Reklamni apel i njegove vrste

U ruskoj znanstvenoj literaturi prepoznaju se četiri glavne vrste reklamnih poruka:

3. Oglasi podsjetnici - stvara efekt stalne prisutnosti na tržištu, potiče prepoznatljivost tvrtke ili proizvoda te osigurava njihovu popularnost. Svrha oglašavanja podsjetnika je prodaja proizvoda u stabilnoj fazi proizvodnog ciklusa ili tijekom razdoblja njegovog slabljenja.

Radio - 6% troškova u SAD-u, 8% u Francuskoj i 4% u Rusiji.

U pravilu organizacije specijalizirane za oglašavanje (agencije za oglašavanje) rade učinkovitije od zaposlenika tvrtki s punim radnim vremenom. Proračun za oglašavanje obično se dijeli na sljedeće omjere: istraživanje - 15%, unapređenje prodaje - 50%, oglašavanje - 30%, odnosi s javnošću - 5%.

1. roba - reklamiranje roba (usluga). Glavno područje oglašivačke djelatnosti je oglašavanje s ciljem širenja prodaje proizvoda. Vrlo je teško predvidjeti promjene tržišnih uvjeta jer je tržište podložno stalnim fluktuacijama. Kupac pamti točnu i pravodobnu reklamu i poistovjećuje je s određenim proizvodom. Završna faza oglašavanja proizvoda je stabilizacija proizvoda na tržištu i izbjegavanje smanjenja prodaje. Potrošač počinje automatski povezivati ​​određene potrebe s ponuđenim proizvodom;

2. korporativni - stvaranje imidža poduzeća ili povoljnog dojma o njemu. Jedan od glavnih ciljeva takvog oglašavanja je uliti povjerenje zaposlenika u vlastito poduzeće. Rješenje problema provodi se različitim sredstvima, uključujući novine i logotip tvrtke, uniforme, optimalnu razinu organizacijske strukture poduzeća, uzorno ponašanje menadžera poduzeća, socijalne beneficije za zaposlenike, fleksibilan sustav bonusa;

3. društveni - deklariranje općeljudskih vrijednosti;

Koncept "reklamiranja" uključuje, prvo, odnos između kupca i izvođača (reklamna agencija); drugo, odnos između distributera i potrošača. Odnosno, oglašivač, izvođač, medij i potrošač obično su uključeni u proces oglašavanja.

Oglašavanje se temelji na društvenom utjecaju na potrošača, stanovništvo, biračko tijelo, odnosno djelovanje ovisno o ciljevima i zadacima koji se njime rješavaju. Oglašavanje ima višedimenzionalni sadržaj i obavlja nekoliko funkcija.

1) jasno zaključiti o proizvodu ili usluzi u poruci ili potaknuti publiku da to učini;

2) iznijeti argumente “za” ili iznijeti argumente “protiv” proizvoda (usluge) uz njihovo pobijanje;

3) odrediti najučinkovitije argumente i mjesto njihove prezentacije - na početku ili na kraju poruke.

No, tek mali postotak onih koji oglas vide brzo reagira. Obično potencijalni kupci potrebno je u to uvjeriti.

Većina znanstvenika iz područja oglašavanja, oglašivača i marketingaša smatra da je oglasna poruka malo umjetničko djelo u čijem je okviru ispisana poslovna ponuda koju je nemoguće ili vrlo teško odbiti. Autor jednog od najpopularnijih udžbenika o oglašavanju u Rusiji E. V. Romat i vodeći moskovski praktičar oglašavanja Igor Ganzha smatraju da je osnova reklamne poruke kreativnost (od engleskog creative - kreativnost).

Oglasna poruka(RO) - integracija kreativnog reklamnog teksta korištenjem umjetničkog dizajna, čija je glavna karakteristika sposobnost prodaje. Kreativne tehnologije, koje su postale raširene u praksi domaćeg oglašavanja, temelj su stvaranja reklamnog teksta.

Razvijanje reklamne poruke (forme i sadržaja) je umjetnost. Koristeći isti medij (video) koji možete koristiti raznim stilovima te ton prezentacije materijala - od screen savera s apelom da postanete naručitelj i investitor do igranog filma. Čak se i videozapisi napravljeni u istom stilu mogu razlikovati u tekstu, intonaciji i drugim detaljima, odražavajući originalnost i jedinstvenost kreativnog pristupa njihovih kreatora.

Postoje određeni obrasci pri odabiru oblika oglašavanja. Forma promidžbene poruke mora odgovarati u najvećoj mogućoj mjeri za postizanje promidžbenih i marketinških ciljeva. Za to mora biti najrazumljiviji i najprihvatljiviji ciljanoj publici, a sadržaj u njemu mora biti u potpunosti realiziran.

Pravilan odabir tona stvara atmosferu povjerenja ili, naprotiv, "tvrd" i "suhi ton" se koristi kada je potrebno "uzburkati" kupca i pomoći mu da shvati ozbiljnost problema.

Ton može biti blag i povjerljiv, u nekim se obraćanjima koristi prijateljski ili šaljivi ton ili sleng („Tko ne zna, taj se odmara!“). Žargon najuspješnije “radi” u oglašavanju namijenjenom tinejdžerima čiji se jezik koristi kao oblik samopotvrđivanja, manifestacija osjećaja proturječnosti sa starijom generacijom karakterističnog za mlade.

Stil obraćanja ima nekoliko opcija:

1. poruka o određenom događaju;

2. "crtanje iz života". Na primjer, reklamni video za "Rikk banku" prikazuje "radne dane" banke; osoblje je zauzeto svojim poslom. Mačić spava na radnom stroju za kopiranje. L. Bronevoy's voice-over: “Najdosadnija banka na svijetu: ljudi rade, novac radi...” (scenarij I. Chimburov) 1 ;

3. stvaranje atmosfere misterije, intrige ili fantastičnog, egzotičnog, romantičnog okruženja;

5. skladbe na povijesne teme i odanost tradiciji, stvarajući lirski ugođaj;

Reklamne poruke upečatljive su raznolikošću svojih oblika: od vapaja unajmljenih vjesnika do satelitskog međunarodnog emitiranja reklamnog video spota na televiziji; od kemijske olovke koja se koristi kao promotivni suvenir do velikih reklamnih panoa koji pokrivaju stotine četvornih metara; od malog oglasa u novinama do oglasne poruke distribuirane na internetu itd.

Promidžbenu poruku možemo definirati kao element promidžbene komunikacije koji je izravan nositelj informacijskog i emocionalnog utjecaja koji komunikator vrši na primatelja. Ova poruka ima određeni oblik (tekstualni, vizualni, simbolički itd.) i do primatelja dolazi određenim komunikacijskim kanalom.

1. kognitivni (prijenos informacija, poruka);

2. afektivni (emocionalni aspekt, formiranje stava);

3. sugestivan (sugestija);

4. konativni (određivanje ponašanja).

Razmotrimo karakteristike procesa razvoja reklamnih poruka.

Najvažnija karakteristika ovog procesa je njegova kreativna priroda. Štoviše, važnost ove karakteristike je tolika da je sam proces, prvo u žargonu praktičara, a zatim iu stručnoj literaturi, nazvan kreativnim (od engleskog creative - kreativan, konstruktivan; kreativnost - kreativna funkcija reklamne agencije u sastavljanje reklamnih tekstova i izvođenje umjetničkih djela.

Jedan od vodećih moskovskih stručnjaka i praktičara oglašavanja, Igor Ganzha (kreativni direktor RA “Pilot”), definira kreativnost “kao proces informacija i emocionalnog sadržaja reklamne komunikacije”

I. Ganzha također je predložio uvjetnu klasifikaciju kreativnosti prema kriteriju prisutnosti i nužnosti ilustracija:

1) dizajner, tj. usmjeren na stvaranje vizualne slike (na primjer, poster Camel, gotovo svi videozapisi itd.);

2) copywriting, tj. tekst (na primjer, "Nigdje osim u Mosselpromu"; "Glasajte ili izgubite!", itd.);

3) mješoviti (sadrži elemente prve dvije vrste).

Kreiranje reklamne poruke složen je, višestruk proces koji osim kreativne komponente uključuje i elemente znanstveno istraživanje, i obavljanje logičke analize, i složeno međuljudski odnosi(kupac i oglašivač, između kreativnih radnika i menadžera, između zaposlenika različitih odjela reklamne agencije itd.).

1) orijentacija - definicija problema;

2) priprema - prikupljanje relevantnih informacija;

3) analiza - klasifikacija prikupljene građe;

4) formiranje ideje – prikupljanje razne opcije ideje;

5) inkubacija - čekanje, tijekom kojeg dolazi do uvida;

6) sinteza - razvoj rješenja;

7) evaluacija - razmatranje pristiglih ideja.

Američki stručnjak B.V. Berg je predložio ovaj dijagram glavnih faza kreativnosti u oglašavanju

Bilo bi pogrešno cijeli proces razvoja reklamne poruke svesti samo na njenu kreativnu stranu. Jednako važna značajka ovog procesa je njegova komercijalna priroda. Već spomenuti I. Ganzha u istoj definiciji kreativnosti dodaje: „U isto vrijeme glavna karakteristika Kvaliteta kreativca je njegova sposobnost prodaje.” Kreativni djelatnici reklamnih agencija (kreatori, autori autorskih prava, dizajneri, umjetnici itd.) moraju stvoriti ne toliko malo reklamno umjetničko djelo, već poslovnu ponudu ciljnoj publici za kupnju nečega što bi primatelju bilo teško. odbiti. S tim u vezi, važno je uzeti u obzir marketinške ciljeve komunikatora u procesu razvoja reklamne poruke (uključujući očekivani ekonomski učinak reklame koja se razvija, njegove želje u pogledu vremena izrade, proračun reklamne kampanje, itd.). Sadržaj i oblik oglasne poruke, kao i kanali njezine distribucije, u određenoj mjeri ovise o karakteristikama ciljane publike.

Čini se potpuno prirodnom tendencijom koju oglašivači žele uvesti znanstveni pristup u kreativni proces razvoja reklamnih poruka.

Među najčešćim znanstvenim kreativnim tehnologijama koje su postale raširene u praksi domaćeg oglašavanja je uporaba TRIZ-a - teorije rješavanja vizualnih problema. Njegov tvorac je G.S. Altshuller. Među najpoznatijim sljedbenicima TRIZ-a, koji ga aktivno uvode u praksu oglašavanja, treba navesti I.L. Vikentyev i stručnjaci koji su se ujedinili u "TRIZ-CHANCE sustav". Ne postavljajući sebi zadatak čak ni kratkog pregleda ove tehnologije, možemo primijetiti sljedeće. Glavne premise ove tehnologije su: „Odlučivanje, intuicija, kreativni uvidi, s jedne strane, i stereotipno mišljenje, odbacivanje novog, s druge strane, provode se na temelju jednog psihofiziološkog mehanizma: principa dominacije. . Svaka osoba ima stereotipe. Negativne strane- to su mišljenja, sjećanja, predrasude “Protiv” oglašenog objekta, a rjeđa strana je “Za”. Ostale glavne kategorije teorije rješavanja vizualnih problema su: “inercija mišljenja”, “resurs”, “idealni konačni rezultat” itd.

Druga tehnologija koja se aktivno koristi u procesu razvoja reklamnih poruka je neurolingvističko programiranje.

Neuro-lingvističko programiranje je umjetnost i znanost osobnog majstorstva. Umjetnost je zato što svatko unosi svoju jedinstvenu osobnost i stil u ono što radi, a to se ne može opisati riječima i tehnologijom. Znanost - jer postoji metoda i proces za otkrivanje obrazaca koje koriste izvrsni pojedinci u bilo kojoj industriji kako bi postigli izvanredne rezultate. Taj se proces naziva modeliranje, a obrasci, vještine i tehnike koje otkriva sve se više koriste u savjetovanju, obrazovanju i poslovanju za poboljšanje komunikacije, osobnog razvoja i ubrzanog učenja. U ovom slučaju, pojam "obrazac" podrazumijeva "sustavno ponavljajući stabilan element ili slijed elemenata ponašanja".

Ruski autor L.N. Khromov predstavlja neurolingvističko programiranje kao “tehnološki model interakcije ljudi jednih s drugima koji se temelji na poznavanju unutarnjeg procesa koji se događa u čovjeku tijekom pamćenja, tj. prilikom pristupa unutarnjem iskustvu”.

Glavno otkriće neurolingvističkog programiranja leži u polazištu: ljudsko iskustvo sastoji se od vizualnih slika, zvukova i osjeta. Ovisno o tome koja vrsta percepcije prevladava, njihovi se nositelji također dijele na vrste:

a) vizualni ljudi - percipiraju i organiziraju svoje iskustvo i mišljenje uglavnom uz pomoć vizualnih slika. Ovaj tip čini otprilike 80% svih ljudi;

b) auditivni - zamišljaju i opisuju svijet u auditivnim, auditivnim slikama (oko 15%);

c) kinestetika - percipiraju i procjenjuju okolnu stvarnost, prvenstveno uz pomoć osjeta i osjećaja (oko 5%).

