Strategije određivanja cijena za nove proizvode. Strategija visoke cijene (“skidanje vrhnja”)

Strategija visoke cijene to je određivanje cijene na razini višoj od onoga koliko bi određeni proizvod s određenom ekonomskom vrijednošću trebao koštati, prema mišljenju većine kupaca, te ostvarivanje visoke dobiti od prodaje proizvoda u uskom segmentu tržišta. Kako bi "skinula vrhnje" sa svake proizvodne jedinice, tvrtka postavlja cijene toliko visoke da one postaju nedostupne većini kupaca. Ali ovdje postoji ograničenje: povećanje dobiti zbog prodaje po visokim cijenama mora biti veće od gubitka dobiti zbog smanjenja količine prodane robe.

Postavljanje cijene skimminga ima smisla pod sljedećim uvjetima:
1. Ako dođe do povećanja razine potražnje kupaca. Kupcima se nudi novi proizvod ili potpuno novi proizvod. Novi proizvod ima poboljšana tehnička i ekonomska svojstva. karakteristike i nastavlja zadovoljavati već poznatu potrebu na višoj razini. Princ. novi proizvod ima tehničko-ekonom. karakteristike dizajnirane da zadovolje potpuno nove potrebe. Tvrtka mora biti sigurna u ugled proizvoda, prestiž robne marke itd. Visoke cijene podržavaju imidž visokokvalitetnih proizvoda.
2. Kupci su spremni platiti višu cijenu za proizvod, bitne im postaju prepoznatljive karakteristike proizvoda.
3. Visoke početne cijene neće privući nove konkurente. Kako bi osigurala dugoročne koristi, tvrtka mora imati neki izvor konkurentske prednosti. Jedan od načina zaštite od konkurencije su patenti i autorska prava.
4. Povećanje iznosa dobiti zbog prodaje po povećanoj cijeni mora biti veće od gubitka iznosa dobiti zbog smanjenja prodaje robe u odnosu na količinu ako je prodana po nižoj cijeni.

5. Ako troškovi proizvodnje nisu visoki. Troškovi male proizvodnje ne bi trebali biti toliko visoki da ponište financijske koristi.

Strategija skimminga primjenjiva je ne samo na novu robu, s jedinstvenim svojstvima itd., već i na običnu robu. Mnogi od njih kupuju se iz inercije, kupci ne razmišljaju o tome da su alternativne opcije moguće. Na primjer, neki hoteli, restorani i tvrtke pružaju usluge iznajmljivanja automobila i postavljaju visoke cijene. Korisnici ovih usluga najčešće su putujući poslovni ljudi. plaćanje troškova ne iz vlastitih sredstava. Takvi su potrošači manje osjetljivi na cijene, a visoke cijene prihvaćaju bez puno prigovora.

Strategija skimminga ima svoje prednosti: ako se pogriješi u određivanju cijene, cijene se uvijek mogu smanjiti. Ovu strategiju koriste tvrtke sa stabilnim financijskim položajem i izgledima za rast. Ponekad mu pribjegavaju tvrtke u nepovoljnijoj financijskoj situaciji, nastojeći izvući maksimalnu zaradu od prodaje svoje robe na tržištu, a zatim ga napuštaju kada se pojave učinkovitiji proizvođači s nižim cijenama robe.

Ova se strategija može primjenjivati ​​dulje vrijeme u odnosu na određeni asortiman robe. Vremenski je ograničen na neka trajna dobra (hladnjaci, fotoaparati i sl.) i jednokratna potrošna dobra (ulaznice za određeni nastup, koncert). Takva roba čini ili tržište koje se smanjuje ili jednokratno tržište, tako da je preuzimanje moguće na ograničeno vremensko razdoblje ili jednokratno.

Strategije prelaska na cijene i prodiranja na tržište daju korisne definicije ciljeva određivanja cijena.

Sa strategijom skimminga, početno stanje životni ciklus postavljaju se visoke cijene za proizvod, a zatim se novi proizvod uvodi u segmente tržišta koje karakterizira najmanja cjenovna elastičnost potražnje.

