Сильні та слабкі сторони будівельної компанії. Енциклопедія маркетингу

Будь-який глава підприємства повинен знати сильні та слабкі сторони SWOT-аналізу, адже він має бути готовим до несподіваних і не завжди приємних сюрпризів, швидко та чітко на них реагувати. Для цього і передбачена технологія SWOT-аналізу.

Знаючи сильні та слабкі сторони SWOT-аналізу, за допомогою використання на практиці маркетингових досліджень такого роду, підприємцю завжди вдасться знайти краще рішенняв будь-якій ситуації.

SWOT-аналіз, загальне поняття

Поняття «SWOT» запозичене з англійської мовиі по суті є абревіатурою англомовних слів:

• S – Strengths (сили) – мова про сильних сторінах та переваги підприємства;
• W – Weaknesses (слабкості) – недоліки, слабкі місця;
• О – Opportunities (сприятливі можливості) – маються на увазі можливості ззовні, завдяки яким у разі виникнення сприятливих умов, велика ймовірність створення додаткових переваг діяльності компанії;
• T – Тhreats (загрози) – обставини, що мають можливість завдати організації шкоди.

Проводячи SWOT-аналіз сильних і слабких сторінпідприємства, вдається чітко прояснити, чи застосовуються компанією (навіть) внутрішні сильні сторони на повну, і навіть виявляються позиції, здатні стати сильними, ті, які потрібно коригувати тощо.

Для чого потрібний SWOT-аналіз

Стандартне SWOT-дослідження має на меті аналіз сильних і слабких сторін підприємства, оцінка ризику (у тому числі) та кращих можливостей. Важливо не просто отримати відомості, що цікавлять, а й порівняти підсумки дослідження з показниками найбільш важливих фірм-конкурентів.

Проведений SWOT-аналіз дозволяє відповісти на важливі питання, а саме:

1. Чи використовуються фірмою особисті сильні якостів повному обсязі.
2. Якими відмінними рисамиу реалізації власної стратегії має підприємство.
3. Чи є ослаблені сторони і як їх потрібно підкоригувати.
4. Які сприятливі можливості найімовірніше приведуть до успіху.
5. Якими ймовірними погрозами керівник має серйозно займатися. особливості вживаних у разі дій.

Найбільш оптимальним часом для SWOT-аналізу є період, коли відбувається формулювання напряму, відповідно до якого планується подальший розвиток бізнесу.

Яких правил потрібно дотримуватись під час проведення SWOT-аналізу

Виконуючи SWOT-аналіз сильних та слабких сторін підприємства, важливо дотримуватись відомих правил.

1. Вектор дослідження має бути чітко конкретизований. При проведенні аналізу всього бізнесу в цілому, результати вийдуть вельми узагальненими і будуть марними. Тому проводити SWOT-аналіз рекомендується на конкретних напрямках.
2. Усі поняття SWOT-аналізу мають бути чітко з'ясовані.
3. Проведення оцінювання із позиції ринку. Здійснюючи аналіз, необхідно застосування сильних і слабких сторін у тому стані, якими вони є конкурентам і споживачам. Адже сильні сторони будуть такими лише в тому випадку, якщо вони видно з позиції ринку.
4. На чільне місце ставити об'єктивність. Вхідна інформація має бути різнобічною. Проведення досліджень не має проводити лише одна людина. Можливість глибокого аналізу допускається лише тому випадку, коли оцінка даватиметься групою.
5. Формулювання мають бути чіткими. Не допускати розлогих та двозначних фраз. Від їхньої точності залежить результат.

Принцип роботи SWOT-аналізу

Принцип роботи SWOT-аналізу нескладний і зводиться до певної схеми.

Перше – позначення сильних та слабких сторін експертами. Ці показники є внутрішніми.

Тут відбувається позначення сильних і слабких елементів, притаманних фірми. Багато в чому це залежить від грамотності складання довгострокового.

Щоб скласти експертний висновок, достатньо зробити опитування менеджменту підприємства.

