Značajke reklamne komunikacije. Vrste reklamnih komunikacija u marketingu

Čovjekov život uključuje njegove odnose s prirodom, kulturnim okruženjem i drugim ljudima s kojima pojedinac ostvaruje različite kontakte. Komunikacija (od lat. communicatio - činim zajedničkim, povezujem) zauzima vodeće mjesto među društvenim procesima, budući da se pomoću nje prenose informacije, osjećaji, vrijednosti i sl.

Tradicionalno, lingvistika se koristi komunikacijskim modelom koji tumači R. O. Yakobson, koji identificira sljedeće glavne komponente komunikacijskog čina: „Obraćatelj šalje poruku primatelju. Da bi poruka mogla obavljati svoje funkcije, potrebno je: o kojem je kontekstu riječ (...); kontekst mora biti percipiran od strane primatelja i mora biti ili verbalan ili dopuštati verbalizaciju; kod koji je u potpunosti ili barem djelomično zajednički pošiljatelju i primatelju (ili drugim riječima koderu i dekoderu); i konačno, kontakt je fizički kanal i psihološka veza između adresata i adresata, koja određuje sposobnost uspostavljanja i održavanja komunikacije.

Bio je to jedan od prvih pokušaja sustavnog prikazivanja čina verbalne komunikacije. Sve donedavno lingvisti su svoju pozornost usmjeravali na središnji dio tog komunikacijskog modela. Međutim, trenutno se u lingvističkim istraživanjima posebna pažnja posvećuje takvim elementima komunikacije kao što su adresat i adresat, što je posljedica antropocentričnog pristupa karakterističnog za suvremenu znanstvenu paradigmu. “ICC, shvaćen kao komunikacija između predstavnika različitih jezičnih i kulturnih zajednica, uglavnom se uklapa u ovu shemu. No, proučavajući značajke ICC-a, moramo vidjeti nacionalno uvjetovanu specifičnost osobnosti komunikanata, koja utječe na značajke kodiranja poruka, oblike kontakta i percepciju konteksta. Navedene komponente su individualne i nikada se u potpunosti ne poklapaju čak ni među najbližim ljudima, ali očito je da u potpunom nedostatku “zone raskrižja”... ne može doći do uspješne komunikacije.” Dakle, možemo govoriti o potrebi za zajedničkim komunikacijskim znanjem pričesnika o svijetu koji ih okružuje. A. A. Leontjev je verbalnu komunikaciju smatrao svrhovitom aktivnošću ljudi, podređenom ciljevima aktivnosti koju komunikatori zajednički razvijaju.

Mnogi su znanstvenici došli do ispravnog zaključka da se struktura komunikacije sastoji od tri komponente; ona razlikuje komunikaciju (razmjenu informacija), interakciju (organizaciju interakcije) i percepciju (osjetilnu percepciju kao temelj međusobnog razumijevanja) (Andreeva G.M., Astafurova T.N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). S tim u vezi, struktura i sadržaj interkulturalne komunikacije definira se kao proces interakcije na tri razine: komunikacijskoj (provedba pravila komunikacije kroz jezik, kulturne tradicije druge jezične i kulturne zajednice, što dovodi do međusobnog razumijevanja), interaktivnoj ( organizacija međuljudske komunikacije na temelju osobne karakteristike komunikatori, koji dovode do uspostavljanja odnosa) i perceptivni (identifikacija mehanizma međusobnog upoznavanja predstavnika različite kulture) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).

Komunikirajući na svom materinjem jeziku, komunikacijski partneri ne samo da razmjenjuju informacije, već i međusobno procjenjuju komunikacijsko (verbalno i neverbalno) ponašanje. Mišljenja i ideje sugovornika ne moraju se poklapati, jer socijalno iskustvo i razina kognitivne svijesti komunikacijskih partnera mogu biti različiti. Međutim, komunikatori imaju nešto zajedničko - prošli su proces socijalizacije u jednoj kulturi i povezuje ih zajednička kulturološka pozadina čiji su stvarni nositelji. To znači da osoba percipira svijet kroz prizmu društvenog iskustva, tj. verbalna komunikacija određena je aktivnošću (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).

Čini nam se da je najproduktivniji pristup u kojem je glavno obilježje pojma „komunikacije“ element međusobno razumijevanje. Dakle, komunikaciju možemo tumačiti kao “društveno determiniran proces razmjene informacija različite prirode i sadržaja, koji se prenosi različitim sredstvima i s ciljem postizanja međusobnog razumijevanja”.

Komunikacije se dijele prema nizu karakteristika: verbalne - neverbalne - sintetičke, formalne - neformalne, usmene - pisane - tiskane, unutar jedne zemlje - međunarodne, unutar jedne kulture - interkulturalne itd.

Masovno komuniciranje je podsustav općeg komunikacijskog sustava. Postoje različite definicije masovnog komuniciranja. Sviđa nam se sljedeća definicija: masovna komunikacija je sustavno širenje poruka među brojčano velikom, raspršenom publikom s ciljem afirmacije duhovnih vrijednosti određenog društva te političkog, ekonomskog i moralnog utjecaja na ocjene, mišljenja i ponašanja ljudi.

Sa stajališta Yu.A. Zulara, masovne komunikacije:

· nastale u okviru državnog razdoblja;

· ima pretežno okomitu (odozgo prema dolje) orijentaciju;

· njegova se uloga u društvu mijenjala s razvojem samoga društva, smjenom povijesnih razdoblja i političkih sustava;

· predstavlja neizravnu komunikaciju;

· osigurava prisutnost tehničkih posrednika između komunikatora i primatelja;

· nema temeljnih ograničenja u pogledu veličine publike;

· koristi se za prijenos informacija između velikog broja ljudi;

· pretežno postoji izvan objektivnog vremenskog okvira: informacijski kontakt i vrijeme njegovog čuvanja određeni su subjektivnim čimbenicima;

· koristi pravne osobe kao glavne izvore informacija;

· karakterizira odgođena povratna informacija između komunikatora i publike;

· osigurava primjereno razumijevanje informacija od strane ljudi različitih mentaliteta.

Oglašavanje je poseban oblik masovnog komuniciranja. „Komunikacijski proces provodi najopćenitije zadaće, kao što su informiranje o događajima i činjenicama iz javnog života, razvijanje kontakata među ljudima te upravljanje komunikacijskim procesom. Osim toga, oglašavanje rješava i svoje specifične probleme: stvara zadane slike, uvjerava potrošača u potrebu i mogućnost kupnje ovog ili onog proizvoda, stvara u njemu želju da kupi reklamirani proizvod, nenametljivo i učinkovito.”

Treba napomenuti da se shema reklamnog komuniciranja ne razlikuje od osnovnog modela komuniciranja koji predlaže R. Jacobson, no u prvi plan dolazi adresat (primatelj). Većina parametara preostalih komponenti određena je parametrima ciljane publike oglasne poruke.

Razmotrimo ukratko glavne elemente modela reklamne komunikacije.

1. Adresat(pošiljatelj, oglašivač) - strana u čije se ime šalje oglasna poruka. On mora jasno razumjeti ciljeve oglašavanja, ispravno identificirati ciljanu publiku i predvidjeti očekivani odgovor.

2. Oglasna poruka(poruka) je nositelj informacija i emocionalnog utjecaja pošiljatelja na ciljanu publiku. „Komunikacijska poruka uvijek ima dvije strane (dva plana): idealnu, inteligibilnu sadržajnu i osjetilno opaženu materijalnu izražajnu razinu. Znakom se ostvaruje jedinstvo sadržaja i izraza. Tekstovi su oblikovani od znakova. Znak, dakle, predstavlja elementarnu jedinicu koda koja osigurava podudarnost jednog značenja s jednim oblikom.”

3. Kodiranje je proces predstavljanja ideje reklamne poruke u obliku teksta, simbola i slika. Kodiranje reklamne poruke provodi se uzimajući u obzir mentalitet određene nacije, odražavajući specifičnosti njezina svjetonazora.

4. Odabir kanala oglašivačka komunikacija, koja mora ispunjavati niz uvjeta: - usklađenost s ciljnom publikom; podudarnost prenesenih informacija i simbola korištenih za njihovo šifriranje; kompatibilnost s drugim kanalima. Ova faza oglašivačke komunikacije toliko je važna da se ovim problemima bavi poseban smjer u znanosti o oglašavanju - medijsko planiranje.

5. Posrednik u oglašavanju(moderator, komunikator) - reklamni lik koji emitira reklamnu poruku. Mora biti objektivan u percepciji ciljne publike, karizmatičan i imati stručno znanje u nekom području (liječnik reklamira lijek, sportaš tenisice itd.). Takav posrednik može biti određena osoba, na primjer, popularni glumac. Na primjer, glumica Elena Yakovleva reklamira prašak za pranje rublja "Losk", glumac Dmitry Pevtsov reklamira muški parfem, Alexey Buldakov reklamira boju itd. Tehnika korištenja popularne ličnosti kao posrednika naziva se testimonium. Osim toga, mogu se koristiti fantastični likovi: lisica Denis, Mr. Proper, maleni Sorti itd.

Ciljana publika uključuje ciljano tržište i referentne skupine – osobe koje sudjeluju u donošenju odluke o kupnji ili izravno utječu na nju.

7. Povratne informacije- odgovori primatelja koji proizlaze iz kontakta s oglasnom porukom.

Esej je pripremljen uz informacijsku podršku marketinške tvrtke Intelligent Technology, www.intcorp.ru

U suvremenom tržišnom okruženju posebno su aktualna pitanja povećanja učinkovitosti i racionalizacije korištenja resursa poduzeća te unapređenja poslovanja. Jedno od područja koje najviše obećava za poboljšanje učinkovitosti upravljanja poduzećem je razvoj aktivnosti oglašavanja.

Relevantnost teme disertacije je zbog posebne važnosti oglašivačke djelatnosti i komunikacijskog procesa koji ju određuje u uvjetima sve većeg tržišnog natjecanja. Oglašavanje može imati učinkovit ciljani utjecaj na tržište, kao alat za stvaranje potreba.

Stalni trend rasta troškova reklamnih aktivnosti organizacija posljednjih godina povezan je, prije svega, s povećanjem tarifa za oglašavanje i povećanjem aktivnosti oglašivača. Trenutno, s obzirom na sve veću krizu u globalnom gospodarstvu, racionalnost odabira i korištenja alata za oglašavanje je od posebne važnosti. Od posebne su važnosti pitanja razvoja učinkovitih koncepata oglašavanja i planiranja proračuna za oglašivačke tvrtke.

Pitanjima oglašavanja posvećena su mnoga djela poznatih domaćih stručnjaka: G.L. Bagieva, L.Yu. Germogenova, E.N. Golubkova, G.V. Gruzdeva, P.S. Zavyalova, E.V. Romata, L.N. Semerkova. Od stranih autora znanstvenih i primijenjenih radova o oglašavanju najpoznatiji su: W. Arens, J. Burnet, C. Bove, A. Deyan, A. Julier, J. Drew, F. Kotler, S. Moriarty, J. Russell, Ch. Sandage, W. Wells. Velik broj radova posvećen je problemima percepcije oglašavanja.

Međutim, problem razvoja reklamnih kampanja temeljenih na konceptu reklamnih komunikacija u suvremenim radovima obično se razmatra u općem kontekstu marketinških komunikacija, dok marketinška istraživanja planiranja reklamnih komunikacija definitivno nisu dovoljna. Ovo područje istraživanje nije dobilo dostojnu pozornost u aktualnoj domaćoj i inozemnoj ekonomskoj literaturi i zahtijeva daljnji razvoj. Nedovoljna razrađenost ove teme odredila je relevantnost i odabir smjera istraživanja disertacije.

Svrha Diplomski rad bavi se proučavanjem reklamnih komunikacija u poslovnom okruženju suvremenih marketinških tvrtki i utvrđivanjem načina povećanja njihove učinkovitosti.

Postavljeni cilj predodredio je potrebu da se u diplomskom radu riješi sljedeće: problemi istraživanja :

Razmotrite postojeća sredstva komunikacije koja se koriste u reklamne svrhe i njihove mogućnosti;

Na temelju teorijske i praktične analize izraditi nacrt koncepta reklamnog programa tvrtke;

Predmet proučavanja je poslovanje modernih ruskih tvrtki koje koriste oglašavanje za promicanje svojih proizvoda na tržištu, općenito, i praksa oglašavanja aktivnosti u marketinškoj tvrtki Intelligent Technology.

Teorijska osnova Diplomsko istraživanje temeljilo se na radovima domaćih i stranih znanstvenika iz područja strateškog menadžmenta, marketinga, upravljanja kvalitetom, organizacijskog ponašanja, materijalima međunarodnih, sveruskih i regionalnih konferencija i seminara.

Tijekom istraživanja autor se služio općim i posebnim metode znanstvene spoznaje: sistemska, strukturna, faktorska i funkcionalna analiza, metode usporedbe i grafički prikaz rezultata istraživanja.

