Primjeri slabosti organizacije. Enciklopedija marketinga

Fragment iz knjige Simkin L., Dibb S.
“Praktični vodič za segmentaciju tržišta”

A3.1. Uvod

Svaka segmentacija započinje sveobuhvatnim proučavanjem tržišne situacije u kojoj tvrtka posluje i procjenom vrsta prilika i prijetnji s kojima se može suočiti. Polazište ovog pregleda je SWOT analiza, jedna od najčešćih vrsta analize u marketingu. Jednostavno rečeno, SWOT analiza vam omogućuje da identificirate i strukturirate prednosti i slabe strane poduzeća, kao i potencijalne prilike i prijetnje. To se postiže zahvaljujući činjenici da menadžeri moraju uspoređivati unutarnje sile a slabosti svoje tvrtke s mogućnostima koje im tržište pruža. Na temelju kvalitete usklađenosti donosi se zaključak u kojem smjeru organizacija treba razvijati svoje poslovanje te se u konačnici određuje raspodjela resursa po segmentima.

Ovo poglavlje će ispitati prednosti, slabosti, prilike i prijetnje u odnosu na segmente ili tržišta koja se proučavaju. Određivanje relativne važnosti svake od navedenih SWOT komponenti zahtijeva širok raspon inputa. Nakon proučavanja ovog poglavlja izradit ćete SWOT analizu za svaki od svojih segmenata.

Objekti unutar svakog elementa (na primjer, snage) bit će poredani po važnosti: najvažnija snaga bit će prva, zatim druga, i tako dalje.

A3.2. Pravila za provođenje SWOT analize

Najjednostavniji oblik prikaza rezultata SWOT analize prikazan je na sl. A3.1: Navedene su snage, slabosti, prilike i prijetnje. Zbog svoje konceptualne jednostavnosti, SWOT je postao lako primjenjiv na menadžere i jednako podložan zlouporabi. Ne zahtijeva niti opsežne baze podataka niti formalnu obuku. Svatko tko ima i malo znanja o tvrtki i razumijevanja tržišta može napraviti jednostavan SWOT. S druge strane, inherentna jednostavnost analize može dovesti do ishitrenih i besmislenih zaključaka, punih nejasnih i dvosmislenih pojmova kao što su - karakteristike izvedbe proizvod?, ?moderna oprema?, ?cijene?. Osim toga, korisnici ponekad zaborave na objektivnost i oslanjaju se na zastarjele ili nepouzdane informacije.

Riža. A3.1. SWOT analiza

Kako biste izbjegli ove pogreške i izvukli maksimum iz svoje SWOT analize, slijedite ova jednostavna pravila.

Pravilo 1. Pažljivo definirajte opseg svake SWOT analize. Tvrtke često provode opća analiza, pokrivajući njihovo cjelokupno poslovanje. Vjerojatno će biti preopćenito i nekorisno za menadžere zainteresirane za prilike na određenim tržištima ili segmentima. Fokusiranjem SWOT analize, primjerice na određeni segment, osigurava se identificiranje njegovih najvažnijih snaga, slabosti, prilika i prijetnji.

Pravilo 2. Razumjeti razlike između SWOT elemenata: snage, slabosti, prilike i prijetnje. Snage i slabosti unutarnja su obilježja poduzeća i stoga ih ono može kontrolirati. Mogućnosti i prijetnje povezane su s karakteristikama tržišnog okruženja i izvan su utjecaja organizacije.

Pravilo 3. Snage i slabosti mogu se smatrati takvima samo ako ih kupci tako doživljavaju. Samo najrelevantnije snage i slabosti trebaju biti uključene u analizu. Ne zaboravite da se moraju odrediti u svjetlu prijedloga konkurenata. Snaga će biti jaka samo ako je tržište vidi kao takvu. Na primjer, kvaliteta proizvoda bit će prednost samo ako ima bolje rezultate od proizvoda konkurenata. I na kraju, takvih snaga i slabosti može biti puno, tako da nećete razumjeti koje su od njih glavne. Kako bi se to izbjeglo, snage i slabosti moraju se rangirati prema njihovoj važnosti u očima kupaca.

Pravilo 4. Budite objektivni i koristite različite unose. Naravno, nije uvijek moguće napraviti analizu temeljenu na rezultatima opsežnog istraživanja tržišta, no s druge strane, ne može se povjeriti jednoj osobi, jer neće biti tako točna i dubinska kao što je provedena analiza. u obliku grupne rasprave i razmjene ideja. Važno je razumjeti da SWOT analiza nije samo popis sumnji menadžera. Treba se što više temeljiti na objektivnim činjenicama i podacima istraživanja.

Pravilo 5. Izbjegavajte dugačke ili dvosmislene izjave. Prečesto je SWOT analiza oslabljena uključivanjem izjava koje vjerojatno ne znače ništa većini kupaca. Što je formulacija preciznija, to će analiza biti korisnija. To potvrđuje sl. A3.2. Usput, kupci će to doživjeti kao loše definiranu, besmislenu izjavu. Ovaj element treba raščlaniti na nekoliko značajnijih komponenti sa stajališta kupca: moderna oprema?

Na sličan način mogu se analizirati i ostali iskazi sa slike 1. A3.2. Neke od rezultirajućih komponenti bit će relevantne kupcima, neke neće. Poanta je da uključite samo one koje tržište i kupci percipiraju kao važne.

Riža. A3.2. Primjer loše SWOT analize

A3.3. Elementi unutarnjeg okruženja: prednosti i slabosti

Snage i slabosti mogu sakriti široku paletu aspekata aktivnosti poduzeća. Ispod su kategorije koje su najčešće uključene u analizu. Svaki SWOT je jedinstven i može uključivati jedan ili dva od njih, ili čak sve odjednom. Svaki element, ovisno o percepciji kupaca, može biti i snaga i slabost.