Оцінювання сильних і слабких сторін має здійснюватися як мінімум за трьома різними напрямками:

Здійснюючи аналіз внутрішніх чинників, можна застосувати й таку модель. Оцінити вектори:

• наскільки маркетингова діяльність фірми відповідає зовнішнім оточенням;
• ступінь адекватності маркетингового каналу системи продажів;
• чи відповідає організація процесів виробництва адекватності продукції ринку;
• як організуються логістичні процеси та чи адекватні вони маркетинговому каналу;
• наскільки відповідають фінансовий стан фірми її завданням;
• чи відповідає адміністративна система якості адміністрування бізнес-процесів.

Друге – це опис можливостей та загроз.

Сюди відносяться зовнішні фактори, ситуації, що формуються поза фірмою, бізнес-оточення компанії.

Загрози, зазвичай, одні й самі. Вони бувають:

1. Аналіз сильних слабких сторін підприємства, оцінювання можливостей та загроз залежно від ступеня на компанію.
2. Складається матриця SWOT, куди всі відомості зводяться як таблиць.
3. Проводиться аналіз впливу факторів.
4. Після складання опису та проведення маркетингового аналізу, визначається стратегія, яка ґрунтується на результатах описів, запропонованих вище, використанні сильних сторін та компенсації недоліків.

Матриця SWOT

Всі отримані відомості заносяться до спеціальної таблиці, що складається з 4-х полів. Подібна таблиця дістала назву Матриця SWOT-аналізу.

Як аналізувати дію факторів

Відповідно до отриманих відомостей, проводиться аналіз і робиться висновок щодо того, наскільки «сильні сторони» підприємства здатні реалізувати можливості компанії в досягненні певних запланованих цілей.

Матриця SWOT-аналізу після заповнення необхідних даних виглядатиме приблизно так:

Матриця стратегійSWOT-аналізу

Наприкінці оформляється матриця SWOT-стратегій. Це, власне кажучи, і є те, заради чого все починалося.

Всі отримані дані в результаті SWOT-аналізу використовуються для того, щоб виробити певні напрямки стратегії, за якими і будуватиметься подальша робота.

Як правило, організація здійснює роботу відразу за декількома напрямками, а саме:

• реалізація сильних сторін;
• коригування слабких сторін;
• вжиття заходів для компенсації загроз.

За результатами аналізу табличних даних, складається матриця заходів, вкладених у виправлення вад у діяльності фірми. Усі відомості фіксуються в одній таблиці, представленій чотирма полями:

Проаналізувавши всі дані, подані у таблиці, складається перелік можливих процесів, так званий «план маркетингу».

Сильні та слабкі сторони SWOT-аналізу

SWOT-аналіз сильних і слабких сторін підприємства має як позитивні моменти, так і недоліки.

Сильні сторониSWOT-аналізу:

• робить можливим судити про переваги та недоліки організації, а також ініціювати ймовірність загроз та можливостей;
• відрізняється простотою у використанні та достатньою ефективністю;
• проводить взаємозв'язок між потенціалом та проблемами фірми, здійснює зіставлення сильних та ослаблених сторін.
• для аналізу не потрібні великі дані;
• підбирає варіанти, у яких установа гідно існувати;
• допомагає встановлювати перспективний напрямокрозвитку фірми;
• дозволяє дати оцінку показнику рентабельності та порівняти його з аналогічними даними конкурентних організацій;
• формує умови для оцінки наявних ресурсів установи;
• аналізуючи сильні та слабкі сторони проекту, керівництво одержує попередження про те, які можуть виникнути проблеми;
• у керівного складу з'являється можливість зайнятися розширенням та зміцненням конкурентних переваг;
• завдяки SWOT-аналізу, відбувається формування чіткішого уявлення становища над ринком;

SWOT-аналіз сильних і слабких сторін підприємства сприяє уникненню неприємностей, небезпек та вибору найбільш сприятливого шляху розвитку.

SWOT-аналіз та його слабкі сторони:

SWOT-аналіз – це простий інструмент, спрямований забезпечення структуризації інформації. Подібна процедура не пропонує жодних конкретних відповідей, кількісних оцінок або чітких рекомендацій.

Роль подібного аналізу – отримання адекватної оцінки основних чинників та з певним відсотком ймовірності прогнозувати розвиток конкретних подій. Висувати відповідні рекомендації має вже аналітик.

