-21 siglo, ang produktong ito ay hindi malawakang hinihiling. Gayunpaman, nang lumitaw ang isang bagong kalakaran ng consumer sa merkado - gourmet coffee - nagpasya ang Nestlé na ang partikular na produktong ito ay makakatulong na palakasin ang posisyon nito sa industriya at maabutan ang mga kakumpitensya.

• Impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya: 3 panuntunan para sa koleksyon at paggamit nito

Ang sinumang may-ari ng coffee machine ay maaaring magtimpla ng de-kalidad na espresso sa bahay gamit ang mga aluminum capsule. Salamat dito, hindi na kailangang patuloy na linisin ang aparato mula sa mga labi ng giniling na kape. Ito ang naging karagdagang halaga ng consumer na handang bayaran ng mga mamimili.

Paano iposisyon ang isang bagong produkto. Nagpasya silang ipakita ang coffee machine bilang isang premium na produkto para sa paggawa ng kape sa bahay. Ang diskarte na ito ay hindi karaniwan para sa isang kumpanya na karaniwang nagbebenta ng mga kalakal ng consumer sa malalaking dami sa pamamagitan ng mga retail chain at sa mababang presyo, gamit ang malawak na mga kampanya sa advertising. Gayunpaman, upang bumuo ng isang bagong merkado, kinakailangan na baguhin hindi lamang ang pamamahagi ng produkto, kundi pati na rin ang pakikipag-ugnayan sa mga customer.

Maaaring mabili ang mga coffee machine sa malalaking shopping center at mga dalubhasang tindahan ng appliance sa bahay. Gayunpaman, ang mga kapsula ay ibinebenta lamang sa Nespresso Club - isang komunidad ng mga gumagamit na nakarehistro sa isang dalubhasang website. Salamat sa katotohanan na iniwan ng bawat mamimili ang kanyang impormasyon sa pakikipag-ugnay kapag nag-order, nagawang pamahalaan ng kumpanya ang pag-uugali ng mamimili at alamin ang sagot sa pangunahing tanong sa marketing: sino ang bibili ng produkto, kailan at sa anong presyo?

Kumpiyansa ang mga tagapamahala ng kumpanya na ang consumer club (12 milyong user) ang pangunahing competitive advantage nito, na pumipigil sa ibang mga manlalaro na masakop ang industriya ng kape.

Resulta. Ngayon, ang mga kapsula ng kape ay nagkakahalaga ng 20 hanggang 40% ng dami ng pananalapi ng merkado ng kape sa Europa, na ang laki ay tinatantya sa $17 bilyon Ang segment na ito ay lumalaki ng 30% taun-taon. Ang pokus ng customer ng kumpanya ay kapansin-pansing tumaas: 70% ng mga empleyado ay may personal na pakikipag-ugnayan sa mga customer na nag-order ng mga kapsula sa website ng brand.

Halimbawa 2. Walang panganib kapag bumibili

Tanungin ang iyong sarili: "Bakit hindi bumibili sa amin ang mga potensyal na customer?" Pagkatapos ng lahat, ang malamang na target na madla ay ang mga tao o kumpanya na dapat maging iyong mga kliyente, ngunit sa ilang kadahilanan ay mas gusto ang mga kakumpitensya. Marahil ito ay tungkol sa mga gastos o panganib ng pagbili. Kung aalisin mo ang mga hadlang na ito at bibigyan mo ng malaking deal ang mga customer, mas malamang na pipiliin ka nila. Tandaan, ang mamimili ay handang magbayad ng medyo mataas na presyo upang mabawasan ang kanilang mga panganib.

• Pamamahala ng Panganib: 13 Praktikal na Hakbang

Paano malutas ang isang problema. Noong 2008–2009 recession, bumagsak nang husto ang benta ng sasakyan sa buong mundo, lalo na sa United States. Maraming mga automaker (tulad ng General Motors at Chrysler) ang napilitang magbawas ng mga presyo at gumawa ng malalaking diskwento. Ang Hyundai ay dumanas din ng malaking pagkalugi dahil ang mga sasakyan nito ay nagta-target ng mga consumer na mas mababa sa gitnang kita. Ngunit may nakitang daan palabas.

Naunawaan ng kumpanya kung bakit huminto ang mga tao sa pagbili: natatakot lang sila na hindi nila mabayaran ang kanilang utang sa kotse sa oras. Pagkatapos noong Enero 2009, inihayag ng kumpanya na mababawasan nito ang mga panganib kapag bumibili ng kotse. Kung ang mamimili ay nawalan ng trabaho o kita sa loob ng isang taon ng pagbili, maaari niyang ibalik ang produkto nang walang anumang epekto sa kanyang credit score.

Resulta. Sa unang buwan ng programa, halos dumoble ang benta ng kumpanya, habang ang kita sa buong industriya ay bumaba ng 37%. Mas maraming kotse ang naibenta ng Hyndai kaysa sa Chrysler, na apat na beses ang network ng dealer.

Halimbawa 3. Pattern ng pag-uugali ng mamimili

Gumagawa ang mga marketer ng detalyadong larawan ng bawat consumer hangga't maaari, na inaalala ang kanilang mga kagustuhan. Sa isang banda, ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang lubos na tumpak na mahulaan kung ano at kailan bibilhin ng isang partikular na kliyente, pati na rin pamahalaan ang kanyang pag-uugali. Sa kabilang banda, ngayon ang mga armas na ito ay ginagamit ng maraming kumpanya. Samakatuwid, ikaw at ang iyong mga kakumpitensya ay gugugol ng maraming pera at oras sa pagsisikap na akitin ang mga customer palayo sa isa't isa.

Sa halip na maingat na bumuo ng profile ng customer at habulin ang kanyang susunod na order, subukang tukuyin ang koneksyon sa pagitan ng pag-uugali ng consumer sa espasyo ng media at mga gawi sa pagbili. Makakatulong ito sa pagsubaybay sa mga aksyon ng customer, pag-aralan ang kanilang katapatan sa brand at suriin ang kanilang impluwensya sa ibang mga consumer.

• Mga kakumpitensya sa kalakalan: kung paano protektahan ang iyong mga ideya

Ang nasabing impormasyon sa merkado ay maaaring ma-convert sa karagdagang halaga ng customer gamit, halimbawa, ang pamamaraan ng paglipat at pag-link. Ito ay nagbibigay-daan, sa partikular, upang matuto mula sa isang kliyente at gamitin ang kaalamang ito upang makatulong sa isa pa. Kaya, ikaw ay, kumbaga, isang tagapamagitan sa pagitan ng dalawang partido na maaaring makinabang mula sa pakikipag-date.

Paano gamitin ang impormasyon. Ang Amazon, na nagsimula bilang isang bookstore, ay naging isa sa pinakamalaking online na platform sa mundo sa loob lamang ng 15 taon, na pinagsasama-sama ang maraming malalaking kumpanya mula sa ibang mga industriya. Ang dahilan ay hindi ka lamang makakabili ng kahit ano sa Amazon, ngunit maaari ka ring makakuha ng detalyadong impormasyon tungkol sa bawat produkto na hindi available sa mga tradisyonal na tindahan, kunin ang mga opinyon ng iba pang mga mamimili, at maunawaan kung ano ang binibili ng mga taong may katulad na panlasa.

• Competitive intelligence: kung paano talunin ang lahat nang may pagkamalikhain

Ang karagdagang halaga ng consumer na ito ay hinihiling sa 200 milyong tao sa mundo. Dahil sinusuri ng Amazon ang kasaysayan ng pagbili ng bawat customer at ikinukumpara ito sa data mula sa iba pang mga consumer, nakakakuha ang kumpanya ng pangkalahatang larawan ng gawi sa pagbili at gumagawa ng mga tumpak at naka-target na rekomendasyon para sa bawat bisita.

Resulta. Ang kita ng Amazon, na mahigit lamang sa $10 bilyon, ay nadagdagan ng apat na beses mula noong 2006, sa gitna ng malalim na pag-urong sa Estados Unidos. At mula noong 2005, ang kumpanya ay niraranggo sa una o pangalawa sa kategorya ng online shopping sa taunang ranggo ng Kasiyahan ng Consumer ng ForeSee. Ang pangalawang pinuno sa listahan ay ang Netflix, na ang sistema ng rekomendasyon, tulad ng Amazon, ay naging isang pangmatagalang competitive advantage.

Davar N. Ideal marketing: kung ano ang nakalimutan ng 98% ng mga marketer / [Trans. mula sa Ingles]. - M.: Alpina Publisher, 2015. - 214 p.

Parami nang parami sa mga teksto sa mga website na nakikita ko ang mga subheading sa istilong a la "Bakit tayo?", kung saan inilalagay ang mga listahang tulad nito:

Kami ay isang dynamic na umuunlad na kumpanya

Ginagamit lang namin ang mga advanced na teknolohiya

Gumagamit kami ng mga propesyonal sa kanilang larangan

At iba pa... Sa unang tingin, parang text at text, ano ang mali doon: lahat ay nagsusulat ng ganoon. Ngunit tingnan natin ang tekstong ito nang mas malapitan. Ang listahang ito ay dapat na i-highlight ang mga kalamangan sa kompetisyon. Ang mga kalamangan sa kumpetisyon ay kung ano ang pagkakaiba ng isang kumpanya mula sa iba.

Ngayon sabihin sa akin kung ano ang isusulat ng sapat na kakumpitensya:

Ang aming kumpanya ay nakatayo pa rin at hindi umuunlad

Ang kalidad ng aming mga serbisyo ay kumpletong basura

Mayroon kaming mga pinakakupas na teknolohiya at mga makalumang diskarte

Gumagamit lamang kami ng mga layko at baguhan

Dinadala namin ang lahat ng mga kliyente sa ilalim ng parehong brush

Eksakto! Walang magsusulat ng ganyan. Kaya lumalabas na ang mga pakinabang na inilarawan sa unang listahan ay hindi lahat ng mga pakinabang, dahil ang mga kakumpitensya ay nagsusulat din tungkol sa parehong bagay.

Ngunit hindi lang iyon

At ngayon ang pinaka-kagiliw-giliw na bagay... Sa pangkalahatan, pinaniniwalaan na ang mga pakinabang ng kumpanya ay dapat makatulong sa mamimili sa paggawa ng isang pagpipilian. Samakatuwid, dapat nilang sabihin sa mamimili kung ano ang nakukuha niya sa pamamagitan ng pagpili ng isang partikular na tatak. Gayunpaman, kapag ang mga kumpanya sa lahat ng dako ay sumigaw: "Kami ay ito ..., kami ay iyon ... at mayroon din kami ... kung gaano kami kahusay!", ang mamimili ay may lohikal na tanong: "Sandali, guys, saan ako ba?”

Ang kakulangan ng focus sa customer ay ang pinakakaraniwang pagkakamali na ginawa ng karamihan sa mga manunulat ng benepisyo. Kasabay nito, pinamamahalaan ng mga espesyal na natatanging tao na ipakita ang taas ng "pagkamalikhain" sa halip na pagiging tiyak at accessibility, na nagpapakilala ng higit pang pagkalito. Halimbawa:

Gumagawa kami ng foie gras mula sa liverwort para sa aming mga kliyente.

Kino-clone namin ang aming sarili upang malutas ang anumang problema

Binabalewala namin ang mga batas ng space-time continuum

atbp. Gayunpaman, maaari mong isipin ang mga pagkukulang hangga't gusto mo. Tingnan natin nang mabuti kung paano ilarawan nang maayos ang mga benepisyo.

Paano ilarawan nang tama ang mga pakinabang ng kumpanya

Halimbawa:

"Gumagamit lang kami ng mga advanced na teknolohiya"

Mga pagbabago sa

"Nakatipid ka ng iyong oras dahil gumagamit lang kami ng mga advanced na teknolohiya"

2. Bilang karagdagan, kung mas tiyak ang mga benepisyo, mas magiging malakas ang mga ito.

Halimbawa:

Nagbibigay kami ng pinakamataas na kalidad ng mga serbisyo

Mga pagbabago sa

“Protektado ka bilang isang mamimili. Ang kalidad ng aming mga serbisyo ay sumusunod sa mga internasyonal na pamantayan ng kalidad na ISO 0889.25 at ISO 0978.18. Bilang karagdagan, ang bawat isa sa aming mga serbisyo ay may kasamang 2-taong warranty.”

3. Tahasang ipahiwatig ang mga pagkakaiba

Ang isa pang epektibong taktika ay upang ituro ang mga pagkakaiba nang direkta. Gayunpaman, sa kasong ito kailangan mo ring maging tiyak hangga't maaari. Halimbawa:

“Ang pinagkaiba natin sa ating mga kakumpitensya ay na:

Ang aming bangko at ang mga kasosyo nito ay may higit sa 5,000 ATM na naka-install sa lungsod ng N, na nangangahulugang hindi ka makakaranas ng anumang mga problema sa pag-withdraw ng cash.

Ang aming bangko ay nagtatag ng mga pakikipagtulungan sa mga bangko sa mga kalapit na bansa, na nangangahulugan na malaya kang makapasok sa mga katabing merkado.”

☑ PAhiwatig: ang halimbawa sa itaas ay maaaring palakasin sa pamamagitan ng paglalagay ng pangalawang bahagi (na may pakinabang) sa simula, at ang pag-aari ng bangko sa dulo ng pangungusap, na nagdudugtong sa pang-ugnay na "dahil".

☑ BUOD:

Kaya, kung gusto mong ihatid ang mga benepisyo ng kumpanya bilang isang gumaganang tool sa marketing sa halip na isang himno lamang, subukang gawing partikular ang mga ito at nakatuon sa customer. Iwasan ang mga walang laman na cliché at ilarawan ang mga benepisyo, kasama ang mga ito ng mga numero, katotohanan at kaso.

Ang mga kumpanya, hindi mga bansa, ay nakikipagkumpitensya sa internasyonal na merkado. Kinakailangang maunawaan kung paano lumilikha at nagpapanatili ng mapagkumpitensyang kalamangan ang isang kumpanya upang maunawaan ang papel ng bansa sa prosesong ito. Sa kasalukuyang yugto, ang mapagkumpitensyang kakayahan ng mga kumpanya ay hindi limitado ng mga hangganan ng kanilang sariling bansa. Ang papel ng mga pandaigdigang estratehiya sa paglikha ng mapagkumpitensyang kalamangan ay dapat bigyan ng espesyal na pansin, dahil ang mga estratehiyang ito ay ganap na nagbabago sa papel ng sariling bansa.

Magsimula tayo sa mga pangunahing prinsipyo ng diskarte sa kompetisyon. Sa kumpetisyon sa domestic at internasyonal na mga merkado, maraming mga prinsipyo ang nag-tutugma. Pagkatapos ay titingnan natin ang mga paraan upang mapahusay ang competitive advantage sa pamamagitan ng pandaigdigang kompetisyon.

Stratehiyang pang kompetensya

Upang maunawaan ang kalikasan ng kompetisyon, ang pangunahing yunit ay ang industriya (pagproseso man o serbisyo), iyon ay, isang pangkat ng mga kakumpitensya na gumagawa ng mga produkto o serbisyo at direktang nakikipagkumpitensya sa isa't isa. Ang isang madiskarteng makabuluhang industriya ay kinabibilangan ng mga produkto na may katulad na mga mapagkukunan ng mapagkumpitensyang kalamangan. Kabilang sa mga halimbawa nito ang paggawa ng mga facsimile machine, polyethylene, heavy-duty long-haul truck, at plastic injection molding equipment. Bilang karagdagan, maaaring may mga kaugnay na industriya na ang mga produkto ay may parehong mga mamimili, teknolohiya ng produksyon o mga channel ng pamamahagi, ngunit mayroon silang sariling mga kinakailangan para sa competitive advantage. Sa pagsasagawa, ang mga hangganan sa pagitan ng mga industriya ay palaging malabo.

Maraming mga talakayan tungkol sa kalakalan at kumpetisyon ang gumagamit ng masyadong malawak na mga kahulugan ng mga industriya, gaya ng "pagbabangko," "mga kemikal," o "engineering." Ito ay isang napakalawak na diskarte, dahil ang parehong likas na katangian ng kumpetisyon at ang mga mapagkukunan ng mapagkumpitensyang kalamangan ay makabuluhang nag-iiba sa loob ng bawat naturang grupo. Halimbawa, ang mechanical engineering ay hindi isang solong industriya, ngunit dose-dosenang mga industriya na may iba't ibang mga diskarte, tulad ng produksyon ng mga kagamitan para sa industriya ng paghabi, para sa produksyon ng mga produktong goma o para sa pag-print, at bawat isa ay may sariling mga espesyal na kinakailangan para sa pagkamit ng mapagkumpitensya. kalamangan.

Kapag bumubuo ng isang mapagkumpitensyang diskarte, ang mga kumpanya ay nagsusumikap na makahanap at magpatupad ng isang paraan upang makipagkumpetensya nang kumita at pangmatagalang sa kanilang industriya. Walang unibersal na diskarte sa kompetisyon; tanging isang diskarte lamang na tumutugma sa mga kondisyon ng isang partikular na industriya, ang mga kasanayan at kapital na taglay ng isang partikular na kumpanya, ang maaaring magdulot ng tagumpay.

Ang pagpili ng mapagkumpitensyang diskarte ay tinutukoy ng dalawang pangunahing punto. Ang una ay ang istraktura ng industriya kung saan nagpapatakbo ang kumpanya. Ang kalikasan ng kumpetisyon ay malawak na nag-iiba sa mga industriya, at ang posibilidad ng pangmatagalang kita ay nag-iiba-iba sa mga industriya. Halimbawa, ang average na kakayahang kumita sa mga industriya ng parmasyutiko at kosmetiko ay napakataas, ngunit hindi sa bakal at maraming uri ng damit. Ang pangalawang pangunahing punto ay ang posisyon na sinasakop ng kumpanya sa loob ng industriya. Ang ilang mga posisyon ay mas kumikita kaysa sa iba, anuman ang average na kakayahang kumita ng industriya mismo.

Ang bawat isa sa mga puntong ito mismo ay hindi sapat para sa pagpili ng isang diskarte. Kaya, ang isang kumpanya sa isang napaka-pinakinabangang industriya ay maaaring hindi kumita ng malaki kung mali ang pagpili nito sa posisyon nito sa industriya. Parehong maaaring magbago ang istruktura ng industriya at ang posisyon dito. Ang isang industriya ay maaaring maging mas (o mas kaunti) "kaakit-akit" sa paglipas ng panahon habang nagbabago ang mga kondisyon para sa paglikha ng industriya sa bansa o iba pang mga elemento ng istraktura ng industriya. Ang posisyon sa industriya ay salamin ng walang katapusang digmaan ng mga kakumpitensya.

Maaaring maimpluwensyahan ng isang kumpanya ang istruktura ng industriya at ang posisyon nito sa "talahanayan ng mga ranggo." Ang mga kumpanyang gumagana nang maayos ay hindi lamang tumutugon sa mga pagbabago sa "kapaligiran", ngunit sinusubukan din nilang baguhin ito sa kanilang sarili para sa kanilang kapakinabangan. Ang isang makabuluhang pagbabago sa posisyon sa kompetisyong lahi ay nangangailangan ng mga pagbabago sa istruktura ng industriya o ang paglitaw ng mga bagong base para sa competitive na kalamangan. Kaya, ang mga kumpanyang Hapones na gumagawa ng mga telebisyon ay naging mga pinuno sa mundo salamat sa trend patungo sa mga compact, portable na telebisyon at ang pagpapalit ng lamp element base ng mga semiconductor. Ang mga kumpanya sa isang bansa ay pumalit sa mga kumpanya sa ibang bansa kung mas mahusay silang tumugon sa mga naturang pagbabago.

Pagsusuri sa istruktura ng mga industriya

Ang mapagkumpitensyang diskarte ay dapat na nakabatay sa isang komprehensibong pag-unawa sa istraktura ng industriya at kung paano ito nagbabago. Sa anumang sektor ng ekonomiya - hindi mahalaga kung ito ay nagpapatakbo lamang sa domestic market o sa dayuhang merkado - ang kakanyahan ng kompetisyon ay ipinahayag ng limang pwersa: 1) ang banta ng paglitaw ng mga bagong kakumpitensya; 2) ang banta ng paglitaw ng mga kapalit na produkto o serbisyo; 3) ang kakayahan ng mga supplier ng mga bahagi, atbp. na makipagtawaran; 4) ang kakayahan ng mga mamimili na makipagtawaran; 5) tunggalian sa pagitan ng mga umiiral na kakumpitensya (tingnan ang Larawan 1).

Larawan 1. Limang pwersa na humuhubog sa kumpetisyon sa industriya

Ang kahalagahan ng bawat isa sa limang pwersa ay nag-iiba mula sa industriya hanggang sa industriya at sa huli ay tinutukoy ang kakayahang kumita ng mga industriya. Sa mga industriya kung saan paborableng gumagana ang mga puwersang ito (sabihin, mga soft drink, pang-industriya na computer, software trading, pharmaceutical, o cosmetics), maraming kakumpitensya ang maaaring makakuha ng mataas na kita sa kanilang kapital. Sa mga industriya kung saan ang isa o higit pang pwersa ay hindi paborable (halimbawa, goma, aluminyo, maraming produktong metal, semiconductor, at personal na mga computer), napakakaunting mga kumpanya ang maaaring magpanatili ng mataas na kita nang matagal.

Tinutukoy ng limang puwersa ng kumpetisyon ang kakayahang kumita ng isang industriya dahil naiimpluwensyahan nila ang mga presyo na maaaring utos ng mga kumpanya, ang mga gastos na dapat nilang itapon, at ang halaga ng kapital na pamumuhunan na kinakailangan upang makipagkumpitensya sa industriya. Ang banta ng mga bagong kakumpitensya ay binabawasan ang pangkalahatang potensyal na kakayahang kumita ng isang industriya dahil nagdadala sila ng bagong kapasidad ng produksyon sa industriya at naghahangad na makakuha ng bahagi sa merkado, at sa gayon ay binabawasan ang posisyonal na kita. Ang mga makapangyarihang mamimili o supplier ay nakikinabang mula sa pakikipagtawaran at binabawasan ang mga kita ng kompanya. Ang matinding kumpetisyon sa industriya ay nagpapababa ng kakayahang kumita dahil upang manatiling mapagkumpitensya, kailangan mong magbayad (mga gastos sa advertising, benta, pananaliksik at pagpapaunlad (R&D)), o "daloy" ang kita sa mamimili sa pamamagitan ng mas mababang presyo.

Ang pagkakaroon ng mga kapalit na produkto ay naglilimita sa presyo na maaaring singilin ng mga kumpanyang nakikipagkumpitensya sa industriya; ang mas mataas na presyo ay hihikayat sa mga mamimili na bumaling sa isang kapalit at bawasan ang output ng industriya.

Ang kahalagahan ng bawat isa sa limang puwersa ng kumpetisyon ay tinutukoy ng istraktura ng industriya, iyon ay, ang mga pangunahing katangian ng ekonomiya at teknikal. Halimbawa, ang epekto ng mamimili ay isang salamin ng mga tanong tulad ng: kung gaano karaming mga mamimili ang mayroon ang kompanya; anong bahagi ng dami ng benta ang nahuhulog sa isang mamimili; Ang presyo ba ng produkto ay isang mahalagang bahagi ng kabuuang gastos ng mamimili (na ginagawang "sensitibo sa presyo" ang produkto? Ang banta ng mga bagong kakumpitensya ay nakasalalay sa kung gaano kahirap para sa isang bagong kakumpitensya na pumasok sa industriya (na tinutukoy ng mga salik gaya ng katapatan sa tatak, ang laki ng ekonomiya, at ang pangangailangang mag-tap sa isang network ng mga tagapamagitan).

Ang bawat sektor ng ekonomiya ay natatangi at may natatanging istraktura dito. Halimbawa, mahirap para sa isang bagong kakumpitensya na pumasok sa industriya ng parmasyutiko, dahil nangangailangan ito ng malaking gastos sa R&D at malaking ekonomiya kapag nagbebenta ng mga produkto sa mga doktor. Ito ay tumatagal ng mahabang panahon upang bumuo ng isang kapalit para sa isang mabisang gamot, at ang mataas na presyo ay hindi nakakatakot sa mga mamimili anumang oras. Ang impluwensya ng mga supplier ay hindi makabuluhan. Sa wakas, ang tunggalian sa pagitan ng mga kakumpitensya ay naging at patuloy na katamtaman at hindi nakatuon sa pagtaas ng presyo, na nagpapababa ng mga kita sa buong industriya, ngunit sa iba pang mga variable, tulad ng R&D, na nagpapataas ng output sa buong industriya. Ang pagkakaroon ng mga patent ay hindi rin hinihikayat ang mga nagnanais na makipagkumpetensya sa pamamagitan ng pagkopya ng produkto ng ibang tao. Ang istruktura ng industriya ng parmasyutiko ay gumagawa ng ilan sa mga pinakamataas na kita sa kapital na ginagamit sa mga pangunahing industriya.

Ang istraktura ng industriya ay medyo matatag, ngunit maaari pa ring magbago sa paglipas ng panahon. Halimbawa, ang pagsasama-sama ng mga channel ng pamamahagi ng produkto na nagaganap sa ilang mga bansa sa Europa ay nagpapataas ng kapangyarihan ng mamimili. Sa pamamagitan ng kanilang diskarte, maaari ring baguhin ng mga kumpanya ang lahat ng limang pwersa sa isang direksyon o iba pa. Halimbawa, ang pagpapakilala ng mga computer information system sa mga airline ay nagpapahirap sa mga bagong kakumpitensya na lumabas, dahil ang naturang sistema ay nagkakahalaga ng daan-daang milyong dolyar.

Ang istraktura ng industriya ay mahalaga sa internasyonal na kumpetisyon para sa maraming mga kadahilanan. Una, dahil sa iba't ibang istruktura sa iba't ibang industriya, iba't ibang mga kinakailangan ang dapat matugunan upang matagumpay na makipagkumpitensya. Ang pakikipagkumpitensya sa isang industriya na kasing pira-piraso ng pananamit ay nangangailangan ng ibang mapagkukunan at kasanayan kaysa sa paggawa ng sasakyang panghimpapawid. Ang mga kondisyon ng bansa para sa kompetisyon ay mas paborable sa ilang industriya kaysa sa iba.

Pangalawa, kadalasan ang mga industriyang mahalaga para sa mataas na antas ng pamumuhay ay yaong may kaakit-akit na istraktura. Ang mga industriyang may mga kaakit-akit na istruktura at pagkakataon para sa mga bagong kakumpitensya (sa mga tuntunin ng teknolohiya, mga espesyal na kasanayan, pag-access sa mga channel ng pamamahagi, reputasyon ng tatak, atbp.) ay kadalasang nauugnay sa mataas na produktibidad at mataas na kita sa kapital na ipinuhunan. Ang antas ng pamumuhay ay nakasalalay sa isang malaking lawak sa kakayahan ng mga kumpanya ng isang bansa na matagumpay na pumasok sa mga industriya na may isang kumikitang istraktura. Ang isang maaasahang tagapagpahiwatig ng "kaakit-akit" ng isang industriya ay hindi ang laki, bilis ng paglago, o pagiging bago ng teknolohiya (ang mga katangiang ito ay kadalasang binibigyang-diin ng mga negosyante o tagaplano ng gobyerno) kundi ang istraktura ng industriya. Sa pamamagitan ng pag-target sa mga industriyang may kapansanan sa istruktura, kadalasang ginagamit ng mga umuunlad na bansa sa maling paraan ang mga mapagkukunang wala sa kanila.

Sa wakas, ang isa pang dahilan kung bakit mahalaga ang istraktura ng industriya sa internasyonal na kompetisyon ay ang pagbabago ng istraktura ay lumilikha ng mga tunay na pagkakataon para sa isang bansa na pumasok sa mga bagong industriya. Kaya, ang mga kumpanyang Hapones na gumagawa ng mga copiers ay nagsimulang matagumpay na makipagkumpitensya sa mga pinunong Amerikano sa lugar na ito (partikular, Xerox at IBM) dahil sa ang katunayan na sila ay bumaling sa isang sektor ng merkado na halos walang pansinan (maliit na laki ng mga copier) at naglapat ng isang bagong diskarte sa bumibili (nagbebenta sa pamamagitan ng mga dealer sa halip na direktang benta), nagbago ng produksyon (mass production sa halip na maliit na produksyon) at diskarte sa pagpepresyo (nagbebenta sa halip na umupa, na mahal para sa customer). Ang bagong diskarte na ito ay nagpadali sa pagpasok sa industriya at nabura ang bentahe ng nakaraang pinuno. Kung paano ginagabayan o pinipilit ng mga domestic na kondisyon ang mga kumpanya na kilalanin at tumugon sa mga pagbabago sa istruktura ay kritikal sa pag-unawa sa "mga pattern ng tagumpay" sa internasyonal na kompetisyon.

Posisyon sa industriya

Ang mga kumpanya ay hindi lamang dapat tumugon sa mga pagbabago sa istraktura ng industriya at subukang baguhin ito mismo sa kanilang pabor, ngunit pumili din ng isang posisyon sa loob ng industriya. Kasama sa konseptong ito ang pangkalahatang diskarte ng kumpanya sa kompetisyon. Halimbawa, sa paggawa ng tsokolate, ang mga kumpanyang Amerikano (Hershey, M&M's/Mars, atbp.) ay nakikipagkumpitensya sa pamamagitan ng paggawa at pagbebenta sa napakalaking dami ng medyo maliit na hanay ng mga uri ng tsokolate /Jacobs at iba pa) ay nagbebenta ng mga pino at mamahaling produkto sa pamamagitan ng mas makitid at mas espesyal na mga channel ng pamamahagi, gumagamit sila ng pinakamataas na kalidad ng mga bahagi at mas mahabang proseso ng produksyon diskarte sa kumpetisyon, at hindi lamang ang mga produkto nito o kung kanino sila nilalayon.

Tinutukoy ng competitive advantage ang iyong posisyon sa isang industriya. Sa huli, ang mga kumpanya ay nahihigitan ang kanilang mga karibal kung mayroon silang isang malakas na kalamangan sa kompetisyon. Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay nahahati sa dalawang pangunahing uri: mas mababang gastos at pagkita ng kaibahan ng produkto. Ang mababang gastos ay sumasalamin sa kakayahan ng isang kumpanya na bumuo, gumawa, at magbenta ng isang maihahambing na produkto sa mas mababang halaga kaysa sa mga kakumpitensya nito. Sa pamamagitan ng pagbebenta ng isang produkto sa parehong (o humigit-kumulang pareho) na presyo ng mga kakumpitensya nito, ang kumpanya sa kasong ito ay kumikita ng mas malaking kita. Kaya, ang mga kumpanyang Korean na gumagawa ng mga bakal at semiconductor na aparato ay natalo sa mga dayuhang kakumpitensya sa ganitong paraan. Gumagawa sila ng mga maihahambing na produkto sa napakababang halaga, gamit ang mababang bayad ngunit mataas na produktibong paggawa at modernong teknolohiya at kagamitan na binili sa ibang bansa o ginawa sa ilalim ng lisensya.

Ang differentiation ay ang kakayahang magbigay sa mamimili ng natatangi at mas malaking halaga sa anyo ng bagong kalidad ng produkto, mga espesyal na pag-aari ng consumer o serbisyo pagkatapos ng benta. Kaya, nakikipagkumpitensya ang mga kumpanya ng kagamitan sa makina ng Aleman gamit ang diskarte sa pagkakaiba-iba batay sa mataas na pagganap ng produkto, pagiging maaasahan at mabilis na pagpapanatili. Ang pagkita ng kaibhan ay nagpapahintulot sa kumpanya na magdikta ng mataas na presyo, na, na may pantay na gastos sa mga kakumpitensya, ay muling nagbibigay ng mas malaking kita.