POGLAVLJE ja . KONCEPTUALNI I TEORIJSKI ASPEKTI OGLASNOG KOMUNICIRANJA

Koncept tržišnih komunikacija prožima sve faze tržišne reprodukcije – od ideje o stvaranju proizvoda ili usluge do njihove konačne implementacije. Važnost korištenja marketinških komunikacija potvrđuje i činjenica da upravo komunikacije služe kao učinkovit mehanizam za prevladavanje problema na nepredvidivom putu promocije robe ili usluge od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Otkrivanje glavnog sadržaja marketinških komunikacija zahtijeva korištenje odgovarajućeg konceptualnog aparata. Pojam "komunikacija" ima nekoliko značenja:

1) komunikacijski put, komunikacijska linija;

2) mehanizam kojim postaje moguće postojanje i razvoj međuljudskih odnosa;

3) filozofija tvrtke za učinkovito promoviranje robe potrošačima.

Komunikacija je proces prijenosa informacija od vlasnika (komunikatora) do krajnjeg korisnika (komunikatora). Komunikacije u organizacijama predstavljene su razvijenom mrežom kanala namijenjenih prikupljanju, sistematizaciji i analizi informacija o vanjskom okruženju, kao i prijenosu obrađenih poruka natrag u okoliš. Komunikacijski sustav služi kao sredstvo integracije organizacije s vanjskim okruženjem. Svaka komunikacija uključuje razmjenu signala između odašiljača i prijamnika korištenjem sustava kodiranja i dekodiranja za snimanje i tumačenje signala.

Komunikacijski kompleks– skup kontroliranih komunikacijskih elemenata čijim manipuliranjem organizacija ima priliku ciljnoj publici predstaviti proizvod ili uslugu u privlačnom svjetlu. Komunikacijski element dio promocijskog kompleksa osigurava postizanje potrebne razine komunikacije samo u povezivanju i interakciji s ostalim komunikacijskim elementima. Komunikacijski miks se fleksibilno koristi u procesu kreiranja marketinških komunikacija.

Marketinške komunikacije je sveobuhvatan sustav eksternih i internih komunikacija za prijenos poruka od proizvođača do potrošača radi zadovoljenja agregatnih zahtjeva društva i ostvarivanja željene dobiti. Unatoč činjenici da je korištenje marketinških komunikacija nužno za svako poduzeće, često komunikacijski element dobiva specifična obilježja i, dok njegovi ciljevi ostaju nepromijenjeni, sadržaj komunikacijskog elementa može se mijenjati kako u broju tako iu prirodi aktivnosti koje uključeni su u njega.

Komunikacijske aktivnosti sastavni su dio komercijalnih i marketinških aktivnosti svake organizacije. U kontekstu razvoja tržišnih odnosa i sve veće zasićenosti potrošačkog tržišta robama i uslugama, komunikacijske aktivnosti dobivaju novo značenje i odlikuju se nizom specifičnih sredstava čije poznavanje i računovodstvo omogućuje intenziviranje prodaje. procesa, poticati prodaju određenih dobara i usluga, te racionalizirati proces servisiranja potrošača kroz “informacijsku potporu” svih njegovih sastavnica.

Prema kriterijima klasifikacije razlikuju se sljedeće komunikacije: verbalne i neverbalne; unutarnji i vanjski; svrhovito i slučajno, globalno.

1.Verbalne i neverbalne komunikaciječine temelj međuljudske interakcije i jamac su ozračja harmonije i međusobnog razumijevanja. Verbalnu komunikaciju, odnosno govor, karakterizira boja glasa, intonacija, brzina, glasnoća i cjelokupna govorna kultura. Neverbalne komunikacije, ili bez riječi (jezik tišine), očituju se u plastičnosti pokreta, gestama, držanju ruku, nogu i mimici lica. Glavno načelo uspjeha u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji je “Reci i učini ono što trebaš, i možda još važnije, ne govori i ne radi ono što ne bi trebao!” Naravno, dodatno korištenje suvremenih telekomunikacija aktivira i povećava učinkovitost međuljudske interakcije.

2. Interne i eksterne komunikacije. Interna komunikacija provodi se radi koordinacije primljenih zadataka, uspješnog izvršenja istih, razmjene informacija i sprječavanja mogućih sukoba. Oni su odlučujući za formiranje korporativne kulture, sklad poslovnih kontakata i uspostavljanje u radnom timu atmosfere odgovornosti, međusobnog razumijevanja i ponosa na rezultate rada.

Interne komunikacije razlikuju se horizontalno (prema dolje) - između zaposlenika i menadžera, i vertikalno (uzlazno) - između srednjih menadžera i menadžera na najvišoj razini organizacijske hijerarhije.

Istovremeno, oni postaju sve važniji Najnovije tehnologije korištenje računala, televizije, modemske komunikacije, mobitela. Primjerice, marketinška tvrtka Intelligent Technology godišnje održi oko 60 računalnih videokonferencija kako bi potaknula razmjenu ideja i tehnoloških rješenja.

Elektroničke komunikacije unutar tvrtke – intranet, tj. interne komunikacije za razmjenu iskustava, informacija s kolegama, održavanje imenika, poslovnih sastanaka, okruglih stolova i dr.

Eksterne komunikacije (organizacijske) predstavljaju marketinške strategije tržišne interakcije kao rezultat organiziranja reklamnih kampanja, društvenih dobrotvornih događanja, pokroviteljstva, sponzorstva u svrhu uspostavljanja profitabilnih kontakata. Korištenje elektroničkih tehnologija u stvaranju učinkovite vanjske komunikacije naziva se extra-net. Ekstranet uključuje redovito stvaranje profitabilnih portala (pristupnika webu) za vanjske poslovne partnere. Ekstranet komunikacije su od posebne važnosti za međunarodne transnacionalne tvrtke kako bi se uspostavile operativne veze s osobljem koje radi u različitim dijelovima svijeta.

3.Slučajna ili nenamjerna komunikacija igraju ulogu stalnih pratitelja ciljanih komunikacija i glavni su uzrok smetnji i prepreka za rad komunikacijskog modela. Svrhovita komunikacija ili namjerna, je prijenos informacija, znanja, ideja za rješavanje postavljenog cilja.

T. Levitt je kombinaciju ciljanih i nasumičnih komunikacija nazvao centrifugalnim marketingom, budući da u praksi uvijek postoje odstupanja od sadržaja ciljane početne poruke. Istodobno napominje da što je viša razina komunikacijske strategije poduzeća, to su povratni rezultati veći.

4. Praksa razvoja tržišnog sudjelovanja u eksternim ciljanim prodajnim segmentima naglašava globalne komunikacije. Postoje dvije vrste globalne komunikacije: centralizirana i decentralizirana.

Decentralizirane globalne komunikacije razvija i provodi svaka lokalna struktura ili njezina agencija u odnosu na lokalno tržište. Ovom se strategijom proizvodi iste tvrtke reklamiraju na različite načine, uzimajući u obzir specifične lokalne karakteristike. Ove strategije imaju veliki troškovni mehanizam, uništavaju jedinstveni korporativni stil, ali u isto vrijeme održavaju visoku inicijativu i kreativnost.

Da biste postigli komercijalni uspjeh, morate ovladati mehanizmom sustava upravljanja marketinškim komunikacijama. Upravljanje tržišnim komunikacijama– svrsishodne aktivnosti poduzeća na reguliranju tržišne održivosti putem informacijske tehnologije, elemenata promocije, oglašavanja, organiziranja izložbe, PR-a, uzimajući u obzir utjecaj obrazaca i tržišnih trendova.

Proces upravljanja tržišnim komuniciranjem uključuje sveobuhvatan razvoj odluka o sadržaju komuniciranja, obrazloženju i izboru misije poduzeća u području PR-a i oglašavanja te društvene i korporativne odgovornosti. Strategija poduzeća je etološka shema aktivnosti uz pomoć kojih se poduzeće nada ostvariti svoje ciljeve u okviru integriranog sustava upravljanja marketinškim komunikacijama. Pobjednik će biti tvrtka čiji su menadžeri bili u stanju pažljivo osmisliti njezine sastavne komponente i slijed blokova komunikacijskog modela.

Najvažniji kriteriji za model tržišnog komuniciranja su:

Komponente kvalitete kanala prijenosa informacija, uključujući čistoću kanala (bez smetnji); stupanj utjecaja na primatelja informacija; kreativan pristup sadržaju poruke; objektivnost, perspektiva informacija; stupanj percepcije i pamćenja poruke;

Koordinacija komunikacije. Posebnost ove skupine kriterija je u tome što istovremeno uzima u obzir menadžerske i psihološke probleme razumijevanja i percepcije partnera. Korištenje se temelji na rezultatima poznavanja psihičkih reakcija pojedinca i njegovog ponašanja u socio-skupini, uzimajući u obzir emocije, potrebe i sklonosti;

Pokrivenost i stupanj prodora komunikacijske poruke u ciljne skupine potrošača kao rezultat fleksibilne uporabe TV, radija, elektroničkih medija i masovnih medija;

Komponente dostupnosti komunikacijskog kanala, određene prisutnošću povoljnih uvjeta za prolaz poruke. Istodobno, važno je uzeti u obzir ukupne troškove troška kanala, kao i "ulazak" ciljne publike. Ne smiju biti visoke i štetiti profitabilnosti poduzeća;

Kontrola i sveobuhvatna procjena učinkovitosti povratnih informacija, osiguravanje dinamičnosti i učinkovitosti procesa upravljanja marketinškim komunikacijama.

Komunikacijski model prikazano na sl. 1.1. Glavni elementi komunikacijskog modela su:

Odašiljač (komunikator) - pojedinac ili organizacija koja prenosi informacije. Ova stranka mora posjedovati mnoge karakteristike kako bi poruka bila jasna, jasna i uvjerljiva;

Primatelj (komunikator) - strana koja prima poruku, tj. ciljna publika;

Apel kao glavno sredstvo komunikacijskog procesa, koji integrira skup riječi, slika, zvukova, simbola koje odašiljatelj prenosi primatelju. Žalba integrira uvjeravanje, stvaranje slike, informacije, uzimajući u obzir osobno iskustvo kupaca i njihove recenzije proizvoda.

Kodiranje- ovo je oblik slike poruke; dekodiranje (dekodiranje) olakšava proces interpretacije od strane primatelja kodirane poruke. Primjena marketinških koncepata na komunikacije uključuje razvijanje poruka koje se dopadaju iskustvima kupaca i koriste jezik koji oni mogu dekodirati.

Slika 1.1. Komunikacijski model

Sasvim je očito da učinkovitost komunikacijske povratne informacije utječe ne samo na trenutnu odluku o kupnji, već i na njezinu kupnju u budućnosti, te na razinu lojalnosti potrošača.

Prikazani model identificira ključne uvjete učinkovitosti komuniciranja, što uključuje sveobuhvatan razvoj odluka o sadržaju komuniciranja, opravdanosti i izboru oglašivačke strategije, izložbenom marketingu, pakiranju, oglašavanju, stimulaciji promocije te društvenoj, korporativnoj i odgovornosti.

Svaka tvrtka nastoji imati optimalan skup komunikacija koji osigurava sustav upravljanja marketingom. Prilikom opravdavanja skupa marketinških komunikacija potrebno je pažljivo razmotriti glavne komponente, kriterije i glavni redoslijed faza u razvoju komunikacijskih strategija.

U posljednje vrijeme tvrtke posvećuju veliku pažnju razvoju integrirane komunikacije. U praksi se proces upravljanja marketinškim komunikacijama koristi integriranim pristupom koji kombinira oglašavanje, direktni marketing, sustave promocije, osobnu prodaju, odnose s javnošću, izložbeni marketing, interaktivni marketing, korporativnu identifikaciju i sponzorstvo. Štoviše, izravni marketing uključuje nekoliko komunikacijskih metoda, uključujući telefonski marketing, izravnu poštu i reklamne kampanje koje provodi korporacija. Od velike je važnosti komunikacija “korporacijske svijesti” koja se očituje kroz kumulativne kontakte s članovima javnosti, uključujući arhitektonski dizajn, korporativni identitet, organizacijsku kulturu, popularnost brenda, servisno održavanje klijentima.

Proces upravljanja integriranim marketinškim komunikacijama uključuje sljedeća područja:

Usklađivanje marketinških komunikacija s korporativnim ciljevima (vertikalna integracija). Istodobno, podrška viših rukovoditelja potrebna je ne samo u pitanjima integracije, već iu oblicima provedbe komunikacije. To postaje moguće uz jasnu formulaciju komunikacijskih ciljeva i ciljeva za stjecanje jakih pozicija na prodajnim tržištima;

Usklađivanje strategije tržišnog komuniciranja s funkcionalnim aktivnostima korporativnih jedinica (horizontalna integracija). Tijekom procesa odobravanja potreban je jasan program tržišnih komunikacija koji mora biti realan u provedbi iu pogledu vremena i izvora pokrivanja potrebe;

Integracija unutar marketinškog miksa, npr. uzimajući u obzir proizvod, cijenu, distribuciju, promociju i PR. Zaštitni znak tvrtke je od odlučujuće važnosti, integrirajući i poruku i korporativnu metodu privlačenja pozornosti ciljane publike kupaca;

Financijska integracija. Uključivanje u proračun troškova komunikacijskog kanala i ukupnih troškova za dijelove komunikacijskog programa koji su potrebni za postizanje odabranih ciljeva;

Integracija pozicioniranja uključuje, prije svega, korištenje najnovijih informacijskih tehnologija, priopćenja za javnost, organizaciju prezentacija, sudjelovanje na industrijskim izložbama, društvenim događanjima za jačanje korporativnog utjecaja, korištenje konkurentskih prednosti i održivost tržišta.