Крім того, це лише на перший погляд здається, що процедура аналізу є простою. Насправді об'єктивність результату визначається тим, наскільки повно та якісно було надано інформацію.

Для отримання максимально наближених до реальності даних потрібно залучати експерта, який дасть оцінку поточному стану і визначить ймовірний вектор подальшого розвитку ринку.

Якщо при заповненні матричної таблиці були допущені помилки, то виявити їх у процесі аналізу неможливо. Тому, у тому випадку, якщо якийсь зайвий фактор доданий, або, навпаки, мала місце втрата важливого елемента, Висновки можуть бути помилковими.

Аналіз сильних та слабких сторін підприємства, виконаний за SWOT-аналізом, дозволяє підприємцю вибрати максимально правильний напрямок розвитку свого бізнесу. Саме тому до організації та проведення подібної процедури необхідно підходити вкрай відповідально.

SWOT-аналіз. Частина 1 - Сильні та слабкі сторони

Сильні та слабкі сторони SWOT-аналізу: Корисні рекомендаціїз проведення

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства - дуже важливий напрям у діяльності підприємства. Метод SWOT-аналізуздатний ефективно допомогти цьому і широко використовується підприємствами в усьому світі. Сучасний менеджер повинен досконало володіти цим способом.

SWOT- це абревіатурне позначення сильних сторін (Strengths), слабких сторін (Weaknesses), сприятливих можливостей (Opportunities), факторів загрози (Threats). Якісний аналіз перспектив підприємства проводиться з метою з'ясування вищезгаданих сторін його діяльності, можливостей, що відкриваються перед ним, і загроз, що насуваються. Сила та слабкість підприємства мають оцінюватися в контексті його конкурентоспроможності. Аналіз SWOT допомагає розвивати розуміння обставин, у яких діє підприємство. Цей метод допомагає збалансувати свої внутрішні сильні та слабкі сторони з тими сприятливими можливостями та чинниками загрози, з якими доведеться зіткнутися підприємству. Даний аналіздопомагає визначити як можливості підприємства, а й усі доступні переваги перед конкурентами. Нижче наводяться зразкові групи питань щодо SWOT-аналізу. Перші дві групи стосуються внутрішніх чинників. Аналізуються сильні та слабкі сторони. Друга група питань стосується зовнішніх факторів і включає сприятливі можливості та фактори загрози.

При складанні запитань слід врахувати, що занадто довгі списки призводять до неясності чи розпливчастості та ускладнюють виявлення дійсно важливого. Сильні сторони мають ґрунтуватися лише на фактах. Отже, цей спосіб допомагає виявити ключові чинники успіху (КФУ), тобто. сильні та слабкі сторони підприємства, які мають найбільший вплив на успіх його діяльності. Отже, на першому етапі необхідно провести аналіз за такими чинниками.

внутрішні чинники. Сильні сторони:

компетентність;

наявність достатніх фінансових ресурсів;

наявність добрих конкурентоспроможних навичок;

гарна репутаціяу споживачів; визнане лідерство підприємства над ринком; наявність у підприємства добре продуманих стратегій у цій сфері діяльності;

наявність власних технологій найвищої якості; наявність переваг у вартості на продукцію та послуги; наявність переваг перед конкурентами; Здатність до інновацій тощо.

Слабкі сторони:

відсутність стратегічного спрямування; маргінальне становище на ринку; наявність застарілої техніки; низький рівень прибутковості; - незадовільний рівень управління; поганий контроль;

слабкість проти конкурентами; відсталість в інноваційних процесах; вузький асортимент продукції; незадовільний імідж на ринку; низькі маркетингові навички у персоналу; відсутність достатнього фінансування проектів тощо.

Зовнішні фактори. Сприятливі можливості:

робота із додатковими групами споживачів;

впровадження на нові ринки чи сегменти ринку;

розширення спектра продуктів задоволення більш широкого кола споживачів;

диференційованість продукції;

здатність підприємства швидко перейти до більш вигідних стратегічних груп;

впевненість щодо фірм-суперників;

швидке зростання ринку тощо.

Чинники загрози:

прихід нових конкурентів;

підвищення обсягу продажу аналогічних продуктів;

повільне зростання ринку;

несприятлива податкова політика держави;

зміна потреб та смаків покупців тощо.