Učinkovita komunikacija, sa stajališta ove tehnologije, uključuje dijalog s primateljem na njegovom “jeziku”. Štoviše, sam koncept "komunikacije" u ovoj tehnologiji shvaćen je puno šire od skupa riječi koje se izgovaraju.

Drugi smjer razvoja tehnologije je korištenje uobičajenih strategija razmišljanja ljudi, zvanih meta-programi. Bit ovog koncepta je slična nekoj vrsti cenzora, koji kao da sortiraju sve informacije koje dolaze izvana. Glavni meta-programi su "Do" i "From". Prvi od njih znači usmjerenost na uspjeh, želju za nečim, drugi znači stalnu želju da se od nečega udalji, prevlast motivacije za izbjegavanje neuspjeha. Oba metaprograma aktivno se koriste u praksi oglašavanja. Tako je u reklamnoj poruci namijenjenoj primateljima s metaprogramom „K“ moguće prikazati koristi koje se dobivaju korištenjem reklamiranog proizvoda. Za one primatelje kod kojih prevladava program “Od” učinkovitije će biti oglašavanje koje prikazuje poteškoće s kojima se susreće potrošač koji ne koristi reklamirani proizvod.

Svrha afektivnog utjecaja je preobrazba niza prenesenih informacija u sustav stavova, motiva i načela primatelja apela. Alati za formiranje stavova su često ponavljanje istih argumenata, dovođenje logičnih dokaza izrečenog, formiranje povoljnih asocijacija i sl.

Sugestija uključuje korištenje i svjesnih psiholoških elemenata i elemenata nesvjesnog. To je zbog činjenice da određeni dio reklamne poruke može biti apsorbiran od strane primatelja, zaobilazeći sferu razmišljanja. Rezultat sugestije može biti uvjerenje, dobiveno bez logičnih dokaza. Treba napomenuti da je sugestija moguća, prvo, ako zadovoljava potrebe i interese primatelja, i drugo, ako se kao izvor informacija može koristiti osoba visokog autoriteta i bezuvjetnog povjerenja. Sugestija će opet imati veliki učinak ako se reklamna poruka ponavlja mnogo puta.

Svijest o potrebi osnovnih razina utjecaja oglasne poruke na čovjekovu svijest bila je temelj mnogih modela oglašavanja. U nastavku su prikazane sheme nekih od najpoznatijih i najraširenijih modela za izradu reklamnih poruka (slika 2).

Slika 2

Smjer utjecaja					"U REDU"
Kognitivni	Pažnja	Pažnja	Određivanje potreba i želja	Prepoznatljivost marke	Razumijevanje potreba kupca
Afektivno		Percepcija argumenata	Identificiranje potreba potrošača uz reklamne ponude	Asimilacija (svijest o kvaliteti proizvoda)
Sugestivno		Vjerovanje	Guranje kupca na potrebne zaključke o kupovnoj želji	Uvjeravanje (formiranje psihološke predispozicije za kupnju)
Kognitivni	Akcijski	Akcijski	Stvaranje povoljnog okruženja za kupnju	Akcijski	Ispitivanje
Afektivno (nakon kupnje)	u redu

Najstariji i najpoznatiji model oglašavanja je AIDA (pažnja - interes - želja - akcija, odnosno pozornost - interes - želja - akcija). Predložio ga je američki oglašivač Elmer Lewis još 1896. godine. Suština mu je da idealna reklamna poruka, prije svega, treba privući nenamjernu pozornost. Načini za postizanje ovog cilja vrlo su raznoliki: korištenje kontrasta, svijetlo, originalno dizajn boja; privlačan crtež; smiješne odluke u izgledu žalbe (na primjer, postavljanje teksta reklamne poruke "naopako"); šokirati publiku itd.

Nakon što se zaokupi pozornost publike, poruka mora zadržati njihov interes. Da bi to učinio, može sadržavati obećanja da će zadovoljiti potrebe primatelja, biti originalan, zanimljiv u obliku i sažet.

Sukladno modelu AIDA, apel također treba pobuditi želju primatelja da isproba reklamirani proizvod i postane njegov vlasnik.

I na kraju, poruka bi trebala dati "natuk" primatelju što treba učiniti. Na primjer: “nazovite danas”, “tražite u ljekarnama u vašem gradu”, “dođite i uvjerite se sami” itd. Jedan od naj uspješni primjeri- političko oglašavanje tijekom državnog referenduma 1993. godine pod motom „Da, da, ne, da“. Kao što je poznato, upravo su ovakvi odgovori na referendumska pitanja ukazivali na podršku demokratskim reformama.

Modifikacija AIDA formule je AIDMA model koji uključuje i petu komponentu – motivaciju. O motivu, kao elementu sadržaja žalbe, bit će više riječi u nastavku.

ACCA kao formulu oglašavanja karakterizira činjenica da rezultate izloženosti oglašavanja svodi na definiranje publike koja je prošla kroz jednu od četiri faze ponašanja potrošača: pozornost, percepciju argumenata, uvjeravanje i akciju.

Formulu DIBABA predložio je G. Goldman 1953. godine. Naziv modela također je skraćenica za njemačke definicije šest faza prodajnog procesa:

1) utvrđivanje potreba i želja potencijalnih kupaca;

2) prepoznavanje potreba potrošača s reklamnim ponudama;

3) „guranje“ kupca na potrebne zaključke o kupnji koji su povezani s njegovim potrebama;

4) uzimajući u obzir očekivanu reakciju kupca;

5) pozivanje kupca na kupovinu robe;

6) stvaranje povoljnog okruženja za kupnju.

Prekretnica u razvoju pristupa oblikovanju reklamnih poruka bio je model DAGMAR, koji je postavio američki oglašivač Russell Colley 1961. godine. Naziv formule uključuje početna slova engleske definicije: „Definiranje ciljeva oglašavanja - mjerenje oglašavanja rezultati” (definiranje ciljeva oglašavanja - mjerenje rezultata oglašavanja). Prema modelu, čin kupnje prolazi kroz četiri faze:

1) prepoznavanje robne marke (marke) proizvoda;

2) asimilacija - informiranje primatelja o kvaliteti proizvoda;

3) uvjerenje - psihološka predispozicija za kupnju;

4) radnja - kupnja od strane primatelja oglasa.

Učinak oglašavanja određen je povećanjem broja kupaca u svakoj od ovih faza. Kao što vidimo, korištenje ovog modela pretpostavlja aktivno korištenje tehnologije brendiranja od strane komunikatora. Upravo s prepoznavanjem primatelja brenda počinje utjecaj reklamne poruke.

Kvalitativna razlika između DAGMAR modela i pristupa usmjerenih na akciju je polazna premisa: kupnja je određena glavnim elementima marketinškog miksa. Oglašavanje u ovom kompleksu je najvažniji, ali ne i samodostatan element.

1) svijest o potrebi kupnje;

3) procjena njegovih glavnih kvaliteta;

4) provjera, ispitivanje kvalitete;

5) odobrenje.

Dakle, oglasna poruka je središnja karika oglasne komunikacije, budući da su njezine karakteristike usko povezane s parametrima svih ostalih elemenata komunikacije. Kao element reklamne komunikacije, reklamna poruka je neposredni nositelj informacijskog i emocionalnog utjecaja komunikatora na primatelja.

Prijeđimo na motivaciju; proučavanje motivacije pri izradi reklamnih poruka provodi se kako bi se identificirali osnovni stavovi potencijalnog kupca i odredilo značenje poduzetih radnji.

1) racionalan;

2) emocionalni;

3) društveni (moralni).

Racionalni motivi uključuju:

a) Motiv zdravlja. Koristi se u reklamiranju kvalitetnih proizvoda, sportske opreme, proizvoda za osobnu njegu itd. Primjer je reklamiranje značajnog dijela robnih marki mineralne vode, žvakaće gume „Orbit bez šećera“, „Dirol s ksilitolom“, razni obogaćeni proizvodi, sportska oprema, neki građevinski i završni materijali (kada se ističe njihova ekološka prihvatljivost) itd.

b) Motiv profitabilnosti. Ponekad se naziva ekonomski motiv. Temelji se na poštenoj želji mnogih da se obogate, da pametno troše raspoloživa sredstva, da ostvare određene uštede itd. Upravo je taj motiv korišten, primjerice, u reklamiranju deterdženata za rublje Dosia („Nema razlike! Zašto platiti više?“). Isti ti motivi bili su vodeći u reklamiranju mnogih investicijskih fondova, trustovskih društava i drugih “piramida”.

c) Motiv pouzdanosti jamstava. Smanjenje rizika je odlučujući faktor u takvim sektorima gospodarstva kao što su bankarstvo i osiguranje. Na poslu i kod kuće ljudi se također žele zaštititi od opasnih, nepredvidivih situacija. Taj je motiv, primjerice, korišten u reklami bankrotirane Moscow City Bank (“Jednostavno stabilna banka”). No, banke i osiguranje nisu jedina područja u kojima se ovaj motiv koristi. Primjer bi bilo oglašavanje perilica za rublje Indesit: “Indesit će trajati dugo.”

d) Motiv pogodnosti i dodatne koristi podrazumijeva obećanje olakšice u oglasnim porukama određeni posao, dodatne pogodnosti kod kuće i na poslu, dobivanje značajnih prednosti pri provođenju određenih transformacija itd. Primjer korištenja ovog motiva je reklama britve s trostrukom pokretnom oštricom (Gillette); Reach četkica za zube s promjenjivom konfiguracijom (Procter & Gamble) itd.

Emocionalni motivi u oglašavanju “igraju” na želju primatelja da se oslobodi negativnih i postigne pozitivne emocije. Naravno, taj se cilj ostvaruje, sukladno oglasnoj poruci, kupnjom reklamiranog proizvoda (usluge).

e) Motiv slobode određen je željom osobe za neovisnošću o određenim okolnostima, kako bi zaštitio svoju neovisnost u različitim sferama života. Primjer aktivne uporabe ovog motiva je reklamiranje proizvoda za žensku higijenu; kontaktne leće (neovisnost o naočalama koje nisu uvijek udobne); svjetiljke koje koriste baterijsku energiju; autonomne jedinice za proizvodnju električne energije: oprema za preradu sirovina namijenjena farmama itd.

f) Motiv straha. Unatoč činjenici da je njegova uporaba ozbiljno ograničena Međunarodnim kodeksom reklamne prakse, motiv straha koristi se u reklamiranju “policijskih” brava, protuprovalnih proizvoda (“Što je ukradeno? Trebao si ugraditi “Clifford”!”) , sredstva za osobnu higijenu, te razne antireklame (borba protiv pušenja, drogiranja, alkoholizma, AIDS-a i dr.).

Jedno od najvažnijih područja primjene ovog motiva je društveno oglašavanje.

g) Motiv značaja i samoostvarenja temelji se na prirodnoj želji osobe da pronađe priznanje u svojoj okolini, poveća svoj društveni status, postigne određeni imidž itd. Primjer korištenja motiva može biti reklama za Alfu Capital Bank sredinom 90-ih: “Samo za renomirane klijente.” Isti motiv koristi se u reklamiranju prestižnih modela automobila (“Jeep je auto za muškarce koji ne vole biti drugi!”, “Jeep je jedinstven!”), Revlon kozmetike (“Osjećaj se kao žena! ”) i slične proizvode tvrtke L "Oreal ("Ipak, ja to zaslužujem!") itd.

h) Motiv sličnosti iskorištava želju osobe da bude poput svojih idola. Prije svega, to se odnosi na mlade ljude koji se nisu afirmirali kao osobe, neformiranog ukusa i niskog samopoštovanja. Želja da se “bude kao” je toliko jaka da se izražava u oponašanju idola u izgledu (frizura, šminka), ponašanju, odijevanju itd. Korištenje motiva najčešće se ostvaruje u korištenju tehnike “testimonij”. Na primjer, u reklami za jednu od marki sapuna glas u kadru se obraća poznatoj pop pjevačici: “Valeria! Koja je tajna vaše ljepote?

i) Motiv otkrića "iskorištava" takve ljudske kvalitete kao što su znatiželja i želja za novim. U oglašavanju se provodi pozivima kao što su: “Otkrijte…”, “Samo probajte i nećete požaliti”, “Osjetite razliku…” itd.

j) Motiv ponosa i patriotizma dosta se rijetko koristi u ruskoj reklami. Taj su motiv doista uspješno iskoristili predstavnici financijskih piramida: Hermes - financije, MMM ("Naši su najbolji!"), MMM - invest, čekovni investicijski fond Petar Veliki itd.

l) Motiv seksualne privlačnosti, korištenje elemenata lake erotike. Ova vrsta motiva se dosta često koristi, ali ne uvijek prikladno. To je posebno tipično za regionalne reklamne publikacije, u kojima, recimo, nedovoljno odjevene djevojke preporučuju kupnju širokog spektra robe: od mesnih proizvoda i pribora do automobila. Ponekad nisu samo provincijski oglašivači ti koji su krivi za nedostatak takta i osjećaja za mjeru.