(Cjenovna elastičnost potražnje mjeri se omjerom postotka promjene tražene količine proizvoda i postotka promjene njegove cijene. Što je taj omjer veći, to se potražnja naziva elastičnijom.) Dakle, prvi je novi proizvod nudi se onim tržišnim segmentima gdje je potražnja malo pod utjecajem cijena - gdje su kupci spremni platiti najveću cijenu za proizvod. S vremenom će se cijene postupno smanjivati ​​i pomoći privući kupce iz drugih tržišnih segmenata.

Cilj strategije skimminga je maksimiziranje profita. Slijedeći ovu strategiju, poduzeća prepoznaju razlike u cjenovnoj elastičnosti između tržišnih segmenata i provode posebne politike za različite segmente. To je ono što ekonomisti nazivaju cjenovna diskriminacija – ponuda različite cijene različitim klijentima. U takav slučaj V drugačije vrijeme nude se različite cijene.

Strategija prodora na tržište, s druge strane, ima za cilj maksimiziranje prodaje i stjecanje značajnog tržišnog udjela. Kako bi pokrili što veći udio tržišnog prostora, tvrtka postavlja minimalne cijene, a zatim smanjuje troškove proizvodnje i postupno dalje smanjuje cijenu. Pretpostavlja se da će stjecanje velikog tržišnog udjela omogućiti tvrtki da u određenoj mjeri kontrolira tržište, stvarajući potrebnu osnovu za promicanje proizvoda i suzbijanje pojave konkurenata.

Jedan od rizika strategije skimminga je da će visoki profiti vjerojatno privući nove konkurente. Mogući nedostaci Već smo naznačili strategije prodora na tržište.

I strategija skimminga i strategija prodora na tržište mogu biti u skladu s dugoročnim ciljem tvrtke da postigne određeni povrat ulaganja, a obje se mogu koristiti u planiranju životnog ciklusa proizvoda. Cilj strategije prodora je brzo postizanje vodeće pozicije na tržištu kako bi se maksimizirao povrat ulaganja u novi proizvod i spriječio ulazak konkurenata. Svrha skimming strategije je povrat sredstava uloženih u novi proizvod u ranim fazama životnog ciklusa, jer će ih konkurenti prije ili kasnije natjerati na snižavanje cijena i profit će se smanjiti.

Privlačnost strategije prelaska ili prodora određena je vrstom proizvoda i stanjem na tržištu, uključujući njegove karakteristike kao što su potražnja i konkurencija. Strategija skimminga ne bi se trebala koristiti na tržištu gdje ne postoji jasna podjela na segmente. Strategija "skidanja vrhnja" pretpostavlja da se proizvod tvrtke razlikuje od ponude proizvoda konkurenata (jedinstven je). Jedan od ključnih čimbenika za strategiju skimminga je vremensko razdoblje koje će biti potrebno konkurentima da razviju i iznesu sličan proizvod na tržište. Snažna patentna zaštita snažan je argument u korist strategije skimminga.

Više o temi “Skimming” strategija i strategija prodora na tržište:

1. Poglavlje 13 Strategije rasta: prodor na tržište proizvoda i širenje, vertikalna integracija i velika ideja
2. Pojam strategije i klasifikacija strategija Pristupi definiranju strategija
3. 1.2. GLAVNI NAČINI ULAZKA PODUZEĆA NA STRANA TRŽIŠTA I MEĐUNARODNE MARKETINŠKE STRATEGIJE
4. STRATEGIJA UPRAVLJANJA PROJEKTOM PODRŽAVA KONKURENTNU STRATEGIJU
5. Pravila i postupci za izradu strategija. Obilježja strategija
6. STRATEGIJE MREŽNOG MARKETINGA: TEMELJNA RAZLIKA OD ODGOVARAJUĆIH STRATEGIJA KOJE POSTOJE U TRADICIONALNOM POSLOVANJU

Stranica 1

Skimming strategija je strategija koja se sastoji od maksimiziranja stope profita.