Резюмуючи вищевикладене, менеджер має вміти визначати, якими сильними сторонами володіє його підприємство, як бачити, а й зізнаватись у слабких його сторонах. Він повинен усвідомлювати, які у підприємства існують сприятливі можливості, і брати до уваги ті фактори загрози, які можуть перешкодити отримати вигоду з сприятливих можливостей.

Для того, щоб справлятися з погрозами та використовувати наявні можливості, недостатньо просто знати про них. Якщо підприємство знає про загрозу, але не протистоїть їй, воно може зазнати поразки на ринку. З іншого боку, підприємство може володіти інформацією про нові можливості, але не мати ресурсів для їх реалізації.

SWOT-аналіз передбачає інтерактивне використання матриці. Зліва виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), які відповідно вносяться всі виявлені першому етапі аналізу характеристики підприємства.

У верхній частині матриці виділяються два розділи (можливості та загрози), а на перетині цих розділів утворюються чотири поля для подальшого дослідження:

1. «СІВ» (сила та можливості);

2. «СІУ» (сила та загрози);

3. «СЛВ» (слабкість та можливості);

4. «СЛУ» (слабкість та загрози).

Всі відповідні записи вносяться в ці поля як пропозиції в результаті аналізу взаємодії перерахованих вище характеристик.

З матриці видно, що найсприятливіші можливості існування підприємства відкриває поле «СІВ». Дане поле дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися. Поле «СЛВ» дозволяє за рахунок можливостей спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Поле СІУ передбачає наявність можливостей використання сил підприємства для усунення загроз. Поле «СЛУ» – найнебезпечніше для підприємства. Для нього характерні слабкість позиції підприємства і небезпека загрози, що насувається.

Менеджер повинен також знати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористані можливості підприємства можуть стати загрозою, якщо вчасно їх використовує конкурент. З іншого боку, вдало попереджена загроза може забезпечити підприємству сильну позицію, якщо конкуренти не усунули цю загрозу.

Вивчення внутрішнього середовища спрямоване на з'ясування того, якими сильними та слабкими сторонами володіє організація. Сильні сторони є базою, яку організація спирається на конкурентної боротьби і що вона має прагнути розширювати і зміцнювати. Слабкі сторони – це предмет пильної уваги з боку керівництва, яке має робити все можливе, щоб позбутися їх.

Томпсон А.А. та Стрікленд А.Д. запропонували наступний приблизний набір характеристик, висновок щодо яких має дозволити скласти список слабких та сильних сторін організації, а також список загроз та можливостей для неї, ув'язнених у зовнішньому середовищі.

Сильні сторони:

· Визначна компетентність;

· Адекватні фінансові ресурси;

· Висока кваліфікація;

· Хороша репутація у покупців;

· Відомий лідер ринку;

· Винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності організації;

· Можливість отримання економії від зростання обсягу виробництва;

· Захищеність (хоча б десь) від сильного конкурентного тиску;

· Підходяща технологія;

· Перевага в галузі витрат;

· Перевага в галузі конкуренції;

· Наявність інноваційних здібностей та можливості їх реалізації;

· Перевірений часом менеджмент.

Слабкі сторони:

· Немає ясних стратегічних напрямів;

· Погіршується конкурентна позиція;

· Застаріле обладнання;

· Нижча прибутковість тому, що …;

· Нестача управлінського таланту та глибини володіння проблемами;

· Відсутність деяких типів ключової кваліфікації компетентності;

· погане відстеження процесу виконання стратегії;

· Проблеми у вирішенні внутрішніх виробничих проблем;

· Вразливість по відношенню до конкурентного тиску;

· Відставання в галузі досліджень та розробок;

· Дуже вузька виробнича лінія;

· слабке уявлення про ринок;

· Конкурентні недоліки;

· Нижче середнього маркетингові здібності;

· Нездатність фінансувати необхідні зміни у стратегії.

Можливості:

· Вихід на нові ринки або сегменти ринку;

· Розширення виробничої лінії;

· Збільшення різноманітності у взаємопов'язаних продуктах;

· Додавання супутніх продуктів;

· Вертикальна інтеграція;

· можливість перейти до групи з найкращою стратегією;

· Прискорення зростання ринку.