U nekim slučajevima, opravdano specifičnostima reklamirane robe i odgovarajućim karakteristikama ciljane publike, korištenje ovog motiva je prikladno i učinkovito. Na primjer, u reklami za Oriflame kozmetiku: “Sve boje iskušenja!” ili u reklamnom spotu za Golden Lady tajice s ikoničnom figurom u tom smislu - glumicom Kim Bassinger.

n) Motiv veselja i humora koristi se iznošenjem informacija u vedrom, svijetle boje. Primjerice, reklama za jedan od najpopularnijih Volkswagenovih automobila počinjala je riječima “Ova strašna buba...”. Humorne reklame za Twix (“Halo…”, “Kakve veze imaju tvoji prsti s tim?..”), votku White Eagle, tablete mente Rondo (“Naš trener je Super-Bison!”, “U redu, to je kako treba…” ), pivski Debeljko („Gdje je bio? Pio sam pivo...”) itd.

Moralni i društveni motivi apeliraju na osjećaj pravde i pristojnosti. Vrlo često reklamne poruke naglašavaju potrebu rješavanja tako akutnih društvenih problema kao što je zaštita okoliš, provedba zakona itd.

b) Motiv zaštite okoliša u vezi s pogoršanjem ovog problema danas koriste mnoge tvrtke. Na primjer, videozapisi o ugroženom Ussuri tigru i sibirskom ždralu postali su "posjetnice" Mezhcombanka. Ovaj motiv tradicionalno se koristi u reklamama proizvođača umjetnog krzna, proizvođača dezodoransa s dodacima bez CFC-a koji uništavaju ozonski omotač atmosfere itd.

c) Motiv pristojnosti temelji se na temeljnim moralnim vrijednostima: poštenju, ljubaznosti, čistoći i sl. Tema reklamne poruke može biti npr. održavanje čistoće u gradu, potreba otplate financijskih dugova i sl. primjer korištenja motiva može biti reklama za porezne usluge (“Plaćajući porez osiguravate starije osobe”), društvena reklama “Nazovi roditelje” itd.

d) Korištenje socijalnog motiva povezano je sa zaoštravanjem međuetničkih sukoba, povećanjem napetosti u društvu, povećanjem stope kriminala itd. Motiv se može implementirati tako da se komunikatoru daju informacije o poslovima koje je otvorio, pomoć komunalnim službama itd. Primjer korištenja ovog motiva je reklama tvrtke koja zapošljava svoje klijente pod motom: „Grad te treba!“

e) Motiv suosjećanja određen je suosjećanjem osobe s tugom ili akutnim problemima drugih. Široko se koristi u oglašavanju javnih organizacija (na primjer, neke akcije Crvenog križa, Vojske spasa) i raznih dobrotvornih zaklada.

Dakle, saznali smo da su glavne razine psihološkog utjecaja: kognitivna (prijenos informacija o poruci); afektivni (formiranje stava); sugestivan (sugestija); konativno (određivanje ponašanja). Proučavajući modele reklamnih poruka, došli smo do zaključka da je DAGMAR najučinkovitiji, budući da ovaj model uključuje aktivno korištenje tehnologije brendiranja od strane komunikatora. Upravo s prepoznavanjem primatelja brenda počinje utjecaj reklamne poruke.

Dakle, kao što praksa pokazuje, najučinkovitije su one reklamne poruke u kojima njihovi autori stvaraju atmosferu međusobnog poštovanja, iskrenosti i sklonosti ka obostrano korisnom partnerstvu. Također, pri izradi reklamne poruke važno je uzeti u obzir psihološke obrasce percepcije poruke od strane primatelja. Ispunjavanje svih ovih elemenata dovest će do uspješnosti reklamne poruke.

Jedan od klasika svjetskog oglašavanja, David Ogilvy, koji je objavio veliki broj knjiga i članaka o reklamnoj praksi, napisao je: „Uspješna reklamna kampanja kombinacija je uspješne prodajne (reklamne) privlačnosti i pravog izbora medija, kao i kao vrijeme podnošenja žalbe.”

Značaj apela određen je, prije svega, činjenicom da je on rezultat psiholoških i marketinških istraživanja u okviru opće strategije bilo kojeg trgovačkog poduzeća ili drugog subjekta koji pokreće komunikaciju, analize tržišnih uvjeta, razvoja inovativnih komunikacijskih tehnologija. , kreativnost općenito, i drugo, slijedi specifične marketinške ciljeve, djelujući kao jedini (u ovom trenutku) način za njihovo postizanje.

Promidžbena poruka je središnji element promidžbenog utjecaja na primatelja, budući da predstavlja komunikatora - njegovu ciljnu publiku, potencijalne kupce i fokusira većinu elemenata promidžbene komunikacije (prije svega, to je ideja komunikacija i korišteni kodovi koji doprinose percepciji ove ideje od strane primatelja poruke). Oglas općenito znači svaku javnu objavu namijenjenu promicanju prodaje, kupnje ili iznajmljivanja bilo kojeg proizvoda ili usluge, promicanju cilja ili ideje ili vršenju bilo koje druge vrste utjecaja koju želi oglašivač za koji je oglasni prostor ili vrijeme emitiranja namijenjen dodijeljena u zamjenu za plaćanje naknade.

U oglašivačkoj praksi uvriježeno je nekoliko pojmova koji se koriste ovisno o svrsi i obliku oglašivačke komunikacije - "sama oglasna poruka", "reklama" i "reklamna poruka".

Reklamna poruka je element reklamne komunikacije koji je izravan nositelj informacijskog i emocionalnog utjecaja komunikatora na primatelja. Štoviše, ta poruka ima specifičan oblik (tekstualni, vizualni, simbolički itd.) i do primatelja dolazi određenim komunikacijskim kanalom.

Iz sadržaja pojma „promidžbena poruka” proizlazi da se oglašavanje razlikuje od bilo koje druge informativne poruke po izravnom interesu za konačni rezultat – komunikaciju koja određuje daljnju prodaju robe ili usluge i primanje oglašivača pozitivnog financijskog iznosa. rezultat u obliku neto dobiti. Konačni rezultat, pak, definiran je kao svrha liječenja, koja se postiže obavljanjem njegovih glavnih funkcija. Kao najrazumnija klasifikacija funkcija reklamne poruke prihvaća se njihova podjela: po prirodi utjecaja informacije sadržane u poruci njezinom primatelju.

Obično se razlikuju sljedeće glavne razine psihološkog utjecaja reklamne poruke: kognitivna, afektivna, sugestivna i konativna.

Esencija kognitivni utjecaj kako je funkcija cirkulacije prenijeti određenu količinu informacija, poruku, skup podataka o proizvodu; faktori koji karakteriziraju njegovu kvalitetu itd. Dakle, pretpostavlja se da će, prije svega, dobro napisana oglasna poruka, bez obzira na slučajne čimbenike, privući pozornost potrošača. Na primjer, tvrtka Electrolux tako je istaknuo visoku kvalitetu kućanskih aparata proizvedenih u Europi: "Švedska - napravljena mudro."

Sljedeća funkcija koristi emocionalni aspekt - afektivni utjecaj - formiranje odnosa s ciljem pretvaranja niza prenesenih informacija u sustav stavova, motiva i načela primatelja apela. Na temelju toga, alati za formiranje povoljnog stava su često ponavljanje istih argumenata, dovođenje logičnih dokaza u prilog reklamnim tvrdnjama, formiranje povoljnih asocijacija itd.

Treća učinkovita funkcija reklamne poruke je sugestivni utjecaj, ili sugestija – uključuje korištenje i svjesnih psiholoških elemenata i elemenata nesvjesnog. To je zbog činjenice da određeni dio reklamne poruke može biti apsorbiran od strane primatelja, zaobilazeći sferu aktivnog mišljenja. Rezultat sugestije može biti uvjerenje koje se javlja bez logičnih dokaza. Sugestija je moguća, prvo, ako odgovara potrebama i interesima primatelja, i, drugo, ako je izvor informacija osoba visokog autoriteta i uživa bezuvjetno povjerenje. Sugestija će imati veći učinak kada se oglasna poruka ponavlja mnogo puta.

Konačno, četvrta funkcija implementirana je putem konativni učinak,što je odrediti ponašanje potencijalnog ili postojećeg potrošača. Dakle, reklamna poruka je dizajnirana da uvjeri u potrebu kupnje proizvoda, tj. roditi željeni (potrebni) tip bihevioralni odgovor potrošača, a da ne bude odbijen ili protumačen na način nepovoljan za komunikatora. Potrebno je da poruka bude jasna, da uvjeri i motivira publiku na kupnju. Apel "gura" primatelja na kupnju, sugerira što bi trebao učiniti (često reklama za lijekove završava frazom "Pitajte u ljekarnama").

Na temelju ukupnosti ovih funkcija koje oglasne poruke obavljaju, one moraju imati tri svojstva: značaj (informativno bogatstvo) i ujedno ukazivati ​​na prednosti oglašenog proizvoda, čineći prodane proizvode i/ili pružene usluge privlačnima potencijalni potrošači; i također budite vjerodostojni, budući da će nepovjerenje od strane primatelja reklamnih informacija značajno smanjiti učinkovitost komunikacije; imati karakter, tj. razgovarati o tome zašto je određeni proizvod bolji od konkurentskog proizvoda. Oglašavanje će biti učinkovito samo ako je jasno i privlači pažnju potrošača.

• kratko - potrebno je navesti koristi koje potencijalni potrošač ima od ovog proizvoda ili usluge;
• zanimljiv kupcu - osim spominjanja izravnih pogodnosti i sustava jamstava, tvrtka treba stvoriti povoljnu atmosferu i sliku o ovom proizvodu ili usluzi, široko privlačeći slike ljepote, pouzdanosti, pogodnosti;
• pouzdani - sadržajno i oblikovno promidžbene poruke koje moraju odgovarati jedna drugoj;
• razumljivo - prije svega potencijalnom kupcu robe ili usluga komunikatora. Za to je potrebno detaljnije proučiti i analizirati društvene, ekonomske, psihološke i nacionalne karakteristike ciljne tržišne segmente u kojima oglašivač posluje;
• dinamičan - trebali biste odabrati energične, sažete riječi, glagole u imperativnom raspoloženju. Treba imati na umu da je stil prezentacije osmišljen kako bi izrazio povjerenje u ono što se prenosi u reklamnoj poruci, kako bi imao jači utjecaj na kupca, potičući ga na kupnju;
• ponavljanje - međutim, treba imati na umu da za bilo koju vrstu oglašavanja postoji optimalan broj ponavljanja, pri kojem potencijalni kupac ima priliku primijetiti oglasnu poruku i odgovoriti na nju;
• isticanje među ostalim reklamnim porukama u cilju privlačenja potencijalnih kupaca. Prikladno je napomenuti da, kako bi pravodobno zadovoljio ovaj kriterij, komunikator treba provoditi stalni rad usmjeren na proučavanje oglašavanja konkurentskih tvrtki.

Znanstvena valjanost jedan je od nepromjenjivih postulata svake ciljane komunikacije, a time i svih oblika i varijanti oglašavanja. Upravo u tim načelima oblikovanja oglasne poruke očituju se zajednička obilježja svih vrsta tradicionalnog oglašavanja.

Utjecaj oglašivačke komunikacije na potrošača i, sukladno tome, učiniti oglašavanje atraktivnim potencijalnim kupcima podrazumijeva postavljanje komunikacije u najučinkovitiji oblik. Glavni parametri oblika reklamne poruke su: ton poruke i njezina stilska rješenja, koja su određena ciljevima reklamne komunikacije, vrstom medija i karakteristikama ciljane publike oglašenog proizvoda.

Kako bi se postigao komunikacijski učinak, prilikom razvijanja forme reklamne poruke treba pažljivo odabrati kontekst apela, po mogućnosti izbjegavajući razne neplanirane asocijacije, birajući pravu Shema boja reklamne poruke, kao i uzimanje u obzir psiholoških obrazaca percepcije poruke od strane primatelja. Osim toga, obrazac treba omogućiti da se sadržaj oglasne poruke prenese u potpunosti.