Ang anumang uri ng competitive advantage ay nagreresulta sa higit na produktibidad kaysa sa mga kakumpitensya. Ang isang kumpanya na may mababang halaga ng produksyon ay gumagawa ng isang ibinigay na halaga sa mas mababang halaga kaysa sa mga kakumpitensya nito; Ang isang kumpanya na may magkakaibang mga produkto ay may mas mataas na kita ng yunit kaysa sa mga kakumpitensya nito. Kaya, ang competitive advantage ay direktang nauugnay sa henerasyon ng pambansang kita.

Mahirap, ngunit posible pa rin, na makakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan batay sa parehong mas mababang gastos at pagkakaiba6. Mahirap itong gawin dahil ang pagtitiyak ng napakataas na pag-aari ng mga mamimili, kalidad o mahusay na serbisyo ay hindi maiiwasang humahantong sa pagtaas ng presyo ng produkto; mas malaki ang halaga nito kaysa kung magsusumikap ka lamang na maging kapantay ng iyong mga kakumpitensya. Siyempre, maaaring pahusayin ng mga kumpanya ang teknolohiya o mga pamamaraan ng produksyon sa mga paraan na sabay-sabay na nagbabawas ng mga gastos at nagpapataas ng pagkakaiba-iba, ngunit sa kalaunan ay gagawin din ito ng mga kakumpitensya at pipilitin ang isang desisyon sa kung anong uri ng competitive advantage ang pagtutuunan ng pansin.

Gayunpaman, ang anumang epektibong diskarte ay dapat magbayad ng pansin sa parehong mga uri ng competitive na kalamangan, bagama't mahigpit na sumusunod sa isa sa mga ito. Ang isang kumpanya na nakatuon sa mababang gastos ay dapat pa ring magbigay ng katanggap-tanggap na kalidad at serbisyo. Sa parehong paraan, ang produkto ng isang kumpanya na gumagawa ng iba't ibang mga produkto ay hindi dapat maging mas mahal kaysa sa mga produkto ng mga kakumpitensya na ito ay magiging kapinsalaan ng kumpanya.

Ang isa pang mahalagang variable na tumutukoy sa posisyon ng industriya ay ang saklaw ng kumpetisyon, o ang lawak ng mga layunin ng isang kumpanya na naglalayong makamit sa loob ng industriya nito. Ang isang kumpanya ay dapat magpasya para sa kanyang sarili kung gaano karaming mga uri ng mga produkto ang gagawin nito, kung aling mga channel ng pamamahagi ang gagamitin nito, kung aling mga customer ang paglilingkuran nito, kung aling mga lugar sa mundo ito magbebenta ng mga produkto nito, at kung saan ang mga kaugnay na industriya nito ay makikipagkumpitensya.

Isa sa mga dahilan kung bakit mahalaga ang mapagkumpitensyang larangan ay ang mga industriya ay naka-segment. Halos bawat industriya ay may malinaw na tinukoy na mga linya ng produkto, maramihang mga channel ng pamamahagi at pagbebenta, at maraming uri ng mga mamimili. Mahalaga ang pagse-segment dahil ang iba't ibang sektor ng merkado ay may iba't ibang pangangailangan: isang ordinaryong kamiseta ng lalaki na ibinebenta nang walang anumang advertising at isang kamiseta na nilikha ng isang sikat na fashion designer ay idinisenyo para sa mga mamimili na may ibang pangangailangan at pamantayan. Sa parehong mga kaso, mayroon kaming mga kamiseta, ngunit bawat isa ay may sariling uri ng mamimili. Ang iba't ibang sektor ng merkado ay nangangailangan ng iba't ibang estratehiya at iba't ibang kakayahan; Alinsunod dito, ang mga pinagmumulan ng mapagkumpitensyang kalamangan sa iba't ibang sektor ng merkado ay ibang-iba rin, bagaman ang mga sektor na ito ay "pinagsisilbihan" ng parehong industriya. At ang sitwasyon kapag ang mga kumpanya mula sa isang bansa ay nakakamit ang tagumpay sa isang sektor ng merkado (halimbawa, ang mga kumpanya ng Taiwan sa paggawa ng murang leather na sapatos), at mga kumpanya mula sa ibang bansa sa parehong industriya - sa ibang sektor (mga kumpanya ng Italyano sa produksyon. ng mga naka-istilong leather na sapatos) - ay hindi pambihira.

Ang lugar ng kumpetisyon ay mahalaga din dahil ang mga kumpanya ay maaaring makakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng sukat ng kanilang mga layunin kapag nakikipagkumpitensya sa buong mundo, o sa pamamagitan ng paggamit ng mga ugnayan sa pagitan ng mga industriya kapag nakikipagkumpitensya sa mga kaugnay na industriya. Halimbawa, ang Sony ay lubos na nakikinabang mula sa katotohanan na ang isang malawak na hanay ng mga produktong elektroniko na may tatak nito, gamit ang teknolohiya nito, at ipinamamahagi sa pamamagitan ng mga channel nito ay ginawa sa buong mundo. Ang mga ugnayan sa pagitan ng mga industriyang malinaw na may hangganan ay lumitaw dahil sa pagkakapareho ng mahahalagang aktibidad o kasanayan sa mga kumpanyang nakikipagkumpitensya sa mga industriyang ito. Ang mga mapagkukunan ng mapagkumpitensyang kalamangan sa buong mundo ay tatalakayin sa ibaba.

Ang mga kumpanya sa parehong industriya ay maaaring pumili ng iba't ibang mga lugar ng kumpetisyon. Bukod dito, karaniwan na ang mga kumpanya mula sa iba't ibang bansa sa parehong industriya ay pumipili ng iba't ibang lugar ng kompetisyon. Karaniwan, ang pagpipilian ay ito: makipagkumpetensya sa isang "malawak na harapan" o target ang isang sektor ng merkado. Kaya, sa paggawa ng mga kagamitan sa pag-iimpake, ang mga kumpanya ng Aleman ay nag-aalok ng mga linya ng kagamitan para sa isang malawak na hanay ng mga layunin, habang ang mga kumpanyang Italyano ay nagsusumikap na tumuon sa mga mataas na dalubhasang kagamitan na ginagamit lamang sa ilang mga sektor ng merkado. Sa industriya ng automotive, ang mga nangungunang kumpanyang Amerikano at Hapon ay gumagawa ng isang buong hanay ng mga kotse na may iba't ibang klase, habang ang BMW at Daimler-Benz (Germany) ay pangunahing gumagawa ng makapangyarihan, high-speed at mamahaling high-class na mga kotse at sports car, at mga kumpanyang Korean na Hyundai at ang Daewoo ay nakatuon sa maliliit at napakaliit na klase ng mga kotse.

Ang uri ng mapagkumpitensyang kalamangan at ang lugar kung saan ito nakamit ay maaaring pagsamahin sa konsepto ng mga karaniwang diskarte, iyon ay, ganap na magkakaibang mga diskarte sa kung ano ang mataas na pagganap sa industriya. Ang bawat isa sa mga archetypal na estratehiya, na inilalarawan sa Figure 2, ay kumakatawan sa isang pangunahing naiibang konsepto kung paano makikipagkumpitensya at magtagumpay sa kompetisyon. Halimbawa, sa paggawa ng barko, ang mga Japanese firm ay nagpatibay ng diskarte sa pagkita ng kaibhan at nag-aalok ng malawak na hanay ng mga de-kalidad na barko sa mataas na presyo. Ang mga kumpanya ng paggawa ng barko sa Korea ay pumili ng isang diskarte sa pamumuno sa gastos at nag-aalok din ng iba't ibang uri ng mga barko, ngunit hindi sa pinakamataas, ngunit simpleng may magandang kalidad; gayunpaman, ang halaga ng mga barkong Koreano ay mas mababa kaysa sa mga Japanese. Ang diskarte ng matagumpay na Scandinavian shipyards ay nakatuon sa pagkakaiba-iba: gumagawa sila ng mga pangunahing espesyal na uri ng mga barko, tulad ng mga icebreaker o cruise ship. Ginagawa ang mga ito gamit ang dalubhasang teknolohiya at ibinebenta sa napakataas na presyo upang bigyang-katwiran ang halaga ng paggawa, na mahal sa mga bansang Scandinavia. Sa wakas, ang mga Chinese shipbuilder, na kamakailan ay nagsimulang aktibong makipagkumpitensya sa pandaigdigang merkado (diskarte - nakatuon sa antas ng mga gastos), ay nag-aalok ng medyo simple at karaniwang mga barko na may mas mababang gastos at sa mas mababang presyo kaysa sa mga Koreano.

Figure 2. Mga karaniwang diskarte

Batay sa halimbawa ng mga tipikal na estratehiya, nagiging malinaw na walang iisang diskarte ang angkop para sa ganap na lahat ng industriya. Sa kabaligtaran, maraming mga industriya ang may mahusay na kumbinasyon ng maramihang mga estratehiya. Bukod dito, nililimitahan ng istruktura ng industriya ang pagpili ng mga posibleng opsyon sa diskarte, ngunit hindi ka makakahanap ng industriya kung saan isang diskarte lamang ang maaaring magdulot ng tagumpay. Bilang karagdagan, maaaring may mga pagkakaiba-iba ng mga karaniwang estratehiya na may iba't ibang paraan ng pagkita ng kaibahan o pokus.

Ang konsepto ng mga generic na estratehiya ay batay sa ideya na ang bawat isa sa kanila ay nakabatay sa competitive na kalamangan at upang makamit ito, ang isang kompanya ay dapat pumili ng diskarte nito. Ang kumpanya ay dapat magpasya kung anong uri ng mapagkumpitensyang kalamangan ang nais nitong makamit at sa anong lugar ito posible.

Ang pinakamalaking estratehikong pagkakamali ay ang pagnanais na "habulin ang lahat ng mga kuneho," iyon ay, gamitin ang lahat ng mga diskarte sa mapagkumpitensya sa parehong oras. Ito ay isang recipe para sa strategic mediocrity at mahinang pagganap, dahil ang isang firm na sumusubok na gamitin ang lahat ng mga diskarte nang sabay-sabay ay hindi magagamit ang alinman sa mga ito nang maayos dahil sa kanilang "built-in" na mga kontradiksyon. Ang isang halimbawa nito ay ang parehong paggawa ng barko: Ang mga kumpanya ng paggawa ng mga barko ng Espanyol at British ay bumababa dahil ang kanilang mga gastos sa produksyon ay mas mataas kaysa sa mga Koreano, wala silang batayan para sa pagkakaiba kumpara sa mga Hapones (iyon ay, hindi sila gumagawa ng anumang bagay na ang mga Hapon ay hindi makagawa ng ), ngunit hindi sila nakahanap ng anumang mga segment ng merkado kung saan maaari silang makakuha ng isang competitive na kalamangan (tulad ng Finland sa icebreaker market). Kaya, wala silang competitive advantage at pangunahing sinusuportahan ng mga utos ng gobyerno.

Mga Pinagmumulan ng Competitive Advantage

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay nakakamit batay sa kung paano nag-oorganisa at gumaganap ang kumpanya ng mga indibidwal na aktibidad. Ang mga aktibidad ng anumang kumpanya ay nahahati sa iba't ibang uri. Halimbawa, ang mga ahente sa pagbebenta ay nagsasagawa ng mga pag-uusap sa telepono, ang mga technician ng serbisyo ay nagsasagawa ng pag-aayos sa kahilingan ng mamimili, ang mga siyentipiko sa laboratoryo ay bumuo ng mga bagong produkto o proseso, at ang mga financier ay nagtataas ng puhunan.

Sa pamamagitan ng mga aktibidad na ito, ang mga kumpanya ay lumikha ng ilang mga halaga para sa kanilang mga customer. Ang pangwakas na halaga na nilikha ng isang kumpanya ay tinutukoy ng kung magkano ang mga customer na gustong bayaran para sa mga kalakal o serbisyo na inaalok ng kumpanya. Kung ang halagang ito ay lumampas sa kabuuang gastos ng lahat ng kinakailangang aktibidad, ang kumpanya ay kumikita. Upang makakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan, ang isang kumpanya ay dapat magbigay sa mga customer ng humigit-kumulang kaparehong halaga ng mga kakumpitensya nito ngunit gumawa ng produkto sa mas mababang halaga (diskarte sa mas mababang gastos), o kumilos upang magbigay sa mga customer ng isang produkto na may mas malaking halaga kung saan maaari nitong gawin. mag-utos ng mas mataas na presyo (diskarte sa pagkita ng kaibhan).

Ang mga aktibidad ng kompetisyon sa anumang partikular na industriya ay maaaring hatiin sa mga kategorya, tulad ng ipinapakita sa Figure 3. Ang mga ito ay nakaayos sa tinatawag na value chain. Ang lahat ng aktibidad na kasama sa value chain ay nag-aambag sa paggamit ng halaga. Ang mga ito ay halos nahahati sa dalawang kategorya: mga pangunahing aktibidad (patuloy na produksyon, pagbebenta, paghahatid at pagseserbisyo ng mga kalakal) at pangalawa (pagbibigay ng mga bahagi ng produksyon, tulad ng teknolohiya, human resources, atbp., o pagbibigay ng mga function ng imprastraktura bilang suporta sa iba pang aktibidad ) , iyon ay, mga aktibidad na sumusuporta. Ang bawat aktibidad ay nangangailangan ng biniling "mga bahagi," mapagkukunan ng tao, isang kumbinasyon ng ilang mga teknolohiya, at batay sa imprastraktura ng kumpanya, tulad ng mga aktibidad sa pamamahala at pananalapi.

Tinutukoy ng piniling diskarte sa mapagkumpitensya ng kumpanya ang paraan ng pagsasagawa ng kumpanya ng mga indibidwal na aktibidad at ang buong value chain. Sa iba't ibang industriya, ang mga partikular na aktibidad ay may iba't ibang kahalagahan para sa pagkamit ng competitive advantage. Kaya, sa paggawa ng mga pag-print, pag-unlad ng teknolohiya, kalidad ng pagbuo at serbisyo pagkatapos ng pagbebenta ay ipinag-uutos para sa tagumpay; Sa paggawa ng mga detergent, ang advertising ay gumaganap ng isang pangunahing papel, dahil ang proseso ng pagmamanupaktura dito ay simple, at walang pag-uusap tungkol sa after-sales service.

Ang mga kumpanya ay nakakakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng pagbuo ng mga bagong paraan ng pagsasagawa ng mga aktibidad, pagpapakilala ng mga bagong teknolohiya o input na bahagi ng produksyon. Halimbawa, ang kumpanya ng Hapon na Makita ay naging pinuno sa paggawa ng mga power tool salamat sa paggamit ng bago, mas murang mga materyales at ang pagbebenta ng mga karaniwang modelo ng mga tool na ginawa sa isang planta sa buong mundo. Ang mga Swiss chocolate company ay nakamit ang pagkilala sa mundo dahil sila ang unang nagpakilala ng ilang bagong recipe (kabilang ang creamy chocolate) at nag-apply ng mga bagong teknolohiya (halimbawa, patuloy na paghahalo ng chocolate mass), na makabuluhang nagpabuti sa kalidad ng natapos na produkto. .

Larawan 3. Kadena ng halaga

Ngunit ang isang kumpanya ay hindi lamang ang kabuuan ng lahat ng mga aktibidad nito. Ang value chain ng isang kumpanya ay isang sistema ng magkakaugnay na aktibidad kung saan mayroong mga link. Ang mga relasyon na ito ay lumitaw kapag ang paraan ng isang aktibidad ay nakakaapekto sa gastos o kahusayan ng iba. Ang mga koneksyon ay madalas na humahantong sa katotohanan na ang mga karagdagang gastos kapag "nag-aayos" ng mga indibidwal na aktibidad sa isa't isa ay magbabayad sa hinaharap. Halimbawa, ang mga mas mahal na disenyo at bahagi o mas mataas na kontrol sa kalidad ay maaaring mabawasan ang mga gastos sa serbisyo pagkatapos ng benta. Ang mga kumpanya ay dapat magkaroon ng ganoong mga gastos bilang bahagi ng kanilang diskarte para sa kapakanan ng competitive advantage.

Ang pagkakaroon ng mga koneksyon ay nangangailangan din ng koordinasyon ng iba't ibang uri ng mga aktibidad. Upang hindi makaligtaan ang mga deadline ng paghahatid, halimbawa, kinakailangan na ang produksyon, pagbibigay ng mga supply ng mga hilaw na materyales at sangkap, at mga pantulong na aktibidad (halimbawa, pag-komisyon) ay dapat na maiugnay nang mabuti. Tinitiyak ng malinaw na koordinasyon ang napapanahong paghahatid ng mga kalakal sa customer nang hindi nangangailangan ng mamahaling paraan ng paghahatid (iyon ay, isang malaking fleet ng mga sasakyan kapag maaari kang makadaan gamit ang isang maliit, atbp.). Binabawasan ng koordinasyon ng mga kaugnay na aktibidad ang mga gastos sa transaksyon, nagbibigay ng mas malinaw na impormasyon (na ginagawang mas madaling pamahalaan), at nagpapahintulot sa mga magastos na aktibidad sa isang aktibidad na mapalitan ng mga aktibidad na mas mura sa iba. Isa rin itong mabisang paraan upang bawasan ang kabuuang oras na kinakailangan para magsagawa ng iba't ibang aktibidad, na lalong mahalaga para sa competitive advantage. Halimbawa, ang ganitong koordinasyon ay makabuluhang binabawasan ang oras para sa pagbuo at paglulunsad ng mga bagong produkto sa produksyon, pati na rin ang pagtanggap ng mga order at paghahatid ng mga kalakal.

Ang maingat na pamamahala ng relasyon ay maaaring maging isang kritikal na mapagkukunan ng mapagkumpitensyang kalamangan. Marami sa mga koneksyon na ito ay banayad at maaaring hindi mapansin ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Upang makinabang mula sa mga koneksyong ito, ang mga kumplikadong pamamaraan ng organisasyon at mga desisyon sa kompromiso ay kailangan para sa kapakanan ng mga benepisyo sa hinaharap, kabilang ang mga kaso kung saan ang mga linya ng organisasyon ay hindi nagsalubong (bihira ang mga ganitong kaso). Ang mga Japanese firm ay partikular na mahusay sa pamamahala ng relasyon. Sa kanilang pag-uudyok, naging tanyag ang kasanayan ng magkaparehong "nagpapatong" sa mga yugto ng pagbuo ng mga bagong produkto upang pasimplehin ang kanilang paglabas at bawasan ang oras ng pag-develop, pati na rin ang pinahusay na kontrol sa kalidad na "on-line" upang mabawasan ang mga gastos sa serbisyo pagkatapos ng benta.

Upang makamit ang mapagkumpitensyang kalamangan, dapat mong lapitan ang value chain bilang isang sistema sa halip na isang koleksyon ng mga bahagi. Ang pagbabago sa value chain sa pamamagitan ng muling pagsasaayos, muling pagpapangkat o kahit na pag-aalis ng ilang partikular na aktibidad mula dito ay kadalasang humahantong sa isang makabuluhang pagpapabuti sa mapagkumpitensyang posisyon. Ang isang halimbawa nito ay ang paggawa ng mga de-koryenteng kagamitan sa sambahayan. Ang mga kumpanyang Italyano sa larangang ito ay ganap na nagbago sa proseso ng pagmamanupaktura at gumamit ng isang ganap na bagong channel ng pamamahagi, salamat sa kung saan sila ay naging mga pinuno ng pag-export sa mundo noong 1960s at 1970s. Ang mga kumpanya ng Japanese photographic equipment ay naging mga pinuno sa mundo sa pamamagitan ng paglalagay ng single-lens reflex camera sa stream, pagpapakilala ng automated mass production at, sa unang pagkakataon sa mundo, pagtatatag ng mass sales ng naturang mga camera.

Ang value chain ng isang indibidwal na kumpanya habang nakikipagkumpitensya ito sa isang partikular na industriya ay bahagi ng mas malaking sistema ng mga aktibidad na maaaring tawaging value system (tingnan ang Figure 4). Kabilang dito ang mga supplier ng mga hilaw na materyales, bahagi, kagamitan at serbisyo. Sa daan patungo sa huling mamimili, ang produkto ng isang partikular na kumpanya ay madalas na dumadaan sa mga value chain ng mga channel ng pamamahagi. Sa huli, ang produkto ay nagiging isang pinagsama-samang elemento sa value chain ng mamimili, na gumagamit nito sa pagsasagawa ng kanyang mga aktibidad.

Larawan 4. Sistema ng halaga

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay lalong natutukoy sa pamamagitan ng kung gaano kalinaw na maisaayos ng isang kumpanya ang buong sistemang ito. Ang mga nabanggit na koneksyon ay hindi lamang nagkokonekta sa iba't ibang uri ng mga aktibidad ng kumpanya, ngunit tinutukoy din ang mutual dependence ng kumpanya, mga kaalyadong kumpanya at mga channel ng pamamahagi. Ang isang kumpanya ay maaaring makamit ang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng mas mahusay na pamamahala sa mga ugnayang ito. Ang regular at napapanahong mga paghahatid (isang kasanayan na pinasimunuan sa Japan at kilala bilang kenban) ay maaaring mabawasan ang mga gastos sa pagpapatakbo ng isang kumpanya at payagan itong bawasan ang mga antas ng imbentaryo. Gayunpaman, ang mga pagkakataon upang makatipid ng pera sa pamamagitan ng pag-coordinate ng mga koneksyon ay hindi limitado sa pagtiyak ng mga supply at pagtanggap ng mga order; kabilang din dito ang R&D, after-sales service at marami pang ibang aktibidad. Parehong ang kumpanya mismo, ang mga kaakibat nito, at ang network ng pamamahagi ay maaaring makinabang kung nakikilala at nagagamit nila ang mga naturang koneksyon. Ang kakayahan ng mga kumpanya sa isang partikular na bansa na gamitin ang mga relasyon sa mga supplier at mamimili sa kanilang sariling bansa ay higit na nagpapaliwanag sa mapagkumpitensyang posisyon ng bansa sa nauugnay na industriya.

Nagbibigay-daan sa iyo ang value chain na mas maunawaan ang mga pinagmumulan ng mga nadagdag sa gastos. Ang benepisyo sa gastos ay tinutukoy ng halaga ng mga gastos sa lahat ng kinakailangang aktibidad (kumpara sa mga kakumpitensya) at maaaring lumabas sa anumang yugto. Masyadong makitid ang pagtingin ng maraming manager sa mga gastos, na nakatuon sa proseso ng produksyon. Gayunpaman, ang mga kumpanya na nangunguna sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos ay nakakamit din ng mga pakinabang sa pamamagitan ng pagbuo ng bago, mas murang mga produkto, gamit ang mas murang marketing, pagbabawas ng mga gastos sa serbisyo, ibig sabihin, kinukuha nila ang mga benepisyo sa gastos mula sa lahat ng bahagi ng value chain. Bilang karagdagan, upang makakuha ng mga benepisyo sa gastos, ang maingat na "pagsasaayos" ay kadalasang kinakailangan hindi lamang ng mga koneksyon sa mga supplier at network ng pamamahagi, kundi pati na rin sa loob ng kumpanya.

Nakakatulong din ang value chain na maunawaan ang mga margin para sa differentiation. Ang isang kompanya ay lumilikha ng espesyal na halaga para sa mamimili (at ito ang kahulugan ng pagkita ng kaibhan) kung ito ay nagbibigay sa mamimili ng mga matitipid o mga benepisyo ng mamimili na hindi niya makukuha sa pamamagitan ng pagbili ng produkto ng isang katunggali. Sa pangkalahatan, ang pagkakaiba ay ang resulta kung paano nakakaapekto ang isang produkto, mga kaugnay na serbisyo, o iba pang aktibidad ng kumpanya sa mga aktibidad ng mamimili. Ang isang kompanya at ang mga customer nito ay may maraming mga punto ng pakikipag-ugnayan, na ang bawat isa ay maaaring maging mapagkukunan ng pagkakaiba. Ang pinaka-halata sa mga ito ay nagpapakita kung paano nakakaapekto ang isang produkto sa aktibidad ng bumibili kung saan ginagamit ang produkto (sabihin, isang computer na ginagamit sa pagtanggap ng mga order, o isang detergent para sa paglalaba ng mga damit). Ang paggawa ng karagdagang halaga sa antas na ito ay maaaring tawaging first-order differentiation. Ngunit halos lahat ng mga produkto ay may mas kumplikadong epekto sa mga mamimili. Kaya, ang isang istrukturang elemento na kasama sa isang produktong binili ng mamimili ay dapat na naka-capitalize at - kung sakaling mabigo ang buong produkto - ayusin bilang bahagi ng produktong ibinebenta sa huling customer. Sa bawat yugto ng naturang hindi direktang impluwensya ng produkto sa aktibidad ng mamimili, nagbubukas ang mga bagong pagkakataon para sa pagkita ng kaibhan. Bilang karagdagan, halos lahat ng mga aktibidad ng kumpanya ay nakakaapekto sa mamimili sa isang paraan o iba pa. Halimbawa, ang mga developer mula sa isang nauugnay na kumpanya ay maaaring makatulong sa pagsasama ng isang bahagi sa panghuling produkto. Ang ganitong mga high-order na koneksyon sa pagitan ng kompanya at mga customer ay isa pang potensyal na mapagkukunan ng pagkakaiba.

Ang batayan para sa pagkakaiba-iba ay nag-iiba-iba sa mga industriya, at ito ay may mahalagang implikasyon para sa competitive na kalamangan ng mga bansa. Mayroong ilang malinaw na magkakaibang uri ng relasyon ng firm-client, at ang mga kumpanya sa iba't ibang bansa ay gumagamit ng iba't ibang mga diskarte upang mapabuti ang mga ito. Ang mga kumpanyang Swedish, German at Swiss ay kadalasang nagtatagumpay sa mga industriya na nangangailangan ng malapit na pakikipagtulungan sa mga customer at mataas na pangangailangan sa serbisyo pagkatapos ng benta. Sa kabaligtaran, ang mga Japanese at American na kumpanya ay umunlad kung saan ang produkto ay mas karaniwan.

Ang konsepto ng value chain ay nagpapahintulot sa amin na mas maunawaan hindi lamang ang mga uri ng competitive advantage, kundi pati na rin ang papel ng kompetisyon sa pagkamit nito. Ang saklaw ng kompetisyon ay mahalaga dahil tinutukoy nito ang direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya, ang paraan kung saan isinasagawa ang mga aktibidad na ito, at ang pagsasaayos ng value chain. Kaya, sa pamamagitan ng pagpili ng isang makitid na target na segment ng merkado, maaaring maiangkop ng isang kumpanya ang mga aktibidad nito nang tumpak sa mga kinakailangan ng segment na iyon at sa gayon ay potensyal na makakuha ng mga benepisyo sa gastos o pagkakaiba sa mga kakumpitensya na naglilingkod sa isang mas malawak na merkado. Gayunpaman, ang pag-target sa isang malawak na merkado ay maaaring magbigay ng isang mapagkumpitensyang kalamangan kung ang kumpanya ay maaaring gumana sa iba't ibang mga segment ng isang industriya o kahit na sa ilang magkakaugnay na mga industriya. Kaya, ang mga kumpanya ng kemikal ng Aleman (BASF, Bayer, Hoechst, atbp.) ay nakikipagkumpitensya sa paggawa ng iba't ibang uri ng mga produktong kemikal, ngunit ang ilang mga grupo ng produkto ay ginawa sa parehong mga halaman at may mga karaniwang channel ng pamamahagi. Katulad nito, ang mga Japanese consumer electronics firm gaya ng Sony, Matsushita, at Toshiba ay nakikinabang sa kanilang mga aktibidad sa mga nauugnay na industriya (TV, audio, at VCR). Pareho silang mga brand, mga channel sa pamamahagi sa buong mundo, karaniwang teknolohiya at pinagsamang pagbili para sa mga produktong ito.

Ang isang mahalagang dahilan para sa mapagkumpitensyang kalamangan ay ang pagpili ng kumpanya ng isang lugar ng kumpetisyon na naiiba sa pinili ng mga kakumpitensya (isa pang segment ng merkado, rehiyon ng mundo), o sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng mga produkto mula sa mga kaugnay na industriya. Halimbawa, ang mga Swiss hearing aid firm ay nakatuon sa mga high-power hearing aid para sa mga taong may matinding pagkawala ng pandinig, na higit na mahusay sa mga kakumpitensyang Amerikano at Danish sa mas malawak na larangan. Ang isa pang karaniwang pamamaraan para sa pagpapahusay ng competitive na kalamangan ay ang maging kabilang sa mga unang kumpanya na lumipat sa pandaigdigang kompetisyon, habang ang ibang mga domestic na kumpanya ay limitado pa rin sa domestic market. Ang sariling bansa ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa kung paano nagpapakita ang mga pagkakaiba sa kompetisyon.

Nakamit ng mga kumpanya ang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng paghahanap ng mga bagong paraan upang makipagkumpitensya sa kanilang industriya at pagpasok sa merkado kasama nila, na maaaring tawaging sa isang salita - "makabagong ideya". Ang pagbabago sa isang malawak na kahulugan ay kinabibilangan ng parehong pagpapabuti ng teknolohiya at pagpapabuti ng mga paraan at pamamaraan ng paggawa ng negosyo. Sa partikular, ang pag-update ay maaaring ipahayag sa isang pagbabago sa produkto o proseso ng produksyon, mga bagong diskarte sa marketing, mga bagong paraan ng pamamahagi ng produkto at mga bagong konsepto sa larangan ng kompetisyon. Hindi lamang kinikilala ng mga makabagong kumpanya ang pagkakataon para sa pagbabago, ngunit ginagawang mas mabilis ang pagbabagong iyon. Sa mahigpit na pagsasalita, karamihan sa mga pagbabago ay ebolusyonaryo sa halip na radikal; kadalasan ang akumulasyon ng maliliit na pagbabago ay nagdaragdag ng higit sa isang pangunahing teknolohikal na tagumpay. Bukod dito, ang katotohanan ay madalas na nakumpirma na "ang bago ay ang nakalimutan nang husto": maraming mga bagong ideya, sa katunayan, ay hindi masyadong bago, hindi pa sila maayos na binuo. Ang pagbabago ay pantay na resulta ng pagpapabuti ng istraktura ng organisasyon at R&D. Palagi itong nagsasangkot ng pamumuhunan sa pagpapaunlad ng mga kasanayan at kaalaman, at kadalasan sa mga fixed asset at karagdagang pagsisikap sa marketing.

Ang pagbabago ay humahantong sa isang pagbabago sa mapagkumpitensyang pamumuno kung ang ibang mga kakumpitensya ay hindi pa nakikilala ang bagong paraan ng paggawa ng mga bagay o hindi kaya o ayaw na baguhin ang kanilang diskarte. Mayroong maraming mga dahilan para dito: kasiyahan at kasiyahan, pagkawalang-kilos ng pag-iisip (maingat na saloobin sa mga bagong bagay), mga pondo na namuhunan sa mga espesyal na pondo at kagamitan (ito ay "tinatali ang aming mga kamay"), at, sa wakas, maaaring mayroong "halo-halong" motibo. Ito ay tiyak na ang mga "halo-halong" motibo na mayroon ang mga Swiss watch company, halimbawa, nang ang American company na Timex ay naglunsad ng mga murang relo na hindi maaaring ayusin sa merkado, at ang mga Swiss ay lahat ay natatakot na masira ang imahe ng kanilang mga relo bilang katumbas. ng kalidad at pagiging maaasahan. Bilang karagdagan, ang kanilang mga pabrika ay naging ganap na hindi angkop sa malawakang produksyon ng mga murang produkto. Gayunpaman, nang walang bagong diskarte sa kumpetisyon, ang naghahamon ay bihirang magtatagumpay (maliban kung binago niya ang mismong katangian ng kumpetisyon). Ang mga kinikilalang pinuno ay kadalasang agad na gagawa ng mga mapagpasyang aksyong paghihiganti at "maghiganti sa kanilang sarili."