Загрози:

· Можливість появи нових конкурентів;

· Зростання продажів заміщуючого продукту;

· Уповільнення зростання ринку;

· Несприятлива політика уряду;

· Зростання конкурентної сили покупців та постачальників;

· Зміна потреб та смаку покупців;

· Несприятливі демографічні зміни.

Організація може доповнити список тими характеристиками зовнішнього та внутрішнього середовища, що відображають конкурентну ситуацію, в якій вона знаходиться.

Метод СВІТ

Метод СВОТ, що застосовується для аналізу середовища (англ. SWOT) – сила (strength), слабкість (weakness), можливості (opportunities) та загрози (threats) – є широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи метод СВІТ, вдається встановити лінії зв'язку між силою та слабкістю, що притаманні організації, та зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія СВОТ передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, і навіть загроз і можливостей, і після цього встановлення ланцюжків зв'язків з-поміж них, які у подальшому можна використовуватиме формулювання стратегії організації.

Після того, як конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей складено, настає етап встановлення зв'язків між ними. Для встановлення цих зв'язків складається матриця СВОТ, яка має такий вигляд (рис.2).

Зліва виділяється два блоки (сильні сторони, слабкі сторони), які відповідно виписуються всі виявлені першому етапі аналізу боку організації. У верхній частині матриці також виділяється два блоки (можливості та загрози), в які виписуються всі виявлені можливості та загрози. На перетині блоків утворюється чотири поля: СІВ (сила та можливості); СІУ (сила та загрози); СЛВ (слабкість та можливості); СЛУ (слабкість та загрози). На кожному з полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які мають бути враховані під час розробки стратегії поведінки організації.

Рис.2. Матриця СВІТ

Щодо тих пар, які були обрані з поля СІВ, слід розробляти стратегію щодо використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опинилися на полі СЛВ, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати подолати наявні в організації слабкості. Якщо пара знаходиться на полі СІУ, то стратегія має передбачати використання сили організації для усунення загрози. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі СЛУ, організація повинна виробляти таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабкості, так і спробувати запобігти загрозі, що нависла над нею.

Виробляючи стратегії, слід пам'ятати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або навпаки, вдало попереджена загроза може відкрити перед організацією додаткові можливостіу разі, якщо конкуренти не змогли усунути цю ж загрозу.

5.2.Оцінка конкурентної сили підприємства

Найбільш багатообіцяючий спосіб визначення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, – це кількісна оцінка порівняно із суперниками кожного з ключових факторів успіху та кожного суттєвого індикатора конкурентної сили. Більшість інформації поза оцінкою конкурентного становища фірми надходить із попередніх досліджень. У процесі аналізу галузі та конкурентного аналізу виявляються ключові фактори успіху та конкурентні критерії, які і поділяють учасників ринку на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та його порівняльна оцінка є основою визначення переваг і можливостей основних суперників.

Першим кроком є ​​складання списку ключових факторів успіху в даній галузі та найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків (зазвичай достатньо 6-10 показників).

З другого краю етапі проводиться оцінка фірми та її конкурентів за кожним показником. При цьому краще використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабше (-) і приблизно однаково (=), якщо інформації недостатньо і кількісна оцінка є суб'єктивною (оманливо точною).

Третій крок є підсумовування оцінок сильних сторін кожного із суперників та розрахунок підсумкових показників їх конкурентної сили.

Четвертий крок – висновки про масштаби та ступінь конкурентної переваги чи нестачі та визначення тих сфер, де позиції фірми сильніші чи слабші.

Високі оцінки показників, що характеризують конкретну силу, говорять про сильну конкурентну позицію та наявність конкурентної переваги. Навпаки, низькі оцінки в цьому випадку свідчать про слабку конкурентну позицію та про конкурентні недоліки.

У таблиці 1 наведено два приклади оцінки конкурентної сили. У першому прикладі використовуються незважені оцінки. І тут передбачається, кожен ключовий чинник успіху/конкурентна сила однаково важливі. Компанія, яка має найбільш високу оцінку по даному фактору, має конкурентна перевага. Розмір цієї переваги відбивається різницею між оцінкою компанії та оцінками її конкурентів.