Potrebno je voditi računa o važnosti odabira pravog tona obraćanja, koji je u osnovi stvaranja potrebne atmosfere komunikacije između komunikatora i primatelja. Dakle, raspon tonaliteta koji se koristi je iznimno širok - od nježnog i povjerljivog (reklamni apel do kućanica poput "Reći ćemo vam tajnu...") do tvrdog i suhog, prijateljskog, ponekad čak i poznatog (fraze poput " Prijatelj! Niste zaboravili kupiti...!”), duhoviti ili ironični itd.

No, u praksi su, nažalost, česti slučajevi arogancije, pa čak i nepristojnosti u tonu oglasnih poruka, što oglašavanje čini neetičnim i značajno smanjuje učinkovitost komunikacije. U najučinkovitijim reklamnim porukama njegovi tvorci stvaraju atmosferu međusobnog poštovanja, iskrenosti i sklonosti ka obostrano korisnom partnerstvu.

Evo nekoliko opcija za stilska rješenja. Prvo, reklamna poruka može sadržavati samo naziv tvrtke, ponekad i reklamni slogan. Takve se poruke koriste uglavnom u prezentacijskom i podsjetnom oglašavanju (primjer: "Hugo Boss") Drugo, oglasna poruka može biti poruka o određenom događaju, tj. jednostavan oglas (kategorizirano oglašavanje). Treće, “crtice iz života” često se nalaze u promotivnim videima lanaca brze hrane. McDonald's, gdje su prikazani zaposlenici tvrtke, svaki zauzet svojim poslom. Stvaranje atmosfere misterije, intrige (postupno uvođenje atributa marke, proizvoda ili usluge na tržište - na primjer, rezultati rebrandinga (telefonski operateri Beeline, MTS)) ili fantazije, egzotike, romantičnosti vrlo je učinkovito pri uspostavljanju komunikacija s potrošačima.namještaj (reklame za čokoladice "Nagrada" obećavajuće" rajski užitak", ili toaletni sapun" Sateu"), kao i slika koja personificira reklamirani proizvod (klasičan primjer kauboja Marlboro, tko puši cigarete ove marke, ili lik Ronald McDonald). Druga mogućnost je konzultacija sa stručnjakom, znanstvenikom ili nekom drugom mjerodavnom osobom. Dakle, " vodeći stomatolozi" Preporuča se koristiti svakodnevno Najnoviji" pasta za zube Colgate u reklamiranju parfema "Max Factor" postoji cijela serija "stručna mišljenja" ujedinjeni sloganom " Profesionalni savjet."

Učinkovito stilsko rješenje reklamne poruke može biti isticanje stila života (ovo je reklama ARDO-« europski stil života" Reklama za talijanski vermut Martini", reklamiranje jahti i bilo koje prestižne marke automobila) ili stvaranje određenog raspoloženja, koje naknadno postaje ugodna asocijacija na reklamirani proizvod (nostalgične reklame za čokoladu Korona i, obrnuto, smiješne reklame za čokoladice "Twix" dječja pića i gotovi doručci).

Sljedeća stilska tehnika je isticanje profesionalnog iskustva (reklamiranje kućanskih aparata Samsung: "Vremenski provjerena kvaliteta - to je Samsung" ili uobičajeni dodatak zahtjevima "Prepustite to profesionalcima"!»).

Često korištena rješenja su “reklamni eksperiment”, demonstracija učinka reklamiranog proizvoda na temelju “prije i poslije upotrebe” i usporedno oglašavanje. U prvom slučaju jasno su i jasno prikazani savršeno upijajući higijenski ulošci i pelene, u sauni se antiperspirant nanosi na kožu leđa modela kroz šablonu. Rexona, područje ispod ostaje suho, dok je “netretirana” koža prekrivena obilatim znojem itd. Drugo rješenje posebno je učinkovito u reklamiranju proizvoda za mršavljenje, praškova za pranje rublja, izbjeljivača, sredstava za čišćenje vodovoda i sl. Usporedno oglašavanje je malo kompliciranije, u mnogim je zemljama takvo oglašavanje zabranjeno, osuđuje se isticanje nedostataka proizvoda konkurenata. prema Međunarodnom kodeksu prakse oglašavanja. Ujedno se ovim oblikom obraćanja naglašavaju jedinstvena svojstva reklamiranog proizvoda (primjer: reklamiranje praška za pranje rublja Ariel, usporedivo s jednostavno " Prašak za pranje"), ili u svrhu pozicioniranja proizvoda.

Ponekad se mogu koristiti i skladbe na povijesne teme i ideja vjernosti tradiciji (na primjer, ciklus " Svjetska povijest. banka Imperial"), neke tehnike animacije (npr. antropomorfizam: proizvodi poprimaju obilježja ljudi – slatkiši M&M'S), mjuzikl kada jedan ili više likova pjeva pjesmu o reklamiranom proizvodu (reklama za Morozko palačinke u obliku pjesme, koju redom pjevaju svi članovi obitelji, uključujući i psa).

Gornji popis nije konačan, budući da se arsenal tehnika stalno širi.

Prije sastavljanja teksta oglasa potrebno je poznavati komunikacijske, kreativne, a posebno oglašivačke strategije poduzeća (koje je dio i strategija oglasne poruke) te ih uzeti u obzir pri odgovorima na najvažnija pitanja oglasne poruke.

Važno je uzeti u obzir rezultate marketinških istraživanja koja vam omogućuju identificiranje potencijalnih kupaca, određivanje najbolje strategije, isticanje najvažnijih karakteristika proizvoda za potrošača: tehničke i operativne parametre, pakiranje, učinkovitost i imidž proizvoda. proizvod, rok trajanja, način proizvodnje, povijest proizvoda i njegov položaj na tržištu, distribucija itd.

Dakle, reklamna privlačnost je složen pojam, čija je potreba proučavanja posljedica njegove biti kao alata za postizanje ciljeva reklamnih aktivnosti. To je od iznimne praktične važnosti za svakog komunikatora u sadašnjoj fazi razvoja tržišta.

Pitanja za raspravu

• 1. Koje mjesto u promidžbenoj djelatnosti zauzima razvoj oglasne poruke?
• 2. Navedite glavne funkcije reklamne poruke.
• 3. Koja su obilježja tipična za oglasnu poruku?
• 4. Koji su glavni parametri oglasne poruke? Koji čimbenici određuju ove parametre?

Praktični zadaci

• 1. Reklamna poruka temelji se na konceptu pozicioniranja proizvoda. Komentirajte ovu tvrdnju i potkrijepite je konkretnim primjerima.
• 2. Koja će vam vrsta oglasnih poruka omogućiti učinkovit kontakt i stvaranje međusobnih odnosa sa sljedećim ciljnim skupinama:
  • posjetitelji fitness kluba;
  • ljubitelji piva;
  • trgovci na veliko i malo (posrednici);
  • roditelji djece predškolske dobi;
  • klijentima komercijalnih banaka.
• 3. Zamislite da ste odgovorni za oglašavanje na tržištu:
  • dječje igračke;
  • čokoladice " Twiks"",
  • sportski simulatori;
  • luksuzni ručno rađeni namještaj;
  • lijekovi protiv alergija.

Reklamna poruka može biti promišljena i potencijalno učinkovita u svakom pogledu. Međutim, ako to nije vidio, čuo ili na drugi način nije percipirao potencijalni kupac oglašenog objekta, tada su sve radnje vezane uz kreiranje same reklamne poruke bile besmislene. Stoga se u oglašavanju velika pozornost pridaje tome kako će točno oglasna poruka, video ili letak doći do oglašivačke publike.

Pravi izbor najviše učinkovita sredstva prijenos reklamne poruke uvelike određuje uspjeh cijele reklamne kampanje. Ispravna odluka ovdje određuje do koliko će potencijalnih kupaca signal doći, koliko će snažan utjecaj na njih biti, koji će se iznosi potrošiti na oglašavanje i koliko će ti troškovi biti učinkoviti.

Proces selekcije sredstvo distribucije reklama sastoji se od nekoliko glavnih faza:

• 1) odluka o širini obuhvata, učestalosti ponavljanja i jačini učinka oglašavanja;
• 2) izbor posebnih sredstava distribucije oglašavanja;
• 3) odabir određenih medija za oglašavanje;
• 4) donošenje odluke o raspored korištenja mediji za oglašavanje.

Pretpostavimo da reklama proizvoda mora privući publiku od milijun potrošača. Cilj je doseći 700 tisuća potrošača (70% od 1 milijun ljudi). Budući da će prosječni potrošač primiti poruku 3 puta, potrebno je 2 milijuna 100 tisuća prijenosa poruka. Ako oglašivač želi dobiti snagu udara od 1,5 (pod pretpostavkom da je vrijednost od 1,0 prosječna snaga udara), treba kupiti 3 milijuna 150 tisuća reklamnih poruka (2100 x 1,5). Ako tisuću programa s danim učinkom košta 10 USD, proračun za oglašavanje trebao bi biti 31.500 USD (3.150 x 10 USD). Općenito, što je širi doseg, veća učestalost pojavljivanja i veći učinak, to će troškovi oglašavanja biti veći.

U sljedećoj fazi provodi se komparativna analiza i izravan odabir sredstava za širenje reklamne poruke.

2. Izbor specifičnih sredstava distribucije oglašavanja

Razmotrimo kriteriji, koji se mogu koristiti u analizi i selekciji optimalno sredstvo distribucija oglašavanja.

• 1. Nepostojanje strogih ograničenja za pošiljatelja da koristi određena sredstva. Ta se ograničenja mogu nalaziti i unutar tvrtke pošiljatelja i izvan nje. Primjer interne prepreke je nedovoljna količina sredstava koja se izdvajaju za oglašavanje. Vanjska ograničenja mogu biti povezana s nemogućnošću korištenja određenih sredstava (na primjer, zbog nedostatka televizije u udaljenim ili neelektrificiranim područjima) ili zakonskim zabranama (na primjer, reklamiranje duhanskih proizvoda na televiziji je zabranjeno u SAD-u, reklamiranje alkoholnih pića pića potpuno je zabranjeno u Italiji).
• 2. Usklađenost medija s karakteristikama ciljane publike, privrženost ciljne publike određenom mediju. Televizija je najučinkovitija za uspostavljanje veza s tinejdžerima, oglasni panoi na cestama najučinkovitiji su za vozače itd.
• 3. Usklađenost načina distribucije s reklamiranim proizvodom.

zadaci su najučinkovitiji u posebnim časopisima namijenjenim stručnjacima; kamere - u televizijskom oglašavanju; ženske haljine - u katalozima i ilustriranim časopisima itd.

Odabrani način prenošenja poruke trebao bi pružiti maksimalnu mogućnost vizualne i pouzdane prezentacije proizvoda i rezultata njegove uporabe.

• 4. Osiguravanje usklađenosti forme oglasne poruke i načina njezina prijenosa. Tako su objave u novinama i časopisima dosljednije apelima koji se temelje na racionalnim motivima, a koji imaju oblik oglasa. Televizija, oglašavanje u tisku i radio bolje će prenijeti emotivne motive u žalbi.
• 5. Zahtjevi za vremenski raspored prijenosa oglasne poruke i odaziva publike (blizina trenutka kontakta s oglasnom porukom i trenutka kupnje). Ako trebate hitno prenijeti informacije o rasprodajama ili prezentacijama koje bi se trebale održati sljedećih dana, prirodno je koristiti radio, novine i lokalnu televiziju. Dugoročna reklamna kampanja, dizajnirana da traje više mjeseci, pa čak i godina, može koristiti reklamni film, plakat i druga sredstva čija izrada oduzima puno vremena kao distribucijski medij.
• 6. Trošak je važan čimbenik pri odabiru načina distribucije oglašavanja. Najskuplja je televizija, oglašavanje u novinama je jeftinije. Planer oglašavanja uzima u obzir i ukupne troškove distribucijskih medija i troškove prijenosa 1 tisuće oglasnih poruka - trošak dosezanja 1000 ljudi korištenjem danog distribucijskog medija.

Izbor optimalnog načina prijenosa reklamnih informacija ovisi o mnogim čimbenicima. Štoviše, svaka je reklamna kampanja jedinstvena na svoj način, povezana je sa specifičnostima pošiljatelja, oglašavanog proizvoda i posebnostima situacija koje su se razvile na tržištima. Sve ovo pretpostavlja kreativnost na izbor medija za oglašavanje.

Planer medija za oglašavanje mora znati doseg i utjecaj svakog od ovih glavnih medija. Svaki ima svoje prednosti i nedostatke (vidi Poglavlje 2).