Marketing.
Proizvod
Cijene
Promocija
Marketinške informacije/obavještajni podaci
Usluga/osoblje
Distribucija/Distributeri
Marke i pozicioniranje
Inženjering i razvoj novih proizvoda. Što bliži postaje odnos između marketinških i tehničkih odjela, to će ti elementi biti važniji. Na primjer, jak odnos između tima za razvoj novih proizvoda i odjela marketinga omogućuje izravnu upotrebu povratnih informacija kupaca u dizajnu novih proizvoda.
Operativne aktivnosti.
Proizvodnja/Inženjering
Prodaja i marketing
Obrada naloga/transakcija
Osoblje.
Istraživanje i razvoj
Distributeri
Marketing
Prodajni
Nakon prodaje/usluge
Služba za korisnike/Usluga

Ovo uključuje vještine, plaća i bonusi, obuka i razvoj, motivacija, radni uvjeti ljudi, fluktuacija osoblja. Svi ovi elementi ključni su za uspješnu implementaciju marketinške filozofije i marketinške strategije usmjerene na kupca.

Upravljanje. Osjetljive i često kontroverzne, ali ponekad zahtijevaju promjene, upravljačke strukture izravno određuju uspjeh provedbe marketinške strategije. Takvi aspekti bi se trebali odraziti u analizi.
Resursi tvrtke. Resursi određuju dostupnost ljudi i financija te tako utječu na sposobnost poduzeća da kapitalizira određene prilike.

A3.4. Elementi vanjskog okruženja: mogućnosti i prijetnje

Prilike i prijetnje su izvan kontrole organizacije. Stoga se mogu smatrati vanjskim, koji se odnose na elemente tržišnog okruženja. Analiza okoliša koja je do sada već trebala biti gotova (vidi Analizu 2) može poslužiti kao odlična polazna točka za ovaj dio SWOT analize. Ključni elementi koje treba razmotriti uključuju:

zakonodavne/regulatorne/političke snage. Radnje nadležnih tijela u obliku provedbe politika, kao i zakonskih i regulatornih zahtjeva kojih se tvrtke moraju pridržavati;
društvene snage (kultura). Izravno utječe na tvrtku kada nezadovoljni kupci vrše pritisak na organizacije čije se aktivnosti percipiraju kao neprihvatljive;
tehnološke snage. Tehnološke sposobnosti koje pomažu poduzeću da postigne svoje ciljeve utječu na proizvode koji se nude kupcima i na to kako oni reagiraju;
ekonomska situacija. Utjecaj općeg stanja u gospodarstvu pod čijim se utjecajem formira potražnja potrošača i navike potrošnje;
natjecanje. Priroda i opseg konkurentske prijetnje. Posebna pažnja Sljedeće bodove zaslužuju:

Intenzitet natjecanja
Prijetnja novih konkurenata
Potrebe kupaca na tržištu
Tržišna snaga kupaca, distributera, dobavljača
Konkurentnost
Pritisak zamjenskih proizvoda

A3.5. Registracija podataka za SWOT analizu

Za svako od tržišta ili segmenata koji se razmatraju, morate navesti najvažnije (najrelevantnije/utjecajne na poslovanje) elemente u sve četiri kategorije: prednosti, slabosti, prilike i prijetnje (vidi tablicu A3.1). U svakom od njih, tekst treba poredati prema važnosti: prijetnja broj jedan je prva i tako dalje. SWOT bi trebao biti što je više moguće fokusiran: na primjer, ako je potrebno, napravite zasebnu tablicu za svako novo tržište ili grupu kupaca. Nema smisla nabrajati sve moguće i nemoguće: ograničite se samo na one elemente koji imaju najveći utjecaj na vašu tvrtku. Budite objektivni. Možete li potkrijepiti svoje tvrdnje dokazima (citati, pisma, statistike industrije, izvješća tiska, vladine publikacije, izvješća trgovaca, komentari kupaca)? Ne zaboravite da analiza treba biti usmjerena na kupca, a ne unutar organizacije. Kada razmatrate svoju sljedeću prijavu, korisno je postaviti si sljedeća pitanja.

Jesmo li sigurni da je to zapravo tako?
Koliko smo sigurni?
Kako znamo?
Je li moguće da će se to uskoro promijeniti?
Ima li ova izjava relevantnost/značenje/značenje za naše kupce?
Jesmo li razmotrili ovu poziciju u odnosu na konkurente?

U praksi se SWOT analiza često sastavlja za svakog vodećeg konkurenta i za pojedinačna tržišta. To otkriva relativne prednosti i slabosti tvrtke, njezinu sposobnost da se nosi s prijetnjama i iskoristi prilike. Ova je vježba korisna u određivanju privlačnosti postojećih prilika i procjeni sposobnosti poduzeća da ih iskoristi.

Tablica A3.1 SWOT analiza

Što treba učiniti:

Poredaj tvrdnje po mogućnosti.
Uključite samo glavne izjave/aspekte.
Imajte dokaze koji ih podupiru.
Snage i slabosti moraju se razmotriti u odnosu na konkurente.
Snage i slabosti unutarnji su aspekti.
Prilike i prijetnje su vanjski aspekti tržišnog okruženja.

Koji su glavni zaključci koji se iz ovoga mogu izvući?

A3.6. Sažetak

U ovom poglavlju pokrili smo provođenje SWOT analize za svako tržište ili segment koji se razmatra. Ovaj pristup je jednostavan, ali također omogućuje tvrtki da ispita postojeće prilike na tržištu i odvagne svoju sposobnost da ih iskoristi. Istodobno se proučavaju i prijetnje koje bi mogle potkopati položaj tvrtke. Snage i slabosti promatraju se iz perspektive kupca, što daje realnu osnovu za odluke o raspodjeli resursa i pomaže tvrtki da maksimalno iskoristi mogućnosti koje su joj dostupne.

Popis za provjeru: snage, slabosti, prilike i prijetnje
Preporučujemo da pročitate i ispunite sljedeći kontrolni popis.

1. Što biste trebali znati
Prije nego prijeđete na sljedeće poglavlje, trebali biste napraviti SWOT analizu za svako tržište. Da bi se to postiglo, potrebno je proučiti unutarnje snage i slabosti poduzeća i identificirati prilike i prijetnje koje postoje u njegovom vanjskom tržišnom okruženju. Elementi svake od četiri kategorije moraju biti rangirani. Rezultat analize trebaju biti zaključci za tvrtku. Ako opslužujete više od jednog tržišta, morate ispuniti odgovarajuće obrasce za svako.