Sa pandaigdigang merkado, ang mga inobasyon na nagbibigay ng mapagkumpitensyang kalamangan ay inaasahan ang mga bagong pangangailangan kapwa sa sariling bansa at sa ibang bansa. Kaya, habang lumalaki ang mga pandaigdigang alalahanin tungkol sa kaligtasan ng produkto, nagtagumpay ang mga kumpanyang Swedish na Volvo, Atlas Copco, AGA at iba pa dahil maaga nilang nakita ang pag-unlad na ito. Gayunpaman, ang mga inobasyon na isinagawa bilang tugon sa isang sitwasyong partikular sa domestic market ay maaaring makamit ang kabaligtaran ng nais na epekto - itulak pabalik ang tagumpay ng bansa sa internasyonal na merkado!

Ang mga pagkakataon para sa mga bagong paraan upang makipagkumpetensya ay kadalasang nagmumula sa ilang uri ng "pagkagambala" o pagbabago sa istruktura ng isang industriya. At nangyari na ang mga pagkakataon na lumitaw sa gayong mga pagbabago ay nanatiling hindi napapansin sa loob ng mahabang panahon.

Narito ang mga pinakakaraniwang dahilan para sa pagbabago na nagbibigay ng competitive na kalamangan:

1. Bagong teknolohiya. Ang mga pagbabago sa teknolohiya ay maaaring lumikha ng mga bagong pagkakataon para sa pagbuo ng produkto, mga bagong paraan ng marketing, pagmamanupaktura o paghahatid, at mga pagpapabuti sa mga kaugnay na serbisyo. Ito ang kadalasang nauuna sa mga madiskarteng mahahalagang inobasyon. Lumilitaw ang mga bagong industriya kapag ang pagbabago sa teknolohiya ay naging posible ang isang bagong produkto. Kaya, ang mga kumpanyang Aleman ay naging una sa merkado ng kagamitan sa X-ray, dahil natuklasan ang mga X-ray sa Alemanya. Ang mga pagbabago sa pamumuno ay pinaka-malamang na mangyari sa mga industriya kung saan ang mga dramatikong pagbabago sa teknolohiya ay nagpapalipas ng kaalaman at mga ari-arian ng mga nakaraang pinuno ng industriya. Halimbawa, sa parehong X-ray at iba pang mga uri ng medikal na kagamitan para sa mga naturang layunin (tomographs, atbp.), Naungusan ng mga kumpanyang Hapones ang mga kakumpitensyang Aleman at Amerikano salamat sa paglitaw ng mga bagong teknolohiyang nakabatay sa electronics na naging posible upang palitan. tradisyonal na X-ray.

Ang mga kumpanyang nakatanim sa lumang teknolohiya ay nahihirapang unawain ang kahalagahan ng bagong teknolohiya na kakalabas pa lang, at mas mahirap na tumugon dito. Kaya, ang mga nangungunang kumpanyang Amerikano na gumawa ng mga radio tubes - RCA, General Electric, GTE-Sylvania - ay nasangkot sa paggawa ng mga semiconductor device, at lahat ay walang tagumpay! Ang mga kumpanyang iyon na kumuha ng produksyon ng mga semiconductor device mula sa simula (halimbawa, Texas Instruments) ay naging mas nakatuon sa bagong teknolohiya, mas inangkop dito sa mga tuntunin ng mga tauhan at pamamahala, at may tamang diskarte sa kung paano bumuo teknolohiyang ito.

1. Mga bago o binagong kahilingan ng customer. Kadalasan, lumalabas o nagbabago ang mga kamay ng mga customer kapag ang mga customer ay may ganap na bagong mga pangangailangan o ang kanilang mga pananaw sa "kung ano ang mabuti at kung ano ang masama" ay nagbabago nang malaki. Ang mga kumpanyang iyon na naitatag na sa merkado ay maaaring hindi ito mapansin o hindi makatugon nang naaangkop dahil ang pagtugon sa mga kahilingang ito ay nangangailangan ng paglikha ng isang bagong value chain. Kaya, nakakuha ng bentahe ang mga kompanya ng fast food sa Amerika sa maraming bansa dahil ang mga customer ay humihingi ng mura at laging available na pagkain, at ang mga restaurant ay mabagal na tumugon sa demand na ito, dahil ang isang fast food chain ay ganap na naiiba sa isang tradisyunal na restaurant.
2. Ang paglitaw ng isang bagong segment ng industriya. Ang isa pang pagkakataon para sa mapagkumpitensyang kalamangan ay lumitaw kapag ang isang ganap na bagong segment ng industriya ay nabuo o ang mga umiiral na mga segment ay muling pinagsama. Mayroong isang pagkakataon dito hindi lamang upang maabot ang isang bagong grupo ng mga mamimili, kundi pati na rin upang makahanap ng bago, mas epektibong paraan upang makagawa ng ilang uri ng mga produkto o mga bagong diskarte sa isang partikular na grupo ng mga mamimili. Ang isang kapansin-pansing halimbawa nito ay ang paggawa ng mga forklift. Nakatuklas ang mga Japanese firm ng isang hindi napapansing segment - maliliit na multi-purpose forklift - at kinuha ito. Kasabay nito, nakamit nila ang pag-iisa ng mga modelo at lubos na automated na produksyon. Ang halimbawang ito ay nagpapakita kung paano ang pagkuha sa isang bagong segment ay maaaring lubos na makapagpabago sa value chain, na maaaring maging isang napakahirap na gawain para sa mga kakumpitensya na naitatag na ang kanilang mga sarili sa merkado.
3. Mga pagbabago sa gastos o pagkakaroon ng mga bahagi ng produksyon. Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay kadalasang nagbabago ng mga kamay dahil sa mga pagbabago sa ganap o kamag-anak na mga gastos ng mga bahagi tulad ng paggawa, hilaw na materyales, enerhiya, transportasyon, komunikasyon, media, o kagamitan. Ito ay nagpapahiwatig ng pagbabago sa mga kondisyon sa mga supplier o ang posibilidad ng paggamit ng bago o ibang mga bahagi. Ang isang kumpanya ay nakakamit ng mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng pag-angkop sa mga bagong kondisyon, habang ang mga kakumpitensya ay nakatali sa kamay at paa sa pamamagitan ng mga pamumuhunan at taktika na inangkop sa mga lumang kondisyon.

Ang isang klasikong halimbawa ay ang pagbabago sa labor cost ratio sa pagitan ng mga bansa. Kaya, ang Korea, at ngayon ang iba pang mga bansa sa Asya, ay naging malakas na kakumpitensya sa medyo hindi kumplikadong internasyonal na mga proyekto sa pagtatayo kapag ang sahod ay tumaas nang husto sa mas maunlad na mga bansa. Kamakailan, ang isang matalim na pagbaba sa mga presyo para sa transportasyon at komunikasyon ay nagbubukas ng mga pagkakataon upang ayusin ang pamamahala ng mga kumpanya sa isang bagong paraan at sa gayon ay makakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, halimbawa, ang kakayahang umasa sa mga dalubhasang subcontractor o palawakin ang produksyon sa buong mundo.

1. Mga pagbabago sa mga regulasyon ng pamahalaan. Ang mga pagbabago sa patakaran ng pamahalaan sa mga lugar tulad ng mga pamantayan, proteksyon sa kapaligiran, mga kinakailangan para sa mga bagong industriya, at mga paghihigpit sa kalakalan ay isa pang karaniwang pampasigla para sa pagbabago na humahantong sa competitive na kalamangan. Ang mga kasalukuyang pinuno ng merkado ay umangkop sa ilang partikular na "mga tuntunin ng laro" mula sa gobyerno, at kapag biglang nagbago ang mga panuntunang iyon, maaaring hindi sila makatugon sa mga pagbabagong ito. Ang mga palitan ng Amerikano ay nakinabang mula sa pagbabawas ng regulasyon sa mga pamilihan ng seguridad sa ibang mga bansa dahil ang Estados Unidos ang unang nagpakilala ng gayong mga kasanayan, at sa oras na kumalat ang mga ito sa buong mundo, ang mga kumpanyang Amerikano ay umangkop na sa kanila.

Mahalagang tumugon nang mabilis sa mga pagbabago sa istruktura ng industriya

Ang nasa itaas ay maaaring magbigay sa mga kumpanya ng isang mapagkumpitensyang kalamangan kung ang mga kumpanya ay nauunawaan ang kanilang kahalagahan sa oras at gumawa ng isang mapagpasyang opensiba. Sa maraming industriya, ang mga naunang gumagalaw ay humawak ng posisyon sa pamumuno sa loob ng mga dekada. Kaya, ang mga kumpanyang Aleman at Swiss na gumagawa ng mga tina - Bayer, Hoechst, BASF, Sandoz, Ciba at Geigy (na kalaunan ay pinagsama sa Ciba-Geigy) - ay naging mga pinuno bago pa man ang Unang Digmaang Pandaigdig at hindi pa rin nawawalan ng lupa hanggang ngayon. Ang Procter & Gamble, Unilever at Colgate ay naging mga pinuno sa mundo sa paggawa ng mga detergent mula noong 1930s.

Ang mga maagang ibon ay nakakakuha ng kalamangan sa pamamagitan ng pagiging unang nakikinabang mula sa ekonomiya ng sukat, pagbabawas ng mga gastos sa pamamagitan ng masinsinang pagsasanay sa mga kawani, pagbuo ng isang imahe ng tatak at mga relasyon sa customer bago ang matinding kompetisyon, ang kakayahang pumili ng mga channel ng pamamahagi o pagkuha ng mga pinakakapaki-pakinabang na lokasyon ng planta at ang pinaka kumikitang pinagkukunan ng mga hilaw na materyales at iba pang mga salik ng produksyon. Ang mabilis na pagtugon sa isang bagong sitwasyon ay maaaring magbigay sa kompanya ng ibang uri ng kalamangan na maaaring mas madaling mapanatili. Ang pagbabago mismo ay maaaring kopyahin ng mga kakumpitensya, ngunit ang mga benepisyo na nakuha mula dito ay madalas na nananatili sa nagpapabagong kumpanya.

Nakikinabang ang mga early bird sa mga industriya kung saan mahalaga ang economic of scale at kung saan mahigpit na kumakapit ang mga customer sa kanilang mga kapantay. Sa ganitong mga kondisyon, napakahirap para sa isang matatag na katunggali sa merkado na hamunin ito. Kung gaano katagal maaaring mapanatili ng isang maagang ibon ang isang kalamangan ay depende sa kung gaano kabilis ang mga pagbabago sa istruktura ng industriya na magbubura sa kalamangan na iyon. Halimbawa, sa industriya ng consumer packaged goods, ang katapatan ng customer sa anumang partikular na tatak ng produkto ay napakalakas at ang mga pagbabago sa sitwasyon ay hindi gaanong mahalaga. Ang mga kumpanyang gaya ng Ivory Soap, M&M's/Mars, Lindt, Nestle at Persil ay nagpapanatili ng kanilang mga posisyon nang higit sa isang henerasyon.

Ang bawat malaking pagbabago sa istraktura ng industriya ay lumilikha ng pagkakataon para sa mga bagong maagang ibon na lumitaw. Kaya, sa industriya ng relo, ang paglitaw noong 1950s at 1960s ng mga bagong channel sa pagbebenta, mass marketing at mass production ay nagbigay-daan sa mga kumpanyang Amerikano na Timex at Bulova na malampasan ang kanilang mga kakumpitensya sa Switzerland sa mga tuntunin ng mga benta. Nang maglaon, ang paglipat mula sa mga mekanikal na relo patungo sa mga elektronikong relo ay lumikha ng isang "pambihirang tagumpay" na nagbigay-daan sa mga Japanese firm na Seiko, Citizen, at pagkatapos ay ang Casio na mauna. Ibig sabihin, ang "mga unang ibon" na nanalo ng isang teknolohiya o produkto sa isang henerasyon ay maaaring mauwi sa pagkatalo kapag nagbabago ang mga henerasyon, dahil ang kanilang mga pamumuhunan at kasanayan ay dalubhasa.

Ngunit ang halimbawa ng industriya ng relo ay nagpapakita ng isa pang mahalagang prinsipyo: ang mga maagang ibon ay magtatagumpay lamang kung nahuhulaan nila nang tama ang mga pagbabago sa teknolohiya. Ang mga kumpanyang Amerikano (halimbawa, Pulsar, Fairchild at Texas Instruments) ay kabilang sa mga unang nagsimulang gumawa ng mga elektronikong relo, batay sa kanilang mga posisyon sa paggawa ng mga semiconductor. Ngunit umasa sila sa mga relo na may mga LED display (LED), at ang mga LED ay mas mababa kaysa sa mga liquid crystal display (LCD) sa mas murang mga modelo ng relo, at mga tradisyonal na pointer display na sinamahan ng mga paggalaw ng quartz sa mas mahal at prestihiyosong mga modelo. Nagpasya ang Seiko na huwag gumawa ng mga relo na may mga LED, ngunit sa simula pa lang ay nakatuon na sa mga relo na may mga LCD at quartz dial na relo. Ang pagpapakilala ng mga paggalaw ng relo ng LCD at quartz ay nagbigay sa Japan ng pamumuno sa malawakang pagbebenta ng mga relo, at ang Seiko sa pandaigdigang pamumuno sa industriya.

Pansinin ang isang bagong bagay at ipatupad ito

Malaki ang papel na ginagampanan ng impormasyon sa proseso ng pag-renew: impormasyon na hindi hinahanap ng mga kakumpitensya; impormasyon na hindi magagamit sa kanila; impormasyong magagamit ng lahat, ngunit naproseso sa bagong paraan. Minsan ito ay nakukuha sa pamamagitan ng pamumuhunan sa market research o R&D. Gayunpaman, nakakagulat na madalas, ang papel ng mga innovator ay ginagampanan ng mga kumpanyang naghahanap lang sa tamang lugar, nang hindi ginagawang kumplikado ang kanilang buhay sa mga hindi kinakailangang pagsasaalang-alang.

Ang pagbabago ay madalas na nagmumula sa mga tagalabas sa industriya. Ang papel ng isang innovator ay maaaring isang bagong kumpanya na ang tagapagtatag ay dumating sa industriyang ito sa hindi pangkaraniwang paraan o sadyang hindi pinahahalagahan sa isang lumang kumpanya na may tradisyonal na pag-iisip. O ang papel ng innovator ay maaaring gampanan ng mga tagapamahala at direktor na hindi pa nagtrabaho dati sa industriyang ito, at samakatuwid ay mas nakakakita ng pagkakataon para sa pagbabago at mas aktibong nagpapatupad ng mga pagbabagong ito. Bilang karagdagan, ang pagbabago ay maaaring mangyari kapag pinalawak ng isang kumpanya ang saklaw ng mga aktibidad nito at nagdadala ng mga bagong mapagkukunan, kasanayan, o pananaw sa ibang industriya. Ang pinagmulan ng inobasyon ay maaaring ibang bansa na may iba't ibang kondisyon o pamamaraan ng kompetisyon.

Ang mga tagalabas ay kadalasang mas malamang na makakita ng mga bagong pagkakataon o magkaroon ng iba't ibang mga kasanayan at mapagkukunan kaysa sa mga matagal nang kakumpitensya—ang mga kailangan lang para makipagkumpitensya sa mga bagong paraan. Ang mga pinuno ng mga makabagong kumpanya ay madalas na mga tagalabas din sa isang nakatagong, panlipunang kahulugan (hindi sa kahulugan na sila ay mga latak ng lipunan), hindi sila nabibilang sa mga industriyal na elite, hindi sila kinikilala bilang ganap na mga kakumpitensya, at samakatuwid ay hindi sila titigil bago lumabag sa mga itinatag na pamantayan o kahit na gumamit ng hindi patas na paraan ng kompetisyon.

Sa mga bihirang eksepsiyon, ang mga inobasyon ay kapalit ng napakalaking pagsisikap. Ang tagumpay sa paglalapat ng bago o pinahusay na mga pamamaraan ng kumpetisyon ay nakakamit ng kompanya na matigas ang ulo na hinahabol ang linya nito, sa kabila ng lahat ng mga paghihirap. Dito pumapasok ang lone wolf o small group strategy. Bilang isang resulta, ang pagbabago ay kadalasang resulta ng pangangailangan, kung hindi ang banta ng kabiguan: ang takot sa kabiguan ay higit na nag-uudyok kaysa sa pag-asa ng tagumpay.

Para sa mga dahilan sa itaas, ang mga inobasyon ay kadalasang hindi nagmumula sa mga kinikilalang pinuno o kahit sa malalaking kumpanya. Ang mga ekonomiya ng sukat sa R&D, na gumaganap sa mga kamay ng malalaking kumpanya, ay hindi gaanong mahalaga, dahil maraming mga pagbabago ang hindi nangangailangan ng kumplikadong teknolohiya, at ang malalaking kumpanya, sa iba't ibang mga kadahilanan, ay madalas na hindi nakakakita ng pagbabago sa sitwasyon at mabilis na tumugon. dito. Sa aming pag-aaral, kasama ang malalaking kumpanya, nasuri din ang mga maliliit na kumpanya. Sa mga kasong iyon kung saan ang mga malalaking kumpanya ay mga innovator, madalas silang kumilos bilang mga bagong dating sa isang industriya habang may malakas na posisyon sa isa pa.

Bakit nakikilala ng ilang kumpanya ang mga bagong paraan ng pakikipagkumpitensya habang ang iba ay hindi? Bakit nauunawaan ng ilang kumpanya ang mga pamamaraang ito bago ang iba? Bakit mas mahusay ang ilang kumpanya sa paghula sa direksyon kung saan uunlad ang teknolohiya? Bakit napakalaking pagsisikap na ginawa upang makahanap ng mga bagong landas? Ang mga nakakaintriga na tanong na ito ay magiging sentro sa mga susunod na kabanata. Ang mga sagot ay dapat matagpuan sa mga konsepto tulad ng pagpili ng direksyon para sa mga pangunahing pagsisikap ng kumpanya, ang pagkakaroon ng mga kinakailangang mapagkukunan at kasanayan, at ang mga puwersang nakakaimpluwensya sa pagbabago. Malaki ang papel ng pambansang kapaligiran sa lahat ng ito. Higit pa rito, ang lawak kung saan ang mga kondisyon sa isang bansa ay pumapabor sa paglitaw ng mga nabanggit na domestic outsider at sa gayon ay humahadlang sa mga dayuhang kumpanya sa pagkuha sa pamumuno ng bansa sa umiiral o bagong mga industriya ay higit na tumutukoy sa pambansang kaunlaran.

Panatilihin ang kalamangan

Gaano katagal mapapanatili ang isang competitive na kalamangan ay depende sa tatlong mga kadahilanan. Ang unang kadahilanan ay tinutukoy ng kung ano ang pinagmulan ng kalamangan. Mayroong isang buong hierarchy ng mga mapagkukunan ng mapagkumpitensyang kalamangan sa mga tuntunin ng kanilang pagpapanatili. Ang mga bentahe sa mababang ranggo, tulad ng murang paggawa o hilaw na materyales, ay madaling makuha ng mga kakumpitensya. Maaari nilang kopyahin ang mga kalamangan na ito sa pamamagitan ng paghahanap ng isa pang mapagkukunan ng murang paggawa o hilaw na materyales, o maaari nilang pawalang-bisa ang mga ito sa pamamagitan ng paggawa ng sarili nilang mga produkto o pagkuha ng mga mapagkukunan mula sa parehong lugar bilang pinuno. Halimbawa, sa produksyon ng consumer electronics, ang bentahe ng Japan sa mga gastos sa paggawa ay matagal nang nawala sa Korea at Hong Kong. Sa turn, ang kanilang mga kumpanya ay nanganganib na ng mas mataas na presyo ng paggawa sa Malaysia at Thailand. Samakatuwid, ang mga Japanese electronics firm ay naglilipat ng produksyon sa ibang bansa. Gayundin sa mas mababang antas ng hierarchy ay isang kalamangan na nakabatay lamang sa scale factor mula sa paggamit ng teknolohiya, kagamitan o pamamaraan na kinuha mula sa (o magagamit sa) mga kakumpitensya. Nawawala ang ganitong mga economies of scale kapag ang isang bagong teknolohiya o pamamaraan ay ginagawang hindi na ginagamit ang luma (katulad nito, kapag lumitaw ang isang bagong uri ng produkto).

Ang mga bentahe ng mas mataas na pagkakasunud-sunod (pagmamay-ari na teknolohiya, pagkakaiba-iba batay sa mga natatanging produkto o serbisyo, reputasyon ng kumpanya batay sa pinahusay na mga pagsusumikap sa marketing, o malapit na relasyon sa customer na pinahusay ng gastos ng pagpapalit ng mga supplier) ay maaaring mapanatili sa mas mahabang panahon. Mayroon silang ilang mga katangian.

Una, ang pagkamit ng mga naturang benepisyo ay nangangailangan ng higit na kasanayan at kakayahan - dalubhasa at mas mahusay na sinanay na mga tauhan, naaangkop na teknikal na kagamitan at, sa maraming kaso, malapit na relasyon sa mga pangunahing kliyente.

Pangalawa, ang mga benepisyong mataas ang pagkakasunod-sunod ay kadalasang posible sa pamamagitan ng pangmatagalan, masinsinang pamumuhunan sa kapasidad ng produksyon, dalubhasa, kadalasang mapanganib na pagsasanay, R&D, o marketing. Ang pagpapatupad ng ilang uri ng aktibidad (advertising, pagbebenta ng produkto, R&D) ay lumilikha ng mga nasasalat at hindi nasasalat na mga asset - ang reputasyon ng kumpanya, magandang relasyon sa mga kliyente at isang espesyal na base ng kaalaman. Kadalasan ang unang kumpanya na tumugon sa isang nabagong sitwasyon ay ang isa na namuhunan sa mga aktibidad na ito nang mas matagal kaysa sa mga kakumpitensya nito. Ang mga kakumpitensya ay kailangang mamuhunan ng magkano, kung hindi man higit pa, upang makakuha ng parehong mga benepisyo, o makaisip ng mga paraan upang makamit ang mga ito nang hindi gumagasta nang labis. Panghuli, ang pinakamahabang pangmatagalang benepisyo ay nagmumula sa kumbinasyon ng malalaking pamumuhunan sa kapital at mas mataas na kalidad ng pagganap, na ginagawang pabago-bago ang mga benepisyo. Ang patuloy na pamumuhunan sa mga bagong teknolohiya, marketing, pagbuo ng isang pandaigdigang branded na network ng serbisyo, o mabilis na pagbuo ng mga bagong produkto ay nagpapahirap sa mga kakumpitensya. Ang mga benepisyo ng mas mataas na pagkakasunud-sunod ay hindi lamang nagtatagal, ngunit nauugnay din sa mas mataas na antas ng pagiging produktibo.

Ang mga kalamangan batay sa gastos lamang ay karaniwang hindi kasing tibay ng mga batay sa pagkakaiba. Ang isang dahilan para dito ay ang anumang bagong pinagmumulan ng pagbawas sa gastos, gaano man kasimple, ay maaaring agad na maalis ang bentahe sa gastos ng isang kumpanya. Kaya, kung mura ang paggawa, maaari mong talunin ang isang kumpanya na may mas mataas na produktibidad sa paggawa, habang sa kaso ng pagkita ng kaibhan, upang talunin ang isang katunggali, kadalasan ay kailangan mong mag-alok ng parehong hanay ng mga produkto, kung hindi higit pa. Bilang karagdagan, ang mga bentahe na nakabatay sa gastos ay mas mahina rin dahil ang pagpapakilala ng mga bagong produkto o iba pang anyo ng pagkita ng kaibhan ay maaaring alisin ang kalamangan na natamo mula sa paggawa ng mga lumang produkto.

Ang pangalawang determinant ng pagtitiyaga ng competitive advantage ay ang bilang ng malinaw na pinagmumulan ng competitive advantage na magagamit ng mga kumpanya. Kung ang isang kumpanya ay umaasa sa isang kalamangan lamang (sabihin, isang mas murang disenyo o pag-access sa mas murang mga hilaw na materyales), susubukan ng mga kakumpitensya na alisin ito sa kalamangan na iyon o maghanap ng paraan upang iwasan ito sa pamamagitan ng pagkakaroon ng iba pa. Ang mga kumpanyang may pamumuno sa loob ng maraming taon ay nagsusumikap na makakuha ng maraming pakinabang hangga't maaari sa lahat ng bahagi ng value chain. Kaya, ang mga Japanese na maliliit na copier ay may mga modernong tampok na disenyo na nagpapataas ng kadalian ng paggamit, ang mga ito ay murang gawin dahil sa isang mataas na antas ng flexible automation, at ang mga ito ay ibinebenta sa pamamagitan ng isang malawak na network ng mga ahente (dealer) - ito ay nagbibigay ng mas malaking kliyente. kaysa sa tradisyonal na direktang pagbebenta. Bilang karagdagan, mayroon silang mataas na pagiging maaasahan, na binabawasan ang mga gastos sa serbisyo pagkatapos ng benta. Ang pagkakaroon ng isang malaking bilang ng mga pakinabang sa mga kakumpitensya ay ginagawang mas mahirap ang gawain ng huli.

Ang ikatlo at pinakamahalagang dahilan para mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan ay ang patuloy na modernisasyon ng produksyon at iba pang mga aktibidad. Kung ang isang pinuno, na nakamit ang isang kalamangan, ay nakasalalay sa kanyang mga tagumpay, halos anumang kalamangan sa kalaunan ay makokopya ng mga kakumpitensya. Kung gusto mong mapanatili ang isang kalamangan, hindi ka maaaring tumayo: ang kumpanya ay dapat lumikha ng mga bagong bentahe nang hindi bababa sa kasing bilis na maaaring kopyahin ng mga kakumpitensya ang mga umiiral na.

Ang pangunahing layunin ay upang patuloy na mapabuti ang pagganap ng kumpanya upang mapahusay ang mga umiiral na mga pakinabang, halimbawa, upang mapatakbo ang mga pasilidad ng produksyon nang mas mahusay o ayusin ang mas nababaluktot na serbisyo sa customer. Kung gayon ay magiging mas mahirap para sa mga kakumpitensya na laktawan ito, dahil upang gawin ito kakailanganin nilang agarang pagbutihin ang kanilang sariling pagganap, na maaaring wala silang lakas na gawin.

Gayunpaman, sa huli, upang mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan, kinakailangan upang palawakin ang hanay ng mga pinagmumulan nito at pagbutihin ang mga ito, lumipat sa mas mataas na pagkakasunud-sunod na mga bentahe na magtatagal. Ganito mismo ang ginawa ng mga kumpanya ng sasakyang Hapon: una silang pumasok sa mga dayuhang merkado na may murang, maliliit na klase ng mga kotse na medyo mataas ang kalidad, na nakamit ang tagumpay sa pamamagitan ng murang paggawa. Ngunit kahit na noon, habang mayroon pa ring kalamangan na ito, sinimulan ng mga Japanese automaker na mapabuti ang kanilang diskarte. Nagsimula silang aktibong mamuhunan sa pagtatayo ng mga malalaking pabrika na may modernong kagamitan at nakikinabang mula sa sukat ng ekonomiya, pagkatapos ay nagsimulang mag-update ng teknolohiya, na ang unang nagpakilala ng sistemang "sa tamang panahon" at maraming iba pang mga pamamaraan upang mapabuti ang kalidad at kahusayan. . Nagbigay ito ng mas mataas na kalidad kaysa sa mga dayuhang kakumpitensya, at, bilang resulta, pagiging maaasahan at kasiyahan ng customer sa produkto. Kamakailan, ang mga kumpanya ng sasakyang Hapon ay naging mga pinuno sa larangan ng teknolohiya at nagpapakilala ng mga bagong tatak na may pinahusay na mga katangian ng consumer.

Ang mga pagbabago ay kailangan upang mapanatili ang kalamangan; Ang mga kumpanya ay dapat makinabang mula sa mga uso sa industriya, ngunit hindi kailanman balewalain ang mga ito. Ang mga kumpanya ay dapat ding mamuhunan upang protektahan ang mga lugar na mahina sa mga kakumpitensya. Kaya, kung ang biotechnology ay nagbabanta na baguhin ang direksyon ng pananaliksik sa industriya ng parmasyutiko, ang isang kumpanya ng parmasyutiko na naghahangad na mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan ay dapat na mabilis na bumuo ng base ng biotechnology na mas mataas kaysa sa mga kakumpitensya nito. Ang pag-asa sa kabiguan ng bagong teknolohiya ng isang kakumpitensya o pagwawalang-bahala sa isang bagong segment ng merkado o channel ng pamamahagi ay malinaw na mga senyales na ang competitive advantage ay nawawala. At ang gayong reaksyon, sayang, nangyayari sa lahat ng oras!

Upang mapanatili ang kanilang posisyon, kung minsan ang mga kumpanya ay kailangang isuko ang mga umiiral na pakinabang upang makamit ang mga bago. Halimbawa, ang mga kumpanya ng paggawa ng barko sa Korea ay naging mga pinuno lamang sa daigdig kapag kapansin-pansing napataas nila ang kapasidad ng shipyard, makabuluhang nadagdagan ang kahusayan sa pamamagitan ng mga bagong teknolohiya habang binabawasan ang mga kinakailangan sa paggawa, at pinagkadalubhasaan ang paggawa ng mas kumplikadong mga uri ng mga barko. Ang lahat ng mga hakbang na ito ay nagbawas ng kahalagahan ng mga gastos sa paggawa, bagaman sa panahong iyon ay may kalamangan pa rin ang Korea sa bagay na ito. Ang maliwanag na kabalintunaan ng pagsuko sa mga nakaraang kalamangan ay kadalasang nagsisilbing isang hadlang. Gayunpaman, kung hindi gagawin ng isang kumpanya ang hakbang na ito, gaano man ito kahirap at kabaligtaran, gagawin ito ng mga kakumpitensya nito at sa huli ay mananalo. Kung paano hinihikayat ng “kapaligiran” ng bansa ang mga kumpanya na gumawa ng mga ganitong hakbang ay tatalakayin sa ibang pagkakataon.

Ang dahilan kung bakit kakaunti lamang ang mga kumpanya ang namamahala upang mapanatili ang pamumuno ay nakasalalay sa katotohanan na napakahirap at hindi kanais-nais para sa anumang matagumpay na organisasyon na baguhin ang diskarte. Ang tagumpay ay nagbubunga ng kasiyahan; ang isang matagumpay na diskarte ay nagiging isang gawain; Huminto ang paghahanap at pagsusuri ng impormasyon na maaaring magbago nito. Ang lumang diskarte ay tumatagal ng isang aura ng kabanalan at kawalan ng pagkakamali at nagiging malalim na nakaugat sa pag-iisip ng kompanya. Anumang panukala na gumawa ng pagbabago ay itinuturing na halos isang pagtataksil sa mga interes ng kumpanya. Ang mga matagumpay na kumpanya ay madalas na naghahanap ng predictability at katatagan; sila ay ganap na abala sa pagpapanatili ng mga nakamit na posisyon, at ang paggawa ng mga pagbabago ay nahahadlangan ng katotohanan na ang kumpanya ay may mawawala. Iniisip ng mga tao ang tungkol sa pagpapalit ng mga lumang bentahe o pagdaragdag ng mga bago lamang kapag wala nang natitira sa mga lumang bentahe. Ngunit ang lumang diskarte ay nag-ossified na, at kapag ang mga pagbabago ay nangyari sa istraktura ng industriya, ang pamumuno ay nagbabago. Ang mga maliliit na kumpanya na ang mga kamay ay hindi nakatali sa kasaysayan at ang mga naunang pamumuhunan ay nagiging mga innovator at mga bagong pinuno.