Oglašavanje– bilo koji plaćeni oblik neosobna prezentacija i promocija ideja, roba, usluga određenom kupcu. Oglašavanje je najučinkovitiji komunikacijski element za širenje informacija s ciljem promicanja roba, usluga i ideja. Oblici izražavanja oglašavanja su njegove komunikacijske veze s tržištem, a sadržaj je komercijalna propaganda potrošačkih svojstava roba i usluga.

Sredstva komuniciranja koja se najbrže razvijaju su različiti oblici izravnog odgovora potrošačima, a posebno su važni internet i promocija putem elektroničkih mreža - interaktivni marketing.

U marketinškoj tvrtki Intelligent Technology razvoj učinkovitih marketinških komunikacija uključuje korištenje sljedećih načela:

Ciljna usmjerenost na specifične potrošače roba i usluga;

Usklađenost korporativnih sposobnosti i odabranih ciljnih komunikacija;

Razvoj sposobnosti prilagodbe kao rezultat marketinškog istraživanja tržišnih uvjeta;

Uzimanje u obzir psiholoških obrazaca unutar radnog tima iu interakciji s vanjskim partnerima;

Aktivno korištenje kombiniranih elemenata motivacije za rad, rast karijere izvođača, korporativni duh odgovornosti, stvaranje korporativnog stila i imidža;

Kontrola normi ponašanja i kulture interakcije kako unutar radne snage tako i s vanjskim partnerima.

Glavna ciljna funkcija oglašavanja u marketingu usmjerena je na generiranje potražnje potrošača , povećanje obima prodaje i tržišnog udjela. Poznavajući robu i usluge koje potrošač želi i može kupiti, organizacija provodi strategiju upravljanja marketinškim komunikacijama.

Program tržišnih komunikacija– sustavni dokument koji uključuje strateške, taktičke i učinkovite blokove za provođenje marketinških aktivnosti u cilju postizanja misije poduzeća. Prije razvoja programa tržišnih komunikacija potrebno je provesti ne samo reviziju potencijalnih mogućnosti roba, usluga, distribucijskih sustava, promocije, pozicioniranja, već i procjenu potreba kupaca kako bi se identificirala razina nezadovoljene potražnje, kao i kako bi se spriječile moguće “barijere” u komunikacijskom kanalu od konkurenata i beskrupuloznih MASOVNIH MEDIJA.

U marketinškoj agenciji Intelligent Technology Research glavne komponente programa marketinških komunikacija su:

Komunikacijski ciljevi;

Informacijska tehnologija;

Zadaci prodora na prodajna tržišta, poboljšanja kvalitete usluge, razvoja diversifikacije i restrukturiranja;

Taktike ili specifične radnje korištenjem komunikacijskih alata s određenim rokovima i izvođačima;

Praćenje i vrednovanje provedbe svakog dijela programa.

Među komunikacijskim alatima oglašavanje je najskuplja proračunska stavka. Najveći specifična gravitacija troškovi su na televizijsko oglašavanje. Stoga, kada opravdavate svoj proračun za komunikacije, morate pažljivo razmotriti troškove oglasnog prostora.

Nedavno je gledanost televizije i časopisa opala, a oglašivači sve više koriste elektroničke medije. Za pretpostaviti je da će u nadolazećim godinama tradicionalni mediji gubiti milijarde dolara na oglašavanju koje će se, po svoj prilici, objavljivati ​​u sklopu besplatnih video oglasa u prometu i na internetu.

Iskustvo pokazuje da najveći uspjeh postižu one tvrtke koje razvijaju strategije sudjelovanja na tržištu koristeći SCTDC pravilo i izdvajaju značajna ulaganja u stvaranje pouzdanih komunikacija.

Prije više od 2000 godina, kineski filozof Sun Tzu, u svojoj poznatoj raspravi "Umijeće ratovanja", identificirao je glavne faze i elemente vojne strategije, koji su i danas temeljni u procesu upravljanja marketinškim komunikacijama. Istovremeno je uočio sedam glavnih faza:

Prilagodba u odnosu na trenutnu situaciju, naglašavanje snaga i slabosti sudionika provođenjem temeljite analize. Upravo u ovoj fazi formiraju se ciljevi i strategije vojnih operacija;

Pripremni rad za procjenu ukupnih čimbenika i komponenti prije početka bitke;

Usvojene multivarijantne strategije;

Objektivna procjena raspoloživosti resursa;

Podrška i inspiracija od voditelja odabrane strategije;

Fleksibilno korištenje mogućih resursa saveznika (suparnika) i privlačenje na svoju stranu;

Konačno opravdanje usvojene strategije s jasnim postavljanjem svih elemenata na svoja mjesta za postizanje trijumfa pobjede. Koristeći preporuke Sun Tzua, moderni ekonomisti P. Smith. K. Barry, A. Pulford istaknuli su logiku razvoja komunikacijske strategije u obliku kratice: SCTDC, gdje je: S – situacija, tj. određivanje situacije u kojoj organizacija djeluje i razvija se; Ts – ciljevi čije će nam postizanje omogućiti da zauzmemo jaku poziciju na tržištu; T – taktika provedbe strategije; D – radnja, tj. prijelaz s planova na praktičnu provedbu; K - kontrola koja se odnosi na mjerenje procesa upravljanja, njegovo praćenje, pregled, prilagodbe i modifikacije.

Završni blok programa je evaluacijski kroz redovito praćenje i sumiranje komunikacijske politike. Naravno, vrlo je teško odrediti rezultate korištenja marketinških komunikacija i njihov udio u komercijalnom uspjehu.

Prema riječima stručnjaka iz marketinške tvrtke Intelligent Technology, komunikacijski program može se uspješno implementirati ako je pažljivo pripremljen i razvijen u skladu s glavnim pravcima komunikacijske politike, ističući konkretne izvođače i rokove. Najpopularniji programi su programi za provođenje reklamnih kampanja.

Oglašavanje kao aktivno sredstvo tržišnog komuniciranja ima za cilj oblikovati potražnja na tržištu modificiranjem ponašanja kupaca u tržišnim segmentima kao rezultat promicanja potrošačke vrijednosti proizvoda (usluge) i pravovremenim prilagođavanjem povratnih informacija.

Oglašavanje se koristi od strane sudionika na tržištu ne samo u svrhu promicanja robe i poticanja prodaje, već iu svrhu stvaranja korporativnog identiteta i poboljšanja kvalitete usluge kupcima. Oglašavanje je snažan poticaj za uspješnu promociju gotovih proizvoda (usluga) krajnjem potrošaču.

Zakon Ruske Federacije „O oglašavanju” od 13. ožujka 2006. br. 38-FZ daje sljedeću definiciju: „Oglašavanje je informacija distribuirana na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućena neodređenom broju osoba, ima za cilj privući pozornost na predmet, informirati, stvoriti i održavati interes za njega te ga promovirati na tržištu.”

1) informativan– točne i istinite informacije potrošaču o kvaliteti, svojstvima, asortimanu, mjestu kupnje, pravilima konzumiranja proizvoda;

2) društveni- odgoj razumnih potreba u čovjeku;

3) poticajan– stvaranje potražnje i poticanje prodaje za proizvode poduzeća kako bi se osigurala nesmetana prodaja proizvedenih proizvoda.

4)nagovaranje- utjecaj na osobu kako bi je se potaklo na kupnju određene robe ili usluge;

5)slika- pomaže u stvaranju imidža proizvoda, tj. individualizacija proizvoda i njegovo razlikovanje od ostalih konkurentskih proizvoda naglašavanjem bilo koje osobine koja je jedinstvena za njega.

U praksi ruskog poduzetništva razlikuju se sljedeće vrste oglašavanja: proizvodno, slikovno i društveno.

Društveni oglas usmjerena je na promjenu stava publike prema bilo kojem problemu, na razvijanje novih društvenih vrijednosti (borba protiv nasilja, zaštita okoliša, nacionalno zdravlje, itd.) za stvaranje skladnih odnosa u društvu.

Moderna klasifikacija karakteristika oglašavanja koja se koristi u industrijama i područjima poslovanja prikazana je u Dodatku 1. Klasifikacijske karakteristike oglašavanja odražavaju sadržaj oglašavanja, mehanizam njegovog utjecaja na ciljne segmente potrošača, uzimajući u obzir pokrivenost teritorija uz aktivno korištenje alata za vizualni i auditivni utjecaj kanala za njegovu promociju u načinu rada Mediji, masovni mediji. Pritom moramo imati na umu važnost uloge PR alata i promidžbe, dugoročno usmjerenih na potencijalne klijente i učinkovitih dodataka organizaciji reklamnih kampanja.

Kao rezultat proučavanja pojma tržišnog komuniciranja, provedenog u prvom odlomku, utvrđeno je da je oglašivačko komuniciranje dio tržišnog komuniciranja, koje ne može postojati odvojeno od opće marketinške strategije, a koje je pak povezano s korporativna strategija, podređena ciljevima i misiji organizacije .

Prilikom promicanja proizvoda ili usluge na tržište tvrtka mora dosljedno koristiti sve alate marketinškog miksa. Čimbenici koji određuju izbor marketinškog fokusa za reklamne događaje prikazani su na slici. 1.2.

Slika 1.2. Čimbenici za odabir marketinškog fokusa oglašavanja

Potpisivanje ugovora s agencijom za izradu reklamnog materijala, postavljanje reklame u sredstva njezine distribucije, održavanje promotivnih događaja i sl.;

Pomoć izvođačima u pripremi izvornih materijala;

Pružanje tehničkih i činjeničnih podataka o proizvodima ili uslugama;

Tehničke konzultacije, odobrenje izgleda, reklamnih materijala i reklamnih originala;

Plaćanje računa izvođača.

Promidžbene agencije održavaju odnose s medijima, tiskarama, studijima, izrađuju reklamne proizvode na temelju primljenih narudžbi, izrađuju planove za složene reklamne kampanje, druge reklamne događaje i sl.

Potrošač je onaj kojemu se reklamna poruka upućuje kako bi ga se potaklo na poduzimanje određene radnje za koju je oglašivač zainteresiran.

Donedavno su samo prve tri poveznice bile aktivni sudionici reklamnog procesa, a potrošaču je bila dodijeljena pasivna uloga kao elementu publike izloženoj reklamnom utjecaju. Sada potrošač postaje aktivni sudionik u procesu oglašavanja, često i njegov inicijator (slika 1.4). U suvremenim reklamnim aktivnostima potrošač djeluje kao generator povratnih informacija.

Slika 1.4. Promjena uloge potrošača u tržišnom sustavu

Prilikom uspostavljanja odnosa između poduzetnika i drugih sudionika u procesu oglašavanja sklapa se ugovor o pružanju usluga oglašavanja. Stoga je u ugovoru između oglašivača i agencije za oglašavanje preporučljivo navesti: usluge koje pruža agencija za oglašavanje, uključujući razvoj programa za oglašavanje; popis reklamnih artikala i njihove karakteristike; ukupno trajanje ugovora; procijenjeni ukupni iznos ugovora; postupak i rokove davanja početnih podataka, uzoraka reklamnih predmeta i njihovog povrata; postupak i rokovi podnošenja programa oglašavanja na suglasnost; postupak i vrijeme usuglašavanja plana reklamnih događanja, tekstova, umjetničkih izvornika i scenarija; postupak i rokove za podnošenje izvješća o promidžbenim događanjima, uvjete imovinske odgovornosti stranaka za povredu postupka i rokove za izvršenje ugovora; druge uvjete koje oglašivač i agencija za oglašavanje smatraju potrebnim predvidjeti ugovorom; podatke o plaćanju i pošti stranaka u sporazumu.

Pritom treba napomenuti da je reklamna agencija trenutno popularna, ali ne i obvezna karika u lancu reklamnog procesa. Opći model interakcije između oglašivača i oglašivačke agencije pri radu na oglasnoj kampanji prikazan je u Dodatku 2.