Ako već niste prikupili informacije koje su vam potrebne za to, toplo preporučamo da se vratite ovom poglavlju što je prije moguće, a svakako prije odabira ciljnih segmenata i izrade strategija pozicioniranja.

2. Tablica mora biti popunjena
Provjerite svoj napredak: jeste li ispunili tablicu?

A 3.1: SWOT analiza

Budite spremni vratiti se za stol ako/kada dodatne informacije postanu dostupne.

3. Prikupljene informacije
Za ovo poglavlje potrebne su sljedeće vrste informacija. Navedite u kojoj ste fazi prikupljanja relevantnih informacija.

Informacija

Prikupljeno

Idem

Nije prikupljeno

ELEMENTI UNUTARNJEG OKRUŽENJA
Marketing
Inženjering i razvoj proizvoda
Operativne aktivnosti
Osoblje
Upravljanje
Resursi tvrtke
ostalo

ELEMENTI VANJSKOG OKRUŽENJA
Zakonodavne snage
Regulativne snage
Političke snage
Društvene (kulturne) snage
Ekonomske sile
Tehnološke snage
Konkurencija Utjecaj i moć dobavljača
Kupovna moć potrošača
ostalo

Za postizanje svojih ciljeva važno je da menadžment poduzeća poznaje potencijalne mogućnosti, ali i slabosti poduzeća. Unutarnje snage omogućuju tvrtki da iskoristi prilike u vanjskom okruženju, dok slabosti ukazuju na potencijal opasnosti iz vanjskog okruženja koja se može pojaviti ako menadžment ne razvije mjere opreza.

Takozvana SWOT analiza koristi se kao učinkovit alat za analizu trenutnog utjecaja vanjske okoline na aktivnosti poduzeća. Ime mu dolazi od početnih slova engleske riječi snage; slabosti; prilike; prijetnje. Takva se analiza mora provesti kako bi se identificirale i uklonile postojeće slabe točke, povećati snagu i izbjeći moguće prijetnje. Njegovo značenje je da menadžer u četiri ćelije unosi podatke korisne za korištenje u strateškom planiranju - snage, slabosti, prijetnje i prilike.

SWOT analiza vrlo je slična izradi strateške bilance: snage su konkurentska imovina poduzeća, a slabosti su obveze. Samo je pitanje koliko njegove snage (imovina) nadoknađuju njene slabosti (pasive) (omjer 50:50 smatra se nepoželjnim), kao i kako iskoristiti te snage i kako stratešku ravnotežu okrenuti prema imovini. Praksa pokazuje da je SWOT analiza alat upravljanja za svakog top menadžera u inozemstvu.

Analiza okruženja organizacije SWOT metodom

Kako bi dugoročno uspješno preživjela, organizacija mora biti sposobna predvidjeti koje se poteškoće mogu pojaviti na njenom putu u budućnosti i koje joj se prilike mogu otvoriti. Stoga se strateški menadžment, proučavajući vanjsko okruženje, usredotočuje na otkrivanje koje prijetnje i prilike sadrži vanjsko okruženje.

Poznavanje njih nije dovoljno za uspješno upravljanje prijetnjama i istinsko iskorištavanje prilika. Morate se moći suprotstaviti prijetnjama i imati sposobnost da ih iskoristite. Snage i slabosti unutarnjeg okruženja organizacije, u jednakoj mjeri kao prijetnje i prilike, određuju uvjete za uspješno postojanje organizacije.

Analiza okoline ima za cilj identificirati prijetnje i prilike koje se mogu pojaviti u vanjskom okruženju u odnosu na organizaciju, kao i snage i slabosti koje organizacija posjeduje. Upravo za rješavanje ovog problema razvijene su određene metode analize okoliša.

SWOT metoda (akronim sastavljen od prvih slova engleskih riječi: snaga, slabost, prilike i prijetnje), koja se koristi u strateškom menadžmentu za analizu okruženja, prilično je široko priznat pristup koji omogućuje kombinirano proučavanje vanjskom i unutarnjem okruženju. Korištenjem SWOT metode bilo je moguće uspostaviti linije komunikacije između snaga i slabosti koje su svojstvene organizaciji, vanjskih prijetnji i prilika. SWOT metodologija uključuje prvo identificiranje snaga i slabosti, kao i prijetnji i prilika, a zatim uspostavljanje veza između njih, koje se kasnije mogu koristiti za formuliranje strategije organizacije.

I faza - uzimajući u obzir konkretna situacija, u kojem se organizacija nalazi, popis njezinih slabih i snage, kao i popis prijetnji i prilika.

II faza - uspostavljanje veza među njima. U tu svrhu sastavlja se SWOT matrica koja ima sljedeći oblik:

Riža. 6.1. SWOT matrica

Gornji i lijevi dio matrice bilježe sve relevantne prilike, prijetnje, prednosti i slabosti.

Na sjecištu sekcija formiraju se četiri polja: polje “SEVEN” (snaga i prilike), polje “PPE” (snaga i prijetnje), polje “SLM” (slabosti i prilike), polje “SLZ” (slabost i prijetnje). U svakom od ovih polja istraživač mora razmotriti sve moguće kombinacije u paru i istaknuti one koje treba uzeti u obzir pri razvoju strategije ponašanja organizacije. Za one parove koji se nađu na:

polje "SEDAM" - treba razviti strategiju za korištenje snaga organizacije kako bi se iskoristile prilike koje su se pojavile u vanjskom okruženju;
polje “SLM” - strategija treba biti strukturirana na način da se, zbog nastalih prilika, pokušavaju prevladati slabosti organizacije;
polje "PPE" - strategija bi trebala uključivati korištenje snage organizacije za uklanjanje prijetnji;
polje “SLZ” - organizacija mora razviti strategiju koja bi joj omogućila da se riješi slabosti i pokuša spriječiti prijetnju.

Kada razvijate strategiju, trebali biste zapamtiti da se prilike i prijetnje mogu pretvoriti u svoje suprotnosti. Dakle, neiskorištena prilika može postati prijetnja ako je konkurent iskoristi, i obrnuto.