Bilang karagdagan, ang isang pagbabago sa diskarte ay hinaharangan din ng katotohanan na ang nakaraang diskarte ng kumpanya ay nakapaloob sa mga kasanayan, istruktura ng organisasyon, espesyal na kagamitan at reputasyon ng kumpanya, at sa bagong diskarte ay maaaring hindi sila "kumita ng pera." Ito ay hindi nakakagulat, dahil ito ay tiyak sa naturang pagdadalubhasa na ang kalamangan ay nakabatay. Ang muling pagtatayo ng value chain ay isang mahirap at mahal na proseso. Sa malalaking kumpanya, higit pa rito, ang laki ng kompanya ay nagpapahirap sa pagbabago ng diskarte. Ang proseso ng pagbabago ng diskarte ay madalas na nangangailangan ng sakripisyo sa pananalapi at mahirap, kadalasang masakit na pagbabago sa istruktura ng organisasyon ng kumpanya. Para sa mga kumpanyang walang hadlang sa lumang diskarte at mga nakaraang pamumuhunan sa kapital, ang pagpapatibay ng bagong diskarte ay malamang na mas mura (sa mga tuntunin sa pananalapi, hindi banggitin ang mas kaunting mga problema sa organisasyon). Ito ay isa sa mga dahilan kung bakit ang mga tagalabas na nabanggit sa itaas ay kumikilos bilang mga innovator.

Dagdag pa, ang mga taktika na naglalayong mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan para sa mga kumpanyang may saligan sa industriya ay sa maraming aspeto ay isang bagay na hindi natural. Kadalasan, ang mga kumpanya ay nagtagumpay sa pagkawalang-galaw ng pag-iisip at mga hadlang sa pagbuo ng mga pakinabang sa ilalim ng presyon mula sa mga kakumpitensya, ang impluwensya ng mga customer o mga paghihirap na puro teknikal na kalikasan. Ilang kumpanya ang gumagawa ng makabuluhang pagpapabuti o boluntaryong nagbabago ng mga estratehiya; karamihan ay ginagawa ito dahil sa pangangailangan, at ito ay nangyayari pangunahin sa ilalim ng presyon mula sa labas (iyon ay, ang panlabas na kapaligiran), at hindi mula sa loob.

Ang pamamahala ng mga kumpanya na nagpapanatili ng isang mapagkumpitensyang kalamangan ay palaging nasa isang medyo nakakaalarma na estado. Talamak itong nakakaramdam ng banta sa nangungunang posisyon ng kompanya nito mula sa labas at nagsasagawa ng paghihiganti. Ang impluwensya ng sitwasyon sa bansa sa mga aksyon ng pamamahala ng kumpanya ay isang mahalagang isyu na tatalakayin nang detalyado sa mga susunod na kabanata.

Nakikipagkumpitensya sa pandaigdigang merkado

Ang ibinigay na mga pangunahing prinsipyo ng mapagkumpitensyang diskarte ay umiiral kahit na ang kumpanya ay nagpapatakbo sa domestic o internasyonal na merkado. Ngunit kapag pinag-aaralan ang papel ng isang bansa sa pagbuo ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, ang mga industriya kung saan ang kumpetisyon ay internasyonal sa kalikasan ay pangunahing interesado. Kinakailangang maunawaan kung paano nakakamit ng mga kumpanya ang mapagkumpitensyang kalamangan sa pamamagitan ng mga internasyonal na estratehiya at kung paano nito pinahuhusay ang mga pakinabang na nakuha sa domestic market.

Ang mga anyo ng internasyonal na kumpetisyon ay makabuluhang nag-iiba sa mga industriya. Sa isang dulo ng spectrum ng mga anyo ng kompetisyon ay isang anyo na maaaring tawaging "multidomestic." Ang kumpetisyon sa bawat bansa o maliit na grupo ng mga bansa ay mahalagang independyente; Ang industriya na pinag-uusapan ay umiiral sa maraming bansa (halimbawa, ang mga savings bank ay umiiral sa Korea, Italy at USA), ngunit sa bawat isa sa kanila ang kumpetisyon ay nangyayari sa sarili nitong paraan. Ang reputasyon, hanay ng mga kliyente at kapital ng isang bangko sa isang bansa ay hindi nakakaapekto (o halos walang epekto) sa tagumpay ng mga operasyon nito sa ibang mga bansa. Maaaring kabilang sa mga kakumpitensya ang mga MNC, ngunit ang kanilang mga bentahe sa kompetisyon ay kadalasang limitado sa bansa kung saan nagpapatakbo ang mga kumpanyang ito. Kaya, ang isang internasyonal na industriya ay tulad ng isang hanay ng mga industriya (bawat isa sa loob ng sarili nitong bansa). Kaya naman ang terminong "multi-national" na kompetisyon. Ang mga industriya kung saan ang kumpetisyon ay tradisyunal na kinuha ang form na ito ay kinabibilangan ng maraming uri ng tingi, paggawa ng pagkain, wholesale trade, life insurance, savings banks, simpleng hardware, at caustic chemicals.

Sa kabilang dulo ng spectrum ay ang mga pandaigdigang industriya, kung saan ang mapagkumpitensyang posisyon ng isang kumpanya sa isang bansa ay makabuluhang nakakaimpluwensya sa posisyon nito sa ibang mga bansa. Dito nangyayari ang kumpetisyon sa isang tunay na pandaigdigang batayan, na ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay umaasa sa mga pakinabang na nagmumula sa kanilang mga aktibidad sa buong mundo. Pinagsasama ng mga kumpanya ang mga pakinabang na nakamit sa sariling bansa sa mga nakamit nila sa pamamagitan ng kanilang presensya sa ibang mga bansa, tulad ng economies of scale, ang kakayahang maglingkod sa mga customer sa maraming bansa, o isang reputasyon na maaaring itatag sa ibang bansa. Ang pandaigdigang kumpetisyon ay nangyayari sa mga industriya tulad ng komersyal na sasakyang panghimpapawid, telebisyon, semiconductor, copier, sasakyan, at relo. Lalo na tumindi ang globalisasyon ng mga industriya pagkatapos ng Ikalawang Digmaang Pandaigdig.

Sa matinding pagpapahayag ng isang "multi-national" na industriya, ang pagkamit ng pambansang kalamangan o pagiging mapagkumpitensya sa internasyonal na merkado ay hindi kahit isang katanungan. Halos lahat ng bansa ay may ganitong mga industriya. Karamihan (kung hindi lahat) mga kumpanyang nakikipagkumpitensya sa mga industriyang ito ay lokal, dahil kapag ang kumpetisyon sa bawat bansa ay sumusunod sa sarili nitong mga patakaran, napakahirap para sa mga dayuhang kumpanya na makamit ang isang competitive na kalamangan. Ang internasyonal na kalakalan sa naturang mga industriya ay katamtaman, kung hindi man ay wala. Kung ang kumpanya ay pag-aari ng isang dayuhang kumpanya (na bihira), napakakaunting kontrol ng dayuhang may-ari mula sa punong tanggapan nito. Ang pag-secure ng mga trabaho sa dayuhang subsidiary, ang katayuan bilang isang "lokal na mamamayan ng korporasyon" at kung saan isinasagawa ang kinakailangang pananaliksik (sa bahay o sa ibang bansa) ay hindi kanyang mga alalahanin: kinokontrol ng pambansang subsidiary ang lahat o halos lahat ng mga aktibidad na kinakailangan upang matiyak ang katayuan sa kompetisyon. Sa mga industriya tulad ng retail o metal fabrication, kadalasang hindi lumalabas ang mainit na debate tungkol sa mga isyu sa kalakalan.

Sa kabaligtaran, ang mga pandaigdigang industriya ay isang arena para sa mga kumpanya mula sa iba't ibang bansa upang makipagkumpitensya sa mga paraan na makabuluhang nakakaapekto sa kaunlaran ng ekonomiya ng mga bansa. Ang kakayahan ng mga kumpanya ng bansa na makakuha ng competitive advantage sa mga pandaigdigang industriya ay nangangako ng malaking benepisyo sa parehong kalakalan at dayuhang pamumuhunan.

Sa mga pandaigdigang industriya, ang mga kumpanya ay dapat makipagkumpitensya sa buong mundo upang makakuha o mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa mga kritikal na bahagi ng industriya. Totoo, sa ganitong mga industriya ay maaaring may mga purong pambansang mga segment dahil sa mga natatanging pangangailangan sa naturang mga segment, ang mga kumpanya mula sa bansang ito lamang ang maaaring umunlad. Ngunit ang pangunahing pagtuon sa domestic market habang tumatakbo sa isang pandaigdigang industriya ay isang mapanganib na negosyo, kahit saang bansa nakabase ang kumpanya.

Pagkamit ng competitive advantage sa pamamagitan ng pandaigdigang diskarte

Ang pandaigdigang diskarte ay isa kung saan ibinebenta ng isang kumpanya ang mga produkto nito sa maraming bansa gamit ang pinag-isang diskarte. Ang katotohanan lamang ng transnasyonalidad ay hindi awtomatikong nangangahulugan ng pagkakaroon ng isang pandaigdigang diskarte; kung ang isang MNE ay may mga sangay na nagpapatakbo nang nakapag-iisa at bawat isa sa kanilang sariling bansa, hindi pa ito isang pandaigdigang diskarte. Kaya, maraming European MNCs, tulad ng Brown Boveri (ngayon ay Asea-Brown Boveri) at Phillips, at ilang mga Amerikano, tulad ng General Motors at ITT, ay palaging nakikipagkumpitensya sa ganitong paraan, ngunit sa parehong oras ay pinahina nito ang kanilang competitive advantage, pagbibigay ng pagkakataon sa mga katunggali na maunahan sila.

Gamit ang isang pandaigdigang diskarte, ang kumpanya ay nagbebenta ng mga kalakal nito sa lahat ng mga bansa (o, hindi bababa sa, sa karamihan ng mga bansa) na isang mahalagang merkado para sa mga produkto nito. Lumilikha ito ng economies of scale na nagpapababa sa pasanin ng mga gastos sa R&D at nagbibigay-daan sa paggamit ng advanced na teknolohiya sa pagmamanupaktura. Ang pangunahing isyu ay ang paglalagay ng iba't ibang mga link sa value chain at pagtiyak ng operasyon nito upang ang produkto ng kumpanya ay maibenta sa buong mundo.

Sa pandaigdigang diskarte, mayroong dalawang natatanging pamamaraan kung saan ang isang kumpanya ay maaaring makamit ang mapagkumpitensyang kalamangan o mabayaran ang iba't ibang mga disadvantage dahil sa mga kondisyon ng bansa. Ang una ay ang pinaka-kapaki-pakinabang na lokasyon ng iba't ibang mga aktibidad sa iba't ibang mga bansa upang pinakamahusay na magsilbi sa pandaigdigang merkado. Ang pangalawa ay ang kakayahan ng isang pandaigdigang kumpanya na i-coordinate ang mga aktibidad ng mga dispersed na subsidiary nito. Ang lokasyon ng mga bahagi ng value chain na direktang nauugnay sa mamimili (marketing, distribution at after-sales service) ay karaniwang nakatali sa lokasyon ng mamimili. Kaya, para maibenta ang produkto nito sa Japan, karaniwang kailangan ng isang kumpanya na magkaroon ng mga sales agent o distributor doon at magbigay ng after-sales service on site. Bilang karagdagan, ang lokasyon ng iba pang mga aktibidad ay maaaring nauugnay sa lokasyon ng mamimili dahil sa mataas na gastos sa transportasyon o ang pangangailangan para sa malapit na pakikipag-ugnayan sa mamimili. Kaya, sa maraming mga industriya, ang produksyon, paghahatid at marketing ay dapat na isagawa nang malapit hangga't maaari sa bumibili. Kadalasan, ang gayong pisikal na koneksyon ng mga aktibidad sa kliyente ay kinakailangan sa lahat ng mga bansa kung saan nagpapatakbo ang kumpanya.

Sa kabaligtaran, ang mga aktibidad tulad ng produksyon at supply ng mga hilaw na materyales, atbp., pati na rin ang mga pantulong na aktibidad (pag-unlad o pagkuha ng teknolohiya, atbp.) Ay matatagpuan anuman ang lokasyon ng kliyente - ang mga naturang aktibidad ay maaaring isagawa kahit saan. Sa ilalim ng isang pandaigdigang diskarte, hinahanap ng isang kumpanya ang mga aktibidad na ito batay sa mga benepisyo ng mas mababang gastos o pagkakaiba sa isang pandaigdigang saklaw. Maaari itong, halimbawa, magtayo ng isang malaking planta na idinisenyo para sa pandaigdigang merkado, na nakikinabang mula sa economies of scale. Dahil dito, napakakaunting mga aktibidad ang kailangang gawin lamang sa sariling bansa ng kumpanya.

Ang mga desisyong natatangi sa pandaigdigang diskarte ay maaaring nahahati sa dalawang mahahalagang bahagi:

1. Configuration. Saan at ilang bansa ginagawa ang bawat aktibidad ng value chain? Halimbawa, gumagawa ba ang Sony at Matsushita ng mga VCR sa isang malaking planta sa Japan, o nagtatayo ba sila ng mga karagdagang planta sa US at UK?
2. Koordinasyon. Paano pinagsama-sama ang mga dispersed na aktibidad (iyon ay, mga aktibidad na isinasagawa sa iba't ibang bansa)? Halimbawa, ang iba't ibang bansa ba ay gumagamit ng parehong tatak at mga taktika sa pagbebenta, o ang bawat sangay ba ay gumagamit ng ibang tatak at mga taktika na iniayon sa mga lokal na kundisyon?

Sa multinasyunal na kompetisyon, ang mga MNE ay may mga autonomous na sangay sa bawat bansa at pinamamahalaan ang mga ito sa halos parehong paraan tulad ng pamamahala ng bangko sa mga securities. Sa pandaigdigang kumpetisyon, sinusubukan ng mga kumpanya na makakuha ng mas malaking kalamangan sa kompetisyon mula sa kanilang presensya sa iba't ibang bansa, na inilalagay ang kanilang mga aktibidad sa isang pandaigdigang pokus at malinaw na pinag-uugnay ang mga ito.

Pagsasaayos ng mga aktibidad sa ilalim ng pandaigdigang diskarte

Kapag nagpaplano ng mga aktibidad nito sa buong mundo sa loob ng isang partikular na industriya, nahaharap ang isang kumpanya sa dalawang pagpipilian. Una: dapat bang puro sa isa o dalawang bansa ang mga aktibidad o ikalat sa maraming bansa? Pangalawa: sa anong mga bansa dapat matatagpuan ito o ang aktibidad na iyon?

Konsentrasyon ng mga aktibidad. Sa ilang mga industriya, ang isang mapagkumpitensyang kalamangan ay nakukuha sa pamamagitan ng pag-concentrate ng mga aktibidad sa isang bansa at pag-export ng mga natapos na produkto o bahagi sa ibang bansa. Ito ay nangyayari sa mga sumusunod na kaso: kapag may malaking epekto ng sukat sa pagsasagawa ng isang partikular na aktibidad; kapag mayroong isang matalim na pagbaba sa mga gastos sa produksyon habang ang isang bagong produkto ay binuo, dahil kung saan ito ay kumikita upang makagawa ng mga produkto sa isang planta; kapag ito ay kapaki-pakinabang na maglagay ng mga kaugnay na aktibidad sa parehong lugar, na magpapadali sa kanilang koordinasyon. Ang isang nakatuon, o nakabatay sa pag-export, na pandaigdigang diskarte ay karaniwan para sa mga industriya gaya ng sasakyang panghimpapawid, heavy engineering, istrukturang materyales, o mga produktong pang-agrikultura. Bilang isang patakaran, ang mga aktibidad ng kumpanya ay puro sa sariling bansa.

Ang isang nakatuong pandaigdigang diskarte ay partikular na karaniwan sa ilang mga bansa. Ito ay karaniwan sa Korea at Italya. Ngayon, sa mga bansang ito, karamihan sa mga produkto ay binuo at ginawa sa loob ng bansa, at ang marketing lamang ang ginagawa sa mga dayuhang bansa. Sa Japan, ang diskarte na ito ay sinusundan ng karamihan sa mga industriya kung saan ang bansa ay matagumpay sa internasyonal na merkado, bagaman ang mga kumpanya ng Hapon ay mabilis na nagpapakalat ng mga aktibidad tulad ng pagbili ng hilaw na materyales o mga operasyon ng pagpupulong para sa iba't ibang dahilan. Ang uri ng pandaigdigang diskarte sa mapagkumpitensya na itinataguyod at binuo ng isang bansa ay tumutukoy sa likas na katangian ng mga industriya kung saan matagumpay na nakikipagkumpitensya ang bansang iyon sa internasyonal.

Pagpapakalat ng mga aktibidad. Ang ibang mga industriya ay nakakakuha ng competitive advantage o neutralisahin ang mga disadvantages mula sa mga kondisyon sa sariling bansa sa pamamagitan ng dispersing activities. Ang dispersal ay nangangailangan ng dayuhang direktang pamumuhunan. Ito ay mas kanais-nais sa mga industriya kung saan ang mataas na gastos sa transportasyon, komunikasyon o imbakan ay ginagawang hindi kumikita ang konsentrasyon o kung saan ito ay delikado sa iba't ibang dahilan (pampulitika na mga kadahilanan, hindi kanais-nais na halaga ng palitan o panganib ng mga kakulangan sa supply).

Mas mainam din ang dispersal kung saan malaki ang pagkakaiba ng mga lokal na pangangailangan para sa iba't ibang produkto. Ang nagreresultang pangangailangan na maingat na iangkop ang mga produkto sa mga lokal na pamilihan ay nagpapababa sa mga benepisyo ng economies of scale o bumabagsak na mga gastos habang nagmumula sa paggamit ng isang malaking planta o laboratoryo upang bumuo ng mga bagong produkto. Ang isa pang mahalagang dahilan para sa dispersal ay ang pagnanais na mapabuti ang marketing sa ibang bansa; Sa ganitong paraan, binibigyang-diin ng kompanya ang pangako nito sa mga interes ng mga kliyente at/o tinitiyak ang mas mabilis at mas nababaluktot na tugon sa pagbabago ng mga lokal na kondisyon. Bilang karagdagan, ang pagpapakalat ng mga aktibidad sa maraming bansa ay nagbibigay din sa kumpanya ng mahalagang karanasan at propesyonalismo, na nakuha sa pamamagitan ng pagsusuri ng impormasyon mula sa iba't ibang bahagi ng mundo (gayunpaman, ang kumpanya ay dapat na makapag-coordinate ng mga aktibidad ng mga sangay nito).

Sa ilang industriya, mabisang mahikayat ng gobyerno ang isang kompanya na pumili ng diskarte sa pagpapakalat sa pamamagitan ng mga taripa, mga hadlang na hindi taripa, at pambansang pagkuha. Kadalasan, gusto ng gobyerno na mahanap ng kumpanya ang buong value chain sa bansa nito (sabi nila na magbibigay ito ng karagdagang benepisyo sa bansa). Sa wakas, ang pagpapakalat ng ilang aktibidad ay maaaring makinabang kung minsan sa pagtutuon ng pansin sa iba. Kaya, sa pamamagitan ng pagsasagawa ng pangwakas na pagpupulong sa iyong sariling bansa, maaari mong "palubagin" ang iyong pamahalaan at makakuha ng mas maraming libreng pag-import ng mga bahagi mula sa malakihang sentralisadong bahagi ng mga planta na matatagpuan sa ibang bansa.

Sa huli, ang pagpili sa pagitan ng pagtutok at pagpapakalat ay nakasalalay sa uri ng aktibidad na ginagawa. Sa pagmamanupaktura ng trak, ang mga pinuno tulad ng Daimler-Benz, Volvo at Saab-Scania ay gumagawa ng karamihan sa kanilang R&D sa bahay at nagtitipon sa ibang mga bansa. Ang pinakamahuhusay na opsyon para sa konsentrasyon at dispersal ay nag-iiba-iba sa bawat industriya, at maaaring iba pa sa iba't ibang segment ng parehong industriya.

Narito ang isang paglalarawan ng pangangatwiran sa itaas. Ang mga Swedish firm sa ilang industriyang nauugnay sa pagmimina ay gumagamit ng napakalawak na diskarte dahil pinahahalagahan ng mga customer sa industriyang ito ang malapit na pakikipagtulungan mula sa mga supplier ng kagamitan na nagbibigay ng serbisyo at teknikal na tulong. Bilang karagdagan, ang industriya ng pagmimina ay halos pag-aari ng estado o labis na naiimpluwensyahan ng pampublikong sektor. Samakatuwid, para sa mga kadahilanang pampulitika, ang kumpanya ay kailangang magkaroon ng mga sangay sa ibang bansa, dahil ang mga gobyerno ng ibang mga bansa ay mas gusto na magkaroon ng isang supplier ng kagamitan sa bansa kaysa sa pag-import ng kagamitan. Ang mga Swedish firm, gaya ng SKF (ball bearings) o Electrolux (appliances), ay may posibilidad na magpatibay ng isang napakalawak na diskarte na may malalaking dayuhang direktang pamumuhunan at mahalagang mga autonomous na subsidiary; Ito ang resulta ng mga umiiral na pagkakaiba sa mga pangangailangan para sa ilang partikular na kalakal sa pagitan ng mga bansa, ang pangangailangan para sa malapit na pakikipag-ugnayan sa mga customer sa marketing at serbisyo, pati na rin ang presyon mula sa mga pamahalaan ng mga bansa kung saan nagpapatakbo ang kumpanya. Ang mga Swiss firm ay may posibilidad ding magkalat sa maraming industriya, kabilang ang pangangalakal, mga parmasyutiko, pagkain at mga tina.

Ang isang pandaigdigang diskarte sa pagpapakalat na may malalaking dayuhang pamumuhunan ay nagpapakilala rin sa mga industriya tulad ng mga produkto na nakabalot sa consumer, pangangalaga sa kalusugan, telekomunikasyon, at maraming serbisyo.

Paglalagay ng mga aktibidad. Bilang karagdagan sa pagpili ng mga lugar kung saan isasagawa ang isang partikular na uri ng aktibidad, kinakailangan ding pumili ng isang bansa (o mga bansa) para dito. Karaniwan, ang lahat ng mga aktibidad ay unang nakatuon sa sariling bansa. Gayunpaman, sa isang pandaigdigang diskarte, ang kumpanya ay maaaring magsagawa ng mga operasyon ng pagpupulong, paggawa ng mga bahagi at mga bahagi, o kahit na magsagawa ng R&D sa anumang bansa ayon sa pagpapasya nito - kung saan ito ay pinaka kumikita.

Ang mga benepisyo ng lokasyon ay madalas na nagpapakita ng kanilang mga sarili sa mahigpit na tinukoy na mga aktibidad. Ang isa sa mga pangunahing bentahe na mayroon ang isang pandaigdigang kumpanya ay ang kakayahang ipamahagi ang iba't ibang mga aktibidad sa mga bansa depende sa kung saan mas mainam na gumawa ng isa o ibang uri ng aktibidad. Kaya, posible, halimbawa, na gumawa ng mga bahagi ng computer sa Taiwan, magsulat ng mga programa sa India, at magsagawa ng pangunahing R&D sa Silicon Valley sa California.

Ang klasikong dahilan para sa paghahanap ng isang partikular na aktibidad sa isang partikular na bansa ay ang mas mababang halaga ng mga kadahilanan ng produksyon. Kaya, ang mga operasyon ng pagpupulong ay isinasagawa sa Taiwan o Singapore upang makinabang mula sa paggamit ng mahusay na sinanay, motibasyon, ngunit murang paggawa. Ang kapital ay naipon hangga't maaari, sa pinakakanais-nais na mga tuntunin. Kaya, ang kumpanya ng Hapon na NEC, upang kinakailangang mapalawak ang kapasidad ng produksyon nito para sa mga aparatong semiconductor, pinondohan ang mapapalitan na utang hindi sa Japan, kung saan ang gayong kasanayan ay hindi karaniwan, ngunit sa Europa. Dapat tandaan na ang pandaigdigang kompetisyon ay nagdudulot ng pagtaas ng pagpapakalat ng mga aktibidad batay sa tiyak na mga pagsasaalang-alang. Maraming mga kumpanyang Amerikano ang naglilipat ng produksyon sa Malayong Silangan (halimbawa, halos lahat ng mga disk drive ng mga kumpanyang Amerikano ay ginawa doon), at ang mga tagagawa ng Hapon ng mga makinang pananahi, mga gamit sa palakasan, mga bahagi ng radyo at ilang iba pang mga kalakal ay aktibong namumuhunan sa Korea, Hong Kong , Taiwan, at ngayon ay nasa Thailand, na naghahanap ng produksyon doon.

Nagkaroon ng kamakailang kalakaran na ilipat ang mga operasyon sa ibang bansa hindi lamang upang samantalahin ang mga benepisyo sa gastos ng produksyon doon, kundi pati na rin upang magsagawa ng R&D, makakuha ng access sa mga espesyal na kasanayan na magagamit sa mga bansang iyon, o bumuo ng mga relasyon sa mga pangunahing customer.

Kaya, ang mga kumpanyang Aleman na gumagawa ng mga kagamitan para sa produksyon ng mga plastik at ang mga kumpanyang Swiss na gumagawa ng mga kagamitan sa pagsurbey ay nakahanap ng mga tanggapan ng disenyo sa Estados Unidos upang bumuo ng mga electronic control unit. Ang SKF (Sweden), isang nangunguna sa mundo sa produksyon ng mga ball bearings, ay mayroon na ngayong production at design base sa Germany na malapit sa maraming pabrika ng Germany - mga pinuno sa iba't ibang sangay ng mechanical engineering at industriya ng automotive, na gumagamit ng ball bearings sa isang malaking sukat.

Hinahanap ng mga kumpanya ang kanilang mga aktibidad sa ibang bansa kahit na ito ay isang kinakailangang kondisyon para sa kanilang mga operasyon sa negosyo sa kani-kanilang mga bansa. Sa ilang industriya, ang pagganap ng isang kumpanya sa mga operasyon ng pagpupulong, marketing, o serbisyo sa isang partikular na bansa ay mahalaga sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo nito sa mga mamimili sa bansang iyon. Ang isang magandang halimbawa ay ang high-tech na produksyon ng mga pang-industriyang air conditioner: ang mga pinuno ng industriya (mga kumpanyang Amerikano gaya ng Carrier at Trane) ay nagpapatakbo sa maraming bansa upang pinakamahusay na iakma ang mga produkto sa mga lokal na kondisyon at matugunan ang mataas na mga kinakailangan sa pagpapanatili.

Ang mga alituntunin ng pamahalaan ay nakakaimpluwensya rin sa lokasyon ng mga aktibidad. Kaya, maraming pamumuhunan ng Japan sa Estados Unidos at Europa (sa mga industriya tulad ng produksyon ng mga sasakyan at ekstrang bahagi para sa kanila, consumer electronics, atbp.) ay sanhi ng kasalukuyan o posibleng mga paghihigpit sa mga pag-import sa Japan. Katulad nito, maraming kumpanyang Swedish, Swiss at American ang naglipat ng kanilang mga operasyon sa ibang bansa bago ang World War II dahil mas mahalaga ang mga paghihigpit sa kalakalan at mas mataas ang mga gastos sa transportasyon (kaya naman ang kanilang mga operasyon ay kadalasang mas nakakalat kaysa sa mga kumpanyang Japanese o German noong mga panahong iyon). ). Kapag nagkalat na, mahirap pagsama-samahin ang kompanya sa ilalim ng pinag-isang kontrol habang sinisikap ng mga branch manager sa iba't ibang bansa na panatilihin ang kapangyarihan at awtonomiya ng kanilang mga kaakibat. Ang nagresultang kabiguan ng isang kompanya na gamitin ang mas nakatuon at magkakaugnay na mga estratehiya na kailangan para makakuha ng competitive advantage ay isa sa mga dahilan ng pagkawala ng competitive advantage sa ilang industriya.

Gayunpaman, hindi ito ang lahat ng talakayan tungkol sa pinakamahusay na paglalagay ng isang partikular na uri ng aktibidad. Pagkatapos ng lahat, ang pagpili ng pinakamahusay na lokasyon upang mahanap ang mga aktibidad na tumutukoy sa sariling bansa ng isang kumpanya (pangunahin ang diskarte, R&D, at ang pinakamasalimuot na proseso ng produksyon) ay isa sa mga pangunahing isyu na tinalakay sa aklat na ito. Sapat na sabihin na ang mga motibasyon sa pagpili ng mga bansa na magsagawa ng isang partikular na aktibidad ay hindi limitado sa mga klasikal na paliwanag na ibinigay dito.

Pandaigdigang koordinasyon

Ang isa pang mahalagang paraan ng pagkamit ng competitive advantage sa pamamagitan ng pandaigdigang diskarte ay ang koordinasyon ng mga aktibidad ng kumpanya sa iba't ibang bansa. Kasama sa koordinasyon (harmonization) ng mga aktibidad ang pagpapalitan ng impormasyon, pamamahagi ng mga responsibilidad at koordinasyon ng mga pagsisikap ng kumpanya. Maaari itong magbigay ng ilang mga benepisyo; isa na rito ang akumulasyon ng kaalaman at karanasang natamo sa iba’t ibang lugar. Kung natutunan ng isang kumpanya na mas mahusay na ayusin ang produksyon sa Germany, maaaring maging kapaki-pakinabang ang paglipat ng karanasang ito sa mga pabrika ng kumpanya sa USA at Japan. Ang mga kondisyon sa iba't ibang mga bansa ay palaging naiiba, at ito ay nagbibigay ng isang batayan para sa paghahambing at ang kakayahang suriin ang kaalaman na nakuha sa iba't ibang mga bansa.

Ang data mula sa iba't ibang bansa ay nagbibigay ng impormasyon hindi lamang tungkol sa produkto o sa teknolohiya ng produksyon nito, kundi pati na rin sa mga kahilingan ng customer at mga paraan ng marketing. Sa pamamagitan ng pag-coordinate ng mga aktibidad sa marketing ng lahat ng mga dibisyon nito, ang isang kumpanyang may tunay na pandaigdigang diskarte ay makakakuha ng maagang babala sa mga inaasahang pagbabago sa istruktura ng industriya, na nakikita ang mga uso sa industriya na natukoy bago sila maging maliwanag sa lahat. Ang koordinasyon ng mga aktibidad habang pinapakalat ang mga ito ay maaaring magbigay ng economies of scale sa pamamagitan ng paghahati ng gawain sa magkakahiwalay na gawain para sa mga sangay na tumutukoy sa kanilang espesyalisasyon. Halimbawa, ang kumpanyang SKF (Sweden) ay gumagawa ng iba't ibang hanay ng mga ball bearings sa bawat isa sa mga dayuhang pabrika nito at, sa pamamagitan ng pag-aayos ng mutual supply sa pagitan ng mga bansa, tinitiyak ang pagkakaroon ng buong hanay ng mga produkto sa bawat isa sa kanila.

Ang pagpapakalat ng mga aktibidad, kung napagkasunduan, ay maaaring magbigay-daan sa kompanya na tumugon nang mabilis sa mga pagbabago sa mga halaga ng palitan o mga gastos sa kadahilanan. Kaya, ang unti-unting pagtaas ng produksyon sa isang bansa na may paborableng halaga ng palitan ay maaaring mabawasan ang kabuuang gastos; Ang taktika na ito ay ginamit ng mga Japanese firm sa ilang industriya noong huling bahagi ng dekada 1980 dahil ang Japanese yen noon ay mataas ang halaga.