Za sve vrste oglašavanja vrijede opći uvjeti, a za pojedine vrste oglašavanja posebni uvjeti. Zakon o oglašavanju od 13. ožujka 2006. br. 38-FZ propisuje: zabranu oglašavanja u dječjim televizijskim programima koji traju manje od 25 minuta; ograničavanje oglašavanja sponzorstva u dječjim programima na vrijeme na početku i prije kraja; zabrana oglašavanja u vjerskim programima; Kod prijenosa sportskih natjecanja oglašavanje je dopušteno samo u stankama ili prekidima; informacije o oglašavanju moraju biti pouzdane i poštene; oglašavanje ne smije sadržavati netočne usporedbe oglašenog proizvoda s proizvodima konkurenata, diskreditirati njihovu čast i dostojanstvo ili diskreditirati njihove proizvode; zabrana reklamiranja tehnologijom “krovnih marki” ograničenje zvučnog oglašavanja u prometu.

Uz pomoć oglašavanja, tržište postaje jasnije i dostupnije, s različitim ukusima i potrebama, s različitim razinama novčanih prihoda, s nejednakim potrošačkim tradicijama. Oglašavanje, širenje informacija o dostupnosti robe, uvjetima njihove kupnje i potrošnje, sudjeluje u formiranju ponude proizvoda, a time i potražnje.

Oglašavanje predstavlja vezu između proizvodnje i potrošača. Uz pomoć oglašavanja održava se "povratna veza" s ciljnim segmentom, što vam omogućuje kontrolu promocije proizvoda na tržištu, stvaranje i konsolidaciju stabilnog sustava preferencija među kupcima.

U domaćoj i stranoj literaturi o oglašavanju mehanizam psihološkog utjecaja oglasnih poruka često se prikazuje pomoću formule AIDA (A - pažnja, I - interes; D - želja, želja; A - radnja, akcija) i AIDMA (M - motiv, motiv). Ova se formula koristi za označavanje specifičnih zahtjeva za utjecaj reklamne poruke na primatelja.

Proces oglašivačke komunikacije prikazan je na slici 1.5. Prije širenja poruke, u tzv. fazi kodiranja, razvija se koncept oglašavanja. Ciljeve oglašavanja uglavnom određuje oglašivač. U drugoj fazi oglasna se poruka prenosi na oglasni medij, primjerice u novine ili časopis. U trećoj fazi ciljna skupina dolazi u kontakt s oglasnom porukom. Percepcija i obrada informacija presudno ovisi o interesima i idejama osobe kojoj je oglas namijenjen.

Tablica u prilogu 3 uspoređuje faze reakcije potrošača na oglasnu poruku prema modelu potrošačkog odlučivanja - AIDA s fazama oglašivačke komunikacije, zadacima u tim fazama i pokazateljima uspješnosti u njima. Tablica prikazuje redoslijed faza donošenja odluka za visoko uključenog potrošača u interakciji s oglasnom porukom; u slučaju niske uključenosti, shema donošenja odluka može se pojednostaviti smanjenjem važnosti nekih faza. Kod provođenja reklamne kampanje u fazama, prvo dolazi do povećanja vjerojatnosti da će potrošač izvršiti ciljanu radnju, a zatim do optimizacije realizacije konačnog cilja poslovanja pod utjecajem reklamne komunikacije.

U konačnici, povratne informacije trebaju utjecati na ponašanje ciljne skupine. To može uključivati, na primjer, traženje dodatnih informacija ili probnu kupnju.

U svakoj od ovih faza može doći do gubitka informacija. Stručnjaci za oglašavanje primjećuju da oglasna poruka tijekom procesa prijenosa prolazi kroz niz filteri, uslijed čega dolazi do neplaniranog iskrivljavanja reklamne poruke i primatelj dobiva drugačiju poruku od one koju šalje pošiljatelj. Komplikacije i nepredvidivi čimbenici mogu se pojaviti u bilo kojoj fazi reklamne kampanje na stranim tržištima (slika 1.6).

Najčešće takvo uplitanje može doći od druge tvrtke koja se iznenada pojavljuje na tržištu, nudeći sličan ili isti proizvod. Prodajno osoblje može napraviti pogreške koje će oslabiti učinak čak i dobro osmišljenog oglašavanja. Na proces komuniciranja putem oglašavanja utječe nesklad ili razlika u kulturama i uvjetima u kojima žive pošiljatelj oglasne poruke i njezin primatelj.

Među glavnim razlozima koji mogu izazvati otpor potrošača prema proizvodu ili cjelokupnoj proizvodno-komercijalnoj djelatnosti tvrtke stručnjaci navode: neučinkovite prethodne prijedloge, lažne percepcije potrošača o štetnosti proizvoda, politike konkurenata (uključujući elemente nelojalne konkurencije). , širenje lažnih glasina o proizvodu i aktivnostima tvrtke).

Sama strategija oglašavanja rješava jedan od problema strategije tržišnog komuniciranja te stoga samo oglašavanje ne može biti zaslužno za uspjeh tržišnog komuniciranja općenito, a posebno za uspješno postizanje ciljeva marketinške strategije. Postizanje planiranih rezultata marketinške strategije oglašivača pri postavljanju ciljeva oglašavanja za agenciju moguće je samo ako uspješna implementacija cjelokupan kompleks elemenata marketinške i komunikacijske strategije.

Strategija oglašavanja je strategija optimalnog oblika, sadržaja, vremena i puta dostave masovne oglasne poruke određenoj publici, a služi kao dio provedbe strategije komunikacijskog marketinga. Strategija oglašavanja je dio komunikacijske strategije i ima odgovarajuću strukturu, koja uključuje pretkomunikacijsku fazu, gdje se određuju ciljevi i zadaci, ciljana publika, kreira koncept poruke i biraju kanali prijenosa; sam komunikacijski proces; i postkomunikacijska faza, gdje se utvrđuje učinkovitost reklamne komunikacije (Sl. 1.7, Sl. 1.8).

Kako bi održao i razvio brend, oglašivač mora stalno ulagati velike količine novca u reklamne komunikacije. Pritom je važno povezati procjenu učinkovitosti reklamne kampanje sa stvarnim ciljevima prema kojima je komunikacijska aktivnost bila usmjerena.

Slika 1.8. Unutarnja struktura planiranja strategije oglašavanja

Slika 1.9. Tipična ovisnost potrošnje o poznavanju robne marke

Trenutno ne postoji jedinstvena i jednoznačna tehnologija za izračun i prevođenje ulaganja u oglašavanje u marketinške rezultate, u povrate, kao što trenutno ne postoji jasna integracija u jedinstveni blok svih razina strategija, a prije svega oglašavanja, komunikacije i marketinga. Malo je vjerojatno da će se ova integracija dogoditi, a oni će naučiti napraviti jasne izračune u bliskoj budućnosti, jer Čak i kada se modelira i pokušava uzeti u obzir sve faktore koji utječu na učinkovitost reklamne kampanje, rezultat je vrlo složen dinamički sustav s mnogo nepoznanica. Stoga su rezultati reklamne kampanje često slabo predvidljivi, čak i kada su testirani. Možemo reći da svaka reklamna kampanja ima visok stupanj jedinstvenosti, jer... održava se u jedinstvenom ambijentu i okruženju, jedinstvenom po nizu svojih parametara i neponovljivom.

Često su reklamne komunikacijske strategije, zajedno s općim komunikacijskim strategijama tvrtke, uključene u brand book (na temelju naziva “brandbook” - brand book je opis vrijednosti brenda i, što je najvažnije, načina njihovog prenošenja potrošačima i drugoj publici koja je u interakciji s markom).

1.Strategije pozicioniranja, odnosno strategije koje formiraju određenu percepciju oglašenog objekta, a koje uključuju:

a) strategije razlikovanja koje pomažu istaknuti oglašeni objekt među konkurentima;

b) vrijednosno orijentirane strategije koje vam omogućuju povezivanje oglašenog objekta s vrijednosnim konceptima koji su važni za ciljnu skupinu;

c) strategije za dodjeljivanje evaluativnih vrijednosti, posebno pomažući u poboljšanju percepcije pozitivnih svojstava oglašenog predmeta.

2.Optimiziranje strategija, odnosno strategije usmjerene na optimizaciju utjecaja reklamne poruke za prevladavanje nepovoljni uvjeti komunikacije koje uključuju:

d) strategije za usklađivanje jezika i svjetonazora komunikanata;

f) strategije za povećanje atraktivnosti i "čitljivosti" poruke;

g) mnemotehničke strategije za povećanje pamtljivosti poruke ili njezina dijela;

h) argumentacijske strategije;

i) strategije distribucije informacija po osi “više/manje važno” i druge.

Trenutačno je teorijska osnova za izradu strategija oglašavanja mala i nema dovoljno razvijenu osnovu za aktivno korištenje u praksi. Valja istaknuti da danas u literaturi često dolazi do zamjene i brkanja pojmova strategije i metoda. To je zato što oba koncepta podrazumijevaju postizanje određenih ciljeva. Ali strategija ovo je najopćenitiji plan djelovanja za postizanje postavljenih ciljeva u određenom vremenskom razdoblju, dok metoda– (grč. methodos - put do nečega, praćenje, istraživanje) - način postizanja cilja, skup tehnika i operacija za teorijski ili praktični razvoj stvarnosti, kao i ljudska djelatnost, organizirana na određeni način. Za razliku od općih strategija, metode su uvijek specifičnije. Strategije se temelje na metodama rješavanja određenih problema u postizanju zadanih ciljeva.

1. Strategije pozicioniranja - strategije koje stvaraju određenu poziciju proizvoda i percepciju kupca o njemu u usporedbi s konkurentskim proizvodom.

2. Kreativne strategije - razvojem strategije kreativnog oglašavanja treba utvrditi kakvo utilitarno i/ili psihološki značajno značenje reklama treba dati proizvodu kako bi kupac dao prednost reklamiranom proizvodu u odnosu na neki drugi iz iste skupine.

3. Strategije za optimiziranje utjecaja - strategije koje određuju kako najučinkovitije prenijeti poruku ciljnoj publici, uključujući i putem kojih će kanala oglašivačka komunikacija biti bolje prihvaćena od ciljne publike.

Odabir strategije oglašavanja određen je postavljenim ciljevima, karakteristikama proizvoda i robne marke, karakteristikama tržišta i karakteristikama ciljane publike. Strategija pozicioniranja omogućuje vam stvaranje imidža robne marke u glavama potrošača. Postizanje ovog cilja olakšava se izgradnjom jedinstvenog ili emocionalnog prodajnog prijedloga i razvojem vrijednosti marke.

Nakon formiranja specifične strategije pozicioniranja, kreira se imidž brenda koji će se prenijeti ciljnoj publici. Ove se funkcije ostvaruju kroz implementaciju kreativnog dijela oglašivačke komunikacijske strategije.

Prilikom izgradnje strategije oglašavanja, koncept poruke koju treba prenijeti ciljnoj publici određuje se u predkomunikacijskoj fazi. Kreativna strategija počinje konstrukcijom poruke - m esej. Ovo je poruka formulirana u nekoliko riječi koje se moraju prenijeti u kreiranom oglašavanju. Obično se formulira u minimalnom broju riječi, ulažući u njega maksimalno značenje, što uključuje glavna svojstva proizvoda na koja se želimo osloniti kada ga promoviramo. Prilikom prenošenja poruke važno je odvojiti ono što je komunikator želio reći od onoga što je prenijeto tijekom komunikacijskog procesa. Granica između ovih pojava je Svakidašnjica rijetko prepoznaju i pošiljatelj i primatelj informacije.

Prilikom izrade kreativne strategije potrebno je uzeti u obzir da se, prvo, reklamna poruka mora izdvojiti iz tijeka sličnih, i drugo, prilikom primanja reklamne poruke potrošač prolazi kroz nekoliko faza. A za kreatora reklame važno je ne samo ispravno prenijeti određene informacije, već i stvoriti određenu emocionalnu pozadinu koja će odgovarati robnoj marki ili robnoj marki.

Za uspješnu reklamnu komunikaciju potrebno je odabrati strategiju i poruku koja će ga istaknuti među ostalima, odražavati koncept i viziju robne marke ili brenda te biti razumljiva ciljanoj publici. Osim toga, reklamna poruka mora biti ispravno prenijeta ciljanoj publici. Ti su zadaci implementirani u medijskoj strategiji, koja određuje kanale, vrijeme i učestalost prijenosa poruke ciljanoj publici.

Pri razvoju strategije oglašavanja postoji skupina ključnih odluka: postavljanje ciljeva i određivanje ciljne publike, konkurentska prednost, pozicija proizvoda, stvaranje imidža i individualne razlike brenda.

Važna faza je prikupljanje i analiza povratnih informacija, budući da će nam samo ova faza omogućiti da shvatimo koliko je učinkovito komunikacijska strategija oglašavanja izgrađena i implementirana te će nam omogućiti da damo preporuke za kasniju izgradnju učinkovite komunikacijske strategije oglašavanja u promicanju marka.

Stoga strategija oglašavanja ima strukturu koja uključuje strategije pozicioniranja, kreativnosti i optimizacije učinka. U isto vrijeme, svi se međusobno koordiniraju. U ovom slučaju treba uzeti u obzir sve faze izgradnje strategije oglašavanja, od postavljanja ciljeva do praćenja i analize poduzetih radnji.