Strategija skimminga također dobro funkcionira s prestižnim proizvodima, poput vrhunske kozmetike.

Strategija skimminga usmjerena je na uski ciljni segment kupaca s visoka razina dohodovnu i cjenovno neelastičnu potražnju, koji visoku cijenu vide kao dokaz visoke kvalitete proizvoda. Visoka cijena je opravdana bilo u nedostatku konkurenata ili ako im je neprivlačna. Također je preporučljivo osigurati da u drugim tržišnim segmentima potražnja bude cjenovno elastična, budući da ova strategija uključuje uzastopni ulazak u druge segmente s jeftinijim opcijama proizvoda ili nešto nižom cijenom za prvu ponudu.

Strategija skidanja vrhnja s tržišta je praksa postavljanja najviše moguće cijene za novoizumljeni proizvod, čime je samo nekim segmentima tržišta isplativo percipirati novi proizvod, a poduzeću omogućuje najvišu moguću cijenu. prihod.

Strategija skidanja uključuje visoke cijene za skidanje vrhnja s tržišta. Nakon što početni val prodaje uspori, tvrtka snižava cijenu, privlačeći dodatne kupce koji su zadovoljni novom cijenom. Istinski lideri kreću u izdavanje novih, naprednijih proizvoda.

Strategije za skimming i prodor na tržište detaljnije se razmatraju u Pogl.

Skimming i strategije prodora na tržište detaljnije se razmatraju u Pogl.

U Ruskoj Federaciji strategija skimminga može biti poželjnija kada je u pitanju početak promicanja proizvoda na tržištu koji nema bliskih analoga i koji zadovoljava one potrebe i zahtjeve koje potrošači ranije nisu dovoljno razumjeli. Tradicionalno, marketing proizvoda koji se prodaju u svrhu prelaženja tržišta značio je dobivanje odgovora na pitanja: postoji li proizvodu bliski analog na tržištu. Na koji tržišni segment treba ciljati novi proizvod? Koje skupine ljudi (u početku relativno mali krug potrošača) ovaj proizvod zadovoljava?

Iz financijske perspektive, strategija skimminga uključuje manji rizik. U pravilu se primjenjuje na temeljno nove proizvode ili tržišta s velikim brojem segmenata. Njegov glavni nedostatak je prisutnost oportunitetnih troškova koji nastaju kada konkurenti brzo iskoriste tržišni potencijal nudeći kupcima robu više kvalitete po niskim cijenama.

Tvrtka koja vrlo učinkovito koristi strategiju skimminga je Bosch, njemački dobavljač automobilskih komponenti. Tvrtke koje kombiniraju niske cijene s agresivnim promotivnim naporima slijede ono što je poznato kao strategija brzog prodora. Primjerice, Amstrad je uspješno napao IBM na tržištu osobnih računala, koristeći strategiju brzog prodora. Konačno, strategija sporog prodora kombinira nisku cijenu s niskim promotivnim troškovima. Ove se strategije koriste za robu s privatnom markom: kako bi se osigurala prodaja proizvoda, sasvim je moguće bez mjera za njegovu promociju na tržištu, a minimalni troškovi za promociju pomoći da se osigura prilično visoka stopa profita za takve proizvode. Analiza ovih kombinacija cijene/promocije može biti od znatne koristi pri razmatranju marketinških strategija za uvođenje novih proizvoda na tržište.

Strategija premium cijena (strategija skimminga) karakterizira činjenica da poduzeće postavlja cijene na razini koju većina kupaca doživljava kao previsoku u odnosu na ekonomsku vrijednost proizvoda. Međutim, ovaj omjer vrijednosti i cijene odgovara kupcima određenog uskog segmenta tržišta, a tvrtka ostvaruje dobit prodajući im proizvod po cijenama koje uključuju premiju za najbolje zadovoljenje potreba te skupine kupaca.