Potrebno je redovito preispitivati ​​učinak i cijenu oglašivačkih medija. Dugo su televizija i časopisi dominirali izborom medija za oglašavanje, a ostali su mediji često ostajali u sjeni. Međutim, nedavno su troškovi i opterećenje televizije i časopisa porasli, a njihova se publika smanjila. Marketinški stručnjaci sada koriste strategije za ciljanje užih tržišnih segmenata. Kao rezultat toga, prihodi od oglašavanja na televiziji i časopisima su pali, a oglašivači se sve više okreću alternativnim načinima distribucije, uključujući kabelsku televiziju, vanjsko oglašavanje, pa čak i kreditne kartice (mikromarketinške strategije koje se fokusiraju na uže skupine potrošača). Oglašivači preraspoređuju svoje proračune za oglašavanje na jeftinije i selektivnije načine distribucije.

Tako vam kabelski sustavi omogućuju povezivanje sa specijaliziranim programima po vašem izboru, na primjer, sport, vijesti, prehrana, umjetnost, namijenjeni odabranim skupinama. Oglašivači mogu iskoristiti ovu prednost i "ciljati" specifične tržišne segmente umjesto da prihvate pristup prikladno nazvanog "pucanja vrabaca" koji nudi mainstream televizija.

"Alternativni" način distribucije oglašavanja:

• minijaturni videozasloni pričvršćeni na kolica u trgovinama, koji obično prolaze duž prolaza gdje kupci kupuju artikle, prikazujući oglase nacionalnih oglašivača;
• u trgovini - televizijski ekrani "tretiraju" vijesti pomiješane s oglašavanjem proizvoda;
• dok parkirate automobil, hrpe letaka pričvršćenih na parkirnim automatima nude sve, od kamera do hrane za pse;
• u parku video ekrani veličine jumbo plakata emitiraju reklame za pivo itd.;
• mali zračni brodovi s elektroničkim oglasnim pločama često kruže iznad glava parka;
• isječci koji prethode projekciji filma u kinu, u stilu znanstvene fantastike s reklamama raznih proizvoda;
• Duž plaža plove čamci koji osvjetljavaju razne reklamne poruke;
• Čak iu crkvenim biltenima možete pronaći oglase;
• reklame se stavljaju čak i na trupove svemirskih brodova (primjerice, reklame za Pepsi-Colu, Coca-Colu itd.). Mnogim profesionalcima takvi alati pružaju priliku za uštedu novca i dosezanje ciljanih potrošača tamo gdje kupuju, rade i igraju se.

Pitanje: Ima li još mjesta za potrošače koje trgovina nije zarobila? Možda javni WC?.. - Zaboravi. Inventivni trgovci su posvuda.

• 1) dostupnost srednje i maksimalne pokrivenosti ciljne publike;
• 2) stupanj povjerenja u određeni medij od strane ciljne publike;
• 3) usklađenost medija sa specifičnim ciljevima promidžbene kampanje;
• 4) „oglasni šum” (zasićenost oglašivačkog tržišta na određenom mediju) i međusobna blizina oglasnih poruka;
• 5) dostupnost alternativnih medija;
• 6) optimalni omjer troškova reklamne kampanje i pokazatelja njezine učinkovitosti.

Pri analizi medija prema gore navedenim kriterijima koristi se cijeli sustav pokazatelja. Neki od njih, primjerice, pri odabiru tiskanih medija:

• Cirkulacija - ukupan broj tiskanih primjeraka važan je, ali nedovoljan pokazatelj, budući da dio naklade može ostati nepreuzet od strane primatelja;
• obujam prodaje predstavlja onaj dio naklade koji je prodan u maloprodaji, primljen putem pretplate, a također dat besplatno;
• omjer cirkulacije - teorijski procijenjen prosječan broj potrošača kroz čije ruke prođe 1 primjerak. određenog medija za oglašavanje, ovaj se pokazatelj određuje dijeljenjem ukupne veličine publike s volumenom prodaje;
• ukupna veličina publike - ukupnost primatelja koji čitaju ili gledaju publikaciju, slušaju određeni radijski program, gledaju određeni televizijski kanal i sl.;
• učestalost - prosječan broj mogućih kontakta oglašavanja između primatelja i medija oglašavanja, podijeljen s brojem objava. Na primjer: nakon 5 objava reklamne poruke u lokalnim novinama, pokazatelj učestalosti bio je 2,7. To znači da će prosječni primatelj pročitati ili pogledati poruku 2,7 puta;
• publikacija publication intersection pokazuje koliki dio publike, primjerice, časopisa “Liza” čita i časopis “Seljak”. Poznavanje takvih raskrižja pomaže, ovisno o svrhama oglašavanja, ili smanjiti troškove reklamne kampanje minimiziranjem raskrižja, ili obrnuto - postići visoku učestalost kontakta između ciljne publike i oglasne poruke;
• indeks sukladnosti pokazuje predanost ciljne publike ovom mediju. Odražava broj predstavnika ciljane publike među medijskom publikom;
• mogućnost postavljanja, ugovorni uvjeti, vrijeme osiguravanja prijeloma, ograničenja sadržaja i kvalitete prijeloma i sl. Primjerice, ako oglas zauzima cijelu stranicu i tiska se u četiri boje u časopisu Newsweek, košta 126 tisuća dolara, a broj čitatelja ovog časopisa je 3,1 milijun, tada je trošak dosezanja do 1 tisuće ljudi otprilike 40 dolara.Isto oglašavanje u časopisu Poslovni tjedan može koštati, na primjer, 64 tisuće dolara, ali pokriva samo 870 tisuća ljudi - trošak pokrivanja 1 tisuće ljudi bit će od 74 dolara.

Stoga stručnjak mora pronaći kompromis između cijene i čimbenika koji utječu na snagu učinka. Prvo, potrebno je trošak povezati s karakteristikama publike oglašivačkog medija. Na primjer, za oglašavanje kreme za bebe, časopis New Parents mnogo je bolji od Gentleman's Quarterlyja. Drugo, trebali biste uzeti u obzir razinu pozornosti publike. Čitatelji časopisa Vogue obično obraćaju više pozornosti na oglašavanje od čitatelja časopisa Newsweek. Treće, stručnjak mora procijeniti kvalitetu publikacije. Časopisi puta I Wall Street Journal ulijevaju više povjerenja i prestižniji su od npr. Nacionalni inženjer.

Stručnjak za oglašivačke medije tada počinje odabirati one najisplativije. Na primjer, ako se reklamna poruka pojavi u časopisima, stručnjak proučava podatke o njihovoj nakladi i cijenama reklama različite veličine sa žigom u različite opcije boje i različite lokacije, kao i učestalost časopisa. Zatim ocjenjuje časopise prema pokazateljima kao što su pouzdanost, prestiž, prisutnost regionalnih publikacija i publikacija s profesionalnim predrasudama, kvaliteta tiska, uređivačka politika, duljina vremena naručivanja i psihološki utjecaj na čitatelje. Nakon ove procjene, stručnjak odlučuje koji će časopisi pružiti potrebnu pokrivenost, učestalost i učinak unutar dodijeljenih sredstava.

Različiti aspekti oglašavanja u medijima integrirani su u tzv. media planove. Mediji su kanali koji se koriste za masovnu komunikaciju, uključujući oglašavanje. Mediji uključuju: novine, radio, televiziju i druge medije. Media plan je plan postavljanja određene oglasne poruke u određenim medijima za određeno vremensko razdoblje. Stručnjak koji izrađuje ovaj plan (medijski menadžer ili medijski planer) polazi od potrebe da se osigura maksimalna pokrivenost ciljne publike, potrebna učestalost i kontinuitet reklamne kampanje uz minimiziranje troškova oglašavanja u medijima.

Postoji šest najčešćih vrsta grafike (temeljene na karakteristikama oglašivačke publike, svojstvima oglašenog proizvoda i mogućnostima oglašivača).

• 1. Dosljedno - oglašavanje se postavlja u pravilnim intervalima tijekom cijelog razdoblja oglašivačke kampanje, na primjer, jednom tjedno tijekom godine.
• 2. Sezonski - mediji se najintenzivnije koriste tijekom sezonskih (špica) rasprodaja.
• 3. Impulzivna isporuka - mediji se koriste periodično, u pravilnim razmacima, bez obzira na doba godine.
• 4. Neujednačeni impulsi – reklame se postavljaju u pravilnim intervalima.
• 5. Snatch - koncentrirani oglasni dodatak u kratkom vremenskom razdoblju. Koristi se za pokretanje reklamne kampanje.
• 6. Usmjereni impuls - raspored je konstruiran na način da se prodaja proizvoda značajno poveća u razdoblju njegovog intenzivnog oglašavanja. Ne osigurava održavanje stabilne razine prodaje proizvoda tijekom cijelog razdoblja reklamne kampanje.

Dakle, odgovori na pitanja o tome kako prikazivati ​​oglašavanje, s kojom učestalošću i učestalošću, kako osigurati maksimalnu prisutnost tvrtke u oglasnom prostoru, a kada, naprotiv, pauzirati, osmišljeni su tako da povećaju učinak oglašivačke kampanje i , dakle, profit.

Pitanja za raspravu

• 1. Navedite popis glavnih faza u odabiru medija za distribuciju oglašavanja.
• 2. Koji se kriteriji koriste pri analizi i odabiru optimalnog načina distribucije oglašavanja?
• 3. Navedite načine distribucije oglašavanja koji su alternativni tradicionalnim. Koje su njihove prednosti?
• 4. Navedite kriterije za odabir medija oglašavanja i navedite pokazatelje koji se pri tome najčešće koriste.
• 5. Što je bit odluke o cikličnom oglašavanju? Opišite najčešće vrste rasporeda korištenja medija za oglašavanje.

Praktični zadaci

• 1. Obraćajući pozornost na oglašavanje proizvoda u novinama, na televiziji, na stanicama javnog prijevoza, možemo razumjeti na koje ciljane segmente ciljaju njihovi trgovci. Navedite primjere reklamiranja nekih proizvoda. Je li ta orijentacija kod nekih jasnije izražena nego kod drugih? Navedite razloge za svoj odgovor.
• 2. Navedite nekoliko čimbenika koje biste uzeli u obzir pri odabiru rasporeda distribucije reklamnih poruka za:
  • novi model mobitela;
  • trgovački i zabavni kompleks;
  • veterinarska ambulanta;
  • umjetno klizalište;
  • salon cvijeća "Florin"

Predložite vrstu rasporeda koji se može koristiti za postizanje različitih ciljeva.

• Odlučivanje o dosegu, učestalosti i utjecaju oglašavanja Za odabir medija, oglašivač mora odlučiti koliko bi širok doseg trebao biti oglas i koliko često bi se trebao ponavljati. Širina pokrivenosti je udio ljudi koji pripadaju ciljanoj publici koji se trebaju upoznati s reklamnom kampanjom u određenom vremenskom razdoblju. Na primjer: oglašivač može pokušati doprijeti do 70% ciljane publike tijekom prva tri mjeseca reklamne kampanje. Učestalost ponavljanja je vrijednost koja pokazuje koliko puta prosječni predstavnik ciljane publike treba biti izložen oglasnoj poruci. Na primjer, oglašivač bi mogao željeti prosječnu stopu ponavljanja od tri. Osim toga, oglašivač mora odlučiti o željenoj snazi ​​utjecaja sredstva distribucije - kvalitativnoj vrijednosti koja ocjenjuje razinu utjecaja oglasne poruke koja se prenosi određenim sredstvom distribucije. Na primjer, za proizvode koji trebaju demonstraciju, televizijske reklamne poruke mogu imati veći učinak od radijskih poruka jer televizija koristi sliku i zvuk.

Postoje četiri vrste promidžbenih poruka - informativno, uvjerljivo, podsjećajuće i ohrabrujuće oglašavanje. Informativno oglašavanje prevladava u fazi uvođenja proizvoda na tržište, kada se stvara primarna potražnja. Koristi se za informiranje potrošača o proizvodima i njihovim svojstvima kako bi se stvorila potražnja. Čisto je poslovne prirode i više se obraća umu nego osjećajima osobe. Pruža pojedinosti o organizaciji koja reklamira svoj proizvod. Uvjerljivo oglašavanje dobiva posebnu važnost u fazi rasta, kada se tvrtka suočava sa zadatkom stvaranja selektivne potražnje. Neki uvjerljivi oglasi spadaju u kategoriju usporednog oglašavanja, koje nastoji potvrditi superiornost jedne robne marke posebnom usporedbom s jednom ili više marki unutar određene klase proizvoda. Oglašavanje podsjetnika iznimno je važno u fazi zrelosti kako bi potrošač zapamtio proizvod. Slično ovome je pojačano oglašavanje, koje nastoji uvjeriti trenutne kupce da su napravili pravi izbor. Njegovi ciljevi: podsjetiti potrošače gdje mogu kupiti proizvod, zadržati proizvod u sjećanju potrošača izvan sezone, održati svijest o proizvodu na najvišoj razini.

· komercijalni;

· neprofitna.