Za uspješna analiza okruženja organizacije, važno je ne samo identificirati prijetnje i prilike, već ih i pokušati ocijeniti sa stajališta koliko je važno da organizacija uzme u obzir svaku od identificiranih prijetnji i prilika u strategiji. svog ponašanja.

Za procjenu prilika koristi se metoda za pozicioniranje svake posebne prilike na matricu prilika.

Utjecaj mogućnosti na organizaciju

Riža. 6.2. Matrica mogućnosti

Devet polja mogućnosti dobivenih unutar matrice imaju drugačije značenje za organizaciju. Mogućnosti koje spadaju u polja “VS”, “VP”, “SS” od velike su važnosti za organizaciju i moraju se iskoristiti. Mogućnosti koje spadaju u polja "CM", "EM", "NM" praktički nisu vrijedne pažnje organizacije. Što se tiče mogućnosti koje spadaju u druga područja, menadžment mora donijeti pozitivnu odluku o njihovom korištenju ako organizacija ima dovoljno resursa.

Slična matrica koristi se za procjenu prijetnji.

Utjecaj prijetnji na organizaciju

	Uništenje	Kritično stanje	Ozbiljno stanje	"Manje modrice"
Velika vjerojatnost	Polje "VR"	Polje "VC"	Polje "BB"	Polje "VL"
Prosječna vjerojatnost	Polje "SR"	Polje "SK"	Polje "NE"	Polje "SL"
Mala vjerojatnost	Polje	Polje "NK"	Polje "NV"	Polje "NL"

Riža. 6.3. Matrica prijetnji

One prijetnje koje spadaju u polja “VR”, “VK”, “SR” predstavljaju vrlo veliku opasnost za organizaciju i zahtijevaju trenutno i obvezno uklanjanje. Prijetnje koje spadaju u polja "BB", "SC", "HP" također bi trebale biti u vidnom polju višeg rukovodstva i s njima bi se trebalo postupati prioritetno. Što se tiče prijetnji koje se nalaze u poljima „NK“, „SV“, „VL“, potreban je pažljiv i odgovoran pristup njihovom otklanjanju.

Prijetnje koje su ušle u druga polja ne bi smjele ispasti iz vidokruga menadžmenta organizacije, stoga njihov razvoj treba pažljivo pratiti, iako cilj njihovog što bržeg uklanjanja nije postavljen.

Na temelju procjene unutarnjeg stanja poduzeća i studija vanjskog okruženja, u nastavku je BUBATI - analiza aktivnosti OJSC "Mljekar" (tab. 6.2.).

Stol 6.2. SWOT analiza aktivnosti: OJSC "Molochnik"

dovoljna baza sirovina;

niske cijene proizvodnje;

iskusno osoblje;

značajan relativni tržišni udio;

visoka amortizacija dugotrajne proizvodne imovine;

neučinkovito korištenje resursa poduzeća;

prevlast ručni rad, nizak odnos kapitala i rada;

veliki izbor proizvoda;

stabilan financijski položaj;

spremnost menadžmenta da preuzme rizik.

nedostatak strukturnih odjela za marketing;

prisutnost neprofitabilnih aktivnosti;

nerazmjeran rast vlastitog i privučenog kapitala;

nizak stupanj spremnosti zaposlenika na promjene;

nerazumijevanje članova tima međusobno.

Mogućnosti

Prijetnje

širenje tržišta proizvoda;

povećanje trgovinskog prometa;

Ekonomija razmjera;

povećanje fiksnog i obrtnog kapitala;

rast proizvodnosti rada i materijalne sigurnosti radnika;

povećanje razine profesionalnosti osoblja;

proširenje asortimana proizvoda;

stvaranje mreže trgovaca;

povećanje profitabilnosti djelatnosti;

provodeći modernizaciju tehnološka oprema;

Stvaranje organizacijska kultura u poduzeću;

izvoz proizvoda u zemlje bližeg i daljeg inozemstva.

povećanje razine konkurencije u industriji;

tehnološko zaostajanje;

neuspješna politika ulaganja;

smanjenje razine kvalifikacija osoblja.

Na temelju općenitih informacija o unutarnjem i vanjskom okruženju poduzeća i njihovim grupacijama prikazanim u SWOT matricama, u mogućnosti smo preliminarno formulirati strategiju razvoja OJSC "Mljekar" dizajniran za 3 godine, do 2004. godine

Analiza snaga i slabosti poduzeća je vrlo važno područje u aktivnostima poduzeća. Metoda SWOT analize može učinkovito pomoći u tome i naširoko je koriste tvrtke diljem svijeta. Moderan menadžer mora tečno vladati ovom metodom.

SWOT je akronim za Strengths, Weaknesses, Opportunities i Threats. Provodi se kvalitativna analiza izgleda poduzeća kako bi se razjasnili gore navedeni aspekti njegovih aktivnosti, prilike koje mu se otvaraju i nadolazeće prijetnje. Snage i slabosti poduzeća moraju se procijeniti u kontekstu njegove konkurentnosti. SWOT analiza pomaže u razumijevanju okolnosti u kojima tvrtka posluje. Ova vam metoda pomaže uravnotežiti vaše unutarnje snage i slabosti s prilikama i prijetnjama s kojima će se poduzeće morati suočiti. Ova analiza pomaže odrediti ne samo sposobnosti poduzeća, već i sve dostupne prednosti u odnosu na konkurente. Ispod su skupine uzoraka pitanja za provođenje SWOT analize. Prve dvije skupine odnose se na unutarnje faktore. Analiziraju se prednosti i slabosti. Druga skupina pitanja odnosi se na vanjske čimbenike i uključuje prilike i prijetnje.

Kada sastavljate upitnike, imajte na umu da predugi popisi dovode do dvosmislenosti ili nejasnoća i otežavaju prepoznavanje onoga što je stvarno važno. Snage bi se trebale temeljiti samo na činjenicama. Dakle, ova metoda pomaže identificirati ključne čimbenike uspjeha (KSF), tj. snage i slabosti poduzeća koje imaju najveći utjecaj na uspješnost njegovih aktivnosti.