Bilang karagdagan, maaaring mapahusay ng koordinasyon ang pagkakaiba-iba ng produkto para sa isang kumpanya na ang mga customer ay mga mobile o multinational na mamimili. Ang pagkakapare-pareho sa lokasyon ng paggawa ng isang partikular na produkto at sa diskarte sa paggawa ng negosyo sa isang pandaigdigang saklaw ay nagpapatibay sa reputasyon ng tatak. Ang kakayahang maghatid ng mga multinational o mobile na kliyente kung saan nila gusto ay kadalasang kritikal. Ang pag-uugnay sa mga aktibidad ng mga subsidiary sa iba't ibang bansa ay maaaring gawing mas madali para sa isang kumpanya na maimpluwensyahan ang mga pamahalaan ng mga bansang iyon kung ang kumpanya ay makakapagpalawak o makontrata ng mga aktibidad sa isang bansa sa kapinsalaan ng iba.

Sa wakas, nagbibigay-daan sa iyo ang pag-coordinate ng mga aktibidad sa iba't ibang bansa na tumugon nang may kakayahang umangkop sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang isang pandaigdigang kumpanya ay maaaring pumili kung saan at kung paano labanan ang isang katunggali. Maaari itong, halimbawa, bigyan ito ng mapagpasyang labanan kung saan ito ang may pinakamalaking output o cash flow, at sa gayon ay mabawasan ang mga mapagkukunang kailangan ng karibal upang makipagkumpitensya sa ibang mga bansa. Eksaktong ginamit ng IBM at Caterpillar ang mga taktikang ito sa pagtatanggol sa Japan. Ang isang kumpanya na nakatuon lamang sa domestic market ay walang ganoong flexibility.

Ang mga pangangailangan ng consumer at mga lokal na kondisyon ay kapansin-pansing nag-iiba-iba sa bawat bansa, na nagpapahirap sa pagsasama-sama ng mga aktibidad sa mga bansa, na ginagawang hindi naaangkop sa iba ang karanasang natamo sa isang bansa. Sa ganitong mga kondisyon, nagiging multinational ang industriya.

Gayunpaman, kahit na ang koordinasyon ay nagbibigay ng makabuluhang mga benepisyo, ang pagkamit nito sa pagtugis ng isang pandaigdigang diskarte ay isang hamon sa organisasyon dahil sa laki nito, mga hadlang sa wika, mga pagkakaiba sa kultura, at ang pangangailangang magbahagi ng bukas at maaasahang impormasyon sa isang mataas na antas. Ang isa pang malubhang kahirapan ay ang pagkakasundo sa mga interes ng mga tagapamahala ng mga sangay ng kumpanya sa mga interes ng kumpanya sa kabuuan. Sabihin nating ang subsidiary ng isang kumpanya sa Germany ay hindi gustong ipaalam sa US subsidiary nito ang tungkol sa pinakabagong pag-unlad nito sa teknolohiya dahil sa takot na ma-bypass ito ng American subsidiary sa taunang summing up. Sa madaling salita, ang mga sangay ng kumpanya sa iba't ibang bansa ay madalas na nakikita ang isa't isa hindi bilang mga kaalyado, ngunit bilang mga kakumpitensya. Nangangahulugan ang gayong nakakainis na mga problema sa organisasyon na ang buong koordinasyon sa mga pandaigdigang kumpanya ay ang pagbubukod sa halip na ang panuntunan.

Mga kalamangan dahil sa lokasyon at dahil sa istraktura ng kumpanya

Ang mapagkumpitensyang bentahe ng isang pandaigdigang kumpanya ay maaaring maging kapaki-pakinabang na nahahati sa dalawang uri: nagmula sa lokasyon (kung saang bansa ito matatagpuan) at independyente sa lokasyon (batay sa pattern ng mga operasyon ng kumpanya sa buong mundo). Ang mga bentahe batay sa paghahanap ng mga operasyon sa isang partikular na bansa ay nakukuha alinman sa sariling bansa ng kumpanya o mula sa ibang mga bansa kung saan ang kumpanya ay nagpapatakbo. Sinusubukan ng isang pandaigdigang kumpanya na gamitin ang mga pakinabang na nakuha sa sariling bansa upang makapasok sa mga dayuhang merkado, at maaari ring gumamit ng mga pakinabang na nakuha mula sa pagsasagawa ng ilang aktibidad sa ibang bansa upang mapahusay ang mga pakinabang o i-offset ang mga disadvantage sa sariling bansa.

Ang mga bentahe batay sa istraktura ng kumpanya ay nagmumula sa kabuuang dami ng kalakalan ng kumpanya, ang bilis ng pag-unlad ng produkto sa lahat ng mga planta ng kumpanya sa buong mundo, at ang kakayahan ng kumpanya na mag-coordinate ng mga aktibidad sa loob at labas ng bansa. Ang mga ekonomiya ng sukat sa produksyon o R&D ay hindi nakatali sa isang bansa - ang isang malaking planta o sentro ng pananaliksik ay matatagpuan kahit saan.

Para magsimula ang pandaigdigang kompetisyon, kinakailangan para sa ilang mga kumpanya na makamit ang isang kalamangan sa kanilang mga bansa na nagpapahintulot sa kanila na pumasok sa mga dayuhang merkado. Ang isang mapagkumpitensyang kalamangan na nakamit lamang sa sariling bansa ng kumpanya ay sapat na upang simulan ang pandaigdigang kompetisyon. Gayunpaman, sa paglipas ng panahon, ang matagumpay na mga pandaigdigang kumpanya ay nagsisimulang pagsamahin ang mga pakinabang na nakamit sa tahanan sa mga pakinabang ng paghahanap ng ilang mga aktibidad sa ibang mga bansa at mula sa sistema ng mga operasyon ng kumpanya sa buong mundo. Ang mga karagdagang bentahe na ito, kasama ng mga nakamit sa bahay, ay ginagawang mas nababanat ang huli, at sa parehong oras ay nagbabayad para sa mga disadvantages ng sitwasyon sa sariling bansa. Kaya, ang mga pakinabang ng iba't ibang mga mapagkukunan ay kapwa nagpapatibay. Ang pangkalahatang economies of scale mula sa pagiging matatagpuan sa buong mundo ay nagbigay-daan, halimbawa, ang German firms na Zeiss (optics) at Schott (glass) na maglaan ng mas maraming mapagkukunan sa R&D at upang masulit ang teknolohiya at demand na available sa kanilang sariling bansa .

Ipinapakita ng pagsasanay na ang mga kumpanyang hindi gumagamit at nagpapaunlad ng mga pakinabang ng kanilang sariling bansa sa pamamagitan ng isang pandaigdigang diskarte ay mahina sa mga kakumpitensya. Ito ay ang kumbinasyon ng mga pakinabang mula sa mga kondisyon sa sariling bansa, mula sa lokasyon ng ilang mga aktibidad sa ibang bansa at mula sa sistema ng mga pandaigdigang aktibidad ng kumpanya, at hindi bawat hiwalay, na lumilikha ng internasyonal na tagumpay.

Ngayon na ang globalisasyon ng kumpetisyon ay naging isang pangkalahatang tinatanggap na katotohanan, ang mga benepisyo ng matatag na istraktura at ng paghahanap ng mga operasyon sa ibang mga bansa ay napagtuunan ng pansin. Sa katunayan, ang mga benepisyo ng mga kondisyon ng sariling bansa ay kadalasang mas mahalaga kaysa sa iba (isang paksa na babalikan natin sa mga susunod na kabanata).

Pagpili ng isang pandaigdigang diskarte

Walang iisang uri ng pandaigdigang diskarte. Mayroong maraming mga paraan upang makipagkumpetensya, at bawat isa ay nangangailangan ng mga pagpipilian kung saan hahanapin ang mga aktibidad at kung paano i-coordinate ang mga ito. Ang bawat industriya ay may sariling pinakamainam na kumbinasyon. Karamihan sa mga pandaigdigang estratehiya ay isang hindi mapaghihiwalay na kumbinasyon ng kalakalan at dayuhang direktang pamumuhunan. Ang mga natapos na produkto ay ini-export mula sa mga bansang nag-i-import ng mga bahagi, at vice versa. Sinasalamin ng dayuhang pamumuhunan ang lokasyon ng mga aktibidad sa produksyon at marketing. Ang kalakalan at dayuhang pamumuhunan ay komplementaryo sa halip na mga pamalit.

Ang antas ng globalisasyon ay kadalasang nag-iiba-iba sa mga segment ng industriya, at ang pinakamainam na pandaigdigang diskarte ay nag-iiba nang naaayon. Halimbawa, sa industriya ng langis na pampadulas mayroong dalawang natatanging estratehiya. Sa paggawa ng mga langis ng motor ng sasakyan, ang kumpetisyon ay multinational sa kalikasan, iyon ay, ito ay isinasagawa nang hiwalay sa bawat bansa. Ang mga pattern ng trapiko, kundisyon ng klima at lokal na batas ay iba saanman. Sa panahon ng produksyon, ang iba't ibang mga tatak ng mga base ng langis at additives ay halo-halong. Maliit ang ekonomiya at mataas ang gastos sa transportasyon. Ang mga channel sa pamamahagi at marketing, na napakahalaga para sa tagumpay ng kompetisyon, ay malaki ang pagkakaiba-iba sa bawat bansa. Sa karamihan ng mga bansa, ang mga pinuno ay mga kumpanyang nagpapatakbo sa domestic market (halimbawa, Quaker State at Pennzoil sa USA) o mga MNC na may mga autonomous na sangay (halimbawa, Castrol sa UK). Sa paggawa ng mga langis para sa mga makinang pang-dagat, ang lahat ay naiiba: narito mayroong isang pandaigdigang diskarte; malayang gumagalaw ang mga barko mula sa bansa patungo sa bansa, at kinakailangan na ang tamang tatak ng langis ay makukuha sa bawat daungan na kanilang tinatawagan. Samakatuwid, ang reputasyon ng tatak ay naging pandaigdigan, at ang mga matagumpay na kumpanyang gumagawa ng mga langis para sa mga makinang pang-dagat (Shell, Exxon, British Petroleum, atbp.) ay mga pandaigdigang kumpanya.

Ang isa pang halimbawa ay ang industriya ng hotel: ang kompetisyon sa maraming segment ay multinational, dahil karamihan sa mga bahagi ng value chain ay nakatali sa lokasyon ng customer, at ang mga pagkakaiba sa mga pangangailangan at kundisyon sa pagitan ng mga bansa ay nakakabawas sa mga benepisyo ng koordinasyon. Gayunpaman, kung isasaalang-alang namin ang mga hotel na may pinakamataas na uri o ang mga pangunahing idinisenyo para sa mga negosyante, kung gayon ang kumpetisyon dito ay higit na pandaigdigan. Ang mga pandaigdigang kakumpitensya tulad ng Hilton, Marriott o Sheraton ay may mga ari-arian na nakakalat sa buong mundo, ngunit gumagamit ng isang tatak, isang hitsura, isang solong pamantayan ng serbisyo at isang sistema para sa pag-book ng mga kuwarto mula sa kahit saan sa mundo, na nagbibigay sa kanila ng kalamangan sa paghahatid business traveller, patuloy na naglalakbay sa buong mundo.

Kapag ang proseso ng produksyon ay hinati-hati sa mga yugto, ang iba't ibang antas at pattern ng globalisasyon ay madalas ding naobserbahan. Kaya, sa produksyon ng aluminyo, ang mga unang yugto (beneficiation at smelting ng metal) ay mga pandaigdigang industriya. Ang karagdagang yugto (produksyon ng mga semi-tapos na produkto, halimbawa ng mga casting o stampings mula sa aluminyo) ay isang bilang na ng mga industriya na may multinasyunal na kompetisyon. Ang pangangailangan para sa iba't ibang mga produkto ay nag-iiba-iba sa bawat bansa, ang mga gastos sa transportasyon ay mataas, at gayundin ang mga kinakailangan para sa on-site na serbisyo sa customer. Ang sukat ng ekonomiya sa buong value chain ay medyo katamtaman. Sa pangkalahatan, ang produksyon ng mga hilaw na materyales at mga bahagi ay may posibilidad na maging mas pandaigdigan kaysa sa produksyon ng mga natapos na produkto.

Ang mga pagkakaiba sa mga uri ng globalisasyon ng iba't ibang mga segment ng industriya, mga yugto ng proseso ng produksyon at mga grupo ng mga bansa ay lumikha ng posibilidad ng pagguhit ng mga nakatutok na pandaigdigang estratehiya na naglalayong sa isang partikular na bahagi ng industriya sa isang pandaigdigang saklaw. Kaya, ang mga kumpanyang Daimler-Benz at BMW, na pumili ng gayong diskarte, ay nakatuon sa mga premium at business-class na mga kotse na may mataas na teknikal na pagganap, at ang mga kumpanyang Hapones na Toyota, Isuzu, Hino, atbp. - sa mga magaan na trak.

Ang isang kumpanyang nagpapatuloy sa isang nakatuong pandaigdigang diskarte ay nakatutok sa ilang bahagi ng industriya na napabayaan ng mga kumpanyang may malawak na espesyalisasyon. Ang pandaigdigang kompetisyon ay maaaring magbunga ng ganap na bagong mga segment ng industriya dahil ang isang kumpanyang nagpapatakbo sa isang sektor ng industriya nito sa buong mundo ay maaaring makinabang mula sa economies of scale. Maaaring iba ang mga dahilan para sa diskarteng ito. Halimbawa, ang pagtatrabaho sa segment na ito ng industriya sa isang bansa lamang ay hindi kumikita dahil sa mataas na gastos. Sa ilang mga industriya, ito lamang ang tamang diskarte, dahil ang mga benepisyo ng globalisasyon ay makakamit lamang sa isang segment (halimbawa, mga luxury hotel para sa mga negosyante).

Ang pandaigdigang pagtuon ay maaaring ang unang hakbang patungo sa isang mas malawak na pandaigdigang diskarte. Ang isang kumpanya ay pumapasok sa pandaigdigang kompetisyon sa isang partikular na segment kapag ang sariling bansa ay nag-aalok ng mga natatanging pakinabang. Halimbawa, sa mga industriya tulad ng mga sasakyan, forklift, at telebisyon, ang mga Japanese firm ay unang nakakuha ng mga foothold sa pamamagitan ng pagtutok sa isang hindi napapansing sektor ng merkado—ang pinakamaliit na produkto sa bawat industriya. Pagkatapos ay pinalawak nila ang kanilang hanay ng produkto at naging pinuno ng mundo sa kani-kanilang mga industriya.

Ang mga maliliit na kumpanya, hindi lamang ang malalaking kumpanya, ay maaaring makipagkumpitensya sa buong mundo. Ang mga maliliit at katamtamang laki ng mga kumpanya ay may malaking bahagi sa internasyonal na dami ng kalakalan, lalo na sa mga bansa tulad ng Germany, Italy at Switzerland. Madalas silang tumutuon sa makitid na mga segment ng isang industriya o nagpapatakbo sa medyo maliliit na industriya. Ang isang nakatuong pandaigdigang diskarte ay katangian din ng mga MNE mula sa maliliit na bansa tulad ng Finland o Switzerland, at ng maliliit at katamtamang laki ng mga kumpanya mula sa lahat ng bansa. Kaya, ang Montblanc (Germany) ay nagpapatuloy ng gayong patakaran sa paggawa ng mga mamahaling instrumento sa pagsulat, at karamihan sa mga kumpanyang Italyano na gumagawa ng mga sapatos, damit at muwebles ay nakikipagkumpitensya rin sa buong mundo sa isang makitid na bahagi ng kanilang mga industriya.

Ang mga maliliit at katamtamang laki ng mga kumpanya ay may posibilidad na bumuo ng kanilang diskarte pangunahin sa pag-export - ang dayuhang direktang pamumuhunan ay may katamtamang sukat. Gayunpaman, ang bilang ng mga mid-market na MNE ay lumalaki. Halimbawa, ang Denmark, Switzerland at Germany ay may maraming medyo katamtamang laki ng MNE na tumutuon sa mga partikular na segment ng kanilang mga industriya. Sa limitadong mga mapagkukunan, ang mga maliliit na kumpanya ay nahihirapang pumasok sa mga dayuhang pamilihan, pagtukoy ng mga pangangailangan sa mga pamilihang iyon, at pagbibigay ng serbisyo pagkatapos ng benta. Ang iba't ibang industriya ay nilulutas ang mga problemang ito sa iba't ibang paraan. Ang isang paraan ay ang pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga ahente ng pagbebenta o kanilang mga importer (karaniwang ng mga kumpanyang Italyano), ang isa naman ay ang pagkilos sa pamamagitan ng mga distributor o kumpanya ng kalakalan (karaniwan ng mga kumpanyang Hapon at Koreano). Ang isa pang paraan ay ang paggamit ng mga asosasyon sa industriya upang lumikha ng isang karaniwang imprastraktura ng pamamahagi, ayusin ang mga eksibisyon at fairs sa pagbebenta at magsagawa ng pananaliksik sa merkado. Kaya, kung walang mga kooperatiba, ang tagumpay ng mga industriya ng agrikultura sa Denmark ay hindi magiging posible. Kamakailan, ang mga maliliit na kumpanya ay nakipag-alyansa sa mga dayuhang kumpanya upang makapagkumpitensya sa buong mundo.

Proseso ng globalisasyon ng industriya

Ang globalisasyon ng mga industriya ay nangyayari dahil ang mga pagbabago sa teknolohiya, mga kahilingan ng customer, mga patakaran ng gobyerno, o imprastraktura sa loob ng isang bansa ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya sa ilang mga bansa na maiba ang kanilang sarili mula sa mga kakumpitensya sa ibang mga bansa o dagdagan ang kahalagahan ng mga pakinabang na nagmumula sa isang pandaigdigang diskarte. Kaya, sa industriya ng automotive, nagsimula ang globalisasyon nang makamit ng mga kumpanyang Hapones ang isang makabuluhang kalamangan sa kompetisyon sa pamamagitan ng kalidad at produktibidad, ang mga pangangailangan para sa mga kotse sa iba't ibang bansa ay naging mas katulad (sa hindi maliit na bahagi dahil sa pagtaas ng presyo ng gasolina sa Estados Unidos), at transportasyon. bumaba ang mga gastos para sa internasyonal na transportasyon (at ilan lamang ito sa mga dahilan).

Ang mismong estratehikong pagbabago ay kadalasang nagbubukas ng mga pagkakataon para sa globalisasyon ng industriya. Ang pamunuan ng internasyonal na industriya ay kadalasang resulta ng isang kompanya na nakatuklas ng isang paraan upang gawing mabubuhay ang isang pandaigdigang diskarte. Halimbawa, maaari itong makahanap ng paraan upang mas murang iakma ang isang produktong binuo at ginawa sa isang lugar sa mga kondisyon ng iba't ibang bansa (halimbawa, pagbabago ng karaniwang produkto para sa ibang boltahe sa lokal na electrical grid). Kaya, sa paggawa ng mga intercom system, computer at iba pang system na ginagamit sa telekomunikasyon, nanalo ang Northern Telecom, NEC at Ericsson salamat sa disenyo ng kanilang kagamitan, na nagpapahintulot sa paggamit ng modular software at nangangailangan lamang ng mga menor de edad na pagbabago upang pagsamahin sa lokal na telepono. network. Bilang karagdagan, ang isang kumpanya ay maaaring bumuo ng isang bagong produkto na malawak na sikat o isang paraan ng marketing na ginagawang popular ang produkto. Sa wakas, ang mga makabagong solusyon ay matatagpuan upang alisin ang mga hadlang sa pandaigdigang diskarte. Halimbawa, ang mga kumpanyang Amerikano ay hindi lamang ang unang gumawa ng mga plastic na disposable syringe, na agad na nakakuha ng malawak na katanyagan, ngunit binawasan din ang mga gastos sa transportasyon kumpara sa mga glass syringe at nakakuha ng mga ekonomiya ng sukat sa pamamagitan ng paggawa ng mga produkto sa isang pandaigdigang halaman.

Ang mga umuusbong na pinuno sa mga pandaigdigang industriya ay palaging nagsisimula sa ilang kalamangan na nakamit sa bahay, maging ito ay isang mas advanced na disenyo, mas mataas na kalidad ng pagkakagawa, isang bagong paraan ng marketing, o isang kadahilanan na bentahe sa gastos. Ngunit bilang isang patakaran, upang mapanatili ang isang kalamangan, ang isang kumpanya ay dapat pumunta nang higit pa: ang kalamangan na nakamit "sa bahay" ay dapat maging isang tool para sa pagpasok sa isang dayuhang merkado. At kapag naitatag na doon, ang mga matagumpay na kumpanya ay umaakma sa mga paunang bentahe ng mga bago - batay sa economies of scale o brand reputation na nakuha mula sa mga operasyon sa buong mundo. Sa paglipas ng panahon, ang competitive na kalamangan ay pinahusay (o ang mga disadvantages ay na-offset) sa pamamagitan ng paghahanap ng ilang mga aktibidad sa ibang bansa.

Bagama't mahirap mapanatili ang mga natamo sa sariling bansa, ang isang pandaigdigang diskarte ay maaaring umakma at mapahusay ang mga ito. Ang isang magandang halimbawa ay ang consumer electronics. Ang Matsushita, Sanyo, Sharp at iba pang kumpanya ng Hapon ay unang nakatuon sa mababang halaga sa pamamagitan ng paggawa ng mga simpleng portable na telebisyon. Sa pagpasok sa dayuhang merkado, nakakuha sila ng economies of scale at higit na binawasan ang mga gastos sa pamamagitan ng pagputol ng mga gastos kapag nagpapakilala ng mga bagong modelo. Sa pamamagitan ng pangangalakal sa buong mundo, nagawa nilang mamuhunan nang malaki sa marketing, bagong kagamitan at R&D, at pagmamay-ari ng teknolohiya. Ang mga kumpanyang Hapones ay lumayo mula sa isang diskarte na nakatuon sa gastos matagal na ang nakalipas at ngayon ay gumagawa ng isang malawak na hanay ng mga lalong naiibang telebisyon, VCR, atbp., gamit ang pinakamataas na kalidad ng mga materyales at teknolohiya. At ngayon ang diskarte ng pagtutok sa mga gastos ay pinagtibay ng kanilang mga kakumpitensya sa Korea - Samsung, Gold Star, atbp. - at gumawa ng mas simple, karaniwang mga modelo, gamit ang murang paggawa.

Ang halaga ng mga kadahilanan ay isang mababang-order na kalamangan at, bukod dito, napaka-variable, para sa isang kumpanya na nakikipagkumpitensya sa domestic market at para sa isang nakikipagkumpitensya sa internasyonal. Ito ay makikita sa mga industriya tulad ng damit o construction. Sa pamamagitan ng paglipat ng mga operasyon sa ibang bansa, ang isang kumpanya na may pandaigdigang diskarte ay maaaring mag-neutralize o maging samantalahin ang mga pagbabago sa halaga ng mga salik na pumipinsala sa mga interes ng bansa nito. Kaya, ang mga kumpanyang Swedish na gumagawa ng mga mabibigat na trak (Volvo at Saab-Scania) ay matagal nang inilipat ang bahagi ng kanilang produksyon sa mga bansa tulad ng Brazil at Argentina. Bukod dito, ang mga kumpanya na ang tanging kalamangan ay pakinabang sa mga gastos sa kadahilanan ay bihirang maging mga bagong pinuno ng industriya. Napakadali para sa isang diskarte sa role-playing ng pamumuno na gawing hindi epektibo sa pamamagitan ng offshoring o offshoring. Ang mga kumpanyang may mababang gastos sa kadahilanan ay magagawa lamang na maging pinuno kung pagsasamahin nila ang kalamangan na ito sa isang pagtutok sa ilang bahagi ng industriya na hindi pinansin o hindi inookupahan ng mga pinuno, at/o may pamumuhunan sa malalaking planta na nilagyan ng pinakabagong teknolohiya sa ngayon. At mapapanatili nila ang kanilang kalamangan sa pamamagitan lamang ng pakikipagkumpitensya sa buong mundo at patuloy na pagpapalakas ng kalamangan na ito. Ang impluwensya ng mga pambansang kondisyon sa mga unang bentahe ng mga kumpanya, ang kakayahan ng huli na bumuo ng mga kalamangan na ito sa pamamagitan ng pandaigdigang diskarte, at ang kakayahan at kagustuhan ng mga kumpanya na makamit ang mga bagong pakinabang sa paglipas ng panahon ang mga pangunahing paksa ng mga susunod na kabanata.

Pananatiling nangunguna sa iba sa pandaigdigang diskarte

Ang agarang pagtugon sa anumang pagbabago sa istruktura ng industriya ay kasinghalaga sa pandaigdigang kumpetisyon tulad ng sa domestic na kumpetisyon, kung hindi higit pa. Sa huli, ang mga pinuno sa maraming pandaigdigang industriya ay ang mga kumpanyang unang nakakilala ng isang bagong diskarte at inilapat ito sa pandaigdigang saklaw. Kaya, ang Boeing ang unang naglapat ng pandaigdigang diskarte sa paggawa ng sasakyang panghimpapawid, Honda - mga motorsiklo, IBM - mga computer, at Kodak - photographic film. Ang mga Amerikano at British na kumpanya na gumagawa ng malawak na hanay ng mga naka-package na produkto ng consumer ay nagpapanatili ng pamumuno sa hindi maliit na bahagi dahil sa katotohanan na sila ang unang naglapat ng isang pandaigdigang diskarte.

Pinahuhusay ng pandaigdigang kompetisyon ang mga benepisyo ng mabilis na pagtugon sa pagbabago. Ang mga Early Bird ang unang nagpakalat ng kanilang mga aktibidad sa buong mundo; ang karagdagang benepisyong ito, sa turn, ay humahantong sa mga pakinabang sa reputasyon, sukat at bilis ng pag-aampon. At ang mga posisyong napanalunan batay sa gayong mga pakinabang ay maaaring mapanatili sa loob ng mga dekada o mas matagal pa. Kaya, ang mga kumpanyang Ingles ay nangunguna sa paggawa ng mga produktong tabako, whisky at de-kalidad na porselana sa loob ng mahigit isang siglo, sa kabila ng pagbaba ng ekonomiya ng Britanya sa kabuuan. Ang mga katulad na halimbawa ng pangmatagalang pamumuno ay matatagpuan sa Alemanya (mga palimbagan, kemikal), Estados Unidos (mga soft drink, pelikula, kompyuter) at halos lahat ng iba pang mauunlad na bansa.

Ang mga dahilan para sa mga pagbabago sa mga posisyon ng mga bansa sa kompetisyong karera ay kapareho ng sa mas pangkalahatang mga kaso na tinalakay sa itaas. Nawawala ang mga itinatag na internasyonal na lider kung hindi sila tumugon sa mga pagbabago sa istruktura ng industriya na nagbibigay ng pagkakataon sa ibang mga kumpanya na maabutan sila sa pamamagitan ng mabilis na paglipat sa mga bagong teknolohiya o produkto. Kaya, ang mga ekonomiya ng sukat, reputasyon at koneksyon sa mga channel ng pamamahagi ng mga itinatag na pinuno ay nawala. Kaya, ang mga tradisyunal na pinuno ng ilang industriya ay nagbigay-daan sa mga kumpanyang Hapones sa mga industriyang iyon na lubhang nabago sa pagdating ng electronics (halimbawa, ang produksyon ng mga kagamitan sa makina at mga kasangkapan) o kung saan pinalitan ng mass production ang tradisyonal na maliliit na produksyon (ang produksyon. ng mga camera, forklift, atbp.). Nabigo rin ang mga kasalukuyang pinuno kung ang ibang mga kumpanya ay makatuklas ng mga bagong segment ng merkado na hindi pinansin ng mga pinuno. Kaya, ang mga kumpanyang Italyano na gumagawa ng mga de-koryenteng kagamitan sa bahay ay nakakita ng pagkakataon na gumawa ng mga compact, standardized na mga modelo gamit ang mass production, at ibenta ang mga ito sa mga bagong umuusbong na retail chain, upang ibenta nila ang mga ito sa ilalim ng kanilang sariling tatak. Sa pamamagitan ng aktibong pagbuo ng mabilis na lumalagong bagong segment na ito, ang mga tagagawa ng Italyano ng mga electrical appliances sa bahay ay naging mga pinuno sa Europa. Ang mga kumpanyang unang nagsasamantala sa mga pagbabago sa istruktura ng industriya ay kadalasang nagiging mga bagong pinuno dahil sinasamantala nila ang susunod na pagbabago sa istruktura ng industriya. Ang sariling bansa ay may malaking epekto sa kakayahan ng isang kumpanya na tumugon sa mga pagbabagong ito, at, gaya ng naunang tinalakay, ang mga kumpanya sa isa o dalawang bansa ay kadalasang lumilitaw bilang mga pandaigdigang pinuno sa isang industriya.

Ang kakayahan ng mga kumpanya na mapanatili ang mga pakinabang na nakuha mula sa isang nakaraang diskarte ay kadalasang resulta ng simpleng swerte, ibig sabihin, na walang malalaking pagbabago sa industriya. Ngunit gayon pa man, mas madalas ito ay resulta ng patuloy na pag-update upang umangkop sa nagbabagong mga kondisyon. Ang mga kasunod na kabanata ay nagsasaliksik nang detalyado sa mga katangian ng bansa na nagpapaliwanag sa kakayahang umangkop na ito. Ang mga puwersa na nagpapahintulot sa mga kumpanya ng isang bansa na mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan sa sandaling makamit ang mga pangunahing haligi ng kaunlaran ng isang bansa.

Mga alyansa at pandaigdigang diskarte

Ang mga madiskarteng alyansa, na maaari ding tawaging mga koalisyon, ay isang mahalagang paraan ng pagtataguyod ng mga pandaigdigang estratehiya. Ito ay mga pangmatagalang kasunduan sa pagitan ng mga kumpanya na lampas sa mga ordinaryong operasyon ng kalakalan, ngunit hindi humahantong sa isang pagsasanib ng mga kumpanya. Ang terminong “alyansa” ay tumutukoy sa ilang uri ng kooperasyon, kabilang ang mga joint venture, pagbebenta ng mga lisensya, pangmatagalang kasunduan sa supply at iba pang mga uri ng intercompany na relasyon24. Matatagpuan ang mga ito sa maraming industriya, ngunit karaniwan lalo na sa industriya ng sasakyan, pagmamanupaktura ng sasakyang panghimpapawid, pagmamanupaktura ng makina ng sasakyang panghimpapawid, mga robot na pang-industriya, consumer electronics, mga semiconductor na aparato at mga parmasyutiko.

Ang mga internasyonal na alyansa (mga kumpanya sa parehong industriya na nakabase sa iba't ibang bansa) ay isa sa mga paraan ng pandaigdigang kompetisyon. Sa isang alyansa, ang mga aktibidad na kasangkot sa value chain ay ibinabahagi sa buong mundo sa pagitan ng mga kasosyo. Matagal nang umiiral ang mga alyansa, ngunit ang kanilang kalikasan ay nagbago sa paglipas ng panahon. Noong nakaraan, ang mga kumpanya mula sa mauunlad na bansa ay nakipag-alyansa sa mga kumpanya mula sa hindi gaanong maunlad na mga bansa upang magsagawa ng marketing (kadalasan ang ganitong maniobra ay kinakailangan upang makakuha ng access sa merkado). Ngayon, parami nang parami ang mga kumpanya mula sa mataas na maunlad na mga bansa ang pumapasok sa mga alyansa upang kumilos nang sama-sama sa malalaking rehiyon o sa buong mundo. Bilang karagdagan, ang mga alyansa ay natapos na hindi lamang para sa marketing, kundi pati na rin para sa iba pang mga aktibidad. Kaya, ang lahat ng kumpanya ng sasakyang Amerikano ay may mga alyansa sa mga kumpanyang Hapones (at sa ilang mga kaso sa Korean) upang makagawa ng mga sasakyang ibinebenta sa Estados Unidos.