Ovisno o fokusu na ciljanu publiku:

· poslovni - usmjeren na stručnjake u određenom području;

Po regijama distribucije:

· lokalni;

· lokalni;

· u cijeloj zemlji;

· međunarodni.

Načinom utjecaja na umove potrošača:

· izravan utjecaj;

· skriveni utjecaj;

· podsvijest;

· korektivni;

· kontroliranje;

· iznošenje dokaza u korist proizvoda. Reklamna poruka temelji se na ocjenama kupaca u korist proizvoda, te se naglašavaju prednosti suradnje. Za provođenje takvog oglašavanja mogu biti uključeni i "vođe mišljenja" i obični klijenti;

· iskreno oglašavanje. Korištenje ovog obrasca temelji se na pružanju pouzdanih i objektivnih informacija o proizvodima u ponudi, s posebnim naglaskom na one prednosti kojima se može zadovoljiti specifična potreba potrošača. Karakteristična značajka takvog oglašavanja je naglasak na stvarnim koristima klijenta od korištenja pružene usluge i fokus na izvođenje određenih radnji;

· demonstracijsko oglašavanje. Bit ovog oblika implementacije reklamne poruke je da se postupak korištenja proizvoda demonstrira u tipičnom okruženju. Osim toga, jednostavnost i praktičnost predloženog proizvoda naglašeni su na sve moguće načine. Primjer bi bile reklamne kampanje koje promoviraju plastične kartice;

· korištenje crtanih slika i drugih simboličnih likova u reklamnoj kampanji povećava atraktivnost, neobičnost i pamtljivost apela. Vrlo često se ovaj oblik oglašavanja koristi u kombinaciji s humorom i pomaže ublažiti sliku o „nedostupnosti“ banke;

· forma vijesti. Oglasi, predstavljene u ovakvom obliku, čitatelj percipira kao sastavni dio časopisa u kojem su objavljene. Oglašavanje u obliku vijesti, upravo zahvaljujući ovakvom načinu prezentiranja informacija, pomaže u buđenju interesa i širenju kruga čitatelja;

· isticanje profesionalne izvrsnosti. Glavni naglasak u takvom oglašavanju je veliko iskustvo u pružanju usluga, što se često ispostavlja odlučujući faktor prilikom odabira banke kao potencijalnog klijenta;

· stvaranje duhovitog ozračja. Prednost ovog oblika prezentiranja reklamnih informacija je uzbudljivost emocija i dobra pamtljivost. Istodobno, banke vrlo rijetko pribjegavaju stvaranju duhovite atmosfere u svom oglašavanju upućenom korporativnom tržištu. I obrnuto, sličan oblik utjelovljenja reklamne poruke često se nalazi pri opsluživanju maloprodajnih klijenata;

· stvaranje atmosfere misterija i intriga;

· stvaranje fantastičnog, egzotičnog, romantičnog okruženja. Primjeri: video isječci Bounty čokoladica, Panasonic TV-a, Camel cigareta, tiskani oglasi za Lancome kozmetiku, itd.;

· konzultacije sa specijalistom, znanstvenikom;

· naglasak na stilu života;

· skladbe na povijesne teme;

· stvaranje određenog raspoloženja, koje kasnije postaje ugodna asocijacija na reklamirani proizvod;

· glazbeni. Jedan ili više likova pjevaju pjesmu o proizvodu koji se reklamira. Ova tehnika se vrlo često koristi u radijskom oglašavanju.

Postoje različiti oblici reklamnih poruka: od vapaja unajmljenih vjesnika do satelitskog međunarodnog emitiranja reklamnog video spota na televiziji; od kemijske olovke koja se koristi kao promotivni suvenir do velikih reklamnih panoa koji zauzimaju stotine četvornih metara; od malog oglasa u novinama do oglasne poruke distribuirane na internetu itd.

Oglasna poruka - element promidžbene komunikacije koji je izravan nositelj informativnog, emocionalnog i pragmatičnog utjecaja komunikatora na primatelja; ta poruka ima specifičan oblik (tekstualni, vizualni, simbolički i sl.) i dolazi do adresata pomoću specifičnog komunikacijski kanal.

Najvažnija karakteristika procesa razvoja reklamnih poruka je njegova kreativna priroda. Sam proces, prvo u žargonu praktičara, a zatim iu stručnoj literaturi, nazvan je kreativan (od engleskog, creative - kreativan, konstruktivan).

Američki profesori B. Druniani i A. Juler u svom popularnom međunarodnom udžbeniku za studente “Kreativna strategija u oglašavanju” napominju: “Kreativno oglašavanje stvara relevantne veze između brenda i njegove ciljne publike te predstavlja ideju prodaje na neočekivan način.”

Jedan od vodećih moskovskih praktičara oglašavanja, Igor Ganzha, definira kreativnost kao "...proces informativnog i emocionalnog punjenja reklamne komunikacije, čija je glavna karakteristika kvalitete njegova sposobnost prodaje." I. Ganzha također je predložio uvjetnu klasifikaciju kreativnosti prema kriteriju prisutnosti i nužnosti ilustracija:

ü copywriting (tj. tekst, na primjer: "Dijamanti su zauvijek!", "Razmišljaj drugačije od svih ostalih!", itd.);

ü mješoviti (sadrži elemente prve dvije vrste).

Kreiranje reklamne poruke složen je i višestruk proces koji, osim kreativne komponente, uključuje elemente istraživanja, logičke analize, te složene međuljudske odnose (kupac i oglašivač, kreativni djelatnici i menadžeri, zaposlenici različitih odjela reklamne agencije) ).

1. Orijentacija – definiranje problema.

2. Priprema - prikupljanje relevantnih informacija.

3. Analiza - klasifikacija prikupljene građe.

4. Formiranje ideja - prikupljanje raznih opcija za ideje.

5. Inkubacija - čekanje, tijekom kojeg dolazi uvid.

6. Sinteza - razvoj rješenja.

7. Evaluacija – pregled pristiglih ideja.

8. Implementacija reklamne ideje u konkretnu reklamnu poruku.

Važna značajka Ovaj proces je njegova komercijalna priroda. Reklamna kreativnost nije kreativnost radi kreativnosti, kao u umjetnosti, već kreativnost radi prodaje. Slijedom toga, izlazni proizvod mora ispunjavati određene zahtjeve, bez kojih oglašavanje neće imati nikakvu “prodajnu” snagu.

Ruski stručnjak za marketing i oglašavanje A. Repyev o tome bilježi: “Tko se može smatrati kreatorom u oglašavanju? Moj će odgovor biti deprimirajući: kreator u oglašavanju je onaj koji svim silama nastoji oglašavanje učiniti što prodavanijim.”

Čini se sasvim prirodnom težnjom oglašivača da u kreativni proces izrade oglasnih poruka unesu znanstveni pristup.

Među najčešćim znanstvenim kreativnim tehnologijama koje su postale raširene u praksi domaćeg oglašavanja je uporaba TRIZ-a - teorije rješavanja inventivnih problema. Njegov tvorac je G.S. Altshuller. Glavne premise ove tehnologije: donošenje odluka, intuicija, kreativni uvidi, s jedne strane, i stereotipno mišljenje, odbijanje novoga, s druge strane, provode se na temelju jedinstvenog psihofiziološkog mehanizma: principa dominacije, otkrio A. A. Uhtomski.” “Čovjek ne živi po zakonima razuma i logike. Svaka osoba ima stereotipe. Negativni St- su mišljenja, sjećanja, predrasude “PROTIV” oglašenog objekta, a rjeđi St+ su “ZA”. U ovom konceptu osoba se opisuje kao mehanizam koji pokreću kruti programi (stereotipi i znakovi + i -). Izvođenjem algebarskih operacija nad stereotipima i porukama – njihovim zbrajanjem (jačanjem) i oduzimanjem (slabljenjem), možete kontrolirati ponašanje potrošača.

A. Ulyanovsky smatra jednim od obećavajući pravci domaće reklamne aktivnosti “naglasak na formiranje simboličke vrijednosti i mita o proizvodu”. Formiranje mitova, njihovu široku upotrebu, "dizajn mitova" ovaj stručnjak predstavlja kao glavno sredstvo razvoja oglašavanja.

Druga tehnologija koja se aktivno koristi u procesu razvoja reklamnih poruka je neurolingvističko programiranje. (Neurolingvističko programiranje - NLP). Njegovi osnivači bili su J. Grinder i R. Bandler.

Glavno otkriće NLP-a leži u polazištu: ljudsko iskustvo sastoji se od prizora, zvukova i osjeta. Ovisno o tome koja vrsta percepcije ("mapa stvarnosti") prevladava, njihovi vlasnici se dijele na tipove:

ü vizuali percipiraju i organiziraju svoje iskustvo i mišljenje uglavnom uz pomoć vizualnih slika. Ovaj tip čini otprilike 80% svih ljudi;

ü slušni učenici predočavati i opisivati ​​svijet slušnim, slušnim slikama (oko 15%);

ü kinestetika opažaju i procjenjuju okolnu stvarnost prvenstveno uz pomoć osjeta i osjećaja (oko 5%).

Učinkovita komunikacija uključuje dijalog s primateljem na njegovom "jeziku". Štoviše, sam koncept “komunikacije” u ovoj tehnologiji shvaćen je puno šire od ukupnosti izgovorenih riječi. Dakle, prema istraživanjima, 55% utjecaja osobe na sugovornika određeno je jezikom držanja, gesta i pogleda; 38% - po tonu glasa, a samo 7% - po sadržaju onoga o čemu govori.

Praktična upotreba NLP je također povezan s dvostrukim djelovanjem riječi. To omogućuje, uz pomoć verbalnih manipulacija, da se kod osobe formira nesvjesni pozitivan i negativan stav prema nečemu ("riječi poziva" i "riječi odbijanja").

Upečatljiv primjer korištenja NLP koncepta u oglašavanju je apel kupcima čokolade Nershe's (Hershis):“Vafli, čokolada – i osjetit ćete duh Amerike. Kikiriki, karamela – i vidjet ćete kako Amerika izgleda. Kokosi, bademi - i čut ćete zvukove Amerike.” Možete osigurati da je poruka dizajnirana istovremeno za vizualne, auditivne i kinestetičke učenike.

Advertising creative, osim radikalno drugačijih kreativnih tehnologija, koristi i sustav provjerenih alata. Iya Imshenetskaya, na temelju analize prakse reklamne kreativnosti i publikacija stručnjaka, identificira dvije velike skupine takvih tehnika: sadržajne i formalne.

1. Upotreba slenga i potrošačkog vokabulara (na primjer, naziv novina za ljetne stanovnike „Fazenda”).

2. Etimologija (upotreba zastarjelih riječi, npr. naziv izložbenog centra “Radmir”, naziv tvrtke “Ratibor”).

3. Simbolika (upotreba riječi i brojeva - simbola, na primjer, automobil Jaguar, sportska odjeća Rita, stolna voda 721, tj. voda izvađena iz dubine navedene u nazivu itd.).

4. Metafora (neizravna usporedba predmeta s nečim, na primjer, sredstvo za uklanjanje začepljenja u kanalizacijskim cijevima "Krtica"; protuprovalni uređaji "Aligator" itd.).

5. Metonimija (ime jednog predmeta koristi se za drugi, asocira na njega, na primjer, hladnjaci "Nord", tj. Sjever, gdje je uvijek hladno); filtri za vodu iz slavine “Izvor”).

6. Zemljopisno ime (na primjer, pekara Kulinichi, mlijeko Lianozovo, pivo Chernigovskoe itd.).

7. Adresa tvrtke (na primjer, "Taverna na Pyatnitskaya").

8. Zaplet (tehnika uključuje korištenje određene radnje ili procesa, na primjer, dječji mliječni proizvodi "Rastishka", gnojivo "Mature" za sobne biljke itd.).

9. Prezime koje govori (na primjer, proizvodi brze hrane “Bystrov”, pivo “Bochkarev”, majoneza “Žirnov”, bomboni “Lyubimov” itd.).

10. Posuđivanje iz stranih jezika (na primjer, trgovina opremom za ljubitelje ronjenja "Diver").

Formalne metode oblikovanja naziva proizvoda uključuju sljedeće.

1. Pridruživanje (povezivanje značenjskih, tj. semantičkih, morfoloških jedinica različite riječi, na primjer Gazprom.

2. Kratica (skraćivanje riječi, semantički značajan morfološki dio, npr. proizvođač materijala za stomatologiju “Stoma”).

3. Imitacija (korištenje sličnosti nekih riječi s drugima, na primjer, u nazivima japanskih restorana, sličnost u pisanju naziva japanskog jela "sushi" s homonimom na ruskom jeziku: "Sushi Vesla" ili pušta se "sushi").