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства – дуже важливий напрямок у діяльності підприємства. Метод SWOT-аналізу здатний ефективно допомогти цьому і широко використовується підприємствами в усьому світі. Сучасний менеджер повинен досконало володіти цим способом.

SWOT - це абревіатурне позначення сильних сторін (Strengths), слабких сторін (Weaknesses), сприятливих можливостей (Opportunities), факторів загрози (Threats). Якісний аналіз перспектив підприємства проводиться з метою з'ясування названих вище сторін його діяльності, можливостей, що відкриваються перед ним, і загроз, що насуваються. Сила та слабкість підприємства мають оцінюватися в контексті його конкурентоспроможності. Аналіз SWOT допомагає розвивати розуміння обставин, у яких діє підприємство. Цей метод допомагає збалансувати свої внутрішні сильні та слабкі сторони з тими сприятливими можливостями та чинниками загрози, з якими доведеться зіткнутися підприємству. Цей аналіз допомагає визначити як можливості підприємства, а й усі доступні переваги перед конкурентами. Нижче наводяться зразкові групи питань щодо SWOT-аналізу. Перші дві групи стосуються внутрішніх чинників. Аналізуються сильні та слабкі сторони. Друга група питань стосується зовнішніх факторів і включає сприятливі можливості та фактори загрози.

При складанні запитань слід врахувати, що занадто довгі списки призводять до неясності чи розпливчастості та ускладнюють виявлення дійсно важливого. Сильні сторони мають ґрунтуватися лише на фактах. Отже, цей спосіб допомагає виявити ключові чинники успіху (КФУ), тобто. сильні та слабкі сторони підприємства, які мають найбільший вплив на успіх його діяльності.

внутрішні чинники.Сильні сторони:

■ компетентність;

■ наявність достатніх фінансових ресурсів;

■ наявність добрих конкурентоспроможних навичок;

■ хороша репутація у споживачів;

■ визнане лідерство підприємства на ринку;

■ наявність у підприємства добре продуманих стратегій у цій сфері діяльності;

■ наявність власних технологій високої якості;

■ наявність переваг у вартості на продукцію та послуги;

■ наявність переваг перед конкурентами;

■ здатність до інновацій тощо.

Слабкі сторони:

■ відсутність стратегічного спрямування;

■ маргінальне становище на ринку;

■ наявність застарілої техніки;

■ низький рівень прибутковості;

■ незадовільний рівень менеджменту;

■ поганий контроль;

■ слабкість проти конкурентами;

■ відсталість в інноваційних процесах;

■ вузький асортимент продукції;

■ незадовільний імідж на ринку;

■ низькі маркетингові навички у персоналу;

■ відсутність достатнього фінансування проектів тощо.

Зовнішні фактори.Сприятливі можливості:

■ робота з додатковими групами споживачів;

■ впровадження на нові ринки чи сегменти ринку;

■ розширення спектра продуктів задоволення більш широкого кола споживачів;

■ диференційованість продукції;

■ здатність підприємства швидко перейти до більш вигідних стратегічних груп;

■ впевненість щодо фірм-суперників;

■ швидке зростання ринку тощо.

Чинники загрози:

■ прихід нових конкурентів;

■ підвищення обсягу продажу аналогічних продуктів;

■ повільне зростання ринку;

■ несприятлива податкова політика держави;

■ зміна потреб та смаків покупців тощо.

Резюмуючи викладене вище, менеджер повинен вміти визначати, якими сильними сторонами володіє його підприємство, як бачити, а й зізнаватись у слабких його сторонах. Він повинен усвідомлювати, які у підприємства існують сприятливі можливості, і брати до уваги ті фактори загрози, які можуть завадити отримати вигоду зі сприятливих можливостей.

З проведеного аналізу другого етапу складається матриця SWOT, представлена ​​на рис. 4.2.

Для того, щоб справлятися з погрозами та використовувати наявні можливості, недостатньо просто знати про них. Якщо підприємство знає про загрозу, але не протистоїть їй, воно може зазнати поразки на ринку. З іншого боку, підприємство може володіти інформацією про нові можливості, але не мати ресурсів для їх реалізації.