Bit ove strategije može se definirati kao "stjecanje visoke profitabilnosti nauštrb žrtvovanja velikih količina." Kako bi "skinula vrhnje" u obliku dovoljnog iznosa dobiti od svake prodane jedinice robe, tvrtka postavlja cijene toliko visoke da one postaju neprihvatljive većini potrošača. Međutim, pri korištenju takve strategije postoji prirodno ograničenje: povećanje mase dobiti zbog prodaje po prenapuhanoj cijeni mora biti veće od gubitka mase dobiti zbog smanjenja broja prodane robe u usporedbi s moguću razinu po nižoj cijeni.

Uspješna implementacija Ova strategija ovisi o brojnim čimbenicima koji se odnose na kupce, troškove i konkurente.

Kupci. Vjeruje se da su skloni pomiriti se sa željom tvrtke da skine vrhnje ako su im razlike posebno važne, za koje proizvođač želi dobiti vrhunsku cijenu.

Neutralnu strategiju karakterizira činjenica da poduzeće postavlja cijene na razini koju većina kupaca percipira kao općenito usklađenu s ekonomskom vrijednošću proizvoda, tj. primjeren omjeru cijene i vrijednosti koji vlada na ovom tržištu. Stoga neutralna strategija određivanja cijena uključuje određivanje cijena na temelju omjera cijene i vrijednosti koji odgovara većini drugih sličnih proizvoda koji se prodaju na tržištu.

Strategiju proboja cijena karakterizira činjenica da cijene koje postavlja poduzeće kupci percipiraju kao vrlo niske, niske ili umjerene u odnosu na ekonomsku vrijednost proizvoda. To vam omogućuje da zauzmete veći tržišni udio i postignete velike količine prodaje, a time i veću dobit, s niskim udjelom dobiti po jedinici proizvoda.

Treba napomenuti da u svim slučajevima ne govorimo o apsolutnim razinama cijena. Proizvod može biti apsolutno skup, ali ga potrošači doživljavaju kao relativno jeftin ("podcijenjen") u usporedbi s proizvodima drugih tvrtki koji imaju istu razinu ekonomske vrijednosti.

U praksi se koristi i kombinirana verzija cjenovne strategije - strategija najbržeg povrata sredstava, koja kombinira elemente cjenovnog proboja i strategije "skidanja vrhnja".

Utvrđivanje standardnih i varijabilnih cijena. Standardne cijene postavljaju članovi kanala jer ih žele održati konstantnima tijekom dugog vremenskog razdoblja. Ove se cijene koriste za robu kao što su slatkiši, časopisi i žvakaće gume. Umjesto revidiranja cijena kada troškovi rastu, tvrtka mijenja veličinu, pakiranje itd. U varijabilnom određivanju cijena, tvrtka posebno mijenja cijene kako bi odgovorila na promjene u troškovima ili potražnji potrošača. Kada troškovi fluktuiraju, tvrtka mijenja cijene s odmakom, tako da ne snosi troškove povezane s promjenom troškova, a kvaliteta robe ostaje ista kako bi se zadržale standardne cijene. Moguća je kombinacija standardnih i varijabilnih cijena. Na primjer, maloprodaja dnevna kupnja novine će koštati više od pretplate. U ovom slučaju potrošaču se nudi izbor između dvije standardne cijene.

63. Strategija proboja cijena uključuje određivanje cijena znatno ispod razine koju većina kupaca percipira kao odgovarajuću ekonomskoj vrijednosti proizvoda. Štoviše, cijena postavljena u okviru takve strategije ne mora nužno biti niska u smislu apsolutna vrijednost. Niska je samo u odnosu na ekonomsku vrijednost proizvoda. Sukladno tome, ova strategija osigurava širenje kruga potencijalni kupci nauštrb žrtvovanja mogućnosti prodaje proizvoda s visokim specifičnim dobitkom.

Upravo takvu strategiju cijena vodi, recimo, poznata tvrtka Epson na ruskom tržištu pri prodaji svojih printera. Apsolutna cijena printera je prilično visoka u odnosu na prosjek plaće u Rusiji. Međutim, s obzirom na visok ugled koji su ovi pisači stekli u našoj zemlji, takve se cijene percipiraju kao relativno niske u usporedbi s ekonomskom vrijednošću ove opreme koja pouzdano služi dugi niz godina.