Unutarnji faktori. Snage:

■ kompetencija;

■ dostupnost dostatnih financijskih sredstava;

■ prisutnost dobrih natjecateljskih vještina;

■ dobra reputacija od potrošača;

■ priznato vodstvo poduzeća na tržištu;

■ tvrtka ima dobro promišljene strategije u ovom području djelovanja;

■ dostupnost vlastite visokokvalitetne tehnologije;

■ dostupnost troškovnih prednosti za proizvode i usluge;

■ imati prednosti u odnosu na konkurente;

■ sposobnost inoviranja, itd.

Slabe strane:

■ nedostatak strateškog usmjerenja;

■ marginalni položaj na tržištu;

■ prisutnost zastarjele opreme;

■ niska razina profitabilnosti;

■ nezadovoljavajuća razina upravljanja;

■ loša kontrola;

■ slabost u usporedbi s konkurencijom;

■ zaostalost u inovacijskim procesima;

■ uzak asortiman proizvoda;

■ nezadovoljavajuća slika na tržištu;

■ niske marketinške vještine među osobljem;

■ nedostatak dovoljnog financiranja za projekte, itd.

Vanjski faktori. Povoljne mogućnosti:

■ rad s dodatnim skupinama potrošača;

■ upoznavanje s novim tržištima ili tržišnim segmentima;

■ proširenje asortimana kako bi se zadovoljio što širi krug potrošača;

■ diferencijacija proizvoda;

■ sposobnost poduzeća da brzo prijeđe u profitabilnije strateške grupe;

■ povjerenje u odnosu na konkurentske tvrtke;

■ brz rast tržišta, itd.

Faktori prijetnje:

■ dolazak novih konkurenata;

■ povećanje količine prodaje sličnih proizvoda;

■ spor rast tržišta;

■ nepovoljna porezna politika države;

■ promjene u potrebama i ukusima kupaca, itd.

Sumirajući gore navedeno, menadžer mora biti u stanju odrediti koje su snage njegovo poduzeće, a ne samo vidjeti, već i priznati njegove slabosti. On mora prepoznati koje mogućnosti postoje za poduzeće i uzeti u obzir one prijetnje koje ga mogu spriječiti da iskoristi prilike.

Na temelju analize, u drugoj fazi, sastavlja se SWOT matrica, prikazana na sl. 4.2.

Upravljanje prijetnjama i iskorištavanje postojećih prilika zahtijeva više od puke svijesti o njima. Ako je tvrtka svjesna prijetnje, ali joj se ne suoči, može propasti na tržištu. S druge strane, poduzeće može imati informacije o novim prilikama, ali nema resurse za njihovu implementaciju.

SWOT analiza uključuje interaktivnu upotrebu matrice. S lijeve strane istaknuta su dva odjeljka (snage, slabosti), u koje se redom unose sve karakteristike poduzeća identificirane u prvoj fazi analize.

Na vrhu matrice istaknuta su dva dijela (mogućnosti i prijetnje), a na sjecištu ovih odjeljaka formirana su četiri polja za daljnje istraživanje:

1) “SIV” (snaga i sposobnosti);

2) “SIU” (sila i prijetnje);

3) “SLV” (slabost i prilika);

4) “SLU” (slabost i prijetnje).

Svi relevantni unosi unose se u ova polja kao prijedlozi kao rezultat analize interakcije gore navedenih karakteristika.

Iz matrice je jasno da najpovoljnije mogućnosti za postojanje poduzeća otvara polje “SIV”. Ovo polje vam omogućuje da iskoristite prednosti poduzeća kako biste imali koristi od novih prilika. Polje "SLV" omogućuje vam da pokušate prevladati postojeće slabosti poduzeća koristeći prilike koje su se pojavile. Polje "SIS" pretpostavlja mogućnost korištenja snaga poduzeća za uklanjanje prijetnji. SLU polje je najopasnije za poduzeće. Karakterizira ga slabost pozicije poduzeća i opasnost od nadolazeće prijetnje.

Menadžer također mora biti svjestan da se prilike i prijetnje mogu pretvoriti u svoje suprotnosti. Dakle, neiskorištene mogućnosti poduzeća mogu postati prijetnja ako ih konkurent na vrijeme iskoristi. S druge strane, uspješno spriječena prijetnja može poduzeću osigurati jaku poziciju ako konkurenti nisu eliminirali istu prijetnju.

SWOT analiza- ovo je utvrđivanje snaga i slabosti poduzeća, kao i prilika i prijetnji koje proizlaze iz njegovog neposrednog okruženja (vanjskog okruženja). Svaka organizacija nalazi se i djeluje u okruženju. Svako djelovanje svih organizacija bez iznimke moguće je samo ako okruženje dopušta njegovu provedbu.

Vanjska okolina je izvor koji opskrbljuje organizaciju resursima potrebnim za održavanje njezinog unutarnjeg potencijala na odgovarajućoj razini. Organizacija je u stanju stalne razmjene s vanjskim okruženjem, čime si osigurava mogućnost opstanka.

Unutarnje okruženje organizacije izvor je njezina vitalnost. Sadrži potencijal koji organizaciji omogućuje funkcioniranje, a samim time i postojanje i opstanak u određenom vremenskom razdoblju. Ali unutarnje okruženje također može biti izvor problema, pa čak i smrti organizacije ako ne osigurava potrebno funkcioniranje organizacije.

Proučavanje unutarnjeg okruženja usmjereno je na razumijevanje snaga i slabosti organizacije. Snage služe kao osnova na koju se organizacija oslanja u svojoj konkurentskoj borbi i koju treba nastojati proširiti i ojačati. Slabosti su predmet velike pozornosti uprave, koja mora učiniti sve da ih se riješi.

Da biste dobili cjelovitu sliku unutarnjeg okruženja organizacije i njegovih slabosti, potrebno je identificirati niz čimbenika koji na njega utječu i analizirati ih. SWOT metoda je široko priznat pristup koji omogućuje zajedničko proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja. SWOT metodologija uključuje prvo identificiranje snaga i slabosti, kao i prijetnji i prilika, a zatim uspostavljanje lanaca veza između njih, koji će se kasnije koristiti za formuliranje strategije organizacije.