SWOT-аналіз передбачає інтерактивне використання матриці. Зліва виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), які відповідно вносяться всі виявлені першому етапі аналізу характеристики підприємства.

У верхній частині матриці виділяються два розділи (можливості та загрози), а на перетині цих розділів утворюються чотири поля для подальшого дослідження:

1) «СІВ» (сила та можливості);

2) «СІУ» (сила та загрози);

3) «СЛВ» (слабкість та можливості);

4) «СЛУ» (слабкість та загрози).

Всі відповідні записи вносяться в ці поля як пропозиції в результаті аналізу взаємодії перерахованих вище характеристик.

З матриці видно, що найсприятливіші можливості існування підприємства відкриває поле «СІВ». Дане поле дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати віддачу від можливостей, що з'явилися. Поле «СЛВ» дозволяє за рахунок можливостей спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Поле СІУ передбачає наявність можливостей використання сил підприємства для усунення загроз. Поле «СЛУ» – найнебезпечніше для підприємства. Для нього характерні слабкість позиції підприємства і небезпека загрози, що насувається.

Менеджер повинен також знати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористані можливості підприємства можуть стати загрозою, якщо вчасно їх використовує конкурент. З іншого боку, вдало попереджена загроза може забезпечити підприємству сильну позицію, якщо конкуренти не усунули цю загрозу.

Ви коли-небудь думали про те, що робить перед боєм хороший воєначальник? Він вивчає поле майбутньої битви, вишукуючи всі виграшні височини та небезпечні болотисті місця, оцінює свої сили та сили супротивника. Якщо він цього не зробить, він прирече свою армію на поразку.

У бізнесі працюють ті самі принципи. Бізнес - це нескінченна низка дрібних і великих битв. Якщо перед битвою ви не оціните сильні та слабкі сторони вашого підприємства, не визначте ринкові можливості та загрози (ті самі нерівності місцевості, які набувають величезне значенняу розпал бою), ваші шанси на успіх різко зменшаться.

Для того, щоб отримати ясну оцінку сил вашого підприємства та ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін вашого підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення ( зовнішнього середовища).

• Сильні сторони (S trengths) переваги вашої організації;
• Слабкості (W eaknesses) - недоліки вашої організації;
• Можливості (O pportunities) ¨ фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги Вашої організації на ринку;
• Загрози (T hreats) ¨ фактори, які можуть потенційно погіршити становище вашої організації на ринку.

Застосування SWOT-аналізу дозволить вам систематизувати всю наявну інформацію і, бачачи ясну картину «поля бою», приймати виважені рішення щодо розвитку вашого бізнесу.

SWOT-аналіз у маркетинговому плані Вашого підприємства

SWOT-аналіз – це проміжна ланка між формулюванням місії вашого підприємства та визначенням його цілей та завдань. Все відбувається в такій послідовності (див. рисунок 1):

1. Ви визначили основний напрямок розвитку свого підприємства (його місію)
2. Потім ви зважуєте свої сили та оцінюєте ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи зможете ви рухатися у вказаному напрямку та яким чином це краще зробити (SWOT-аналіз);
3. Після цього ви ставите перед своїм підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості(Визначення стратегічних цілей вашого підприємства, якому буде присвячена одна з наступних статей).

Отже, після проведення SWOT-аналізу ви чіткіше уявлятимете собі переваги і недоліки свого підприємства, а також ситуацію на ринку. Це дозволить вам вибрати оптимальний шляхрозвитку, уникнути небезпек та максимально ефективно використовувати наявні у вашому розпорядженні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостями.

Навіть якщо ви впевнені, що і так чудово про все обізнані, ми все ж таки радимо вам провести SWOT-аналіз, тому що в цьому випадку він допоможе структурувати наявну інформацію про підприємство і ринок і по-новому поглянути на поточну ситуацію і перспективи, що відкриваються.

Як провести SWOT-аналіз

В цілому проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на малюнку 2, т.зв. "матриці SWOT-аналізу". У відповідні осередки матриці необхідно занести сильні та слабкі сторони Вашого підприємства, а також ринкові можливості та загрози.