Ang mga kumpanya ay pumasok sa mga alyansa upang makakuha ng mga pakinabang. Ang isa sa mga ito ay economies of scale, o mga pagbawas sa oras at mga gastos para sa pagbuo ng produkto, na nakamit sa pamamagitan ng magkasanib na pagsisikap sa marketing, ang produksyon ng mga bahagi, o ang pagpupulong ng ilang mga modelo ng mga natapos na produkto. Ang isa pang bentahe ay ang pag-access sa mga lokal na merkado, mga kinakailangang teknolohiya, o pagtupad sa mga kinakailangan ng pamahalaan ng bansa kung saan nagpapatakbo ang kumpanya na ang kumpanyang nagpapatakbo sa bansa ay pagmamay-ari ng bansang iyon. Halimbawa, ang alyansa sa pagitan ng General Motors Corporation at Toyota - NUMMI - ay binuo ng General Motors upang gamitin ang karanasan sa produksyon ng Toyota. Ang isa pang bentahe ng mga alyansa ay ang pagbabahagi ng panganib. Halimbawa, ang ilang kumpanya ng parmasyutiko ay pumasok sa mga kasunduan sa cross-licensing kapag gumagawa ng mga bagong gamot upang mabawasan ang panganib na mabibigo ang pananaliksik ng bawat indibidwal na kumpanya. Sa wakas, ang mga kumpanyang may masalimuot at advanced na teknolohiya ay kadalasang gumagamit ng mga alyansa upang maimpluwensyahan ang kalikasan ng kumpetisyon sa isang industriya (halimbawa, sa pamamagitan ng paglilisensya sa isang teknolohiya na mataas ang pangangailangan upang makamit ang standardisasyon). Maaaring mabayaran ng mga alyansa ang mga kawalan ng mapagkumpitensya, maging ito ay mataas na gastos na mga kadahilanan ng produksyon o hindi napapanahong teknolohiya, habang pinapanatili ang kalayaan ng mga kumpanya at inaalis ang pangangailangan para sa magastos na pagsasanib.

Gayunpaman, ang mga alyansa ay may halaga, sa estratehikong paraan at sa organisasyon. Kunin, bilang panimula, ang tunay na mga problema ng pag-uugnay sa mga aktibidad ng mga independiyenteng kasosyo na may makabuluhang pagkakaiba at kahit na magkasalungat na mga layunin. Ang mga paghihirap sa koordinasyon ay nanganganib sa mga benepisyo ng isang pandaigdigang diskarte. Bilang karagdagan, ang mga kasosyo ngayon ay maaaring maging mga kakumpitensya bukas; Ito ay totoo lalo na para sa mga kasosyo na may mas matatag o mas mabilis na lumalagong competitive na mga bentahe. Maraming beses nang kinumpirma ng mga kumpanyang Hapon ang ideyang ito. Bilang karagdagan, ang kasosyo ay nakakakuha ng bahagi ng mga kita ng kumpanya, kung minsan ay medyo malaki. Ang mga alyansa ay mga marupok na bagay at maaaring masira o mabigo. Kadalasan ang lahat ay nagsisimula nang mahusay, ngunit sa lalong madaling panahon ang alyansa ay nasira o nagtatapos sa isang pagsasanib ng mga kumpanya.

Ang mga alyansa ay kadalasang pansamantalang mga hakbang at karaniwan sa mga industriya na sumasailalim sa mga pagbabago sa istruktura o tumitinding kumpetisyon at natatakot ang mga tagapamahala ng kompanya na hindi nila kayang harapin nang mag-isa. Ang mga alyansa ay resulta ng kawalan ng kumpiyansa ng mga kumpanya sa kanilang mga kakayahan at kadalasang matatagpuan sa mga "second-tier" na kumpanya na sinusubukang abutin ang mga pinuno; Sa una, binibigyan nila ng pag-asa ang mahihinang mga kakumpitensya na mapanatili ang kanilang kalayaan, ngunit sa huli ay maaring umabot ito sa pagbebenta ng kumpanya o pagsasama nito sa iba.

Tulad ng makikita mula sa itaas, ang alyansa ay hindi isang panlunas sa lahat. At upang manatiling nangunguna sa kompetisyong karera, ang isang kompanya ay dapat bumuo ng mga panloob na kakayahan sa mga lugar na pinakamahalaga sa pagkamit ng competitive na kalamangan. Bilang resulta, ang mga pandaigdigang pinuno ay bihirang umasa sa mga kasosyo kapag kailangan nila ng mga pondo at kasanayang kailangan para makakuha ng competitive advantage sa kanilang industriya.

Ang pinakamatagumpay na mga alyansa ay napaka tiyak. Ang mga alyansa na binuo ng mga pandaigdigang pinuno tulad ng IBM, Novo Industry (isang kumpanya ng insulin) at Canon ay makitid na nakatuon, na naglalayong pumasok sa ilang partikular na merkado o ma-access ang ilang partikular na teknolohiya. Ang mga alyansa sa pangkalahatan ay isang paraan ng pagpapahusay ng mapagkumpitensyang kalamangan, ngunit bihira silang isang epektibong paraan ng paglikha nito.

Ang impluwensya ng mga pambansang kondisyon sa tagumpay sa kompetisyon

Ang mga prinsipyo ng mapagkumpitensyang diskarte na nakabalangkas sa itaas ay nagpapakita kung gaano kalaki ang kailangang isaalang-alang kapag itinatampok ang papel ng sariling bansa sa internasyonal na kompetisyon. Ang iba't ibang mga diskarte ay mas angkop para sa iba't ibang mga industriya, dahil ang istraktura ng mga industriya at ang mga mapagkukunan ng competitive na kalamangan sa kanila ay hindi pareho. At sa loob ng parehong industriya, maaaring pumili ang mga kumpanya ng iba't ibang estratehiya (at matagumpay na maipatupad ang mga ito) kung naghahanap sila ng iba't ibang uri ng competitive na kalamangan o nagta-target ng iba't ibang mga segment ng industriya.

Nagtatagumpay ang isang bansa kapag ang mga kondisyon sa bansa ay kaaya-aya sa pagtataguyod ng pinakamahusay na diskarte para sa isang industriya o segment nito. Ang isang diskarte na mahusay na gumagana sa bansang iyon ay dapat na humantong sa isang competitive na kalamangan. Marami sa mga katangian ng bansa ang nagpapadali o, sa kabaligtaran, mas mahirap ipatupad ang isang partikular na diskarte. Ang mga tampok na ito ay heterogenous - mula sa mga kaugalian sa pag-uugali na tumutukoy sa mga pamamaraan ng pamamahala ng mga kumpanya, sa pagkakaroon o kawalan ng ilang mga uri ng skilled labor sa bansa, ang likas na katangian ng demand sa domestic market at ang mga layunin na itinakda ng mga lokal na mamumuhunan para sa kanilang sarili.

Ang pagkakaroon ng mapagkumpitensyang kalamangan sa mga kumplikadong industriya ay nangangailangan ng pagpapabuti at pagbabago—paghahanap ng mga bago at mas mahusay na paraan upang makipagkumpitensya at paglalapat ng mga paraang iyon sa kabuuan—at patuloy na pagpapabuti ng mga produkto at teknolohiya. Ang isang bansa ay matagumpay sa mga industriyang ito kung ang mga kondisyon nito ay kaaya-aya sa mga naturang aktibidad. Ang pagkakaroon ng kalamangan ay nangangailangan ng pag-asam ng mga bagong paraan upang makipagkumpetensya at isang pagpayag na kumuha ng mga panganib (at mamuhunan sa mga mapanganib na pakikipagsapalaran). At ang mga bansang nagtagumpay ay yaong ang mga kundisyon ay nagbibigay sa mga kumpanya ng isang natatanging pagkakataon upang makilala ang mga bagong diskarte sa kompetisyon at isang insentibo upang agad na ipatupad ang mga estratehiya. Yaong mga bansa na ang mga kumpanya ay hindi tumugon nang maayos sa mga pagbabago sa kapaligiran o walang mga kinakailangang kakayahan ay ang mga talunan.

Ang pagpapanatili ng mapagkumpitensyang kalamangan sa mahabang panahon ay nangangailangan ng pagpapabuti ng mga mapagkukunan nito. Ang pagpapabuti ng kalamangan, sa turn, ay nangangailangan ng mas sopistikadong mga teknolohiya, kasanayan at pamamaraan ng produksyon at patuloy na pamumuhunan sa kapital. Nagtatagumpay ang mga bansa sa mga industriyang may mga kasanayan at mapagkukunang kailangan upang baguhin ang diskarte. Ang mga kumpanyang nagpapahinga sa kanilang mga tagumpay, gamit ang isang minsan at para sa lahat na itinatag na konsepto ng competitive advantage, ay mabilis na nawalan ng lupa habang kinokopya ng mga kakumpitensya ang mga diskarte na minsang nagbigay-daan sa mga kumpanyang ito na mauna.

Ang patuloy na pagbabago na kinakailangan upang mapanatili ang isang mapagkumpitensyang kalamangan ay mahirap at mahirap sa organisasyon. Nagtatagumpay ang mga bansa sa mga industriya kung saan ang mga kumpanya ay nasa ilalim ng pressure na pagtagumpayan ang inertia at makisali sa patuloy na pagpapabuti at pagbabago sa halip na umupo nang walang ginagawa. At sa mga industriyang iyon kung saan huminto sa pag-unlad ang mga kumpanya, nalulugi ang bansa.

Nagtatagumpay ang isang bansa sa mga industriyang iyon kung saan ang mga bentahe nito bilang pambansang base ay may bigat sa ibang mga bansa at kung saan ang mga pagpapabuti at pagbabago ay inaasahan ang mga internasyonal na pangangailangan. Upang makamit ang internasyonal na tagumpay, dapat ibahin ng mga kumpanya ang domestic leadership sa international leadership. Nagbibigay-daan ito sa iyong gamitin ang mga benepisyong natamo sa bahay gamit ang isang pandaigdigang diskarte. Ang mga bansa ay nagtatagumpay sa mga industriya kung saan ang mga domestic na kumpanya ay nakikipagkumpitensya sa buong mundo, sa pamamagitan man ng paghihikayat ng gobyerno o panggigipit. Sa paghahanap ng mga determinant ng competitive advantage ng mga bansa sa iba't ibang industriya, kailangang tukuyin ang mga kondisyon sa bansa na nakakatulong sa tagumpay sa kompetisyon.

Ngayon ay hindi na sapat na lumikha ng isang tatak, isang diskarte para sa pag-promote at pag-unlad nito, at magtrabaho sa pagpoposisyon, umaasa sa katapatan ng customer at pagmamahal para sa kumpanya. Ang isang marunong na mamimili ay gustong magtiwala sa kumpanya. Alamin na maaari niyang ibigay ang kanyang pera at makuha ang kanyang inaasahan nang walang panganib. Samakatuwid, mahalaga para sa anumang kumpanya na ipakita ang mga kalamangan sa pakikipagkumpitensya nito sa potensyal na kliyente nito, na nagpapakita na maaari nitong matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Sa artikulong ito ay pag-uusapan natin ano ang competitive advantage, kung bakit kailangan ang mga ito, kung ano ang mga ito at kung paano hanapin, i-highlight at ipangkat ang mga ito.

Mga kalamangan at benepisyo ng mapagkumpitensya: ano ang mga ito at ano ang kanilang mga pagkakaiba?

Ang konsepto ng competitive na kalamangan ay nagdadala ng higit na kahusayan ng isang kumpanya, produkto, serbisyo o tatak sa iba pang umiiral na mga kalahok sa merkado - mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na nagtatrabaho sa iyo sa parehong angkop na lugar. Para sa isang negosyo, ang competitive advantage ay nakakatulong sa paglutas ng ilang mahahalagang problema:

• Pinapalakas ang posisyon ng kumpanya sa merkado;
• Lumilikha ng pag-asam ng matatag na paglago at walang patid na mga operasyon;
• Lumilikha ng mga paghihirap para sa mga kakumpitensya na pumapasok sa merkado.

Ngunit ang pinakamahalagang halaga ng mapagkumpitensyang bentahe ay ang kanilang kakayahang makabuo ng kita para sa kumpanya. Ang anumang kumpanya ay nagtatrabaho para sa kita, para sa pagpapaunlad at pagpapalawak ng base ng customer nito. At ang mga competitive na bentahe, tulad ng wala sa iba, ay tumutulong sa kanya sa ito. Sila ang nagiging pangunahing motivator para sa mamimili, na nagtutulak sa kanya na gawin ang mga aksyon na kailangan natin.

Mga kalamangan at benepisyo. pareho?

Parehong sa marketing at sa Internet marketing, malamang na paulit-ulit mong nakatagpo ang konsepto ng mga pakinabang at benepisyo. Kapag bumubuo ng isang mataas na kalidad na Landing page, ang isang block na may listahan ng mga pakinabang at/o mga benepisyo ay isang obligadong bahagi ng diskarte at istraktura ng pagbebenta. Ngunit maraming mga may-ari ng negosyo ang nakikita ang dalawang konsepto bilang katumbas, na isang malaking pagkakamali.

Sa mga tuntunin ng kanilang halaga at epekto sa kliyente, ang mga pakinabang at benepisyo ay magkapareho. Dala nila ang parehong resulta. Ngunit naiiba ang mga ito sa kahulugan, kaya mahalagang maunawaan kung ano, at alam din kung paano at kailan gagamitin ang mga ito.

Ang mga kalamangan ay nabuo batay sa mga katangian ng isang produkto, serbisyo o kumpanya sa kabuuan. Sa tulong nila, naiintindihan ng kliyente bakit at paano mas mahusay ang iyong kumpanya? at bakit mas mabuti para sa kanya.

Ang mga benepisyo ay isang derivative ng kalamangan na ibinigay ng katangian. Tinutulungan nila ang kliyente na malutas ang kanilang problema, gawing mas madali ang buhay, makatipid ng oras, pera, o anumang bagay na may kaugnayan sa bumibili sa ngayon.

Sa kabila ng katotohanan na ang mapagkumpitensyang mga bentahe at benepisyo ng organisasyon ay naiiba sa kanilang pagtitiyak, sila ay pinagsama ng mga karaniwang kinakailangan. Kailangan nilang:

• Tumayo mula sa mga kakumpitensya;
• Matugunan ang mga pangangailangan ng customer;
• Upang maging matatag at hindi nagbabago sa isang nagbabagong merkado;
• Maging natatangi at gawing malinaw na walang ibang kumpanya ang magbibigay ng ganitong mga pakinabang at benepisyo;
• Magtrabaho para sa kita ng negosyo.

Ang mga mapagkumpitensyang bentahe ay dapat na batay sa mga kagustuhan ng target na mamimili, na dapat pag-aralan. Kapag nabuo na ang mga benepisyo, maaari mong i-highlight ang mga benepisyo batay sa mga ito at ipakita ang mga ito sa iyong customer. Magbigay tayo ng isang halimbawa batay sa isang serbisyo sa pagkumpuni ng laptop.

Kagustuhan ng kliyente (GUSTO KO):

• Gusto kong gumana ang aking laptop nang walang mga pag-crash at glitches;
• Gusto kong hindi bumagal o uminit ang aking laptop;
• Gusto kong maging komportable sa pagtatrabaho sa aking laptop.

Pamantayan ng kliyente (SA GUSTO KO):

• Gusto kong hindi ito maging mas mahal kaysa sa halagang inaasahan ko;
• Gusto kong maayos ang aking laptop sa loob ng 1-2 araw;
• Gusto kong naka-install ang orihinal na mga ekstrang bahagi;
• Gusto kong mabigyan ng garantiya para sa pag-aayos ng hindi bababa sa 6 na buwan;
• Ayokong pumunta sa service center mismo.

Batay sa pagsusuri ng mga pamantayang itinakda ng potensyal na kliyente , lumikha kami ng mga pakinabang:

• Pagkumpuni ng laptop mula sa 100 UAH;
• Oras ng pag-aayos - 1-2 araw;
• Pag-install ng mga orihinal na ekstrang bahagi para sa Asus, Acer, Samsung. Hindi kami gumagamit ng Chinese analogues o pekeng;
• Pag-aayos ng warranty - 12 buwan;
• Paghahatid ng courier ng laptop sa service center at sa iyong mga kamay pagkatapos nitong ayusin.

Natukoy ang mga benepisyo. Lumipat tayo sa mga benepisyo:

• Pagtitipid ng oras - ang pag-aayos ay tumatagal lamang ng 2 araw;
• Pagtitipid - ang pag-aayos ng laptop ay nagkakahalaga ng 20% ​​na mas mababa kaysa sa iba pang mga sentro ng serbisyo;
• Makatipid ng pagsisikap - iiwan ng courier ang laptop doon at pabalik.

Sa isip, ang parehong mga pakinabang at benepisyo ay dapat na nakasaad. Ang anumang impormasyon ay nakakaapekto sa pag-convert ng site, kaya siguraduhing gawin ito at ipakita ito sa iyong mamimili.

Kung nagpaplano kang magbukas ng isang kumpanya na nagbebenta ng mga kalakal ng consumer na ibinebenta ng limampung iba pang mga kumpanya sa iyong lungsod, at tila sa iyo na imposibleng i-highlight ang mga bentahe ng mapagkumpitensya, kung gayon ikaw ay lubos na nagkakamali. Anumang kumpanya ay maaaring bumuo ng malakas na mga benepisyo na magtatakda nito bukod sa iba pa. Ang pangunahing bagay ay upang malaman kung paano ito gagawin. At ikalulugod naming sabihin sa iyo ito nang higit pa.

Ano ang mga uri ng competitive advantage?

Ang mga kalamangan sa kompetisyon ay maaaring natural o artipisyal. Ang mga likas na benepisyo ay nagsasaad ng katotohanan at naghahatid ng makatotohanang impormasyon ang mga artipisyal ay nabibilang sa kategorya ng pagmamanipula, ngunit maaaring maging malaking pakinabang kung ipinakita nang tama.

Ano ang mga likas na benepisyo?

Kadalasan, ang mga kumpanya ay hindi nagpapakita ng mga likas na pakinabang, iniisip na sila ay halata. At ito ay isang malaking pagkakamali, dahil kahit na ang pinakakaraniwang mga halaga sa mga kakumpitensya ay maaaring iharap nang napakalakas. Sa ibaba ay inilista namin kung ano ang kasama sa pangkat na ito.

1. Presyo/kita

Marahil ang pinakamalakas na kalamangan. Lalo na kung ang mga kakumpitensya ay wala nito. Ngunit narito, mahalagang i-format nang tama ang impormasyon. Huwag magsulat ng mga pariralang template: "Mababang presyo", "Mga diskwento para sa mga regular na customer", "Mga presyong pakyawan", "Mga presyo mula sa tagagawa", atbp. Sumulat ng mga detalye: "25% na diskwento sa mga refrigerator," "ang mga presyo ay 30% na mas mababa kaysa sa mga presyo sa merkado." Palaging magsalita sa mga numero. Napakahalaga nito, lalo na para sa mga kumpanyang B2B. Ang impormasyon tungkol sa mga kita ay nakakakuha din ng pansin ng potensyal na mamimili. Ito ay madalas na ginagamit ng mga negosyante ng impormasyon, na nagpapakita bilang isang bentahe ng serbisyo ng pagkakataon para sa gumagamit na kumita ng pera.

2. Timing/pagtitipid ng enerhiya

Ang iyong kliyente ay palaging nais na makatipid ng kanyang oras. Bigyan siya ng pagkakataong ito sa pamamagitan ng pagtukoy ng mga tiyak na deadline. Kung ang iyong departamento ng logistik ay mahusay na binuo at ginagarantiyahan mo ang mabilis na paghahatid, isulat kung gaano karaming araw ang aabutin upang maihatid ang mga kalakal mula sa isang punto patungo sa isa pa. Dito mahalaga ding ibukod ang burukrasya at mga cliched na parirala, gaya ng "Mabilis na paghahatid." Isulat ang "Paghahatid sa loob ng 1 araw mula sa Kyiv hanggang Dnepr" o "Paghahatid sa loob ng 1 oras sa kahit saan sa lungsod." Ang isang mahalagang bentahe ay maaaring impormasyon tungkol sa mga benepisyo na makakatulong sa mamimili na makatipid ng kanilang pagsisikap, lakas, oras o dagdagan ang kanilang sariling produktibidad (halimbawa, kapag gumagamit ng mga serbisyo ng isang tagapaglinis, ang kliyente ay nagbabayad para sa paglilinis at makatipid ng kanyang enerhiya sa pamamagitan ng pagkuha ng kalinisan sa kanyang bahay). Ang ganitong pangangalaga sa customer ay nagbibigay inspirasyon sa tiwala at nag-uudyok sa mamimili na kumilos.

3. Ang iyong karanasan

Napakahalaga dito na huwag tumawid sa fine line sa pamamagitan ng paglapit sa hackneyed na pariralang "Kami ay mga dalubhasa sa larangan...". Ang ganitong mga ekspresyon ay hindi na gumagana at walang interes sa sinuman. Kung magpasya kang ipahayag ang iyong karanasan, pagkatapos ay magsalita sa katotohanan - kung ano ang nagawa mo sa 10 taon ng iyong aktibidad: nagtayo ng 150 bahay, nagbukas ng 15 sangay sa buong bansa, nagpakilala ng isang bagong linya ng produksyon ng mga kalakal, atbp. Ang iyong kliyente ay naghahanap ng mga katotohanan tungkol sa iyong mga tagumpay, hindi impormasyon tungkol sa iyong mga taon ng trabaho.

4. Mga tuntunin ng pakikipagtulungan

Ang anumang partikular na tampok ng pakikipagtulungan ay maaaring maging isang kalamangan dito. Huwag matakot na ibunyag ang mga nakalista din ng iyong mga kakumpitensya. Ang katotohanan na tumatanggap ka ng cash at non-cash na mga pagbabayad ay maaaring makabuluhang tumaas ang mga pagkakataon ng isang benta sa pamamagitan ng pagbibigay ng kaginhawahan sa bumibili. Ipahiwatig ang lahat ng mga kadahilanan ng pakikipagtulungan: ang pagkakaroon ng isang showroom, ang posibilidad ng paggawa ng isang modelo ng produkto upang mag-order, ang heograpikal na lokasyon ng opisina malapit sa isang munisipal na transportasyon o metro stop. Kahit na ang posibilidad ng self-pickup at ang iyong sariling bodega o anumang impormasyon na nagbibigay sa kliyente ng benepisyo ng pag-save ng kanyang oras o pagsisikap, bilang isang competitive na kalamangan, ay maaaring maglaro sa iyong mga kamay sa pamamagitan ng pagbibigay sa bumibili ng maximum na kaginhawahan.

5. Mga nagawa

Ang mga diploma, diploma, sertipiko, isang listahan ng mga kasosyong kumpanya at malalaking kumpanya ng kliyente na may kanilang mga logo ay gumagana bilang panlipunang patunay na naglalagay ng tiwala sa kumpanya, na siyang pangunahing layunin ng mga bentahe sa kompetisyon. Sa tulong ng mga dokumentong ipinapakita mo sa iyong mga potensyal na kliyente, idiin mo ang iyong karanasan, katayuan, at awtoridad. At ito ay napakahalaga para sa mga mamimili, dahil sinasabi nito na ikaw ay nagtatrabaho para sa hinaharap at pag-unlad, na nangangahulugan na ang iyong kumpanya ay hindi magsasara bukas.

6. Espesyalisasyon

Kung ang iyong kumpanya ay nagpapatakbo sa isang makitid na espesyalisasyon, tiyak na kailangan mong sabihin sa iyong kliyente ang tungkol dito. Isipin na gumagamit ka ng washing machine na may tatak ng Ariston. At isang araw nasira ito para sa iyo. Aling kumpanya ang iyong kokontakin - isa na nag-aayos lamang ng mga washing machine ng Ariston o isa na nag-aayos ng mga washing machine ng lahat ng mga tatak? Tiyak, una, dahil hindi mo namamalayan na ang mga empleyado nito ay mas may karanasan sa mga bagay ng iyong washing machine.

7. Mga Tampok ng Negosyo

Ang anumang katotohanang partikular sa iyong negosyo ay maaaring maging isang mapagkumpitensyang kalamangan. Gamit ang isang tiyak na teknolohiya o kagamitan, isang assortment ng mga produkto na lumampas sa mga kakumpitensya, pagbili ng mga hilaw na materyales sa Europa - lahat ng ito ay makakatulong sa iyo na maging hari. Huwag palampasin ang impormasyong ito kapag gumagawa ng iyong mga benepisyo.

Anong mga pakinabang ang maaaring tawaging artipisyal?

Ang ganitong mga pakinabang ay maaaring makatulong sa isang kumpanya na nagpapatakbo sa isang napaka-tanyag na angkop na lugar. Kadalasan ay napakahirap para sa mga naturang kumpanya na makahanap ng mga pagkakaiba sa mapagkumpitensya, dahil ang lahat ng mga organisasyon ay kadalasang nagtatrabaho ayon sa parehong prinsipyo. O ang pagbuo ng mga artipisyal na bentahe ay makakatulong sa isang batang kumpanya na kakapasok pa lamang sa merkado at hindi maaaring "makipagkumpitensya" sa mga naitatag na kalahok upang tumayo. Ilista natin kung ano ang maaaring magsilbing mga pakinabang:

1. Dagdag na halaga

Sabihin nating nagbebenta ka ng mga damit na pambabae. Sa angkop na lugar na ito, napakahirap makipagkumpitensya sa mga katulad na kumpanya na maaaring bumili ng mga produkto mula sa parehong supplier tulad mo. Mayroong isang paraan - upang lumikha ng karagdagang halaga: upang mag-alok sa iyong kliyente ng isang bagay na hindi inaalok ng mga kakumpitensya. Halimbawa, kapag bumili ng damit, isang accessory ang ibinibigay bilang regalo. Sa madaling salita, kahit na ang pinaka-ordinaryong promosyon ay makakatulong sa iyo na lumikha ng isang kalamangan sa iyong mga kakumpitensya at maakit ang atensyon ng mga mamimili.

2. Responsibilidad para sa produkto/serbisyo

Gumagana ito nang mahusay, sa kondisyon na handa kang maging tunay na responsable para sa iyong ibinebenta. Halimbawa, inaangkin mo na ang mga pinto na iyong ibinebenta ay tatagal ng 30 taon, dahil alam mo na ang mga ito ay gawa sa oak nang hindi gumagamit ng mga murang pamalit. Maaakit sa iyo ang mga kliyente kung nakakahimok ang iyong mga pahayag.

3. Warranty

Ang anumang garantiya ay magiging competitive advantage kung matutugunan ang mga kundisyon nito. Maaaring magbigay ng garantiya para sa parehong serbisyo at produkto. Halimbawa, maaari mong garantiya ang posibilidad ng pagbabalik at pagpapalit ng mga kalakal sa loob ng 30 araw, sa kabila ng katotohanan na ayon sa batas ay maaari lamang itong gawin sa loob ng 14 na araw. O ginagarantiyahan ang isang refund kung ang serbisyo ay hindi nagdudulot ng mga resulta. Huwag mag-alala tungkol sa mga customer na nagbabalik ng mga item o madalas na humihingi ng mga refund. Sa pangkalahatan, kung ang gumagamit ay hindi nasisiyahan sa pagbili, nakakalimutan niya ang mga garantiya. Ngunit hindi ito dahilan para mag-alok ng mababang kalidad ng mga produkto/serbisyo sa pag-asang hindi kakailanganin ang kabayaran para sa mga ito.

4. Pagpapakita ng iyong alok

Kung ang iyong produkto o serbisyo ay walang malinaw na benepisyo (na medyo karaniwan), maaari mo lang ipakita sa iyong potensyal na kliyente kung ano ang inaalok sa kanila sa anyo ng isang demo. Kung ito ay isang produkto, maaari kang gumawa ng isang video tungkol sa hitsura nito upang ipakita sa tao kung ano talaga ang hitsura nito. Kung ang isang serbisyo ay ang proseso ng pagpapatupad nito. Tandaan, nakikita ng isang tao ang 85% ng impormasyon sa paningin. Samakatuwid, ang pagpapakita ng iyong alok ay isang malaking kalamangan para sa iyong kumpanya.

5. Feedback mula sa iyong mga kliyente

Mahalaga na ang mga pagsusuri ay totoo. Sa kasong ito, sila ay magiging panlipunang patunay, isang dahilan para sa pagtitiwala sa iyong kumpanya at sa mga aktibidad nito. Lilikha din sila ng competitive advantage sa ibang mga kumpanya. Mga review ng video kung saan ang mga tunay na customer ay nagpapahayag ng kanilang mga opinyon tungkol sa isang kumpanya, produkto o serbisyo nang mas mahusay. Ngunit kung mahirap ipatupad ang opsyong ito, maaari kang gumamit ng text review sa pamamagitan ng paglalagay ng numero ng telepono, link sa isang social network o email address ng kliyente na may paunang kasunduan sa paglalathala ng kanyang personal na data.

6. USP

Hindi na namin idedetalye ang tungkol sa natatanging selling proposition at ang halaga nito, dahil nagawa na namin iyon. Sabihin na lang natin na sa tamang pagsusuri ng negosyo at target na madla, pati na rin ang karampatang pagtatayo ng USP, maaari itong maging pinakamalakas na bentahe ng iyong organisasyon at pataasin ang mga benta nito.

Paglikha ng mga kalamangan sa kompetisyon: kung paano gawing "ginintuang" ang isang bagay na "simple"

Bago ka magsimulang bumuo ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, kailangan mong magsagawa ng dalawang kritikal na pagsusuri - ang target na madla at mga kakumpitensya.

Pagsusuri ng target na madla

Kailangan mong maunawaan kung sino ang iyong kliyente, ilang taon na siya, kung ano ang kanyang katayuan sa lipunan. At, higit sa lahat, kung anong mga problema ang gusto niyang lutasin sa tulong ng iyong produkto, serbisyo o kumpanya sa kabuuan. Ang mga problema ay maaaring ganap na naiiba: mula sa kagyat na pangangailangan na bumili ng isang produkto dito at ngayon dahil sa kakulangan ng oras upang matugunan ang mga kinakailangan para sa kaligtasan nito. Halimbawa, gustong tiyakin ng isang tao na nadidisimpekta ang lahat ng tool sa iyong beauty salon.

Kung ang iyong target na madla ay binubuo ng ilang iba't ibang grupo, kailangan mong pumili ng isa kung saan tututukan ang iyong website at pagbuo ng mga benepisyo. Sa isip, ang mga nabuong competitive na bentahe ay dapat matugunan ang mga pangangailangan, pagtagumpayan ang mga takot at lutasin ang mga problema ng buong target na madla, kahit na ito ay binubuo ng ilang mga grupo. Ngunit kung minsan ito ay imposibleng gawin, kaya ipinapayong gawin ang mga mapagkumpitensyang bentahe para sa pinakamahalaga at promising na grupo.

Pagsusuri ng katunggali

Ang mga benepisyo ay hindi matatawag na mapagkumpitensya kung hindi sila nakahihigit sa iyong mga kakumpitensya. Kapag sinusuri ang mga kalahok sa merkado sa iyong angkop na lugar, mahalagang i-highlight ang kanilang mga kalakasan at kahinaan. Unawain ang kanilang mga pakinabang - kung saan sila mas mahusay kaysa sa iyo. At, sa kabaligtaran, kilalanin ang kanilang mga kahinaan, na sa hinaharap ay maaari mong gawin ang iyong higit na kahusayan sa kanila.

Mga yugto ng pagbuo ng mga kalamangan sa kompetisyon

Kapag pamilyar ka na sa iyong target na madla at mga kakumpitensya, magpatuloy sa pangunahing bagay - hakbang-hakbang, magtrabaho sa pag-highlight ng mga pakinabang.

Stage 1. Tukuyin ang lahat ng mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya / produkto / serbisyo

I-highlight ang lahat ng mga benepisyong alam mo. Napakahalaga nito upang matukoy ang mga magiging mapagkumpitensya sa hinaharap. Kung tinutukoy mo ang mga benepisyo ng isang produkto o serbisyo, maaari mong suriin ang iyong mga customer upang malaman kung aling mga benepisyo ang pinakamahalaga sa kanila.