Općenito, provođenje SWOT analize svodi se na ispunjavanje matrice prikazane na sl. 1, tzv " matrice SWOT analiza" Snage i slabosti poduzeća, kao i tržišne prilike i prijetnje moraju se unijeti u odgovarajuće ćelije matrice.

Slika 1 - Matrica SWOT analize

Jaka strane posao - nešto u čemu se ističe ili neka značajka koja vam pruža dodatne mogućnosti. Snaga može ležati u vašem iskustvu, pristupu jedinstvenim resursima, naprednoj tehnologiji i moderna oprema, visokokvalificirano osoblje, visoka kvaliteta vaših proizvoda, slava vašeg brenda itd.

Slab strane poduzeće je nepostojanje nečega važnog za funkcioniranje poduzeća ili nešto što još niste uspješni u usporedbi s drugim poduzećima i stavlja vas u nepovoljniji položaj. Primjeri slabosti su preuzak asortiman proizvoda, loša reputacija tvrtke na tržištu, nedostatak financiranja, niska razina usluge itd.

Tržište mogućnosti su povoljne okolnosti koje tvrtka može iskoristiti za postizanje prednosti. Primjeri tržišnih prilika uključuju pogoršanje položaja vaših konkurenata, nagli porast potražnje, pojavu novih tehnologija za proizvodnju vaših proizvoda, povećanje razine dohotka stanovništva itd. Treba napomenuti da prilike u smislu SWOT analize nisu sve prilike koje postoje na tržištu, već samo one koje vaša tvrtka može iskoristiti.

Tržište prijetnje- događaji čija pojava može imati negativan utjecaj na poduzeće. Primjeri prijetnji tržištu: dolazak novih konkurenata na tržište, povećanje poreza, promjena ukusa potrošača, pad nataliteta itd.

Jedan a isti faktor za različita poduzeća može biti i prijetnja i prilika. Na primjer, za trgovinu koja prodaje skupe proizvode, povećanje prihoda kućanstva može biti prilika, jer će dovesti do povećanja broja kupaca. Istodobno, za diskontnu trgovinu isti čimbenik može postati prijetnja, budući da se njeni kupci, s povećanjem plaća, mogu preseliti konkurentima koji nude više visoka razina servis. Tako,

Korak 1. Definicija snažna I slab strane Prvi korak SWOT analize je procjena vlastite snage. Prva faza će vam omogućiti da odredite koje su snage i slabosti poduzeća. Da biste odredili snage i slabosti poduzeća, morate:

- Napravite popis parametara po kojima ćete ocjenjivati poduzeće;
- Za svaki parametar odredite što je jaka točka poduzeća, a što - slaba;
- Iz cjelokupnog popisa odaberite najvažnije snage i slabosti poduzeća i unesite ih u matricu SWOT analize (slika 1).

Glavne komponente SWOT matrice mogu se odrediti ekspertnom metodom.

Ilustrirajmo ovaj metodologija primjer. Za procjenu poduzeća upotrijebit ćemo sljedeći popis parametara:

- Organizacija(ovdje se može procijeniti razina kvalifikacija zaposlenika, njihov interes za razvoj poduzeća, prisutnost interakcije između odjela poduzeća itd.)
- Proizvodnja(proizvodni kapacitet, kvaliteta i stupanj istrošenosti opreme, kvaliteta proizvedene robe, dostupnost patenata i licenci (ako je potrebno), cijena vaših proizvoda, pouzdanost opskrbnih kanala za sirovine i zalihe itd. mogu se procijeniti)
- Financije(mogu se procijeniti troškovi proizvodnje, raspoloživost kapitala, stopa obrtaja kapitala, financijska stabilnost poduzeća, isplativost poslovanja itd.)
- Inovacija(ovdje se može procijeniti učestalost uvođenja novih proizvoda i usluga u poduzeću, stupanj njihove novosti (manje ili dramatične promjene), rokovi povrata sredstava uloženih u razvoj novih proizvoda itd.)
- Marketing(ovdje možete procijeniti kvalitetu robe/usluge (kako vaši potrošači ocjenjuju tu kvalitetu), svijest o robnoj marki, kompletnost asortimana, razinu cijene, učinkovitost oglašavanja, reputaciju poduzeća, učinkovitost korištenog modela prodaje, raspon dodatnih ponuđenih usluga, kvalifikacije uslužnog osoblja).

Zatim se popunjava tablica 1: u prvi stupac upisuje se parametar procjene, a u drugi i treći stupac snage i slabosti poduzeća koja postoje na ovom području. Na primjer, tablica 1 prikazuje nekoliko prednosti i slabosti za parametre "Organizacija" i "Proizvodnja".

Tablica 1 - Određivanje prednosti i slabosti vašeg poduzeća

Nakon toga, iz cjelokupnog popisa snaga i slabosti poduzeća, potrebno je odabrati one najvažnije (najjače i najslabije strane) i zapisati ih u odgovarajuće ćelije matrice SWOT analize (slika 1).

Optimalno je ako se možete ograničiti na 5-10 snaga i isti broj slabosti, kako ne biste imali poteškoća u daljnjoj analizi.

Korak 2. Definicija tržište prilike I prijetnje. Ova faza će vam omogućiti da procijenite situaciju izvan poduzeća i shvatite koje mogućnosti poduzeće ima, kao i kojih se prijetnji treba bojati (i, sukladno tome, pripremiti se za njih unaprijed).

Metoda utvrđivanja tržišnih prilika i prijetnji gotovo je identična metodi utvrđivanja snaga i slabosti poduzeća:

1. Napravite popis parametara po kojima ćete ocjenjivati stanje na tržištu;
2. Za svaki parametar odrediti što je prilika, a što prijetnja poduzeću;
3. S cijelog popisa odaberite najvažnije prilike i prijetnje te ih unesite u matricu SWOT analize.