1.3 Komunikacijski mediji koji se koriste u reklamne svrhe

Sustav masovnog komuniciranja ima određene karakteristike kada je u pitanju njegov teorijski model. Prema mišljenju autora disertacije, ove su karakteristike najpotpunije i najadekvatnije zastupljene u modelu predloženom još 60-ih godina prošlog stoljeća. Gerbner:

1. Masovni mediji uključuju daljinske metode prijenosa informacija koje su maksimalno dostupne publici. Ova dostupnost se može smatrati:

U fizičkom smislu, kada informacijska infrastruktura postigne potrebnu zasićenost u cijelom području boravka publike;

U ekonomskom smislu, potrošnja informacija financijski je dostupna najširim slojevima stanovništva.

2. Informacije su upućene velikom broju publike koja je različita i anonimna u odnosu na izvor.

3. Sustav funkcionira proizvodno, podvrgnut temeljnim zakonima poslovanja; kao korporativna proizvodnja sa svojim društvenim ciljevima; kao pokretna proizvodnja s maksimalnom podjelom rada, gdje svaki sudionik ima usku specijalizaciju i u maloj mjeri određuje izlazne parametre gotovog proizvoda.

4. Izvor informacija za sustav masovnog komuniciranja nije pojedinac, već formalna organizacija s vlastitim standardima kvalitete proizvoda i profesionalni zahtjevi zaposlenicima.

5. Proizvodnja informacija u sustavu je tehnološki složena.

6. Publiku masovnih komunikacija karakterizira značajka koja se može definirati kao stabilnost i redovitost odnosa.

7. Odnos između informacijskog proizvoda i potrošača podložan je zakonima tržišta, gdje se proizvod mijenja za novac i pažnju potrošača.

Istaknimo u sustavu masovnog komuniciranja Opći uvjeti neophodnih za njegovo funkcioniranje :

Masovna publika koja ima određenu opću vrijednosnu orijentaciju;

Društveno značenje informacija koje pridonose nastanku, širenju i održavanju funkcioniranja masovnog komuniciranja;

Prikladna sredstva koja podržavaju proces funkcioniranja masovnog komuniciranja;

Višekanalna komunikacija i varijabilnost komunikacijskih sredstava (omogućena paralelnom uporabom vizualnih, auditivnih i audiovizualnih kanala te varijabilnost jezika).

Oglašavanje u tisku igra važnu ulogu u stvaranju komunikacijske veze s potrošačem. Kako bi se osigurao komunikacijski učinak, čitateljstvo tiskane publikacije i ciljna publika komunikacijske poruke moraju se podudarati. Oglašavanje u tisku ostvaruje se objavama u raznim novinama i časopisima, u raznim reklamnim prilozima (ili umetcima publikacija).

Učinkovitost oglašavanja u tisku rezultat je mnogih čimbenika: naklade, obujma prodaje, rejtinga (ukupnog volumena publike), kvantitativnih karakteristika čitanosti, regije distribucije, učestalosti objavljivanja itd. Jedan od vrlo učinkovitih medija za oglašavanje u tisku su stručne specijalizirane publikacije. Na primjer, kao vrsta oglašavanja u tisku za hotel Salut u Moskvi može se smatrati oglašavanje u adresnim i telefonskim imenicima, kao što su: “Zlatne stranice”, “Moskovska adresa”, “Žute stranice”, “Poslovna adresa” , “Turizam i rekreacija, “Chuk i Gek”. veliku sekundarnu publiku.

Značajke tiskanog oglašavanja uključuju: relativnu jeftinost; učinkovitost proizvodnje; neki mediji (primjerice, kalendari) dopuštaju prilično dug reklamni kontakt s primateljem; nedostatak informacija o konkurentima na određenom mediju itd. Tiskovno oglašavanje kombinira medije kao što su leci, plakati, brošure, katalozi, prospekti, razglednice, kalendari i druge vrste tiskanih materijala.

Display oglašavanje kao nositelje informacija koristi video i filmske isječke, slajdove i sl. Screen advertising koristi emitiranje video i filmskih isječaka preko televizijskih kabela. Po stupnju utjecaja svih medija u marketingu je na prvom mjestu. TV oglašavanje, što je zbog sljedećih razloga: istodobni vizualni i zvučni utjecaj; fenomen se promatra u pokretu, što osigurava visok stupanj uključenosti gledatelja u ono što se događa na ekranu; osobna priroda žalbe; široka publika.

Mnoge komercijalne organizacije preferiraju radijsko oglašavanje, budući da je to jedno od najprogresivnijih područja komunikacijske djelatnosti. Prednosti radijskog oglašavanja kao sredstva prijenosa informacija uključuju širok format frekvencije, selektivnost, pokrivenost, kao i živahnost apela, učinkovitost, relativno visoka razina stope oglašavanja. Nedostaci radijskog oglašavanja su njegova kratkotrajnost, kao i ograničenje samo na audio prezentaciju oglašavane robe.

Za stvaranje slike ili kao podsjetnik, mnoge tvrtke koriste vanjsko oglašavanje. Glavni nositelji vanjskog oglašavanja su reklamni panoi, natpisi na autobusnim stajalištima, elektronički i mehanički panoi s povremeno promjenjivom slikom, svjetlosne kutije, rasvjetne kutije na nosaču, stacionarne ploče na zgradama, prostornim strukturama i sl.

Vanjsko oglašavanje- medijski kanal koji prenosi informacije primateljima putem tiskanih plakata, ručno crtanih reklamnih panoa i rasvjetnih ploča postavljenih na mjestima najvećeg prometa te uz autoceste i željezničke pruge.

Prednosti vanjskog oglašavanja su široka pokrivenost publike, učestalost, fleksibilnost, relativno niska cijena po kontaktu i visoka razina utjecaja na publiku. Nedostaci kanala uključuju dugo vrijeme potrebno za provođenje kampanje pomoću njega. Mediji za vanjsko oglašavanje izloženi su atmosferske pojave, što zahtijeva stalno praćenje njihovog stanja.

Izložbe i sajmovi zauzimaju posebno mjesto u arsenalu reklamnih sredstava, jer pružaju vrlo široke mogućnosti demonstracije oglašenih usluga za uspostavljanje izravnih poslovnih kontakata s izravnim kupcima, kao i s trgovačkim poduzećima na veliko i malo. Izložbeni događaji posebno su učinkoviti u kombinaciji sa skupom popratnih reklamnih događaja (reklamna kampanja u tisku, prezentacije, press konferencije, okrugli stolovi i dr.).

Brendirani materijali za pakiranje– važan čimbenik koji određuje procjenu promotivnih suvenira klijentima i Poslovni partneri. Brendirana ambalaža uključuje brendirani ambalažni papir i kutije za poklone i suvenire, kao i razne brendirane mape, džepove za poslovne papire, brendirane ljepljive trake za pakiranje paketa i pošiljaka.

Internet– novo sredstvo komunikacije, predstavljeno komunikacijskim modelom „više-više“, koji se temelji na modelu povlačenja za dobivanje informacija od strane potrošača. Štoviše, Internet je na hipermedijski način prezentacija informacija, bitno različita od tradicionalnih medija po svojoj interaktivnoj prirodi, visokoj fleksibilnosti i opsegu informacija.

Moderna sredstva informacija u tržišnim komunikacijama je web stranica. S marketinškog gledišta, web stranica je skup informacijskih blokova i alata za interakciju s jednim ili više segmenata ciljane publike. Kako bi korisnici saznali o web stranici (tvrtci, proizvodima, uslugama) oglašivača, potonji će objaviti svoju reklamnu poruku na popularnim i tematskim stranicama ili u pošti.

Prednosti i nedostaci medija za distribuciju oglašavanja sažeti su u tablici (Prilog 4).

Web stranica, iako zadržava većinu prednosti televizijskog oglašavanja, uglavnom je oslobođena njegovih nedostataka. Zahvaljujući moderne tehnologije Na stranici se mogu postaviti animirani video zapisi i zvuk, osim toga, kvaliteta slike bilo kojeg monitora puno je bolja od one na televizijskom monitoru, što znači da će krajnji korisnik vidjeti jasniju i svjetliju sliku. Istodobno, vlasnik stranice nije ograničen u količini pruženih informacija, on može dosljednije i detaljnije ocrtati sve prednosti i karakteristike ponuđenih dobara i usluga te provesti opsežnu reklamnu kampanju na stranici za promociju kako tvrtke tako i pojedinačnih robnih marki, roba i vrsta usluga. Ako se televizijska reklama kratkotrajno emitira velikoj publici, stranica se istovremeno prikazuje relativno malom broju posjetitelja, ali nije ograničena ni brojem pojavljivanja ni dobom dana.

Treba napomenuti da je jedan posjetitelj web-mjesta organizacije za nju značajniji od jednog TV gledatelja koji je gledao televizijsku reklamu, budući da posjetitelji svjesno poduzimaju određene radnje kako bi došli do potrebnih informacija (bilo putem tražilice, bilo unaprijed poznate adrese, ili s druge stranice), dok TV gledatelj prima reklame “u tovaru”. Za postizanje maksimalnog učinka oglašavanja, velike korporacije koriste kombinirane vrste oglašavanja, na primjer, prikazivanje televizijske reklame s vezom na web stranicu tvrtke. To vam omogućuje da dobijete veću publiku potrošača i uštedite skupo vrijeme objavljivanjem osnovnih informacija na web mjestu.

Materijalna osnova interaktivne komunikacije(IK) - računalna komunikacija između sudionika mreže, uključujući audio i video opremu, kasete, snimke, računala, računalnu opremu, uredsku opremu, e-poštu, elektroničke biltene s poslovnim vijestima, elektroničke oglasne ploče, mrežne konferencije, informacijske usluge.

Osobitost interaktivnih komunikacija je mogućnost slobodnog pristupa bilo kojem mjestu, izvođaču, čime se povećava mobilnost, fleksibilnost i učinkovitost komunikacijskih veza, te su u konačnici one odlučujući čimbenik komercijalnog uspjeha svake korporacije.

Svi mediji mogu se podijeliti u tri vrste tehnologija.

Prvi razred– to su takozvani “autonomni mediji”: video kasete i optički diskovi, softver i računalne igre. Kao i knjige i časopisi, audiogrami ili filmovi (ploče, kompakt diskovi, audio kasete, optički video diskovi) imaju sadržaj koji je neodvojiv od sadržaja, tj. signali se snimaju na određene medije. Ali za razliku od knjiga i novina, one zahtijevaju određenu opremu za čitanje informacija: gramofone, magnetofone, videorekordere, CD playere, osobna računala. Često oprema koja je u vlasništvu vlasnika "samostalnih medija" omogućuje vam korištenje ne samo unaprijed snimljenih informacija, već i stvaranje vlastitih programa.

Drugi razred je "emitirani" medij: programi ili usluge dostupni korisnicima putem opreme (kao što je antena ili dekoder) koja im omogućuje primanje signala s mreža za emitiranje (zemaljski sustavi za emitiranje, kabelski sustavi, sateliti za izravno emitiranje itd.). Općenito, mediji ove klase omogućuju korisnicima primanje programa ili pristup uslugama vrlo različite prirode: besplatni televizijski i radijski kanali, šifrirani i plaćeni televizijski i radijski kanali, posebna plaćena video i audio emitiranja, itd. Neki od ovih medija , na primjer, videotex ili neke mrežne (online) usluge, povezane s emiterima, omogućuju pružanje usluga korisnicima na individualnoj osnovi, tj. svatko gleda (sluša) ono što ga zanima i za što će u pravilu morati platiti. Druge, poput televizijskih kabelskih mreža izgrađenih na principu tzv. "stabla", mogu imati "povratnu vezu": mogućnost da potrošač prenese neke poruke izvoru proizvodnje i distribucije programa koji mu se nude. U ovom slučaju "interaktivnost" je moguća, ali se naziva "slaba": omogućuje samo glasovanje, konzultacije, interakciju i plaćanje na daljinu.

Konačno, treći razred– to su “telekomunikacijski mediji”. U ovom slučaju dolazi do međusobne razmjene riječi, tekstova, grafika, fotografija ili pokretnih slika između izvora odakle te poruke potječu i krajnjih potrošača. Ovdje je interaktivnost na visokoj razini i naziva se "jakom". Možemo reći da tako poznato sredstvo komunikacije kao što je telefon također pripada trećoj klasi.

Najnovije komunikacijske tehnologije mogu se definirati kao multimedijske tehnologije koje obično koriste digitalni signal. Trenutno se sve medijske tehnologije, kako tradicionalne tako i nove, pretvaraju, postajući praktički jedna - interaktivna, digitalna medijska tehnologija, koja koristi gotovo iste medije, ali se razlikuje u sredstvima izražavanja.