Stage 2. Pagraranggo ng mga benepisyo

Kapag nakapag-compile ka na ng listahan ng mga benepisyo, kailangan mong suriin ang mga hindi gaanong mahalaga sa iyong consumer at ang mga pinakamahalaga. Ito ay kinakailangan upang i-highlight ang pinakamahalagang salik na tutulong sa iyo na mapaunlad ang iyong negosyo at magawang "madaig" ang iyong malalakas na kakumpitensya.

Stage 3. Paghahambing sa mga kumpanyang nakikipagkumpitensya

Ang listahan ng mga napiling benepisyo ay dapat ihambing sa mga benepisyo ng mga kakumpitensya. Kailangan mong malaman kung aling mga kumpanya ang may mga ito sa merkado at kung alin ang wala. At alamin din sa kung anong mga paraan sila ay mas mahusay at mas masahol pa.

Stage 4. Pagha-highlight ng mga natatanging pakinabang

Kailangan mong i-highlight ang ganap na mga pakinabang - ang mga hindi maaaring kopyahin ng iyong mga kakumpitensya. Ito ang mga benepisyong natatangi sa iyong kumpanya, serbisyo o produkto. Halimbawa, ang kumpanya mo lang ang gumagamit ng kagamitang German na nagbibigay-daan sa iyong mag-print sa isang natatanging format. O ang iyong kumpanya lang ang nagpapakita ng produkto sa isang natatanging packaging ng limitadong edisyon.

Stage 5: Pagbuo ng Maling Mga Kalamangan

Hindi laging posible na bumuo ng mga likas na mapagkumpitensyang bentahe, lalo na sa napakasikat at puspos na mga niches. Ang tanging paraan ay ang lumikha ng mga maling pakinabang.

Ang mga maling bentahe ay mga pakinabang na gumagana sa mga emosyon at kumbinsihin ang mamimili na ang iyong kumpanya/produkto/serbisyo ay natatangi. Halimbawa, isang advertisement para sa Jacobs coffee ang nagsasabing mayroon itong "aromoxomite magic." Ang konsepto ng "aromoxamite" ay hindi umiiral sa kalikasan, ngunit ang natatanging pagbebentang panukala ng tatak ay naging pinakamahalagang bentahe nito.

Stage 6. Development at kontrol

Ang pagbuo ng mapagkumpitensyang mga kalamangan ay dapat magtapos sa pagbuo ng isang plano. Kailangan mong mag-isip sa pamamagitan ng isang diskarte sa kung paano bumuo batay sa natukoy na mga pakinabang at kung paano panatilihin ang mga ito sa hinaharap.

Ang pinakakaraniwang mga pagkakamali kapag bumubuo ng mga kalamangan sa kompetisyon

Ang isang malaking bilang ng mga kumpanya ay gumagawa ng mga kritikal na pagkakamali kapag lumilikha ng kanilang mga pakinabang, pagkatapos nito, habang nagtatrabaho, nagtataka sila kung bakit hindi sila maaaring maging mga pinuno dahil sa mahusay na presyur sa kompetisyon. Ang ganitong mga pagkakamali ay karaniwan na nangyayari ang mga ito sa lahat ng oras. Kadalasan, ito ay ang paggamit ng mga selyo at klerikalismo. Narito ang TOP 6 na pinakakaraniwang competitive na bentahe na matagal nang hindi na sila.

Magagawa namin ang hindi mo kailangan

Kadalasan, kapag lumilikha ng kanilang mga mapagkumpitensyang bentahe, ganap na nakakalimutan ng mga kumpanya ang tungkol sa kanilang mga customer. Pinag-uusapan nila kung ano ang maaari nilang ibigay, nakalimutan ang tungkol sa kung ano ang talagang kailangan ng kanilang target na mamimili. Bilang isang resulta, ang gayong mga pakinabang ay hindi gumagana. Hindi lang nila pinukaw ang interes, dahil nauunawaan ng isang tao na wala silang pakinabang sa kanya.

Payo: Kapag lumilikha ng mga pakinabang, tumuon sa mga kagustuhan ng iyong mamimili, ilagay ang iyong mga kakayahan sa back burner.

Tinutulungan ka naming pataasin ang iyong mga kita ng 40% sa aming plano sa negosyo.

15 taong karanasan

Halos bawat kumpanya ay itinuturing na kanilang tungkulin na ipahiwatig ang kanilang karanasan sa trabaho. Ngunit ang impormasyong ito ay hindi na nakakaapekto sa potensyal na kliyente. Wala siyang pakialam kung 5, 15, o 30 taon ka na sa palengke nang hindi nauubusan ng negosyo. Ang mahalaga sa kanya ay ang ginawa mo sa panahong ito.

Tip: Kung gusto mong isaad ang karanasan ng iyong kumpanya, tiyaking isaad kung ano ang iyong naabot sa panahong ito.

Sa loob ng 10 taon ng trabaho ng kumpanya ng Gradostroy, nagtayo kami ng 2 siyam na palapag na bagong gusali, kung saan nakatira na ang 70 pamilya.

Mataas na antas ng serbisyo/kalidad

Sa totoo lang, walang pakialam ang iyong kliyente na ang iyong kumpanya ay gumagamit ng mga sertipikadong espesyalista. Ang pagkakaroon ng mga sertipiko ay hindi nakakaapekto sa kalidad ng serbisyo. Samakatuwid, ang paggamit ng mga pariralang template: "Ginagarantiya namin ang isang mataas na antas ng serbisyo" o "Nagbibigay kami ng mga de-kalidad na produkto" ay isang pag-aaksaya lamang ng oras.

Tip: Palaging maging tiyak at gawing kwalipikado ang iyong mga pahayag. Sabihin sa mamimili kung paano siya bibigyan ng mataas na antas ng serbisyo.

Ang istasyon ng serbisyo ay magsasagawa ng libreng diagnosis ng awtomatikong pagpapadala ng iyong sasakyan at magbibigay ng 2-taong warranty kapag natapos ang serbisyo.

Indibidwal na diskarte

Isang boring, hackneyed at nakakainis na parirala na nakakasakit na sa mata at tenga. Sa pamamagitan ng paggamit ng pariralang ito para sa iyong kalamangan, maaari mong tiyakin na ang iyong mga potensyal na kliyente ay hindi maniniwala sa iyo. Sa pinakamababa, dahil ito ay ginagamit ng isang dosenang higit pa sa iyong mga kakumpitensya at libu-libong iba pang mga kumpanya na kanilang nakilala.

Payo: Huwag kailanman gamitin ang kapus-palad na pariralang ito sa anumang pagkakataon. Kung gusto mong ipakita sa iyong mamimili na nagtatrabaho ka sa mga espesyal na termino, maging malinaw tungkol dito.

Maaari mong bilhin ang produktong ito upang mag-order; bubuo kami ng custom-made na layout na isinasaalang-alang ang iyong mga sukat; Ihahatid namin ang mga kalakal sa pamamagitan ng courier sa oras at lugar na maginhawa para sa iyo.

Abot-kayang presyo

Nangunguna sa lahat ng hyped na benepisyo na gustong gamitin ng mga kumpanya ay ang pag-angkin ng abot-kaya/tapat na pagpepresyo. Ang iyong kliyente ay hindi kahit na maramdaman ang pariralang ito, pabayaan na paniwalaan ito.

Payo: Magbigay ng mga detalye, magsalita sa wika ng mga numero.

10% na mas mura kaysa sa mga presyo sa merkado; 5% na diskwento para sa bawat mamimili; makatipid ng 30% kapag binili ang set na ito.

Isang malawak na hanay ng

At para sa dessert, isang parirala na siguradong makikita sa iyong mga mata sa website ng isang online na tindahan o sa advertising ng anumang komersyal na kumpanya. Ang kalamangan na ito ay naging napakaboring at karaniwan na ang mga potensyal na kliyente ay hindi ito napagtanto.

Tip: Kung gusto mong tumuon sa assortment, partikular na pag-usapan ang assortment ng kung aling produkto ang iyong pinag-uusapan.

1000+ modelo ng pambabaeng bota na gawa sa leather, suede at nubuck.

Ang mga benepisyo ng iyong kumpanya ay hindi kailangang tradisyunal at na-hackney. Subukang i-highlight ang mga natatanging tampok na hindi lamang makaakit ng atensyon ng mambabasa, ngunit mag-udyok din sa kanila sa karagdagang pagkilos. Pagkatapos ng lahat, ito mismo ang inaasahan mo mula sa iyong potensyal na kliyente.

Mga rekomendasyon sa kung paano magsulat ng mga competitive na pakinabang at benepisyo

Ang pinakamatalik na kaibigan ng competitive advantage ay specificity. Ang bawat benepisyo ay dapat na malinaw na isiwalat upang ang potensyal na mamimili ay hindi mag-imbento ng hindi kailangan at ganap na hindi kinakailangang mga bagay. Magbibigay kami ng mga rekomendasyon kung paano at paano hindi ipapakita ang mga pakinabang at benepisyo ng kumpanya gamit ang mga halimbawa.

Sa totoo lang

Palayain ang iyong kliyente mula sa mga hindi malinaw na parirala na hindi nagbibigay ng halaga. Palaging magsalita nang tumpak at makatotohanan.

• Kami ang pinakamahusay sa aming angkop na lugar;
• Nagbebenta kami ng pinakamataas na kalidad ng mga produkto;
• Nakikipagtulungan kami sa malalaking kumpanya;
• Isang malawak na hanay - sa amin lamang.

• Hindi kami gumagamit ng wet mixtures para bawasan ang oras ng pagtatayo ng isang bahay;
• Ang lahat ng mga produkto ay nasubok ng sanitary station at sumusunod sa mga pamantayan ng GOST;
• Kapag bumili ng isang kawali, nag-aalok kami ng isang pagpipilian ng 10 mga modelo ng takip;
• Nakikipagtulungan kami sa network ng mga istasyon ng gas na "WOG", "Gefest" at "Parallel".

Nang walang anonymity

Ang hindi pagkakilala ay nakakalito, at ang pagmamaliit ay nagdudulot lamang ng mga pagdududa. Ang lahat ng mga pahayag ay dapat palaging may katibayan. Madaling makita ng mga may karanasang user ang iyong komedya, kaya magbigay ng mga katotohanan.

• Ginagamit namin ang pinakamahusay na mga bahagi para sa iyong sasakyan.

• Gumagamit kami ng mga bagong ekstrang bahagi ng BMW mula sa tagagawa.

May ebidensya lamang

Malinaw ang lahat dito. Kung ang kliyente ay hindi malinaw na i-highlight ang kanyang mga benepisyo, kung gayon ang iyong mga pahayag ay walang laman.

• Nag-aalok kami ng mga kanais-nais na tuntunin ng pakikipagtulungan.

• Makatipid ng 35% kapag bumibili ng mga bloke ng cinder sa halagang 20,000 UAH.

Posibilidad ng pagpapatunay

Dapat magtiwala sa iyo ang iyong customer. At ang pagtitiwala ay hindi lalabas ng wala saan. Samakatuwid, bigyan siya ng pagkakataong i-verify ang iyong mga pahayag.

• Nagtatayo kami ng mga moderno at komportableng pasilidad para sa pamumuhay.

• Maaari mong bisitahin at suriin ang mga pasilidad na itinayo ng kumpanya sa oras na maginhawa para sa iyo.

Tumutok sa target na madla

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay hindi palaging nakatutok sa lahat ng target na grupo ng madla. Samakatuwid, ito ay magiging bahagyang kapaki-pakinabang lamang. Napakahalagang maunawaan kung para saan ang mapagkumpitensyang kalamangan, kung hindi, hindi ito magdadala ng pagiging epektibo.

• Ang mga headphone ay nagpapadala ng malinaw na tunog at hindi nakakasagabal sa iyong bulsa.

• Ang sensitivity ng Earpods ay 113 dB, na nagbibigay-daan para sa tumpak na pagpaparami ng tunog para sa mga sound engineer. Saklaw ng dalas - 8 - 27000 Hz, na magbibigay-daan sa iyo upang tamasahin ang malulutong, malalim na bass at malinaw na kristal na mataas na frequency nang walang pagbaluktot;
• Pinipigilan ng tela na tirintas ang mga headphone mula sa pagkagusot sa iyong bulsa, at hindi ka mag-aaksaya ng oras sa pagkakabuhol sa kanila.

Mahalagang ipakita ang mga tunay na benepisyo. Kung hindi, ang mga gawa-gawang katotohanan ay magdudulot lamang ng negatibong impresyon ng kumpanya o produkto sa mamimili, at mapupunta siya sa iyong mga kakumpitensya.

Natututo tayong bumuo ng mga competitive na bentahe ng kumpanya batay sa mga pagkukulang nito

Hindi lahat ng kumpanya, lalo na ang mga kabataan na papasok pa lang sa merkado, ay kayang makipagkumpitensya sa kanilang mga katunggali. Upang manatiling nakalutang, kailangan nilang palakihin ang mga presyo at pahabain ang mga oras ng paghahatid dahil sa hindi pa ganap na nabuo ang departamento ng logistik. Ang lahat ng ito ay maaaring negatibong makaapekto sa negosyo, na nagtataboy sa mga customer. Pagkatapos ng lahat, walang gustong magbayad ng higit o maghintay ng mas matagal para sa kanilang order kapag ang mga kakumpitensya ay may lahat ng mas mura at mas mabilis.

Ngunit may mga espesyal na trick na nakakatulong na gawing mga pakinabang ang mga disadvantages. Ito ay mga katotohanan na nagiging panimbang sa iyong mga kahinaan. Magbigay tayo ng mga tiyak na halimbawa.

Hindi maginhawang lokasyon ng opisina, malayo sa gitna	Ang opisina ng kumpanya ay may showroom kung saan makikita mo nang live ang produkto. Ang bodega ay matatagpuan sa site. Mayroong maginhawang paradahan, kabilang ang para sa mga trak. Available ang pickup at delivery sa buong lungsod.
Ang presyo ay makabuluhang mas mataas kaysa sa mga kakumpitensyang tindahan	Oo, ngunit ang package ay may kasamang karagdagang mga goodies: isang operating system na na-update sa pinakabagong bersyon, isang case, headphone at proteksiyon na salamin bilang isang regalo.
Mahabang delivery sa order	Posibleng mag-order ng mga ekstrang bahagi mula sa tagagawa nang walang mga tagapamagitan. Posibleng mag-order ng mga bihirang ekstrang bahagi.
Batang kumpanya na walang karanasan sa trabaho	Pagpapadala ng mga kalakal sa araw ng pag-order ng Ukrposhta, Nova Poshta, Intime o Deliveri, libreng konsultasyon, walang prepayment.
Napakaliit na seleksyon ng mga produkto	Makitid na espesyalisasyon sa isang partikular na brand. Detalyadong konsultasyon sa mga detalye ng produkto.

Tulad ng nakikita mo, kahit na ang mga pagkukulang na maaaring humantong sa isang kumpanya sa kabiguan ay maaaring maging malakas na competitive na mga bentahe na kahit na itinatag kumpanya sa merkado ay hindi maaaring magbigay.

Mga halimbawa ng competitive advantage sa iba't ibang lugar ng negosyo ng kumpanya

Sa teorya, ang pagbuo ng mapagkumpitensyang mga bentahe para sa mga kumpanya sa sektor ng kalakalan ay mas madali kaysa sa mga kasangkot sa mas dalubhasang negosyo. Samakatuwid, magbibigay kami ng mga tiyak na halimbawa para sa ilang mga angkop na lugar na maaaring maging inspirasyon para sa iyo at ang batayan para sa iyong mga ideya.

Mga benepisyo para sa negosyong turismo

1. Mga paglilibot sa malalayong sulok ng planeta;
2. Mga diskwento sa mga huling minutong pakete ng paglalakbay hanggang sa 80%;
3. Libreng gabay;
4. Libreng paglipat sa pamamagitan ng marangyang kotse;
5. Mga regalo mula sa tour operator kapag nag-order ng ilang mga paglilibot.

Mga benepisyo para sa isang law firm

1. Espesyalisasyon;
2. Pagkakaroon ng mga abogado, notaryo at iba pang mga dalubhasang espesyalista;
3. Heograpikal na lokasyon ng opisina;
4. Libreng online na konsultasyon;
5. Ang kumpanya ay may 15 taong karanasan at 98% ng matagumpay na nakumpletong mga kaso na pabor sa nagsasakdal.

Mga benepisyo para sa kumpanya ng transportasyon

1. Sariling fleet ng mga sasakyan na may iba't ibang tonelada;
2. Libreng paghahatid at pagsubaybay sa kargamento para sa mga order sa isang tiyak na halaga;
3. Built-in na nabigasyon sa kotse at ang kakayahang subaybayan ang lokasyon nito;
4. Responsibilidad para sa kondisyon ng kargamento sa pagdating;
5. Opisyal na kasunduan sa kooperasyon.

Mga benepisyo para sa isang kumpanya ng paglilinis

1. Pakikipagtulungan sa pamamagitan ng kasunduan. Buong responsibilidad para sa resulta;
2. Ang paglilinis ay isinasagawa gamit ang mga propesyonal na kagamitan gamit ang mga detergent na walang sulfate;
3. Pananagutan sa pananalapi para sa kondisyon ng mga mamahaling interior item;
4. Pananagutan sa pananalapi para sa kaligtasan ng mga materyal na ari-arian;
5. Paggawa gamit ang mga kumplikadong contaminants.

Pag-unlad ng halaga ng tatak

Ang halaga ng tatak ay hindi lamang ang mga positibong katangian at kalidad ng produkto. Ito ang mga emosyon at asosasyon na ibinubunga ng isang pangalan sa isang potensyal na mamimili, na nagpapahintulot sa kanya na maging tiwala sa kanyang sarili at sa kumpanya. Kapag ang isang tatak ay sumikat at nanalo ng pag-ibig, ito ang nagiging pinakamalakas na motivator para sa isang tao na kumilos. Logically, kung alam namin na ang isang partikular na tatak ng toothpaste ay makakatulong na mabawasan ang sensitivity ng ngipin, pagkatapos ay pipiliin namin ito, at hindi ang anumang iba pa, na ang advertising ay nag-anunsyo ng isang katulad na tampok ng produkto.

Paano bumuo ng halaga ng tatak?

Mayroong maraming mga paraan upang lumikha ng halaga ng tatak at higit pang mapaunlad ito. Ngunit, una sa lahat, kinakailangang pag-aralan ang target na madla, ang mga pangangailangan at kagustuhan nito. Kailangan mong maunawaan kung ano ang pinakamahalaga at mahalaga sa kanila, upang makapag-focus ka dito kapag bumubuo ng mga halaga. Kapag nasuri na ang target na madla, maaari mong gamitin ang isa sa mga sumusunod na pamamaraan para sa pagbuo at pagbuo ng mga halaga.

Halaga+pakinabang

Napaka-epektibong ipakita sa mamimili hindi lamang ang halaga, kundi pati na rin ang malinaw na benepisyo na ibibigay sa kanya ng tatak. Halimbawa, ang Head&Shoulders shampoo para sa mga kababaihan ay hindi lamang lumilikha ng dami ng buhok, ngunit inaalis din ang balakubak. Nangangahulugan ito na ang mga batang babae na gumagamit ng shampoo mula sa tatak na ito ay makakakuha ng malinis na buhok, matingkad na hairstyle at tiwala sa sarili dahil sa kawalan ng balakubak. Ang mahalagang bagay na dapat tandaan dito ay ang mga benepisyo ay totoo at ang tatak ay talagang tumutupad sa mga claim nito.

Pagtatatag ng mga Inaasahan

Ang mga halaga ng tatak ay maaaring mabuo batay sa pagbuo ng ilang mga inaasahan. Kasabay nito, ang isang tao ay hindi sinasadya na lumilikha para sa kanyang sarili ng isang tiyak na larawan, imahe at damdamin na inaasahan niyang matatanggap gamit ang tatak. Kahit na ang aktwal na resulta ay hindi kasing lakas tulad ng inaasahan, ang mamimili ay makakaranas nito sa maximum, dahil nakumbinsi na niya ang kanyang sarili tungkol dito. Halimbawa, ang slogan ng inuming enerhiya na Red Bull: "Binibigyan ka ng Red Bull ng mga pakpak." Hindi ito nangangahulugan na ang isang tao ay maaaring lumipad. Ngunit nilinaw niya na ang singil ng enerhiya na matatanggap niya pagkatapos uminom ng inumin ay magbibigay-daan sa kanya na makaramdam ng isang makabuluhang pag-akyat ng lakas.

Epekto ng tulong

Ang pamamaraang ito ay nagsasangkot ng paglikha ng mga kondisyon kung saan ang mamimili ay nakikilahok sa paglutas ng anumang mga problema. Halimbawa, ang kumpanya ng McDonald ay pana-panahong nag-aayos ng mga pag-promote upang matulungan ang mga ulila Kapag nag-order ng fast food, ang kliyente ay binibigyan ng isang sticker sa hugis ng isang palad, kung saan ipinapahiwatig niya ang kanyang pangalan bahagi ng pera para makatulong sa mga nangangailangan nitong mga bata.

Paglikha ng Alter Ego

Ang ilang mga tatak ay nagpapakita ng kanilang halaga sa kanilang kakayahang lumikha ng isang alter ego sa kliyente. Nadarama ng isang tao na sa pamamagitan ng paggamit ng partikular na tatak na ito, nagagawa niya ang isang bagay na hindi niya sana pinangahasang gawin noon. Ang ganitong mga tatak ay madalas na gumagana upang pukawin. Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit ng mga tatak ng fashion. O para sa mga pabango. Halimbawa, ang Axe deodorant para sa mga lalaki ay nakaposisyon bilang isang paraan upang ipakita ang iyong sekswalidad at maakit ang atensyon ng mga babae.

Gumagana nang mahusay ang equity ng brand para sa kinabukasan ng kumpanya sa kabuuan. Sa tamang pag-unlad ng halaga, ang kumpanya ay makakatanggap ng matatag na paglago at patuloy na pagtaas sa mga mamimili salamat sa epektibong pagpoposisyon ng tatak nito.

Pagbuo ng mga benepisyo at paglikha ng halaga ng produkto

Ang pakikipagkumpitensya sa mga benepisyo ng produkto ay hindi palaging posible, lalo na kung ang produkto ay nasa isang napakakaraniwang angkop na lugar. Gayunpaman, kung ang iyong kumpanya ay isang tagagawa o ikaw ang unang magdala ng isang produkto sa merkado, kung gayon mayroon kang bawat pagkakataon na maging isang pinuno.

Ngunit huwag kalimutan na ang iyong mga kakumpitensya ay hindi natutulog, at pagkaraan ng ilang oras ay ipapakita nila sa mga mamimili ang isang katulad na produkto. Samakatuwid, napakahalaga na bumuo ng ganap na mga pakinabang na hindi makukuha ng mga kakumpitensya mula sa iyo. At, una sa lahat, kinakailangan upang pag-aralan ang target na madla, pagkilala sa kanilang mga hangarin at pangangailangan. Batay sa nagresultang larawan ng target na mamimili, bumalangkas ng mga pakinabang ng produkto. Maaaring ito ay:

• Mababang presyo kumpara sa mga kakumpitensya;
• Isang natatanging produkto dahil sa isa, marami o maramihang katangian;
• Natatanging komposisyon o paggamit ng napakabihirang sangkap;
• Isang espesyal na uri, hugis, dami o packaging ng mga kalakal;
• Ang produkto ay mas epektibo kumpara sa mga analogue;
• Ikaw, bilang isang tagagawa, ay lumikha ng isang makabagong produkto;
• Ang produkto ay ibinebenta sa ilalim ng mga espesyal na kondisyon.

Kapag naging innovator ka sa pamamagitan ng pagpapakilala ng ganap na bagong konsepto ng produkto sa merkado, maaari kang lumikha ng halaga. Sa tulong nito, ang pagkilala sa iyong produkto at, dahil dito, tataas ang mga benta nito. Halimbawa, ang Apple, nang inilabas ang iPhone, ay nag-advertise ng isang ganap na pagbabago sa larangan ng mga smartphone - isang natatanging operating system, mga natatanging processor. Ito ang naging pangunahing halaga ng produkto sa yugto ng pagpapakilala nito sa merkado.

Ang bawat nabuong benepisyo ng isang produkto ay dapat magbigay ng mga benepisyo sa mamimili. Kaya naman mahalagang malaman kung ano ang eksaktong gustong makuha ng iyong target na madla kapag bumibili ng isang produkto.

Mga kalamangan ng isang produkto/serbisyo bilang isang emosyonal na bahagi

Ang pagbebenta ng isang produkto o serbisyo ay nagdadala ng pinakamahalagang layunin sa mga tuntunin ng pagkonsumo o paggamit nito - upang matugunan ang pangunahing pangangailangan ng mamimili. Gusto ng taong bumibili ng isang bagay mula sa iyong tindahan ng mga positibong pagbabago na mangyari sa kanyang buhay sa tulong nila. Gusto niyang makakuha ng isang bagay, maging isang tao, o maiwasan ang isang bagay na maaaring magdulot sa kanya ng kakulangan sa ginhawa.

Samakatuwid, una sa lahat, ang pangunahing bentahe ng isang produkto ay ang kakayahang masiyahan ang mga kagustuhan at damdamin ng mamimili. Sumang-ayon, bumisita ka sa tagapag-ayos ng buhok isang beses sa isang buwan hindi upang magpagupit, ngunit upang magmukhang mas kaakit-akit at mas kumpiyansa pagkatapos ng serbisyo ng tagapag-ayos ng buhok.

Tinutukoy ng mga marketer at espesyalista sa pag-promote ng mga produkto at serbisyo ang 7 lugar, isa sa mga ito ay isang malakas na motivator para sa pagbili ng isang partikular na produkto/serbisyo, depende sa mga detalye nito. Tingnan natin ang bawat isa at magbigay ng mga tiyak na halimbawa.

Pera

Gusto ng kliyente/bumili na kumita o hindi mawala.

Tinitipid namin ang iyong pera kapag nagpo-promote gamit ang SEO audit para sa pagbuo ng website

Sa pamamagitan ng pag-order ng isang serbisyo, tiyak na maiiwasan ng kliyente ang lahat ng uri ng mga pagkakamali sa pagbuo ng website na negatibong makakaapekto sa promosyon. Resulta: makatipid ng pera sa pag-update ng site at pag-aalis ng mga error.

Enerhiya/oras

Kapag bumibili ng isang produkto o nag-order ng isang serbisyo, ang layunin ng isang tao ay maaaring isang agarang pangangailangan na makatipid ng oras o pagsisikap: upang gawing mas madali o mas mabilis ang trabaho, o upang madagdagan ang personal na produktibo.

Magbawas ng timbang nang hindi umaalis sa iyong paboritong sopa

Ang mga paghahanda batay sa mga natural na sangkap ay makakatulong sa iyo na mawalan ng timbang at mahanap ang pigura ng iyong mga pangarap nang hindi nag-aaksaya ng iyong lakas at oras sa pagpunta sa gym at nakakapagod na pag-eehersisyo.

Kalusugan at Kagandahan

Ang isang mahalagang motibasyon para sa pagbili ng isang produkto o pag-order ng isang serbisyo ay maaaring ang pagnanais na mapabuti ang iyong kalusugan o kalusugan ng isang mahal sa buhay, maalis ang sakit/sakit, o mapanatili ang iyong kalusugan sa isang tiyak na antas.

Ang lunas na ito ay ang iyong tiwala sa sarili

Gamit ang linyang ito ng mga pampaganda para sa pangangalaga ng problemang balat, mapupuksa mo ang mga imperfections sa balat at maalis ang mamantika na kinang. Bilang resulta, makakakuha ka ng malusog na balat at tiwala sa sarili at pagiging kaakit-akit.

Katayuan/Affiliation

Kapag bumibili ng mga kalakal at serbisyo, ang isang tao ay maaaring magkaroon ng layunin na bigyang-diin sa kanilang tulong ang kanyang sariling katangian, panlasa, o iugnay siya sa anumang grupo o, sa kabaligtaran, i-highlight siya.

Kakaiba ka sa damit na ito

Sa pamamagitan ng pagbili ng isang one-of-a-kind couture dress, tumutuon ka sa iyong personalidad at indibidwalidad. Gumawa ng isang pahayag sa pamamagitan ng pagpapaalam sa iba na ikaw ay isang malayang babae.

Unahin ang kaligtasan

Sa aming "Cuckoo" alarma ay madaragdagan mo ang kaligtasan ng iyong pribadong ari-arian, buhay at kalusugan.

Pagkilala/kabayaran

Ang motibasyon para sa pagbili ng isang produkto o serbisyo ay maaaring ang pagnanais na makatanggap ng kumpirmasyon ng halaga nito o upang maiwasan ang pagpuna.

Walang isang presyo ang pareho o kung paano bumuo ng isang mapagkumpitensyang bentahe ng isang produkto nang hindi naaapektuhan ang isyu ng gastos nito

Maraming mga negosyante ang tiwala na ang tanging at pinakamalakas na mapagkumpitensyang bentahe ng kanilang produkto ay maaaring ang presyo. Kung ang presyo ng produkto ay mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya, ang iyong kumpanya ay agad na makakatanggap ng pagtaas ng kita. At ito ay lubos na posible. Ngunit hindi palaging mababawasan ng kumpanya ang presyo dahil sa inaasahang pinsala. At ang mga kliyente ay hindi palaging interesado lamang sa presyo.

Isaalang-alang natin kung anong mga katangian ng produkto ang maaaring gamitin upang mabuo ang mga pakinabang at benepisyo nito para sa mamimili.

Mga tampok ng produkto mismo

Ang mga natatanging katangian ng produkto ay lilikha ng kalamangan sa kompetisyon. Maaari silang maging pangunahing motivator para sa pagbili, kahit na ang produkto ay mas mahal kaysa sa iyong mga kakumpitensya. Ang mga pakinabang ay maaaring kabilang ang:

• Pag-andar;
• Pagkakakilanlan ng korporasyon, mga simbolo, logo;
• Hitsura;
• Saklaw;
• Hindi na kailangan para sa pagpapanatili;
• Superyoridad sa kalidad.

Lugar ng pagbebenta ng mga kalakal

Ang mga makabuluhang pakinabang para sa produkto ay:

• Lokasyon ng punto ng pagbebenta ng mga kalakal;
• Pagkameron ng produkto;
• Pagpapakita ng mga kalakal;
• Dali ng pag-access sa produkto.

Mga tauhan at tao

Maaaring ito ay mahalaga para sa mamimili na kumakatawan sa produkto, at kapag nagpapakita ng mga pakinabang sa kategoryang ito, sila ay nagiging isang malakas na motivator para sa pagbili. Maaaring kabilang sa mga benepisyong ito ang:

• Mga empleyado ng kumpanya na nagbibigay ng libreng payo sa mga katangian ng produkto;
• Mga tauhan ng tindahan na handang magrekomenda o kumunsulta tungkol sa isang produkto;
• Tagagawa, na ang pangalan ay nagpapakilala sa kalidad ng produkto;
• Mga pampublikong pigura na nag-a-advertise ng isang produkto.

Lagi bang kailangan na ipakita ang mga kalamangan at benepisyo ng mapagkumpitensya?

Sa balangkas ng matinding kumpetisyon sa merkado, ang pagpapakita sa mga mamimili ng mga bentahe ng isang kumpanya, produkto o serbisyo at ang mga benepisyong matatanggap nila bilang resulta, ay halos ang tanging paraan upang maisulong ang iyong negosyo at magtrabaho para sa hinaharap. Ito ay isang medyo simpleng opsyon para sa pag-promote at pagpoposisyon ng iyong pangalan, na hindi nangangailangan ng mga pamumuhunan sa pananalapi, ngunit sa parehong oras ay isang epektibong tool para sa pakikipagkumpitensya. Samakatuwid, huwag ipagwalang-bahala ang aming mga rekomendasyon, gawin ang iyong mapagkumpitensyang mga kalamangan upang sa lalong madaling panahon makakuha ng isang posisyon sa pamumuno sa iyong angkop na lugar.