Primjer. Sljedeći popis parametara može se uzeti kao osnova za procjenu tržišnih prilika i prijetnji:

1. Čimbenici potražnje (ovdje je preporučljivo uzeti u obzir kapacitet tržišta, stopu njegovog rasta ili kontrakcije, strukturu potražnje za proizvodima poduzeća itd.)
2. Čimbenici natjecanje(treba uzeti u obzir broj glavnih konkurenata, prisutnost zamjenskih proizvoda na tržištu, visinu prepreka ulasku i izlasku s tržišta, raspodjelu tržišnih udjela između glavnih sudionika na tržištu itd.)
3. Čimbenici prodaje (potrebno je obratiti pozornost na broj posrednika, prisutnost distribucijskih mreža, uvjete nabave materijala i komponenti itd.)
4. Ekonomski čimbenici (uzimaju se u obzir tečaj rublje (dolar, euro), razina inflacije, promjene u razini dohotka stanovništva, državna porezna politika itd.)
5. Politička I pravni čimbenici(ocjenjuje se razina političke stabilnosti u zemlji, razina pravne pismenosti stanovništva, razina poštivanja zakona, razina korupcije vlasti itd.)
6. Znanstveno-tehnički čimbenici(obično stupanj razvoja znanosti, stupanj uvođenja inovacija (novih proizvoda, tehnologija) u industrijska proizvodnja, razina državne potpore razvoju znanosti itd.)
7. Socio-demografski čimbenici(treba uzeti u obzir veličinu i dobno-spolnu strukturu stanovništva regije u kojoj poduzeće posluje, stope nataliteta i mortaliteta, razinu zaposlenosti i sl.)
8. Sociokulturni čimbenici (obično se uzimaju u obzir tradicija i sustav vrijednosti društva, postojeća kultura potrošnje dobara i usluga, postojeći stereotipi ponašanja ljudi itd.)
9. Prirodno I ekološki čimbenici(uzima se u obzir klimatska zona u kojoj poduzeće posluje, stanje okoliš, stav javnosti prema zaštiti okoliša i dr.)
10. I na kraju, međunarodni čimbenici (među njima se uzimaju u obzir razina stabilnosti u svijetu, prisutnost lokalnih sukoba itd.)

Tablica 2 - Određivanje tržišnih prilika i prijetnji

Zatim trebate odabrati najvažnije s cijelog popisa prilika i prijetnji. Da bi se to postiglo, svaka se prilika (ili prijetnja) mora procijeniti na temelju dva parametra postavljajući dva pitanja: "Koliko je vjerojatno da će se to dogoditi?" i "Koliko će to utjecati na moje poslovanje?" Odaberite one događaje koji će se vjerojatno dogoditi i koji će imati značajan utjecaj na poslovanje. Tih 5-10 prilika i približno isti broj prijetnji upisuju se u odgovarajuće ćelije matrice SWOT analize (slika 2).

Dakle, matrica SWOT analize je dovršena, a pred sobom vidimo potpuni popis glavnih snaga i slabosti poduzeća, kao i izglede koji se otvaraju za poslovanje i opasnosti koje mu prijete.

Korak 3. Usporedba snažna I slab stranke S tržište prilike I prijetnje odgovorit će na sljedeća pitanja vezana uz daljnji razvoj Vašeg poslovanja:

1. Kako mogu iskoristiti prilike koje se otvaraju iskorištavanjem prednosti tvrtke?
2. Koje me slabosti poduzeća mogu spriječiti u tome?
3. Koje snage se mogu koristiti za neutraliziranje postojećih prijetnji?
4. Oko kojih prijetnji, složenih slabostima poduzeća, trebam biti najviše zabrinut?

Za usporedbu sposobnosti poduzeća s tržišnim uvjetima koristi se blago modificirana matrica SWOT analize (tablica 3).

Tablica 3 - Matrica SWOT analize

MOGUĆNOSTI

1. Pojava nove maloprodajne mreže
2. itd.

1. Pojava glavnog konkurenta
2. itd.

SNAGE

1. Visokokvalitetni proizvodi
3. itd.

1. Kako iskoristiti prilike

Pokušajte postati jedan od dobavljača nove mreže, fokusirajući se na kvalitetu naših proizvoda

2. Kako možete smanjiti prijetnje

Spriječiti kupce od prelaska na konkurenciju informirajući ih o visokoj kvaliteti naših proizvoda

SLABE STRANE

1. Visoki troškovi proizvodnje
3. itd.

3. Što vas može spriječiti da iskoristite prilike?

Nova mreža može odbiti kupnju naših proizvoda, jer su naše veleprodajne cijene više od onih konkurenata

4. Najveće opasnosti za tvrtku

Konkurent u nastajanju može tržištu ponuditi proizvode slične našima po nižim cijenama

Ispunjavanjem ove matrice nalazimo da je:

1. odlučan Osnovni, temeljni pravcima razvoj poduzeća(ćelija 1, pokazuje kako možete iskoristiti prilike koje se pojavljuju);
2. formuliran Osnovni, temeljni Problemi poduzeća koje je potrebno riješiti što je brže moguće za uspješan razvoj poslovanja (preostale ćelije tablice 3).

Sljedeći pozornici bit će definicija optimalna strategija, zahvaljujući kojima poduzeće može stvarno poboljšati rezultate uz minimalne troškove.

Tako put, SWOT analiza- ovo je identifikacija snaga i slabosti poduzeća, kao i prilika i prijetnji koje proizlaze iz njegovog neposrednog okruženja (vanjskog okruženja), čija nam usporedba omogućuje da odredimo koji se koraci mogu poduzeti za razvoj poduzeća , te koje probleme hitno treba riješiti.

Nakon provedbe SWOT analize možete jasnije razumjeti prednosti i nedostatke poduzeća, kao i situaciju na tržištu. To će vam omogućiti da odaberete optimalan put za razvoj poslovanja, izbjegnete opasnosti i na najučinkovitiji način iskoristite raspoložive resurse, a da pritom iskoristite mogućnosti koje nudi tržište.

U strateškom planiranju najznačajnija uloga pripada analiza snaga i slabosti poduzeća(ACC). Ovim postupkom moguće je jednostavno i brzo utvrditi stavove menadžmenta o vlastitoj proizvodnji. Zajedničko sudjelovanje u ACC-u čini menadžere poduzeća svjesnijima problematične situacije, što je izuzetno važno za razvoj načina rješavanja budućih problema.