Elektronički mediji– ovo je iznos tehnička sredstva komunikacije koje su namijenjene povezivanju pojedinca s organizacijom, ustanovom ili s drugim pojedincem u svrhu širenja i razmjene poruka. U ovom slučaju koriste se različiti terminali i iskorištavaju mogućnosti računalne znanosti i telekomunikacija. Elektronički mediji donose nove mogućnosti tradicionalnim komunikacijskim sredstvima. Tiskani mediji, televizijsko i radijsko emitiranje itd. mogu steći elemente interaktivnosti, personalizacije primljenih i prenesenih informacija, sposobnost primanja novih informacija tijekom komunikacijskog čina i sl.

Najčešći elektronički mediji su:

1. Videotex: Masovna telematika temeljena na interaktivnom terminalu sa zaslonom. Najpoznatiji primjer je Minitel videotex u Francuskoj.

Zapadni imenici, posebice AFNOR, definiraju videotex kao “interaktivnu videografiju” ili videografski sustav u kojem telekomunikacijska mreža osigurava prijenos korisničkih zahtjeva i prenosi poruke odgovora. Videoografija je "metoda telekomunikacije koja omogućuje prikaz digitalnih, abecednih ili grafičkih informacija na video ekranu."

Upravo je Videotex svojom pojavom i kasnijim intenzivnim razvojem otvorio najvažniji sektor elektroničkih komunikacija i pridonio nastanku različitih poduzeća, organizacija i firmi koje se bave proizvodnjom softvera, elektroničke opreme, specifičnih usluga i servisa u ovoj oblasti. . Videotex je bio taj koji je omogućio razvoj prilično apstraktnog koncepta "interaktivnosti" u konkretnu primjenu.

2. Govorne telefonske usluge ili "audiotex", "glasovna telematika": interaktivne usluge, ponekad neinteraktivne. Korisnik im pristupa preko telefona. On može upravljati poslužiteljem, koji ima podatke od interesa za korisnika, pomoću telefonske tipkovnice ili, još rijetko, glasom.

Audiotex nije nešto novo. Sat koji govori ili telefonska budilica specifične su vrste audiotexa, vrlo stare da bi iznenadile svakoga s njima. Ali danas audiotex ima puno više mogućnosti nego prije 10-15 godina. Navedimo jedan primjer. Samo 1995. godine stanovnici Francuske proveli su više od 20 milijuna sati telefonirajući s različitim računalima.

Svjetski trend pokazuje da broj audiotex usluga nezaustavljivo raste. Sukladno tome raste i broj korisnika njegovih usluga. Multimedijske “online” tehnologije ne samo da nisu zakočile, nego dodatno ubrzale razvoj ove vrste telekomunikacijskih usluga.

3. Interaktivni terminali: interaktivni sustavi u na javnim mjestima, omogućujući jednostavan dijalog. Na primjer, usluge vodiča u velikim robnim kućama (gdje se nalazi određena roba), izbor proizvoda, igre, izravna kupnja robe ili druge usluge.

4.Multimedijski sustavi: rad istovremeno s tekstom, podacima, zvukom i slikama (fotografije, animacije, video). Koriste se u različite svrhe: obuka rada na računalu, vođenje tehničke i komercijalne dokumentacije, baza tekstova i slika itd.

5. Multimedijska tehnologija za široku potrošnju: najvećim dijelom koristi optičke kompaktne diskove kao medije za pohranu - CD-TV, CD-ROM, itd.

6. Interaktivna televizija- tek se počinje razvijati. Dostupno razne tehnologije prijenos i prijem personaliziranog digitalnog signala.

7. Multimedijske računalne mreže: Najpoznatiji primjer je 3 W (WWW) na internetu.

Također možete navesti primjere elektroničkih medija koji se množe doslovno svaki mjesec. Ali, u pravilu, svi su oni, u jednom ili drugom stupnju, bliski gore navedenim primjerima.

"Interaktivnost" opisuje hardver, softver i uvjete rada koji omogućuju interakciju u obliku dijaloga s korisnicima ili u stvarnom vremenu s drugim uređajima koji "razmišljaju". Pojava interaktivnosti privlači korisnika elektroničkog komunikacijskog sustava budući da on djeluje kao sukonceptor i koproizvođač tog sustava.

Zbog ovih okolnosti, interaktivna okruženja postaju sve važniji, često i ključni dio medijskog miksa.

Usporedba tradicionalnog i interaktivnog okruženja prikazana je na sl. 1.10.

Slika 1.10. Usporedni parametri tradicionalnog i interaktivnog okruženja

Nova okruženja predstavljaju i prijetnju tradicionalnim pristupima promociji i nove prilike za oglašivače i njihove agencije. Istraživanja pokazuju da su uravnoteženi medijski miksevi koji koriste i tradicionalne i interaktivne medijske kanale najučinkovitiji.

Mobilni marketing- je korištenje mobilnih tehnologija u kompleksu marketinških komunikacija za promidžbu roba i usluga. Mobilni marketing danas tvrdi da je možda najučinkovitiji od svih dostupnih načina komunikacije s potrošačima, zaobilazeći tradicionalne metode: radio, Internet, TV. Mobilni marketing se aktivno koristi u reklamnim kampanjama (ATL, BTL) od strane multinacionalnih brendova i regionalnih medija.

Mobilni marketing To više nije posveta modi, više se podrazumijeva. Osvaja sve veći dio područja marketinških komunikacija. Ovaj trend se primjećuje ne samo u zemljama s razvijenim postindustrijskim gospodarstvima, već iu zemljama u razvoju, što uključuje Rusiju. Prodor mobilnih tehnologija u razna područja poslovanja oglašivačima stavlja na raspolaganje golemu publiku – publiku veličine velike europske zemlje.

Mobilni marketing podrazumijeva korištenje prijenosnih komunikacijskih uređaja kao kanala marketinške komunikacije s njihovim vlasnicima. Trenutno se ovaj izraz odnosi na različite vrste oglašavanja na zaslonima mobilnih telefona. Istodobno, funkcionalnost, računalna snaga, veličina i rezolucija zaslona mobilnih telefona ubrzano rastu, približavajući ih drugoj klasi mobilnih uređaja - PDA uređajima, džepnim računalima. Stoga trendove mobilnog marketinga treba razmotriti uzimajući u obzir mogućnosti pametnih telefona i dlanovnika.

Mobilni marketing ima mnogo toga zajedničkog s internet marketingom, oglašavanjem računalne igrice i u drugim "novim medijima". Zahvaljujući razvoju digitalnih komunikacija, otvara se cijeli niz novih komunikacijskih mogućnosti. S jedne strane, trgovci traže nove kanale i načine interakcije s potrošačima koji su zasićeni tradicionalnim oglašavanjem. S druge strane, potrošači – posebice oni mlađi – preusmjeravaju pozornost s tradicionalnih medija na interaktivne medije, a oglašivači posvećuju sve veću pozornost novim medijima kako bi s njima održavali kontakt.

Mogućnosti računala su puno bogatije, no mobilni uređaji imaju i svoje prednosti: široku dostupnost (u bilo koje vrijeme, bilo gdje - uvijek s vama) i širu rasprostranjenost zbog relativne jeftinosti samih uređaja i jednostavnosti rukovanja njima (slika 1.11.) .

Mobilni uređaji koji se danas koriste mogu se grubo klasificirati prema prisutnosti sljedećih funkcija:

Dostupnost boja, grafički ekran, veličina, broj boja;

Podrška za prikaz stranice s informacijama:

Slika 1.11. Usporedba interneta i mobilnih uređaja

b) WAP 2.0 (kao i i-mode i druge ograničene verzije html-a)

c) WEB/HTML (postoje PDA verzije stranica koje su programeri prilagodili za male ekrane, ali su tehnološki napravljene kao obične stranice)

Opcija preuzimanja dodatni programi, te mogućnostima rada s njima (Java programi su univerzalniji, ali ograničeniji; za rad s mrežom potrebna je potvrda korisnika);

Korisničko sučelje (tipke telefona, taktilni zaslon, mini tipkovnica);

Način prijenosa podataka:

a) SMS – tekstualne poruke

b) CSD – pristup temeljen na vremenu (spor, skup, korišten za prvu verziju WAP-a)

c) GPRS – pristup brzinom od oko 50 kbit/s, plaćanje količine prenesenih podataka

d) EDGE i EV/DO - pristup uz plaćanje količine podataka, ali većom brzinom (više od 200 kbit/s), ograničena podrška operatera

e) WiFi – radijski pristup velike brzine, ali u malom (u zatvorenom prostoru - deseci metara) radijusu od pristupne točke nema velikih mreža s objedinjenim sustavom plaćanja.

Digitalno medijsko oglašavanje, koje uključuje online i mobilno oglašavanje, kao i zabavu i digitalno oglašavanje izvan kuće, poraslo je za 25,8% u 2007. na 39,22 milijarde USD. Tijekom razdoblja 2002.-2007., prosječna godišnja stopa rasta ovog segmenta iznosila je za 26,2 posto. Ove alternativne vrste oglašavanja činile su 17,7% ukupne potrošnje oglašivača u SAD-u u 2007. godini, u odnosu na samo 7,0% u 2002. godini.

Sektor online i mobilnog oglašavanja, uključujući pretraživanje i stvaranje potencijalnih kupaca (search&leadgeneration), online oglase i prikaze, online video i obogaćene medije, online imenike Yellow Pages, kao i oglase koje generiraju potrošači, porastao je za 29% u 2007. 1% na 29,94 milijarde USD Prosječna godišnja stopa rasta sektora u razdoblju 2002. – 2007. iznosila je 31,4%. Rast su potaknuli sami trgovci tvrtki, koji su proračune za oglašavanje preusmjerili s tradicionalnih na netradicionalne medije u nadi da će privući pozornost svoje ciljane publike. Širenje širokopojasnog pristupa internetu i sve veća upotreba mobilnih komunikacija i interneta od strane publike učinili su te korake opravdanima.

Potrošnja oglašivača na brandedentertainmentmarketing (sponzorstva događaja, plasman proizvoda, reklamne igre i webizode) porasla je za 14,7% u 2007. na 22,30 milijardi USD Prosječna godišnja stopa rasta za sektor u razdoblju 2002.-2007. bila je 13.4%. Rast je rezultat oglašivača koji su koristili medijske strategije koje su bile interaktivnije i zabavnije od onoga što nude tradicionalni mediji.

Interaktivni marketing, uključujući e-direktni marketing, usmenu predaju i e-prilagođeno izdavaštvo, porastao je 24,4% u 2007. na obujam od 11,91 milijardu USD. Prosječna godišnja stopa rasta za sektor u razdoblju 2002.-2007. bila je 28,6%. Povećanje potrošnje potaknule su tvrtke koje su željele privući pozornost lojalnih i utjecajnih potrošača porukama "ciljanim" prema njima.

Najveće stope rasta, prema predviđanjima PQ Media, u sljedećih pet godina očekuju se u medijima koje stvaraju korisnici, sektoru mobilnog oglašavanja, oglašavanju videoigara, online videooglašavanju, marketingu od usta do usta, oglašavanju igara i web epizoda, plasman proizvoda, search&lead-generation oglašavanje (oglašavanje u potencijalnim kupcima i tražilicama), kao i digitalni mediji izvan kuće.

Sumirajući teorijska istraživanja provedena u prvom poglavlju rada, možemo zaključiti da je glavna ciljna funkcija oglašavanja u marketingu usmjerena na stvaranje potražnje potrošača, povećanje obujma prodaje i tržišnog udjela. Promidžbena komunikacija dio je marketinške komunikacije koja ne može postojati odvojeno od cjelokupne marketinške strategije, a ona je pak vezana uz korporativnu strategiju, podređenu ciljevima i misiji organizacije. Strategija oglašavanja ima strukturu koja uključuje strategije pozicioniranja, kreativnosti i optimizacije utjecaja, a sve one moraju biti međusobno usklađene.

Uz tradicionalna sredstva oglašivačke komunikacije, suvremeno poslovanje sve više koristi najnovije komunikacijske tehnologije koje predstavljaju prijetnju tradicionalnim pristupima promociji i nove mogućnosti za oglašivače i njihove agencije. Istraživanje marketinške tvrtke Intelligent Technology (www.intcorp.ru) pokazuje da su uravnoteženi medijski miksevi koji koriste i tradicionalne i interaktivne medijske kanale najučinkovitiji.

Reklamna komunikacija pojavila se u vrijeme kada su nastali ekonomski odnosi među ljudima u društvu. S razvojem tehnologije povećava se količina i kvaliteta reklamnih komunikacija. Godine 1446. Johannes Gutenberg izumljuje tiskarski stroj, 1895. Alexander Popov - radio, 1926. - elektromehanička televizija John Baird, a 1983. Paul Mockapetris - Internet (sa sustavom naziva domena). Također, danas u našoj zemlji postoji dinamičan razvoj tržišnih odnosa, privatne organizacije otvaraju se i zatvaraju svaki dan. Kao rezultat toga, u naše vrijeme postoji dovoljan broj sredstava i uvjeta za provedbu i razvoj reklamne komunikacije između organizacije i njezinog makrookruženja.