4. Raščlamba (jedna riječ je podijeljena na nekoliko, na primjer, "prijevoz" se transformira u "Transport" reklamna agencija "New Tone".

5. Onomatopeja (upotreba zvukova povezanih s objektom, na primjer, marka ukrajinskih knedli "Yam-Nyam", Ochakovsky "Ah").

6. Sastav (spajanje nekoliko riječi, na primjer, fraza "Ljudi u novom" pretvara se u naziv trgovine "Ludivnovoe").

Racionalni motivi uključuju sljedeće.

1.1. Motiv zdravlja koristi se u reklamiranju kvalitetnih proizvoda, sportske opreme, proizvoda za osobnu higijenu i sl. Primjer je reklamiranje značajnog dijela marki mineralnih voda, žvakaćih guma "Orbit bez šećera", raznih obogaćenih proizvoda, sportske opreme, nekih građevinskih i završnih materijala (kada se ističe njihova ekološka prihvatljivost). Isti motiv koristi se iu reklamiranju dijetetskih proizvoda: "Persi Light: odličan okus umjesto kalorija!”

1.2. E ekonomski motiv. Temelji se na poštenoj želji mnogih da se obogate, da pametno troše raspoloživa sredstva, da ostvare određene uštede i sl. Upravo je taj motiv korišten, primjerice, u reklamiranju deterdženata Dosya("Nema razlike! Zašto plaćati više?") i Plima („Što više praha kupite, to je niža cijena po kilogramu."). Isti ti motivi bili su vodeći u reklamiranju mnogih investicijskih fondova, trustovskih društava i drugih “piramida”.

1.3. Motiv pouzdanosti i garancije. Smanjenje rizika je odlučujući faktor u takvim sektorima gospodarstva kao što su bankarstvo i osiguranje. Na poslu i kod kuće ljudi se također žele zaštititi od opasnih, nepredvidivih situacija. Ovaj se motiv, primjerice, koristi u reklamiranju proizvoda samsung. Primjer bi bila i reklama za perilicu rublja. Indesit:"Indesit će trajati dugo", ili "VEKO nikad se ne lomi."

1.4. Motiv pogodnosti i dodatnih pogodnosti uključuje obećanje u reklamnim porukama za olakšavanje određenog posla, dodatne pogodnosti kod kuće i na poslu, za dobivanje značajnih prednosti pri provođenju određenih preobrazbi i sl. Primjer upotrebe ovog motiva je reklama za britvu s trostrukim pomičnim oštrica (tvrtka Gillette);četkica za zube "Colgate-Navigator": "Široke mogućnosti - fleksibilan pristup!" i tako dalje.

2. Emocionalni motivi u oglašavanju “igraju” na želju primatelja da se oslobodi negativnih i postigne pozitivne emocije. Naravno, taj se cilj ostvaruje, sukladno oglasnoj poruci, kupnjom reklamiranog proizvoda (usluge).

2.1. Motiv slobode je određena željom osobe za neovisnošću od određenih okolnosti, kako bi zaštitila svoju neovisnost u različitim područjima života. Primjer aktivne uporabe ovog motiva je oglašavanje Mobiteli, kontaktne leće (neovisnost o naočalama koje nisu uvijek udobne), lampe koje koriste baterijsku energiju, autonomne jedinice za generiranje energije. Motiv se također koristi zbog svoje intenzivne pozitivne konotacije i velike vrijednosti za mladenačku publiku. Na primjer, "Beer Hike: za one koji su rođeni da budu slobodni!"

2.2. Motiv značaja, samoostvarenja i samozadovoljstva temelji se na prirodnoj želji osobe da pronađe priznanje u svojoj okolini, poboljša svoj društveni status, postigne određeni imidž itd. Primjer korištenja motiva može biti reklama za Alfa Capital banku sredinom 1990-ih. "Samo za poznate klijente." Isti motiv koristi se iu reklamama prestižnih modela automobila. (“Jer- auto za muškarce koji ne vole biti drugi!” "Jeer- jedinstveni!"), proizvodi tvrtke L'Oreal("Zaslužuješ to!").

2.3. Motiv autoriteta oglašivača kada naglasak nije na imidžu korisnika oglašenog proizvoda, već na jedinstvene karakteristike oglašivač. U ovom slučaju, motiv se također može nazvati željom za uključenjem u uspjeh, snagu i moć. Svojstva potrošene robe potencijalni potrošači takoreći prenose na sebe. Primjer iz udžbenika: “Ovo je - Sopu." Iz ruske prakse se može prisjetiti - "Baltika je poznato pivo Rusije!"

2.4. Motiv asimilacije iskorištava nečiju želju da bude poput svojih idola. Prije svega, to se odnosi na mlade ljude koji se nisu afirmirali kao osobe, neformiranog ukusa i niskog samopoštovanja. Želja za „biti sličnim“ je toliko jaka da se izražava u oponašanju idola u izgledu (frizura, šminka), ponašanju, odijevanju itd. Korištenje motiva najčešće se realizira kroz „testimonij“. Na primjer, "Omega sat - izbor Cindy Crawford" (slična reklama iste marke - s "agentom 007" Pierceom Brosnanom). Obožavatelji ruskog pjevača Dime Bilana pozvani su da podijele njegov izbor traperica Gloria traperice.

2.5. Početni motiv"iskorištava" takve ljudske kvalitete kao što su znatiželja i želja za novim. U oglašavanju se provodi pozivima kao što su: “Otkrijte...”, “Samo probajte i nećete požaliti”, “Osjetite razliku...” itd.

2.6. Motiv ponosa i domoljublja U domaćem oglašavanju koristi se prilično rijetko. Posljednjih godina primjeri uključuju reklamnu kampanju Nižnjenovgorodske tvornice automobila: "GAZ - ruski automobili!"

Reklamiranje cigareta “Union” apelira na ovaj motiv. Plakati predstavljeni u moskovskom metrou prikazuju junaka glumca Vjačeslava Tihonova - sovjetskog obavještajca Maxima Isaeva, poznatijeg televizijskim gledateljima kao Standartenführer Stirlitz. Na paketu je prikazan grb SSSR-a, pored slogana - "Osjećaj domovine".

2.7. Motiv nostalgije omogućuje vam mobilizaciju pozitivne emocije povezana sa sjećanjima na prošlost. Ovaj motiv korišten je u reklami za mobilnog operatera MTS (spot “Your Team” na snimci nogometne utakmice 1956. godine). Seriju reklama u istom stilu iskoristila je i tvornica slastica Crveni listopad. Sladoled "Sovjetski"

2.9. Motiv seksualne privlačnosti ponekad uključuje korištenje elemenata lagane erotike. Ova vrsta motiva se dosta često koristi, ali ne uvijek prikladno. To je osobito tipično za regionalne reklamne publikacije, u kojima se ova metoda reklamiranja koristi za najrazličitiju robu: od mesnih proizvoda i pribora do valjanog metala. Jedan od najupečatljivijih primjera upotrebe ovog motiva u U zadnje vrijeme je reklama za muški dezodorans Ahe("Osjetite efekt boli!"). U nekim slučajevima, opravdano specifičnostima reklamirane robe i odgovarajućim karakteristikama ciljane publike, korištenje ovog motiva je prikladno i učinkovito. Na primjer, u reklamiranju kozmetike Oriflame:“Sve boje iskušenja!” ili u reklamnom videu za tajice Zlatna LED dioda s ikoničkom figurom u tom pogledu – glumicom Kim Bassinger.

2.10. Motiv veselja i humora koristi se predstavljanjem informacija u veselim, svijetlim bojama. Na primjer, reklama za tablete od mente “Rondo” (“Naš trener je “Super-Bison”!”, “Pa mora se ovako...”), Snickers čokoladice (“Ne usporite - snickers!”), reklamna serija instant kava Nescafe"Polarni istraživači" i drugi.

2.11. Motiv originalnosti podrazumijeva jasno izraženo razbijanje stereotipa. Usporedite: "Boljševik - svaki dan!" i ""Menjševik" - slastičarski proizvodi za najmlađe!" Ili "Kupite "YourDoDyr" deterdžente!" (daju se robne marke postojećih ruskih proizvođača).

U posljednje vrijeme sve su češći slučajevi korištenja negativnih emocionalnih motiva u oglašavanju. To uključuje:

2.12. Motiv straha. Koristi se u reklamiranju “policijskih” brava i protuprovalnih uređaja. Klasičan primjer iz reklamne agencije Begemot (autor Pavel Polyantsev): „Što, ukrali su? Trebali smo staviti “Clifforda”!” Motiv se također koristi u reklamiranju proizvoda za osobnu higijenu, raznim antireklamama (protiv pušenja, drogiranja, alkoholizma, AIDS-a i dr.).

Taj je motiv također korišten u reklamnoj kampanji Porezne službe Ruske Federacije koju je razvio Vladimir Perepelkin: “Što, ne mogu spavati? (kao opcija: “...izgubio želju?”, “...nema apetita?”) Platite porez i lijepo spavajte!” Jedno od najvažnijih područja primjene ovog motiva je društveno oglašavanje.

2.13. Motiv neprijateljstva, koristi osjećaj izraženog neprijateljstva prema patogenim mikrobima koji žive u WC školjki, prhuti, žoharima itd. Eklatantan primjer je reklama za deterdžent Domestos, koji sadrži monolog odvratnog stvorenja, koji ono izgovara u WC-u, govoreći o svojoj nepobjedivosti. Na kraju reklamne poruke taj monolog prekida reklamirani proizvod, stvorenje umire u strašnim mukama, ali... čovjek ga ne žali.

2.14. Motiv osvete pretpostavlja pošten osjećaj zadovoljstva činjenicom uništenja čimbenika koji truju ljudski život. Na primjer, kada komarci uginu, sprječavajući ljude da komuniciraju na svježem zraku ili spavaju: "Racija: potpuno ubija komarce!" Ili "Prokletstvo srebrne igle".

Isti motiv koristi se u reklami za lijek protiv bolova Solpadeine. (Solpadeine). Dvije strijele lete paralelno, razbijaju staklo, na kojem se nalaze natpisi koji ukazuju Različite vrste bol. Razbijeno staklo je simbol pobjede nad boli i izaziva podsvjesni osjećaj zadovoljstva od ovog čina uništenja.

3. Moralni i društveni motivi apeliraju na osjećaj pravde i pristojnosti. Vrlo često reklamne poruke naglašavaju potrebu rješavanja gorućih društvenih problema kao što su zaštita okoliša, provođenje zakona itd.

3. 1 Motiv pravde koristi se u oglašavanju dobrotvornih zaklada, javnih organizacija, političkih kampanja. Moto Černobilske dobrotvorne zaklade je "Spasili su nas 1986., pomozimo im sada!"

3. 2. Motiv zaštite okoliša Zbog pogoršanja ovog problema, sada ga koriste mnoge tvrtke. Na primjer, videozapisi o ugroženom Ussuri tigru i sibirskom ždralu postali su "posjetnice" Mezhcombanka. Ovaj motiv se tradicionalno koristi u reklamama proizvođača umjetnog krzna, proizvođača dezodoransa bez dodataka freona koji uništavaju ozonski omotač atmosfere itd.

3.3. Motiv pristojnosti temelji se na temeljnim moralnim vrijednostima: poštenju, ljubaznosti, čistoći i sl. Tema reklamne poruke može biti npr. održavanje čistoće u gradu, potreba otplate financijskih dugova i sl. Primjer korištenje motiva može biti reklama za porezne usluge (“Plaćajući porez, brineš za starije”), društvena reklama “Nazovi roditelje!” i tako dalje.

3.4. Korištenje društvenog motiva povezano je sa zaoštravanjem međuetničkih sukoba, povećanjem napetosti u društvu, povećanjem stope kriminala itd. Motiv se može implementirati pružanjem informacija komunikatoru o poslovima koje je otvorio, pomoći općinskim usluge itd. Primjer korištenja ovog motiva je oglašavanje tvrtke koja zapošljava svoje klijente, pod motom „Grad vas treba!“

3.5. Motiv suosjećanja određen je suosjećanjem osobe s tugom ili akutnim problemima drugih. Široko se koristi u oglašavanju javnih organizacija (na primjer, neke akcije Društva Crvenog križa, Vojske spasa) i raznih dobrotvornih zaklada.

3.6. Motiv uključenosti koristi se u slučajevima kada se ističe uloga svakog adresata u rješavanju važnog problema ili pripadnost određenoj zajednici ljudi. Motiv se često koristi u političkim reklamama (“Jesi li se prijavio u dragovoljce?”, “Majka domovina zove!” i sl.). U komercijalnom oglašavanju motiv se koristi mnogo rjeđe.

U praksi se često u jednoj žalbi koristi više motiva. Sapun Dave, na primjer, obraća se potencijalnim kupcima s apelom "Bolja hidratacija i lijepa koža!" Očito, racionalni motiv prati obećanje pozitivnih emocija.