Ang mundo ay hindi tumitigil, ang impormasyon ay patuloy na ina-update, at ang mga kalahok sa merkado ay naghahanap ng mga ideya sa marketing, mga paraan ng paggawa ng negosyo, at mga bagong pananaw sa kanilang produkto. Ang anumang negosyo ay nasubok para sa lakas ng mga kakumpitensya nito, kaya kapag bumubuo ng isang diskarte sa pag-unlad, matalinong isaalang-alang ang kanilang impluwensya, bahagi ng merkado, mga posisyon at pag-uugali.

Ano ang competitive advantage

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay isang tiyak na kahusayan ng isang kumpanya o produkto sa iba pang mga kalahok sa merkado, na ginagamit upang palakasin ang posisyon nito kapag naabot ang nakaplanong antas ng kita. Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay nakakamit sa pamamagitan ng pagbibigay sa kliyente ng mas maraming serbisyo, mas mataas na kalidad ng mga produkto, kamag-anak na mura ng mga kalakal at iba pang mga katangian.

Ang isang mapagkumpitensyang kalamangan para sa isang negosyo ay nagbibigay ng:

– mga prospect para sa pangmatagalang paglago;

- katatagan ng trabaho;

– pagkuha ng mas mataas na rate ng kita mula sa pagbebenta ng mga kalakal;

– paglikha ng mga hadlang para sa mga bagong manlalaro kapag pumapasok sa merkado.

Tandaan natin na ang mga competitive na bentahe ay palaging matatagpuan para sa anumang uri ng negosyo. Upang gawin ito, dapat kang magsagawa ng karampatang pagsusuri ng iyong produkto at produkto ng kakumpitensya.

Anong mga uri ng mapagkumpitensyang bentahe ang nariyan?

Ano ang nagpapahintulot sa iyo na lumikha ng mapagkumpitensyang mga pakinabang para sa isang negosyo? Mayroong 2 pagpipilian para dito. Una sa lahat, ang produkto mismo ay maaaring magbigay ng mapagkumpitensyang mga pakinabang. Ang isang uri ng competitive advantage ay ang presyo ng isang produkto. Kadalasang ginusto ng mga mamimili na bumili lamang ng isang produkto dahil ito ay mura kumpara sa iba pang mga alok na may katulad na mga katangian. Dahil sa mababang halaga nito, mabibili ang isang produkto kahit na hindi ito nagbibigay ng malaking halaga ng mamimili sa mga mamimili.

Ang pangalawang competitive na kalamangan ay pagkita ng kaibhan. Halimbawa, kapag ang isang produkto ay may mga natatanging tampok na ginagawang mas kaakit-akit ang produkto sa mamimili. Sa partikular, ang pagkakaiba ay maaaring makamit sa pamamagitan ng mga katangian na hindi nauugnay sa mga katangian ng consumer. Halimbawa, dahil sa trademark.

Kung ang isang kumpanya ay lumilikha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan para sa produkto nito, maaari nitong kakaiba ang pagkakaiba ng posisyon nito sa merkado. Ito ay maaaring makamit sa pamamagitan ng pagmonopolyo sa bahagi ng merkado. Totoo, ang ganitong sitwasyon ay sumasalungat sa mga relasyon sa merkado, dahil ang mamimili ay pinagkaitan ng pagkakataong pumili. Gayunpaman, sa pagsasagawa, maraming mga kumpanya ay hindi lamang nagbibigay sa kanilang sarili ng isang mapagkumpitensyang kalamangan ng produkto, ngunit pinapanatili din ito nang mahabang panahon.

4 na pamantayan para sa pagtatasa ng mga kalamangan sa kompetisyon

Kagamitan. Ang iminungkahing competitive na kalamangan ay dapat na kapaki-pakinabang sa mga operasyon ng kumpanya at dapat ding mapahusay ang kakayahang kumita at pagbuo ng diskarte.

Kakaiba. Ang isang mapagkumpitensyang kalamangan ay dapat mag-iba ng isang produkto mula sa mga kakumpitensya nito, hindi gayahin ang mga ito.

Seguridad. Mahalagang legal na protektahan ang iyong competitive advantage at gawin itong mas mahirap hangga't maaari upang kopyahin ito.

Halaga para sa target na madla ng negosyo.

Mga Istratehiya para sa Mapagkumpitensyang Pakinabang

1. Pamumuno sa gastos. Salamat sa diskarteng ito, ang kumpanya ay tumatanggap ng kita na higit sa average ng industriya dahil sa mababang halaga ng produksyon nito, sa kabila ng mataas na kumpetisyon. Kapag nakatanggap ang isang kumpanya ng mas mataas na rate ng kita, maaari nitong i-invest muli ang mga pondong ito upang suportahan ang produkto, ipaalam ang tungkol dito, o talunin ang mga kakumpitensya dahil sa mas mababang presyo. Ang mababang gastos ay nagbibigay ng proteksyon mula sa mga kakumpitensya, dahil ang kita ay pinapanatili sa mga kondisyon na hindi magagamit sa ibang mga kalahok sa merkado. Saan ka maaaring gumamit ng diskarte sa pamumuno sa gastos? Ang diskarte na ito ay ginagamit kapag may mga ekonomiya ng sukat o kapag may posibilidad na makamit ang mas mababang gastos sa pangmatagalang panahon. Ang diskarte na ito ay pinili ng mga kumpanyang hindi maaaring makipagkumpitensya sa industriya sa antas ng produkto at gumagana sa isang diskarte sa pagkita ng kaibhan, na nagbibigay ng mga natatanging katangian para sa produkto. Magiging epektibo ang diskarteng ito kapag may mataas na proporsyon ng mga mamimili na sensitibo sa presyo.

• Impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya: 3 panuntunan para sa koleksyon at paggamit nito

Ang diskarte na ito ay madalas na nangangailangan ng pag-iisa at pagpapasimple ng produkto upang mapadali ang mga proseso ng produksyon at dagdagan ang dami ng produksyon. Maaari rin itong mangailangan ng mataas na antas ng paunang pamumuhunan sa kagamitan at teknolohiya upang mabawasan ang mga gastos. Para maging mabisa ang diskarteng ito, kailangan ang maingat na kontrol sa mga proseso ng paggawa, disenyo at pag-unlad ng produkto, na may malinaw na istraktura ng organisasyon.

Maaaring makamit ang pamumuno sa gastos sa pamamagitan ng ilang mga pagkakataon:

- limitadong pag-access ng negosyo sa pagkuha ng murang mga mapagkukunan;

– ang kumpanya ay may pagkakataon na bawasan ang mga gastos sa produksyon dahil sa naipon na karanasan;

– ang pamamahala ng kapasidad ng produksyon ng kumpanya ay batay sa prinsipyong nagtataguyod ng economies of scale;

– ang kumpanya ay nagbibigay para sa masusing pamamahala ng mga antas ng imbentaryo nito;

– mahigpit na kontrol sa mga gastos sa overhead at produksyon, pag-abandona sa maliliit na operasyon;

– pagkakaroon ng teknolohiya para sa pinakamurang produksyon sa industriya;

- standardized na produksyon ng kumpanya;

2 hakbang sa pagbuo ng competitive advantage

Alexander Maryenko, project manager ng A Dan Dzo group of companies, Moscow

Walang malinaw na mga tagubilin para sa paglikha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, na isinasaalang-alang ang sariling katangian ng bawat merkado. Gayunpaman, sa ganoong sitwasyon, maaari kang magabayan ng isang tiyak na lohikal na algorithm:

Tukuyin ang target na audience na bibili ng iyong produkto o makakaimpluwensya sa desisyong ito.

Tukuyin ang tunay na pangangailangan ng gayong mga tao na may kaugnayan sa iyong mga serbisyo o produkto, na hindi pa nasisiyahan ng mga supplier.

2. Differentiation. Kapag nagtatrabaho sa diskarteng ito, ang kumpanya ay nagbibigay ng mga natatanging katangian para sa produkto nito na mahalaga sa target na madla. Dahil dito, pinapayagan ka nitong magtakda ng mas mataas na presyo para sa produkto kumpara sa mga kakumpitensya.

Ang isang diskarte sa pamumuno ng produkto ay nangangailangan ng:

– ang produkto ay dapat magkaroon ng mga natatanging katangian;

– ang pagkakataong lumikha ng isang reputasyon para sa mataas na kalidad ng produkto;

- mataas na kwalipikadong mga empleyado;

– ang kakayahang protektahan ang competitive advantage.

Ang kalamangan ay ang kakayahang magbenta ng produkto sa mas mataas na presyo kaysa sa average ng industriya, pag-iwas sa direktang kumpetisyon. Salamat sa diskarteng ito, posible na makamit ang mas mahusay na pangako at katapatan sa tatak, sa ilalim ng mga kondisyon ng karampatang pagtatayo ng assortment at pagkakaroon ng mga mapagkumpitensyang bentahe.

Mga panganib o disadvantage ng paggamit ng iba't ibang diskarte sa marketing:

– posible ang isang makabuluhang pagkakaiba sa mga presyo, dahil sa kung saan kahit na ang mga natatanging katangian ng produkto ay hindi makaakit ng sapat na bilang ng mga mamimili;

– maaaring mawala ang pagiging natatangi ng isang produkto kapag ang mga pakinabang nito ay kinopya ng mas murang mga produkto.

Ginagamit ang diskarteng ito para sa mga puspos na merkado ng mga kumpanyang handang gumawa ng mataas na pamumuhunan sa promosyon. Hindi na kailangang pag-usapan ang tungkol sa mababang gastos - ito ay mas mataas kaysa sa average ng merkado. Gayunpaman, nababawasan ito ng kakayahang ibenta ang produkto sa mas mataas na presyo.

3. Niche leadership o focus. Ang diskarte ay nagsasangkot ng proteksyon mula sa mga pangunahing kakumpitensya at mga kapalit na produkto. Sa kasong ito, posible na makamit ang isang mataas na rate ng kita sa pamamagitan ng mas epektibong pagtugon sa mga pangangailangan ng isang makitid na madla ng mga mamimili. Ang diskarte na ito ay maaaring batay sa anumang uri ng mapagkumpitensyang kalamangan - ang lawak ng inaalok na hanay o ang mas mababang presyo ng produkto.

Sa kasong ito, ang kumpanya ay limitado sa bahagi ng merkado, ngunit hindi ito nangangailangan ng makabuluhang pamumuhunan upang bumuo ng produkto, na isang pagkakataon para sa kaligtasan ng maliliit na negosyo.

Mga panganib at disadvantages ng paggamit ng diskarte sa pagtutok:

– may mataas na posibilidad ng malaking pagkakaiba sa mga presyo ng produkto kumpara sa mga nangungunang tatak sa merkado, na maaaring takutin ang target na madla nito;

– ang atensyon ng malalaking kalahok sa merkado ay lumipat sa mga niche segment kung saan nagpapatakbo ang kumpanya;

– isang seryosong panganib ng pagbabawas ng pagkakaiba sa pagitan ng mga pangangailangan ng industriya at ng niche market.

Saan Gumamit ng Niche Leadership Strategy? Ang pagtatrabaho sa diskarte na ito ay inirerekomenda para sa mga maliliit na kumpanya Ito ay pinaka-epektibo kapag ang merkado ay puspos, may mga malakas na manlalaro, kapag ang mga gastos ay mataas o kapag ang mga gastos ay hindi mapagkumpitensya kumpara sa mga pinuno ng merkado.

Tatlong yugto ng diskarte sa serbisyo

Stage I. Inobasyon. Kapag ang isa sa mga kalahok sa merkado ay nagpakilala ng bago sa mga tuntunin ng serbisyo sa customer. Ang kumpanya ay namumukod-tangi sa panahong ito, dahil sa pagkakaroon ng isang bagong competitive advantage.

Stage II. Pagkagumon. Ang iminungkahing serbisyo ay nagiging pamilyar sa mga mamimili, at ang isang analogue ay unti-unting ipinakilala sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya.

Stage III. Pangangailangan. Para sa mga mamimili, ang alok na ito ay nagiging isang mahalagang elemento ng isang serbisyo o produkto, na nagiging isang pamantayan.

Paano suriin ang antas ng serbisyo sa iyong kumpanya

• Pagsasagawa ng mga impormal na survey. Kailangang maunawaan ng CEO at iba pang mga tagapamahala ang mga opinyon ng mga mamimili tungkol sa iminungkahing serbisyo.
• Pagsasagawa ng mga pormal na survey (focus group). Makatuwirang isali ang mga consumer at kinatawan ng lahat ng departamento ng iyong kumpanya para sa mga kaganapang ito.
• Mag-hire ng mga consultant sa labas upang magsurvey sa mga empleyado ng kumpanya. Sa mga panlabas na consultant, tumataas ang halaga ng mga sagot (na may mas maraming tapat na sagot).

Paano pagbutihin ang serbisyo

Tatiana Grigorenko, managing partner ng 4B Solutions, Moscow

Tingnan natin ang mga pangkalahatang tip para sa pagpapabuti ng serbisyo sa mga kumpanya.

1. Sorpresa, impluwensyahan ang mga emosyon. Karaniwan, ang mga bisita sa opisina ay inaalok ng nakabalot na tsaa o instant na kape. Napagpasyahan naming sorpresahin ang aming mga customer - inaalok ang bisita ng 6 na uri ng kape na inihanda ng propesyonal, 6 na mahusay na uri ng tsaa na may signature na tsokolate para sa dessert.

2. Labagin ang mga tuntunin. Sa merkado ngayon, hindi epektibo ang maging katulad ng iba;

3. Makinig sa iyong mga customer. Kailangan mo bang tanungin ang iyong mga kliyente kung ano ang magiging interes sa kanila?

Paano lumikha ng isang competitive na kalamangan

Kapag bumubuo ng isang mapagkumpitensyang kalamangan, mayroong siyam na pamantayan para sa isang matagumpay na opsyon upang isaalang-alang:

1) Kakaiba.

2) Pangmatagalan. Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay dapat na may interes nang hindi bababa sa tatlong taon.

3) Kakaiba.

4) Kredibilidad.

5) Kaakit-akit.

6) Magkaroon ng ReasonstoBelieve (dahilan para sa pagtitiwala). Mga partikular na dahilan na magpapapaniwala sa mga mamimili.

7) Maging mas mahusay. Dapat maunawaan ng mga mamimili kung bakit mas mahusay ang produktong ito kaysa sa iba.

8) Magkaroon ng kabaligtaran. Kailangang mayroong ganap na kabaligtaran sa merkado. Kung hindi, hindi ito magiging competitive advantage.

9) Pagkaikli. Dapat magkasya sa isang 30 segundong pangungusap.

Hakbang #1. Gumawa kami ng isang listahan ng lahat ng mga benepisyo

Hinahanap ang mga benepisyo ng produkto tulad ng sumusunod:

– tatanungin namin ang mga mamimili kung anong mapagkumpitensyang bentahe ang inaasahan nilang makuha mula sa iyong produkto;

– gumawa ng detalyadong listahan ng lahat ng katangian na mayroon ang produkto, batay sa mga katangian mula sa modelong “marketing mix”:

1) Produkto

Ano ang masasabi mo tungkol sa produkto:

- pag-andar;

– mga simbolo ng tatak: logo, pangalan, pagkakakilanlan ng kumpanya;

– hitsura: packaging, disenyo;

– kinakailangang kalidad ng produkto: mula sa posisyon ng target na merkado;

– serbisyo at suporta;

– assortment, pagkakaiba-iba.

2) Presyo

Ano ang masasabi mo tungkol sa presyo:

– diskarte sa pagpepresyo para sa pagpasok sa merkado;

– presyo ng tingi: ang presyo ng pagbebenta ng isang produkto ay dapat na kinakailangang nauugnay sa nais na presyo ng tingi, kung ang kumpanya ay hindi naging huling link sa pangkalahatang chain ng pamamahagi.

– pagpepresyo para sa iba't ibang mga channel ng pagbebenta; iba't ibang mga presyo ang ipinapalagay, depende sa isang partikular na link sa distribution chain, isang partikular na supplier;

– pagpepresyo ng package: sa sabay-sabay na pagbebenta ng ilang produkto ng kumpanya sa mga espesyal na presyo;

– patakaran tungkol sa mga kaganapang pang-promosyon;

– pagkakaroon ng mga pana-panahong promosyon o diskwento;

– posibilidad ng diskriminasyon sa presyo.

3) Lugar ng pagbebenta

Kinakailangan na ang produkto ay nasa merkado sa tamang lugar upang makita ito ng mamimili at bilhin ito sa tamang oras.

Ano ang masasabi mo tungkol sa meta ng benta:

– mga pamilihan ng pagbebenta, o kung saan pinlano ang pagbebenta ng mga kalakal;

– mga channel ng pamamahagi para sa pagbebenta ng mga kalakal;

– uri at kondisyon ng pamamahagi;

– mga kondisyon at tuntunin para sa pagpapakita ng mga kalakal;

– mga isyu ng logistik at pamamahala ng imbentaryo.

4) Promosyon

Ang promosyon sa kasong ito ay nagsasangkot ng lahat ng mga komunikasyon sa marketing upang maakit ang atensyon ng target na madla sa produkto, kasama ang pagbuo ng kaalaman tungkol sa produkto at mga pangunahing katangian, ang pagbuo ng pangangailangan na bilhin ang produkto at ulitin ang mga pagbili.

Ano ang masasabi mo tungkol sa promosyon:

– diskarte sa promosyon: hilahin o itulak. Ang diskarte sa Push ay nagsasangkot ng pagtulak ng mga kalakal sa pamamagitan ng trade chain sa pamamagitan ng pagpapasigla sa mga tagapamagitan at mga tauhan ng pagbebenta. Hilahin - "paghila" ng mga produkto sa pamamagitan ng kadena ng pamamahagi sa pamamagitan ng pagpapasigla sa mga mamimili, ang pangwakas na pangangailangan ng kanilang produkto;

– mga target na halaga ng kaalaman, katapatan ng tatak at pagkonsumo sa mga target na madla nito;

– kinakailangang badyet sa marketing, SOV sa segment;

– heograpiya ng iyong komunikasyon;

– mga channel ng komunikasyon para sa pakikipag-ugnayan sa mga mamimili;

– pakikilahok sa mga espesyal na palabas at kaganapan;

– diskarte sa media ng iyong brand;

- diskarte sa PR;

– mga promo para sa darating na taon, mga kaganapan na naglalayong pasiglahin ang mga benta.

5) Mga tao

– mga empleyado na kumakatawan sa iyong produkto at kumpanya;

– mga tauhan ng pagbebenta na nakikipag-ugnayan sa mga target na mamimili ng produkto;

– mga mamimili na “pinuno ng opinyon” sa kanilang kategorya;

– mga tagagawa kung kanino nakasalalay ang kalidad at presyo ng produkto;

– kabilang din sa grupong ito ang mga privileged consumer group, kabilang ang mga VIP client at loyal customer na bumubuo ng mga benta para sa kumpanya.

Ano ang masasabi mo tungkol sa pakikipagtulungan sa mga tao:

– mga programa upang lumikha ng pagganyak, na may pag-unlad ng mga kaugnay na kakayahan at kasanayan sa mga empleyado;

– mga paraan ng pakikipagtulungan sa mga tao kung saan nakasalalay ang opinyon ng madla ng mamimili;

– mga programa sa edukasyon at katapatan para sa mga kawani ng pagbebenta nito;

– mga paraan para sa pagkolekta ng feedback.

6) Proseso

Nalalapat ang isang ito sa merkado ng mga serbisyo at merkado ng B2B. Ang "Proseso" ay tumutukoy sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng kumpanya at mga mamimili. Ito ang pakikipag-ugnayan na bumubuo ng batayan para sa pagbili sa merkado sa pagbuo ng katapatan ng mamimili.

• Natatanging panukala sa pagbebenta: mga halimbawa, mga tip sa pag-unlad

Maaari kang makipag-usap tungkol sa mga programa upang mapabuti ang proseso ng pagbibigay ng mga serbisyo sa iyong mga target na kliyente. Ang layunin ay upang magbigay ng pinaka komportableng kondisyon para sa mga customer kapag bumibili at gumagamit ng iminungkahing serbisyo.

7) Pisikal na kapaligiran

Nalalapat din ito sa serbisyo at B2B market. Ang terminong ito ay naglalarawan kung ano ang pumapaligid sa mamimili sa panahon ng pagbili ng isang serbisyo.

Hakbang #2: I-rank ang lahat ng benepisyo

Upang suriin ang listahan, ang tatlong-puntong sukat ng kahalagahan ng mga katangian ay pinakaangkop:

1 punto - ang benepisyo ng katangiang ito para sa mga target na mamimili ay hindi mahalaga;

2 puntos - ang benepisyo ay hindi pangunahin, na nagpapasigla sa pagbili ng produkto sa unang lugar;

3 puntos - ang benepisyong natanggap ay isa sa mga pinakamahalagang katangian ng iminungkahing serbisyo.

Hakbang #3. Ihambing ang listahan ng mga benepisyo sa mga kakumpitensya

Ang resultang listahan ng mga katangian ay dapat ihambing sa iyong mga kakumpitensya ayon sa dalawang prinsipyo: ang pagkakaroon ng ari-arian na ito sa kakumpitensya, kung ang kondisyon ng kakumpitensya ay mas mahusay o sa iyo.

Hakbang #4. Humanap ng Ganap na Mapagkumpitensyang Mga Kalamangan

Kabilang sa mga mapagkukunan ng ganap na mapagkumpitensyang mga kalamangan, ang mga sumusunod ay dapat tandaan:

– ang produkto ay natatangi dahil sa isa o ilang mga katangian;

– pagiging natatangi sa kumbinasyon ng mga katangian;

– mga espesyal na bahagi ng komposisyon ng produkto, isang natatanging kumbinasyon ng mga sangkap;

– ang ilang mga aksyon ay ginagawa nang mas mahusay, mas mahusay at mabilis;

– mga tampok ng hitsura, hugis, packaging, paraan ng pagbebenta o paghahatid;

– paglikha at pagpapatupad ng mga inobasyon;

- mga natatanging teknolohiya, mga pamamaraan para sa paglikha ng isang produkto, mga patent;

– kwalipikasyon ng mga tauhan at pagiging natatangi ng human capital nito;

– ang kakayahang magbigay ng pinakamababang gastos sa iyong industriya, habang inaakala ang mas mataas na kita;

– mga espesyal na kondisyon ng serbisyo sa pagbebenta at pagkatapos ng benta para sa mga mamimili;

– pagkakaroon ng access sa limitadong hilaw na materyales at mapagkukunan.

Hakbang #5. Maghanap ng mga "maling" mapagkumpitensyang bentahe

Unang gumalaw. Maging una sa pag-anunsyo ng mga katangian ng mga produkto ng mga kakumpitensya, bago pa nila ipaalam ang mga ito sa kanilang target na madla;

Tagapagpahiwatig ng pagganap. Paglikha ng iyong sariling tagapagpahiwatig ng pagsukat ng pagganap;

Pagkausyoso at interes. Maaari kang tumayo salamat sa isang kadahilanan na hindi itinuturing na mapagpasyahan kapag bumibili, ngunit magbibigay-daan sa iyo upang maakit ang atensyon ng target na madla.

Hakbang #6. Gumawa ng plano sa pagpapaunlad at kontrol

Pagkatapos matukoy ang isang competitive na kalamangan, kailangan mong bumalangkas ng dalawang karagdagang mga plano para sa mga aksyon sa marketing - isang plano para sa pagbuo ng iyong competitive na kalamangan sa susunod na ilang taon at isang plano para sa pagpapanatili ng kaugnayan ng ipinakita na kalamangan.

Paano Suriin ang Kasalukuyang Mga Pakikipagkumpitensya

Stage 1. Gumawa ng listahan ng mga parameter ng pagsusuri

Gumawa ng isang listahan ng mga pangunahing competitive na bentahe ng iyong produkto at mga kakumpitensya.

Para sa pagtatasa, ang isang three-point scale ay pinakaangkop, kung saan ang mga sumusunod ay na-rate:

1 puntos = ang parameter ay hindi ganap na makikita sa mapagkumpitensyang mga bentahe ng produkto;

2 puntos = ang parameter ay hindi ganap na makikita sa competitive advantage;

3 puntos = ang parameter ay ganap na makikita.

Stage 3. Gumawa ng plano sa pagpapaunlad

Bumuo ng iyong plano ng aksyon na naglalayong pahusayin ang competitive advantage ng kumpanya. Kinakailangang magplano ng mga pagpapabuti sa mga item sa pagtatasa na nakatanggap ng mas mababa sa tatlong puntos.

Paano bumuo ng mga kalamangan sa kompetisyon

Ang mapagkumpitensyang pag-uugali sa merkado ay maaaring may tatlong uri:

Malikhain. Pagpapatupad ng mga hakbang upang lumikha ng mga bagong bahagi ng mga relasyon sa merkado upang makakuha ng isang mapagkumpitensyang kalamangan sa merkado;

Adaptive. Isinasaalang-alang ang mga makabagong pagbabago sa produksyon, nangunguna sa mga kakumpitensya sa mga tuntunin ng modernisasyon ng produksyon;

Nagbibigay at ginagarantiya. Ang batayan ay ang pagnanais na mapanatili at patatagin ang nakuhang competitive na mga bentahe at posisyon sa merkado sa mahabang panahon sa pamamagitan ng pagdaragdag sa hanay, pagpapabuti ng kalidad, at karagdagang mga serbisyo sa mga mamimili.

Ang tagal ng pagpapanatili ng mga competitive na bentahe ay nakasalalay sa:

Pinagmulan ng competitive advantage. Maaaring maging high and low order competitive advantage. Ang kalamangan sa mababang pagkakasunud-sunod ay kinakatawan ng posibilidad ng paggamit ng murang hilaw na materyales, paggawa, mga sangkap, materyales, gasolina at mapagkukunan ng enerhiya. Kasabay nito, madaling makamit ng mga kakumpitensya ang mga mababang bentahe sa pamamagitan ng pagkopya at paghahanap para sa kanilang mga mapagkukunan ng mga kalamangan na ito. Ang bentahe ng murang paggawa ay maaari ring humantong sa mga negatibong kahihinatnan para sa negosyo. Sa mababang suweldo ng mga repairman at driver, maaari silang maakit ng mga kakumpitensya. Ang mga bentahe ng isang mataas na order ay ang mahusay na reputasyon ng kumpanya, espesyal na sinanay na mga tauhan, at produksyon at teknikal na base.

Ang bilang ng mga halatang pinagmumulan ng competitive advantage sa enterprise. Ang mas malaking bilang ng mga competitive na bentahe na mayroon ang isang negosyo ay mas seryosong magpapalubha sa mga gawain ng mga humahabol at kakumpitensya nito;

Patuloy na modernisasyon ng produksyon.

Paano makaligtas sa isang krisis at mapanatili ang isang competitive na kalamangan

Alexander Idrisov, managing partner ng StrategyPartners, Moscow

1. Panatilihin ang iyong daliri sa pulso ng mga kaganapan. Ang isa sa mga empleyado ay dapat mangolekta at mag-analisa ng impormasyon tungkol sa estado at mga uso ng merkado, kung paano makakaapekto ang mga uso na ito sa negosyo, isinasaalang-alang ang pag-aaral ng mga kagustuhan ng mga mamimili, dinamika ng demand, data sa mga namumuhunan at mga kakumpitensya.

2. Bumuo ng pinaka-pesimistikong pagtataya para sa iyong kumpanya.

3. Tumutok sa pagbabayad ng mga customer.

4. Tumutok sa isang makitid na hanay ng mga gawain. Kailangan mong maingat na suriin ang modelo ng negosyo ng iyong kumpanya. Hindi ito nangangahulugan na kailangan mong alisin ang lahat ng bahagi ng iyong aktibidad. Ngunit ito ay nagkakahalaga ng pagtuon sa isang makitid na hanay ng mga gawain, pag-abandona sa mga hindi pangunahing gawain o mga lugar na maaaring i-outsource.

• Reframing, o Paano haharapin ang mga pagtutol ng customer

5. Isaalang-alang ang pagsasama sa mga kakumpitensya. Maraming mga kumpanya ang handa na ngayon para sa mga alyansa sa mga kakumpitensya sa mga tuntuning kapwa kapaki-pakinabang.

6. Panatilihin ang mga relasyon sa mga potensyal na mamumuhunan. Ang isang partikular na mahalagang kondisyon sa panahon ng isang krisis ay hindi ka dapat mawalan ng pakikipag-ugnayan sa mga mamumuhunan mas mainam na i-activate ang mga ito hangga't maaari.

Impormasyon tungkol sa may-akda at kumpanya

Alexander Maryenko, project manager ng A Dan Dzo group of companies, Moscow. Nagtapos mula sa Faculty of Finance ng Nizhny Novgorod State University. Lumahok sa mga proyekto (higit sa 10, anim sa kanila bilang isang tagapamahala) na naglalayong pataasin ang kakayahang kumita ng mga negosyo ng mga kumpanya at lutasin ang kanilang mga sistematikong problema.

John Shoal Presidente ng ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, USA). Itinuturing na tagapagtatag ng diskarte sa serbisyo. Sa edad na 25, itinatag niya ang isang kompanya na nagdadalubhasa sa pagtuturo sa mga kumpanya tungkol sa kultura ng serbisyo. May-akda ng limang pinakamahusay na nagbebenta ng mga libro sa paksa ng serbisyo, isinalin sa 11 mga wika at ibinebenta sa higit sa 40 mga bansa.

ServiceQualityInstitute nabuo ni John Schole noong 1972. Dalubhasa sa pagbuo at pagpapatupad ng mga diskarte sa serbisyo sa mga kumpanya. Ang mga espesyalista sa ServiceQualityInstitute ay nagsanay ng higit sa 2 milyong tao. Ang pangunahing opisina ay matatagpuan sa Minneapolis, ang mga sangay ay matatagpuan sa buong mundo (sa 47 mga bansa), ang kanilang bahagi ay 70% ng kabuuang bilang ng mga kinatawan ng tanggapan ng kumpanya. Sa Russia, ang ServiceQualityInstitute at John Shoal ay kinakatawan ng ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, managing partner ng 4B Solutions, Moscow.

4B Solutions Company itinatag noong 2004. Nagbibigay ng mga serbisyong outsourcing at pagkonsulta. Mga lugar ng espesyalisasyon: pagpapabuti ng mga sistema ng serbisyo sa customer, pamamahala ng krisis, propesyonal na legal at suporta sa accounting para sa negosyo. Mahigit 20 katao ang kawani ng kumpanya. Kasama sa mga kliyente ang Business Aviation Association, Triol Corporation, Rafamet machine tool plant (Poland), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, at ang Gaastra boutique chain.

Alexander Idrisov, managing partner ng StrategyPartners, Moscow.

StrategyPartners. Larangan ng aktibidad: madiskarteng pagkonsulta. Form ng organisasyon: LLC. Lokasyon: Moscow. Bilang ng mga tauhan: mga 100 tao. Pangunahing mga kliyente (nakumpletong proyekto): mga kumpanyang Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Tractor Plants", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", publishing houses "Prosveshchenie ", "Eksmo", Ministry of Information Technologies and Communications ng Russian Federation, Ministry of Regional Development of the Russian Federation, Murmansk Port, Rosprirodnadzor, mga administrasyon ng Arkhangelsk, Nizhny Novgorod, mga rehiyon ng Tomsk at Krasnoyarsk Territory, kumpanya ng Avantix.