Pojam "komunikacija" došao nam je iz latinski jezik od riječi “communicatio”, što znači poruka, prijenos, i od riječi “communico” - učiniti zajedničkim, povezati, komunicirati. Sam pojam društvo najčešće shvaća u nekoliko aspekata. Prvi je kao neka vrsta veze između nekoliko objekata materijalnog, tehnološkog svijeta, na primjer, vodena komunikacija, promet, urbana komunikacija, komunikacijski pravci, veze i tako dalje. Drugi je sociološki aspekt, čije proučavanje za ovo predmetni rad relevantan. Tako mnogi autori u svojim radovima definiraju pojam “komunikacija”. Kako bismo istražili ovo pitanje, odabrane su najreprezentativnije definicije potrebne za ovu studiju. Na primjer, u Sociološkom rječniku N. Aberkomyja komunikacija znači prijenos poruka s jedne strane na drugu.

Gromova u svom radu kaže da je komunikacija razmjena ideja, mišljenja i informacija usmeno i pisano putem simbola ili radnji. Pritom, prenesena informacija mora biti značajna za sudionike u komunikaciji. Svrha komunikacije je osigurati da primatelj točno razumije poslanu poruku.

Goykhman O.Ya u svojoj knjizi “Govorna komunikacija” daje koncept komunikacije kao specifičnosti interakcije između ljudi u procesu njihovog života, koja se sastoji u korištenju jezika, koji je, kao najvažnije sredstvo ljudske komunikacije, djeluje i kao instrument spoznaje, kao instrument mišljenja.

U jednom od udžbenika o interkulturalnoj komunikaciji postoji definicija: komunikacija je proces razmjene informacija između ljudi od kojih svatko ima svoje životno iskustvo i sliku svijeta.

U jednoj od monografija o upravljanju kadrovima, komunikacija je način komuniciranja i prijenosa informacija od osobe do osobe u obliku usmenih i pisanih poruka, govora tijela i govornih parametara.

M. Meskon u svojoj monografiji kaže da je komunikacija složen proces koji se sastoji od međusobno ovisnih koraka. Svaki od ovih koraka je prijeko potreban kako bi naše misli bile razumljive drugoj osobi. Svaki korak je točka u kojoj se, ako smo nemarni i ne razmišljamo o tome što radimo, može izgubiti smisao.

Također u jednom od svojih članaka Matyash O. I. definira komunikaciju kao glavni društveni proces stvaranja, očuvanja – održavanja i transformacije društvenih stvarnosti.

Ne postoji jedinstvena i precizna definicija pojma „komunikacija“, jer ga svaki autor tumači na drugačiji način, nadopunjujući i pojašnjavajući prethodni, jer svi istraživači ovaj pojam promatraju u onom aspektu koji im je potreban za rad. Unatoč tome, nakon analize velikog broja definicija, moguće je identificirati nekoliko važnih teza za određivanje trenutnog pojma „komunikacije“ za ovaj kolegij. Prva i najvažnija teza, koja kaže da je komunikacija proces koji uključuje skup uzastopnih radnji za postizanje cilja.

Druga važna teza je veza (bilo da je riječ o inženjerskoj ili društvenoj vezi) kojom se čovjek povezuje s društvom i vanjskim svijetom, a također i kojom pojedinac postaje dijelom određenih društvenih skupina u modernom industrijskom društvu. Možemo reći da bez veze i komunikacije čovjek postaje prognanik i prilično mu je problematično preživjeti u takvim uvjetima.

Treća istaknuta teza je razmjena smislenih informacija. U razmjeni uvijek postoje dva ili više subjekata i objekata koji međusobno razmjenjuju informacije. Naravno, komunikacijski proces je dijaloške prirode, gdje dolazi do razmjene različitih poruka

Četvrti je međusobna interakcija ljudi. Dapače, bez neke vrste interakcije nema ni komunikacije, jer je ona dijaloške prirode i podrazumijeva odgovor na poslanu poruku. Bilo da je riječ o političkoj propagandi, kada adresat šalje poruku pasivnoj javnosti, on nedvojbeno očekuje od naroda nekakav odgovor na svoje riječi i postupke. Ako političar odabere ispravnu taktiku za komunikacijski proces, tada će društvo glasovati za njega i izabrati ga na određenu poziciju – ti će postupci biti odgovor na poslanu propagandnu poruku.

Peta teza je prijenos informacija s jedne osobe na drugu. To je kontinuirani proces bez kojeg komunikacija ne može postojati, jer komunikacija, interakcija i razmjena zahtijevaju prijenos poruka od osobe do osobe.

Šestu tezu možemo smatrati stvaranjem društvenih zbilja. Kroz komunikaciju se stvaraju religija, moda, trendovi, moral, norme i tako dalje - svi društveni aspekti društva od strane ljudi kroz komunikaciju, razmjenu i prijenos informacija.

I na kraju posljednja teza - komunikacija je proces spoznaje i element mišljenja pojedinca. Čovjek rođenjem doživljava svijet pomoću svojih osjetila (vid, sluh, okus, miris, dodir), ali odmah nakon što nauči govoriti, počinje doživljavati svijet kroz komunikaciju. Primjerice, nitko od ljudi neće moći svojim osjetilima osjetiti proces fotosinteze u biljkama, ali će ga komunikacijom razumjeti, spoznati i shvatiti.

Još jedan važan predmet proučavanja u procesu definiranja pojma “komunikacija” su informacije, koje mogu djelovati kao poruke, značenja, ideje, naše misli itd. Ljudi prenose informacije u obliku usmenih, pisanih poruka, pomoću ilustrativnog materijala, pomoću znakova, simbola, govora tijela i govornih parametara (timb, intonacija itd.). Prijenos poruke može se odvijati različitim komunikacijskim kanalima.

Svrha komunikacije je postizanje potpunog i točnog međusobnog razumijevanja i međusobnog utjecaja između sudionika. Svaka poruka koju šalje svaka osoba ima neku svrhu i značenje.

Minimalan broj osoba koje mogu sudjelovati u komunikaciji je dvije. Međutim, neki psiholozi i sociolozi tvrde da se komunikacija može dogoditi unutar osobe, nazivajući taj fenomen intrapersonalnom komunikacijom. Dokazujući to činjenicom da osoba sama može utjecati na sebe, uvjeriti se u bilo što, jednom riječju, komunicirati sama sa sobom. No, s ovim se možda nećete složiti, jer ako komunikaciju promatramo kao interakciju, povezivanje i razmjenu informacija, onda je sam pojam intrapersonalne komunikacije apsurdan, jer svaka interakcija, povezanost i razmjena, bilo fizička ili društvena, podrazumijeva više subjekata. .

Grupirajući sve gore iznesene podatke, možemo reći da je komunikacija povezivanje i interakcija najmanje dvije osobe, kroz prijenos značajnih informacija kodiranih u različitim vrstama poruka, jedna drugoj u cilju postizanja maksimalnog međusobnog razumijevanja i međusobnog utjecaja. , kao i stvaranje potrebnih društvenih stvarnosti, kroz koje se odvija proces razumijevanja svijeta.

Pod oglašavanjem će se u ovom istraživanju podrazumijevati informacije koje se šire na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, a koje su upućene neodređenom krugu ljudi i imaju za cilj privući pozornost na predmet oglašavanja, izazvati ili održati interes za predmet oglašavanja i promovirati ga. na tržištu.

Što se tiče konkretno reklamne komunikacije, sa sigurnošću možemo reći da mnogi znanstvenici i istraživači pokušavaju definirati ovaj fenomen, ali najčešće su postojeće definicije nepotpune i neprikladne za ovaj posao. Također je potrebno napomenuti da mnogi autori izjednačavaju oglašavanje i tržišno komuniciranje. Naravno, oglašavanje igra važnu ulogu u ovom procesu i jest važan element marketinške komunikacije. Ipak, potrebno je istaknuti nekoliko definicija kako bismo potpunije analizirali pojam reklamne komunikacije i dali mu vlastitu definiciju nužnu u kontekstu ovog kolegija. Tako, na primjer, Valery Gennadievich Kozlovsky, u svojoj disertaciji o kreativnim temeljima reklamne komunikacije, kaže da je to poseban alat za sociokulturno oblikovanje preferencija i standarda, definiranje normi i stilova društvenog ponašanja ljudi, a također bitno utječe na vrijednosno-semantičke aspekte njihove društvene egzistencije, uključujući estetske, umjetničke i kreativne preferencije.

Shvaiko I.G. u svom radu kaže da je reklamna komunikacija proces prijenosa podataka o nečijim proizvodima ciljanoj publici.

Na temelju gore navedenih definicija može se identificirati nekoliko važnih točaka za definiranje pojma reklamne komunikacije.

Prva teza je proces prijenosa informacija. Naravno, ako govorimo o bilo kakvoj komunikaciji, onda ova teza ima svoje mjesto i bez nje je svaka komunikacija besmislena. Druga teza je skup signala koji proizlaze iz poduzeća. S tim se možemo složiti ako reklamnu komunikaciju promatramo jednostrano, jer u ovaj proces nije uključeno samo poduzeće, već i njegovo okruženje (potrošači, dobavljači, partneri itd.), koji opet proizvode signale za poduzeće u ovom procesu. . Treća teza je alat za sociokulturno oblikovanje preferencija.

Naime, putem reklamne komunikacije svaka tvrtka stvara i oblikuje u društvu određene želje, preferencije, stil, modu itd., utječući na sve aspekte svoje egzistencije. Također je potrebno napomenuti da u procesu reklamne komunikacije postoje informacije o tvrtki i njenim proizvodima, koje su usmjerene na određenu ciljanu publiku potrebnu za organizaciju.

U ovom istraživanju pod reklamnom komunikacijom podrazumijevat će se: proces komunikacije i interakcije između organizacije i njezine ciljne publike, putem prijenosa reklamnih poruka koje sadrže informacije o tvrtki i njenim proizvodima, što utječe na sociokulturne aspekte postojanja, s ciljem formiranja preferencija, standarda, definiranja normi i stilova društvenog ponašanja potonjih.

1. Međuljudska komunikacija;

2. Grupna komunikacija;

3. Javna komunikacija;

4. Masovno komuniciranje.

Ako sve ove vrste razmotrimo sa stajališta reklamne komunikacije, onda možemo pretpostaviti da u ovom obliku ne odražavaju dovoljno bit odnosa između sudionika u ovom procesu. Za ovaj kolegij bit će istaknuti i drugi tipovi reklamne komunikacije u odnosu na sudionike, primjereni kontekstu studija.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Analiza razloga pada učinkovitosti masovnog oglašavanja na televiziji i radiju. Odnos potrošača prema reklamnim informacijama. Prednosti vanjskog oglašavanja. Neformalne verbalne marketinške komunikacije kao način povećanja učinka reklamne kampanje.

sažetak, dodan 07.03.2010


Učinkovitost oglašivačke komunikacije. Pojam, ciljevi, funkcije oglašavanja. Obilježja medija za distribuciju oglašavanja. Planiranje reklamne kampanje. Unapređenje prodaje. Promidžba i odnosi s javnošću - cjelovita komunikacija. Osobna prodaja.

kolegij, dodan 20.11.2006


Analiza mehanizama utjecaja oglašavanja na potrošače i njihova korelacija s učinkovitošću oglašivačke komunikacije. Povijest i značaj marke P&G kao izvora značajnog protoka informacija. Primjena mehanizama utjecaja na primjeru poduzeća.

kolegij, dodan 04.12.2014


Povijest nastanka i razvoja reklamne djelatnosti. Franklin je otac američkog oglašavanja. Marketinške komunikacije u području turizma. Specifičnosti oglašavanja, određene karakteristikama turističke djelatnosti. Klasifikacija vrsta turističkog oglašavanja.

test, dodan 24.07.2011


Pojava tržišta dobara i usluga. Ekonomske, društvene, marketinške i komunikacijske funkcije oglašavanja. Bit reklamne komunikacije. Moderna reklamna industrija. Zakonodavna regulativa reklamnih aktivnosti u Ruskoj Federaciji.

sažetak, dodan 21.06.2015


Komunikacijski (informacijski) procesi u oblikovanju ponašanja potrošača. Pojam masovnih medija i njihova klasifikacija. Oglašavanje kao sredstvo utjecaja na potrošače. Učinak oglašavanja i drugih oblika masovnog komuniciranja.

kolegij, dodan 06.02.2014


Masovne komunikacije, njihova uloga u životu društva. Usporedna analiza ruskog i stranog društvenog oglašavanja. Bit, funkcije, vrste oglašavanja, njegov utjecaj na svijest društva. Faze razvoja reklamne djelatnosti. Prednosti oglašavanja na televiziji.

kolegij, dodan 01.06.2015


Odnos oglašavanja i marketinga. Funkcije oglašavanja: ekonomska, socijalna, komunikacijska, oblikovanje potrošačke ideologije, sugestivna, zaštitna i adaptivna, estetska. Porijeklo reklamne komunikacije u Americi, Europi i Rusiji.