Provedba strategije cjenovnog proboja najučinkovitija je za poduzeće pod određenim uvjetima koji su na strani kupaca, troškova i konkurenata. Sada ćemo ih upoznati.

Strategija proboja cijena također je neučinkovita za jeftinu robu široke potrošnje - čak i veliko relativno smanjenje cijene ovdje će biti izraženo u apsolutno malom iznosu, na što kupci možda neće obratiti pozornost. Također donosi niske povrate za robu čija je svojstva teško ili nemoguće usporediti unaprijed, prije potrošnje (to je tipično, na primjer, za usluge svih vrsta).

Troškovi. Gore smo se već upoznali s načelima analize uvjeta isplativosti sniženja cijena i utvrdili da troškovi igraju veliku ulogu u tome. Na temelju otkrivenih obrazaca možemo reći da strategija cjenovnog proboja ima najveće izglede za uspjeh u odnosu na onu robu u kojoj inkrementalni troškovi čine mali udio, a specifična dobit znatno veća. To znači da će čak i malo povećanje broja prodane robe dovesti do zamjetnog povećanja ukupna masa stigao.

64. Bit neutralne strategije određivanja cijena sastoji se ne samo od odbijanja korištenja cijena za povećanje osvojenog sektora tržišta, već i od sprječavanja da cijena na bilo koji način utječe na smanjenje tog sektora. Dakle, pri odabiru takve strategije uloga cijena kao instrumenta marketinške politike poduzeća svodi se na minimum. To može biti zbog dva razloga:
1) menadžeri poduzeća vjeruju da se njegovi ciljevi mogu bolje postići uz pomoć drugih marketinških alata;
2) izračuni dokazuju da će korištenje drugih marketinških alata zahtijevati manje troškove od provođenja aktivnosti povezanih s manipulacijom cijenama.
¦ Serije cijena - postojeći istovremeni omjeri cijena za različiti modeli ili modifikacija istog proizvoda jedne tvrtke ili svih tvrtki koje djeluju na određenom tržištu.
U praksi, poduzeća najčešće odabiru neutralnu cjenovnu strategiju kao standardnu, budući da ne vide mogućnosti za provedbu premium strategije.
određivanje cijena ili proboj cijena. Na primjer, odjel za marketing i određivanje cijena tvrtke može vjerovati da nema osnove za određivanje premijske cijene jer nema kupaca ni u jednom tržišnom segmentu koji su voljni platiti premijsku cijenu. S druge strane, ako je tvrtka nova na tržištu, strategija proboja cijena nije uvijek moguća za nju. Razlog tome može biti jedna od dvije okolnosti:

1) ne poznavajući proizvode ove tvrtke, kupci mogu njihovu nisku cijenu shvatiti kao dokaz niske kvalitete (učinak procjene kvalitete kroz cijenu), a to će dovesti do diskreditacije marke;
2) postoji razlog za vjerovanje da će konkurenti vrlo oštro reagirati na bilo kakve promjene cijena koje krše prethodno uspostavljeni sustav.

Stoga neutralno određivanje cijena često postaje prisilna strategija za tvrtke koje posluju na tržištu gdje su kupci vrlo osjetljivi na razine cijena (koje ne favoriziraju premium cijene), a konkurenti oštro reagiraju na svaki pokušaj promjene postojećih omjera prodaje (što čini cijenu strategija proboja opasna).

Slijeđenje neutralne strategije određivanja cijena ne znači da tvrtka treba jednostavno kopirati cijene svojih konkurenata ili se pridržavati prosječne razine koja prevladava na tržištu. Ako se vratimo na Sl. 9.3, tada možete vidjeti da će ova strategija biti podjednako dosljedna i s vrlo visokom (prema percepciji kupaca) i s vrlo niskom cijenom. Važno je samo da će u oba slučaja takva cijena odgovarati percepciji većine kupaca o ekonomskoj vrijednosti proizvoda.