U nekim slučajevima možemo govoriti o određenoj „transformaciji“ korištenih motiva. Najčešće korištena tehnologija "precjenjivanje" odnosno demonstracija funkcionalnih svojstava reklamiranog proizvoda pretvara se u provedbu motiva za više visoka razina(barem ako koristite hijerarhiju A. Maslowa). Na primjer, čitanje oglašenog časopisa za računovođe povezano je s povećanjem slobodnog vremena koje se može posvetiti obitelji. U reklamiranju ekskluzivne robe, uz isticanje visokih potrošačkih svojstava proizvoda (racionalni motiv), često se napominje da je vlasništvo nad reklamiranim artiklom i sredstvo samoostvarenja.

Slučajevi su mnogo rjeđi "podcjenjivanje" motivacije. Ironično i duhovito obraća se potencijalnim potrošačima Sprite:“Imidž je ništa! Žeđ je sve!”

R. Reeves je autor poznate teorije “Jedinstvene prodajne ponude” (USP, engl. Jedinstvena ponuda za prodaju). Prema ovoj teoriji, žalba mora nužno sadržavati ponudu koja bi bila s jedne strane interesantna kupcu, as druge strane jedinstvena, odnosno ne nalazi se u oglašavanju konkurenata. Ako je reklamirani proizvod običan i malo se razlikuje od proizvoda konkurenata, tada se, prema R. Reevesu, takva razlika jednostavno mora izmisliti. Ovu situaciju ilustrirao je slučajem iz prakse poznatog američkog copywritera (kreatora reklamnih tekstova) G. Hopkinsa. Za jednu od marki piva predložio je slogan “Naše se boce peru vrućom parom...”. Vrijedno je spomenuti da je obrada boca živom parom prije punjenja pivom obavezna i tradicionalna tehnološka operacija za sve pivare. Primjeri uspješne upotrebe USP-a u porukama su oglašavanje čokolade M& M(“Topi se u ustima, ne u rukama!”), pasta za zube Colgate("Čisti zube i čisti dah!").

Samo jasnim razumijevanjem motiva, čija upotreba u određenoj reklamnoj poruci može biti učinkovita, tvorci reklamne poruke mogu formulirati njezinu glavnu ideju.S druge strane, značajna originalna ideja je temelj kreativnog koncepta reklame. Ideja je ta koja izoštrava komercijalni argument reklamne poruke, čini poruku drugačijom od drugih, privlači pažnju i pamtljiva je.

Primjer takve “jake” ideje je kreativni koncept u reklamiranju proizvoda Samsung. Značajan dio apela počinje riječima “Zamislite...”. Takav početak, kao prvo, kao da priprema recipijenta za susret s neobičnim. Drugo, takav apel "povezuje" maštu primatelja, uključujući ga u neku vrstu dijaloga.

Kako bi žalba bila dovoljno učinkovita, potrebno je njen sadržaj staviti u odgovarajući oblik.

Oblik reklamnog apela karakterizira još veća raznolikost od korištene motivacije. Jedan te isti motiv (primjerice, motiv štednje u oglašavanju određenog osiguravajućeg društva) moguće je realizirati korištenjem različitih medija za oglašavanje; možete koristiti različite stilove i ton prezentacije materijala - od čuvara zaslona do apel da postanete klijent i investitor igranog filma.

Razvijanje reklamne poruke svojevrsna je umjetnost. Dakle, kada govorimo o formi, nemoguće je propisati bilo kakve recepte, kao što je to nemoguće učiniti u drugim njezinim oblicima: filmu, književnosti, slikarstvu itd.

Prije svega, kao i sva druga obilježja reklamne poruke, njezina forma treba u najvećoj mjeri pridonijeti ostvarenju reklamnih i marketinških ciljeva komunikatora. Da biste to učinili, trebao bi biti najprihvatljiviji ciljnoj publici. Forma mora omogućiti cjelovitu realizaciju sadržaja oglasne poruke.

Od velike je važnosti odabir pravog tona obraćanja, koji je temelj formiranja potrebne atmosfere komunikacije između komunikatora i primatelja. Raspon korištenih tonaliteta također je iznimno širok. Na primjer, ton može biti oštar i suhoparan kada je potrebno "uzburkati" primatelja i pomoći mu da shvati ozbiljnost problema. Tako je provedena reklama za humanitarnu akciju borbe protiv urođenih srčanih mana kod djece pod sloganom “Svake godine 500 tisuća djece umre od urođenih mana a da nisu ni rođena!”

Ton obraćanja može biti blag i povjerljiv. Recimo, u reklami za bujon u kockama Salina Blanca ili Kporr domaćice ili kuhari “potajno” govore gledatelju kako da jela budu ukusna. U reklami za Calvet majonezu, junakinja potajno govori prijatelju na telefon: “On tako dobro kuha!” (naravno, ne bez pomoći reklamirane majoneze).

U nekim slučajevima ton obraćanja je prijateljski, ponekad čak i familijaran (poruka tipa: “Stari! Jesi li se sjetio kupiti...?”).

Ton obraćanja može biti šaljiv, ironičan (animirani video zapisi “Pivovare Ivana Taranova”), patetičan (video isječak Wrigley:“Konačno dođe dan kad se sve okolo promijeni...” itd.

U reklami za tursku pastu za zube Sanipo“Junak” ispada iz aviona i bijesno vrišteći prilazi zemlji. Prikazuje se krupni plan njegova lica, zatim zamrznuti kadar, a ogromnom ekranu prilazi žena u bijeloj halji. Ona pokazuje pokazivačem na zube čovjeka koji pada i podrugljivo ga pita: "Pomaže li ti ovaj kamenac da brže letiš?" Zatim daje heroju tubu reklamirane paste za zube, a on leti dalje. Čini se da bi to u zemlji oglašivača trebalo smatrati šalom, ali u zemlji potencijalnih potrošača ne izgleda nimalo smiješno. Štoviše, oglašivač si dopušta zbijanje okrutnih šala s potencijalnim kupcem.

Kao što praksa pokazuje, najučinkovitije reklamne poruke su one u kojima njihovi autori stvaraju atmosferu međusobnog poštovanja, iskrenosti i sklonosti ka obostrano korisnom partnerstvu.

Stil komuniciranja također je određen ciljevima reklamne kampanje, vrstom medija za oglašavanje, karakteristikama proizvoda koji se reklamira i, naravno, ciljnom publikom. Evo nekoliko stilskih opcija.

2. Izgradnja akronim, tj. kratice nastale od početnih slova riječi (npr. istraživački institut, nuklearna elektrana)

3. Prijava određenog događaja (objektivne karakteristike proizvoda). Arr. Oglas je jednostavan oglas (kategorizirano oglašavanje).

4. Crtica iz života." Na primjer, promotivni video"Rikk-Banka". Prikazani su “radni dani” banke. Svatko je zauzet svojim poslom. Mačić spava na radnom stroju za kopiranje. Glas Leonida Bronevoya: “Najdosadnija banka na svijetu: ljudi rade, novac radi...” (scenarij Ivana Čimburova).

5. Stvaranje atmosfere misterija i intriga. Oglašavanje, nazvano "teaser" (od engl.) usmjereno je na postizanje takvih ciljeva. zadirkivač tj. "zadirkivati, mamiti"). Tehnika je vrlo česta u modernoj reklamnoj praksi.

6. Stvaranje fantastičnog, egzotičnog, romantičnog okruženja. Primjeri: video isječci Bounty čokoladica.

7. Stvaranje slike koja personificira reklamirani proizvod. Jedan od najupečatljivijih primjera je kauboj Marlboro. Ronald McDonald se također može svrstati u ovu kategoriju oglasnih poruka. U reklami za perilicu rublja Samsung bijela pahuljasta mačka spava na perilici rublja koja radi, što se može naglasiti nedostatkom vibracija.

8. Konzultacije sa specijalistom, znanstvenikom. Cijeli niz “stručnih mišljenja” prisutan je u reklamiranju parfema Max Factor. Ujedinjuje ih slogan “Savjetuju profesionalci”.

9. Naglašavanje načina života. Primjer: oglašavanje ARDO (“Europski stil života”); jumbo plakati i tiskano oglašavanje za talijanski vermut Martini; reklamiranje jahti, prestižnih marki automobila.

10. Skladbe na povijesne teme i vjernost tradiciji. Ponekad je naglašen motiv kontinuiteta (tvrtka Moskovska kavana na dionicama, reklama nalivpera Parker.“Pero se, kao i prije, reže ručno pomoću diska nešto debljeg od ljudske dlake” itd.). Tema vjernosti tradiciji također se koristi u reklamama za kavu Jacobs. U nekim slučajevima se igra motiv domoljublja, rjeđe - to su samo bogati" Posjetnice» oglašivač (na primjer, ciklus “Svjetska povijest. Imperial Bank”).

11. Stvaranje određenog lirskog raspoloženja, naknadno postaje ugodna asocijacija na reklamirani proizvod. Na primjer, raspoloženje "lagane prozirne tuge" je tiskani oglas "Ti, ja i Rothmans" (cigarete).

12. Glazbeni. Jedan ili više likova pjevaju pjesmu o proizvodu koji se reklamira. Primjer takvog oglašavanja su reklame za MTS i BeeLine.

13. Ponekad se neki mogu koristiti tehnike animacije(npr. antropomorfizam: proizvodi poprimaju osobine ljudi). U glazbenoj reklami za čokoladu prisutni su elementi animacije M& M"s i tako dalje.

14. Nedavno je tehnika koja je suprotna antropomorfizmu postala široko rasprostranjena. U ovom slučaju ljudi igraju ulogu neživih predmeta ili životinje. Na primjer, glumci igraju “Bol” i “Nadutost” u reklami za lijek “Hilak Forte”, glumci vjeverice u reklami za čokoladice orasi.

15. Naglasak na profesionalno iskustvo. Na primjer: “Vremenski provjerena kvaliteta je Samsung!“Povjerite posao profesionalcima!” čest je dodatak porukama, čak iu regionalnom oglašavanju.

17. Tehnika koja se otprilike može nazvati "eksperiment oglašavanja" Na primjer, u sauni se Rekhona antiperspirant nanosi na kožu leđa modela kroz šablonu. Nakon nekog vremena, "netretirana" koža postaje prekrivena obilnim znojem. Područja kože na koja se primjenjuje Rekhona ostaju suha.

18. Ilustracija hiperbole. Primjer je video reklama za sustav supermarketa sportske opreme Sport Master u kojoj prodavač vrlo brzo pronalazi tenisice i za liliputanskog kupca i za njegovog brata diva. Štoviše, odnos oba prema stvarnom ljudskom rastu odgovara Swiftovom konceptu ovih pojmova.

19. Zanimljiva priča(jednostavno priča). Praćenje znanstvene i povijesne stvarnosti pri korištenju ovog obrasca nije potrebno. Primjer je reklamni video za pivo Ochakovo s "oživljenom" kožom medvjeda ("Pivo koje daje život").

20. Ispovjedna priča. Apel je monolog kupca koji iznosi svoje dojmove o konzumaciji reklamiranog proizvoda; niz videa posvećenih pričama različitih žena o sapunu Golubica.

21. Usporedno oglašavanje . Ovaj oblik obraćanja koristi se kako bi se naglasila jedinstvena svojstva reklamiranog proizvoda. Primjer bi bila reklama za prašak za pranje rublja. Ariel, u usporedbi s jednostavnim "praškom za pranje". Ponekad se radi pozicioniranja proizvoda radi odnos reklamiranog proizvoda sa sličnim. Na primjer, u reklami suhog crnog vina "Saperavi" odabran je slogan: "Toastmaster of Georgian wines", što ukazuje da je ova vrsta vina jedna od najboljih čak i među svjetski poznatim vinima Gruzije.

22. Reklamna parodija . Poznati filmovi mogu se parodirati. U tom slučaju, likovi u reklamama mogu ponoviti neke epizode s prijelazom na reklamirani proizvod. Yuri Grymov napravio je prvu rusku video parodiju na samu reklamu - "Čitajte časopis TV-Park i kosa će vam biti u redu!"

Ako govorimo o najopćenitijim zahtjevima dizajna oglašavanja za oblik oglasnih poruka, stručnjaci primjećuju sljedeće:

1) struktura mora biti uravnotežena;

4) mora se čvrsto održavati jedinstvo elemenata;

5) jedan dio ili element treba dominirati oglasom;

6) načela se mogu izraziti sljedećim riječima: ravnoteža, proporcija, dosljednost, jedinstvo, naglasak.

Nakon što se donesu odluke o sadržaju i obliku oglasne poruke, potrebno je posvetiti pozornost izradi njezine optimalne strukture.