Primjena psihološke znanosti u marketingu, uz rješavanje drugih problema, uključuje korištenje poznatih zakona psihe za modeliranje reakcija potrošača na oglašavanje. Ovdje je glavni cilj dovesti u korelaciju planirane utjecaje oglašivača s objektivnim potrebama i mogućnostima potrošača s njegovim brojnim psihološkim karakteristikama i mentalnim procesima.

Analiza literature o psihologiji u marketingu omogućuje nam da sumiramo brojne psihološke studije u neke od najvažnijih opći model vrste reklamnih komunikacija na temelju čimbenika kao što je stav potrošača prema oglašavanju (vidi sliku 36). Ova tipologija reklamnih komunikacija temelji se na: 1) prisutnosti ili odsutnosti objektivne potrebe potrošača za oglašenim proizvodom; 2) svijest ili nesvijest o takvoj potrebi; 3) prisutnost ili odsutnost vanjskih i unutarnjih (osobito psiholoških) uvjeta za potrošača koji određuju mogućnost ili temeljnu nemogućnost nastanka takve potrebe. Model također razmatra tri situacije u kojima se nalazi oglašivač u odnosu na potrošača prilikom planiranja i provođenja reklamne kampanje.

1. Prva vrsta reklamne komunikacije. Pretpostavlja aktivnog potrošača s jasno izraženom osviještenom potrebom za proizvodom ili grupom proizvoda. Ovdje postoje dvije moguće opcije. U prvom slučaju potrošač aktivno traži određeni artikl za zadovoljenje potrebe, odnosno proizvod ili uslugu, u drugom slučaju treba proizvod ili uslugu iz određene grupe proizvoda po principu “prijevoz”, “ mliječni proizvodi”, “mesni proizvodi” itd. Američki autori J.R. Rossiter i L. Percy (2000) ovu kategoriju nazivaju “potreba”.

Ako u prvoj opciji oglašavanje potrošač smatra potrebnom informacijom o načinima kupnje proizvoda ili usluge, tada ga subjekt aktivno i ciljano percipira (prelistava novine, kataloge, televizijske programe, traži potrebnu tvrtku, aktivno nastoji uspostaviti kontakt s njim itd.), zatim u drugom - on je u fazi donošenja odluke, izbora. Ovdje vam oglašavanje pomaže ili potiče da napravite izbor. S gledišta psihologije, mentalni procesi na temelju kojih se odvija aktivnost subjekta oglašivač koristi na različite načine. Ako postoji potreba za grupom proizvoda (potreba u kategoriji), zadaća oglašivača svodi se na njezino “objektiviziranje”, pokušati utjecati na potrošačev izbor (odlučivanje), npr. uključivanjem “mehanizama usporedbe” i drugi.

Ako je potrošač odabrao određeni proizvod (uslugu) kao način zadovoljenja neke osnovne potrebe, tada će za njega u svakom pogledu najbolja reklama biti najtočnija informacija o dostupnosti, svojstvima, jedinstvene značajke, cijenu i druge karakteristike proizvoda, a informacije mu trebaju biti prezentirane u optimalnom opsegu iu najpristupačnijem obliku. U ovom slučaju, kao što iskustvo pokazuje, čak i ako oglašivač čini profesionalne pogreške, potrošač i dalje ocjenjuje oglas prilično visoko, jer mu je potreban ništa manje od samog proizvoda. (Ovo, posebice, objašnjava zašto neprofesionalno oglašavanje često djeluje.) Pretjerano nametljive metode poticanja, utjecaja, uključivanja, sugestije, uvjeravanja itd. ovdje potrošač može doživjeti kao nepotrebne, izazvati iritaciju, ometati donošenje odluka i provedba već formuliranog cilja.

Riža. 36. Psihološki model vrsta komunikacije između oglašivača i potrošača u strukturi marketinga

Aktivan potrošač ima posebno pojačanu psihološku osjetljivost na oglašavanje, lakše svladava „nagomilavanje informacija“ i nerazumno samoizražavanje oglašivača, pogreške koje otežavaju komunikaciju i sl. Imajući jaku motivaciju, on u oglašavanju nalazi upravo ono što mu treba, i koncentrira svoju pozornost na potrebnu robu i usluge, odvraćajući pozornost od svega nevažnog i nametljivog.

2. Druga vrsta reklamne komunikacije. Pretpostavlja da potrošač nema svjesnu potrebu, ali utvrđuje mogućnost nesvjesne (potencijalne) potrebe. Drugim riječima, predmetni subjekt ima vanjske i unutarnje preduvjete (uvjete) za nastanak nakon nekog vremena (biološke, fiziološke, psihofiziološke, psihološke, sociopsihološke i druge).

Ovdje rad oglašivača postaje učinkovit ako se koncentrira na figurativnu sferu osobe i njezino pamćenje. U tom slučaju ponavljanje reklamnih informacija, te detaljno objašnjenje na koji način proizvod otklanja probleme koji se javljaju kod potrošača, hvaljenje proizvoda, kao i usporedba njegovih prednosti s nedostacima sličnih proizvoda na tržištu i sl., tj. Naime, sve što stvara potrošača ima živopisnu, nezaboravnu sliku i može biti prilično učinkovito u aktualiziranju (svjesnosti) potencijalne potrebe.

Na primjer, osoba koja ne boluje od bolesti za koju se naveliko reklamira lijek može je se sjetiti ako joj je reklama pomoću živih slika, mnemotehnike ili čestog ponavljanja pomogla da zapamti naziv lijeka. To će pak igrati ulogu u izboru lijeka ako se bolest pojavi. Sa stajališta psihologije, u ovom, kao iu prvom slučaju, potrošač ima unutarnje preduvjete (uvjete) za pojavu potrebe (biološke, fiziološke, psihofiziološke, psihološke, socio-psihološke i druge).

Na razini tržišno-komunikacijskog kompleksa psihološki učinak uvelike će biti određen ispravnom strategijom događaja odnosa s javnošću, budući da oni nisu usmjereni na izravnu prodaju, već na stvaranje dugoročno povoljne slike o proizvodu i tvrtki. Njihova je zadaća stvoriti stabilan pozitivan imidž, osigurati prepoznatljivost robnih marki i pozitivan stav prema njima među potencijalnim potrošačima.

3. Treća vrsta reklamne komunikacije. Ova vrsta se pokazala prilično teškom za oglašivača. Pretpostavlja da potrošaču ne samo da nedostaje jasno izražena specifična potreba ili potencijalna potreba, već i objektivni preduvjeti za njezinu pojavu (unutarnji uvjeti). U ovom slučaju subjekt iz objektivnih razloga načelno ne može biti potrošač oglašenog proizvoda (usluge).

Tako, primjerice, osoba bez vida ili sluha (što se može smatrati objektivnim uvjetima za kupnju robe) možda neće imati potrebe za kupnjom kućne video ili audio opreme. Čirevi neće kupovati ljute začine za tjesteninu, a dijabetičari slatkiše. Izravno oglašavanje, pozivanje na kupnju proizvoda koji ovim osobama iz objektivnih razloga nije dostupan ili im nije potreban, te opetovano hvaljenje istog, kod njih može izazvati samo osjećaj manje vrijednosti i iritacije, jer će ih stalno podsjećati na njihove tjelesne nedostatke. . Ovdje se i tradicionalno oglašavanje i metode utjecaja na podsvijest u pravilu pokazuju neučinkovitima.

No, u ovom slučaju oglašivač postiže određeni uspjeh nudeći uz pomoć reklamiranog proizvoda zadovoljavanje neke dodatne, pa čak i neadekvatne potrebe za proizvodom. Dakle, osoba može kupiti objektivno nepotreban proizvod iz znatiželje, razloga prestiža, straha, kao poklon, za naknadnu preprodaju i sl. U nekim slučajevima rezultat se postiže sustavom događanja koji se naziva „unaprijeđenje prodaje“ (SP ). Ova strategija vam omogućuje da primijenite metode promocije prodaje pomoću bilo koje posebne tehnike. U tom slučaju oglašivač postiže uspjeh nudeći, primjerice, sudjelovanje u natjecanju i dobivanje nagrade.

Stoga je preporučljivo promatrati SP događaje kao tehnologiju psihološkog utjecaja na kupca, koja se, međutim, ne temelji na izravnim psihološkim mehanizmima utjecaja, već na neizravnima, posebno na "mehanizmu promjene motivacije", itd.

Kao što je već spomenuto, najčešće samo one marketinške aktivnosti koje se provode u skladu s ljudskim potrebama i objektivnim uvjetima, a ne usprkos njima, postaju uistinu učinkovite. Dakle, SP osigurava zadovoljenje stvarnih, a ne nekakvih umjetnih, neljudskih potreba. Reklamirani proizvod u ovom slučaju nije opterećenje (kao što je to bilo npr. kod nas u planskom gospodarstvu). Također je koristan i neophodan za kupca, ali njegovo stjecanje je popraćeno dodatnim pozitivne emocije(zadovoljstvo) koje pruža sudjelovanje u izvlačenju. Odnosno, proizvod zadovoljava ne jednu, već nekoliko potreba odjednom.

Štoviše, u nizu slučajeva može zadovoljiti i druge potrebe koje nisu povezane s njegovom izravnom namjenom (putovanje u inozemstvo kao vrsta bonusa, dobitak itd.). Govorimo o tome da oglašivač mijenja smisao kupnje proizvoda ili usluge. Ovdje se vrlo često koriste i motivi prestiža, ambicije, zadovoljstva dobivanja nečega (bez rada, ikakvih troškova ili plaćanja) i drugi motivi koji su neadekvatni neposrednoj namjeni proizvoda. Međutim, treba napomenuti neke važne psihološke značajke i ograničenja SP intervencija. Na primjer, osoba koja nije kockar možda neće biti zainteresirana za pretjerano nametljive ponude u okviru ovog modela oglašavanja ili čak može biti ljuta.

Oglašivač se često mora služiti trikovima kako bi natjerao potrošače da isprobaju proizvod. Vrhunac umjetnosti industrijske tehnologije danas je često ispred procesa ažuriranja potreba, pa su SP mjere učinkovite kada se potrošaču nudi tehnološki složen proizvod čije prednosti još nije uvažio ili čijeg postojanja još nije svjestan. Stoga je SP danas jedna od najvažnijih komponenti marketinškog komunikacijskog miksa.

Dakle, u uvjetima SP-a psihološki mehanizmi utjecaja na ponašanje potrošača također se temelje na aktiviranju objektivnih stvarnih ili potencijalnih potreba. No, učinak se ovdje postiže “objektiviziranjem” potreba koje nisu izravno povezane s funkcionalnom namjenom proizvoda.

Iz knjige Vjernost potrošača: Mehanizmi za ponovnu kupnju Autor Dymshits Mihail Naumovič
Iz knjige Menadžment: bilješke s predavanja autor Dorofeeva L I
Iz knjige Teorija menadžmenta: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

5. Raznolikost strategija: strategija poduzeća i njezine vrste; poslovna strategija i njezine vrste; funkcionalne strategije organizacije Dva su glavna pristupa formuliranju korporativne strategije - formuliranje glavne (temeljne) strategije i analiza

Iz knjige Virtualne organizacije. Novi oblik poslovanja u 21. stoljeću Autor Warner Malcolm

35. VRSTE KOMUNICIRANJA Masovno komuniciranje je skup otvorenih, uređenih procesa prenošenja društveno značajnih informacija, podložnih ciljanoj regulaciji, a koje vladajuća elita koristi za afirmaciju određenih duhovnih vrijednosti.

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

Komunikacijski sustavi Jednostavni komunikacijski sustavi prvenstveno su dizajnirani za razmjenu informacija i koordinaciju aktivnosti. Temelje se na komunikacijskim tehnologijama, iako ponekad zahtijevaju i neke tehnologije pohrane za pohranu podataka izvan sustava

Iz knjige Poslovno komuniciranje. Poslovni bonton: Udžbenik. priručnik za sveučilišne studente autor Kuznjecov I N
Iz knjige Upravljanje sajmovima: strategije upravljanja i tržišne komunikacije Autor Filonenko Igor

3.5. Bonton komunikacije BONTON E-POŠTE Danas je možda najzastupljenija internetska usluga e-pošta. Mnoga pravila ponašanja za korisnike e-pošte slična su društvenim normama za tradicionalnu e-poštu.

Iz knjige Oglašavanje i promidžbene aktivnosti: Bilješke s predavanja Autor Ševčuk Denis Aleksandrovič
Iz knjige Osnove banner oglašavanja Autor Petjuškin Aleksej Valerijevič
Iz knjige Psihologija oglašavanja Autor Lebedev-Ljubimov Aleksandar Nikolajevič
Iz knjige Internet marketing. Potpuna zbirka praktičnih alata Autor Virin Fedor Jurijevič
Iz knjige Dobra riječ i upraviteljev revolver Autor Mukhortin Konstantin
Iz knjige Oglašavanje. Načela i praksa Williama Wellsa
Iz autorove knjige
Iz autorove knjige