Metodologija upitnika za analizu snaga i slabosti

Razred prednosti i mane zahtijeva definiranje kriterija u svim kritičnim područjima proizvodne odgovornosti. Seminar upravljanja unutar proizvodnje – najviše odgovarajuće mjesto za provedbu ovog zadatka. Na temelju dobivenih podataka stručnjaci izrađuju upitnik.

Kriteriji analize koje su predložili menadžment i menadžment proizvodnje trebaju biti katalogizirani i svedeni na popis. Nakon toga se dobiveni kriteriji grupiraju prema područjima odgovornosti. Zatim se kriteriji procjenjuju različitim ljestvicama. Na primjer - od plus tri do minus tri ili od nula do plus tri. Također se može koristiti kategorička ocjena: „slabo“, „jako“, „prosječno.“ Primjer za blokove upravljanja, financija, marketinga i prodaje može se vidjeti u tablici. 1.

Tablica 1. Analiza snaga i slabosti poduzeća

Ocjene označene bilo kojim znakom u svakom kriteriju podliježu zbrajanju, a zatim dijeljenju s brojem ispitanika koji sudjeluju u anketi. Dakle, na raspolaganju su nam informativno vrijedne prosječne ocjene koje su uključene u besplatni obrazac. Na temelju tih podataka konstruira se isprekidana linija koja je grafički prikaz profila snaga i slabosti proizvodnje.

Sumiranje rezultata analize zahtijeva sagledavanje pozitivnih i negativnih ocjena poduzeća u atmosferi slobodne kritike.

Zašto je važno uključiti svoje najvažnije kupce u analizu?

Ponekad se trebate obratiti najznačajnijim kupcima (do 20) s ponudom za sudjelovanje u anketi. Ovaj korak će menadžmentu pružiti informacije o stajalištima najvažnije klijentele tvrtke. Ove informacije će pružiti podatke o konkurentskim industrijama.

Rezultat analize podataka iz studije prednosti i slabosti

Rezultat detaljnog istraživanja, prije svega, slabosti proizvodnje je novo postavljanje ciljeva i planiranje mjera za izravnavanje i otklanjanje tih slabosti.

Učinkovitost razvoja strateški planovi Uspješnost poduzeća može se značajno poboljšati analizom njegovih snaga i slabosti. Rezultat toga je dodatno jačanje snaga. Razvoj skupa mjera čija će svrha biti transformirati slabosti poduzeća u prednosti. U tom slučaju menadžment treba uzeti u obzir činjenicu da je potrebno osigurati odgovarajuća sredstva kako bi se osigurao kontinuirani proces provedbe navedenih aktivnosti.

Na temelju prikupljenog iskustva, godišnja analiza snaga i slabosti proizvodnje smanjuje moguće rizike, otkrivajući mogući pravci buduće prijetnje. Podaci dobiveni tijekom procesa analize postaju svojevrsna osnova za poboljšanje funkcioniranja poduzeća. Podaci temeljeni na rezultatima analize pokazuju postoji li potreba za promjenom politike poduzeća, na koji način se isplati razjasniti proces izrade planova, modernizirati sustav kontrole i regulacije, razviti organizacijsku strukturu i unaprijediti upravljanje informacijski sustav kako bi se upravi poduzeća pravodobno ukazalo na podatke o odstupanju od postavljenih ciljeva.

Koji su glavni razlozi za pojavu izvora prijetnji proizvodnji?

Prema rezultatima istraživanja pokazalo se da veliki broj poduzeća su izložena prijetnjama i rizicima koje su mogla izbjeći da su na vrijeme otklonila vlastite slabosti. Ostala poduzeća nalaze se u teškim situacijama zbog nepažnje uprave, koja se nije potrudila identificirati negativne posljedice i prijetnje kao rezultat donesenih odluka i nije razmotrio njihov utjecaj na sigurnost proizvodnje. Ponekad se top menadžment vodi utvrđenim poslovnim politikama, unatoč činjenici da su ciljevi odavno postignuti, te je potrebno radikalno preispitati i promijeniti samu politiku poduzeća.

Industrije koje učinkovito funkcioniraju brzo se prilagođavaju promjenjivim tržišnim uvjetima. Ostala poduzeća ne mogu se pohvaliti visokom organizacijom u mnogim područjima svojih aktivnosti. To često uključuje provođenje politika koje nadilaze njihove mogućnosti i ograničenja.

Koje su strane najranjivije za većinu poduzeća?

U većini slučajeva, slabosti poduzeća su:

upravni blok;
financijski blok;
blok marketinga i prodaje;
proizvodna jedinica;
logistički blok;
organizacijski blok;
osoblje;
blok istraživačko-razvojnog rada.

Propitivanje je ključ učinkovitog kooperativnog upravljanja na temelju rezultata analize snaga i slabosti poduzeća.

Analizirajući podatke dobivene kao rezultat ankete, trebalo bi provesti godišnju temeljitu studiju stanja u gore navedenim područjima funkcioniranja poduzeća.

Samo uz blisku suradnju cijelog proizvodnog menadžmenta moguć je učinkovit ishod ovog postupka. Postavljanje pitanja pomaže u razvoju sposobnosti menadžera da razmišljaju sveobuhvatno, s ciljem prepoznavanja skrivenih nedostataka i mogućih izvora prijetnji.

Treba imati na umu da rezultati istraživanja pokazuju samo problematična područja. Svaki odjel mora dati prijedloge za optimizaciju učinkovitosti vlastitih aktivnosti. Pažljivo razmatranje i koordinacija s upravom primljenih prijedloga treba postati osnova za strateško planiranje događaja.

Vodstvo svih odjela uključenih u modernizaciju treba aktivno konzultirati i pružiti sveobuhvatnu pomoć u provedbi navedenih aktivnosti. Trebalo bi se popraviti opis posla, tko je od voditelja odgovoran za proces provedbe svake od aktivnosti, a tko treba pružiti savjetodavnu pomoć. Sve to zajedno trebalo bi dovesti do poboljšanja stila upravljanja zadrugama.