Сильні сторонивашого підприємства - те, в чому воно досягло успіху або якась особливість, що надає вам додаткові можливості. Сила може полягати в досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного обладнання, високої кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності вашої торгової марки і т.п.

Слабкі сторони вашого підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається порівняно з іншими компаніями і ставить вас у несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна навести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які ваше підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна навести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення тощо. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, що існують на ринку, а лише ті, що їх може використовувати ваше підприємство.

Ринкові загрози - події, настання яких може надати несприятливий вплив на ваше підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід ринку нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.

Зверніть увагу:той самий чинник для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазину, що торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, оскільки призведе до збільшення кількості покупців. У той же час, для магазину-дискаунтера той самий фактор може стати загрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більше високий рівеньсервісу.

Отже, ми визначили, що має бути результатом SWOT-аналізу. Тепер поговоримо про те, як дійти цього результату.

Від слів до справи

Крок 1. Визначення сильних та слабких сторін Вашого підприємства

Перший крок SWOT-аналізу - оцінка ваших власних сил. Перший етап дозволить вам визначити, які сильні сторони та недоліки вашого підприємства.

Для того щоб визначити сильні та слабкі сторони вашого підприємства, вам необхідно:

1. Скласти перелік параметрів, за яким ви оцінюватимете своє підприємство;
2. За кожним параметром визначити, що є сильною стороноювашого підприємства, а що ¦ слабкою;
3. З усього переліку вибрати найбільш важливі сильні та слабкі сторони вашого підприємства та занести їх у матрицю SWOT-аналізу (рисунок 2).

Проілюструємо цю методику прикладом.

Отже, ви вже зробили значну частину роботи з SWOT-аналізу свого підприємства. Перейдемо до другого кроку визначення можливостей і загроз.

Крок 2. Визначення ринкових можливостей та загроз

Другий крок SWOT-аналізу – це своєрідна «розвідка місцевості» – оцінка ринку. Цей етап дозволить вам оцінити ситуацію поза вашим підприємством і зрозуміти, які у вас є можливості, а також яких загроз слід побоюватися (і відповідно заздалегідь до них підготуватися).

Методика визначення ринкових можливостей та загроз практично ідентична методиці визначення сильних та слабких сторін вашого підприємства:

Перейдемо, наприклад.

За основу при оцінці ринкових можливостей та загроз ви можете взяти наступний перелік параметрів:

1. Чинники попиту (тут доцільно взяти до уваги ємність ринку, темпи його зростання чи скорочення, структуру попиту продукцію вашого підприємства тощо.)
2. Фактори конкуренції (слід враховувати кількість ваших основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу на ринок та виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку тощо)
3. Фактори збуту (необхідно приділити увагу кількості посередників, наявності мереж розподілу, умов поставок матеріалів та комплектуючих тощо)
4. Економічні чинники (враховується курс рубля (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави тощо)
5. Політичні та правові фактори (оцінюється рівень політичної стабільності в країні, рівень правової грамотності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади тощо)
6. Науково-технічні фактори (зазвичай береться до уваги рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки тощо)
7. Соціально-демографічні чинники (слід врахувати чисельність та статево-вікову структуру населення регіону, в якому працює ваше підприємство, рівень народжуваності та смертності, рівень зайнятості населення тощо)
8. Соціально-культурні чинники (зазвичай враховуються традиції та система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів та послуг, наявні стереотипи поведінки людей тощо)
9. Природні та екологічні фактори(враховується кліматична зона, в якій працює ваше підприємство, стан довкілля, ставлення громадськості до захисту довкілля тощо)
10. І наостанок, міжнародні фактори(Серед них враховується рівень стабільності у світі, наявність локальних конфліктів і т.п.)

Далі, як і в першому випадку, ви заповнюєте таблицю (таблиця 2): у перший стовпець ви записуєте параметр оцінки, а в другий і третій наявні можливості та загрози, пов'язані з цим параметром. Приклади в таблиці допоможуть вам розібратися зі складанням списку можливостей та загроз вашого підприємства.

Таблиця 2. Визначення ринкових можливостей та загроз

Параметри оцінки	Можливості	Загрози
1. Конкуренція	Підвищилися бар'єри входу на ринок: з цього року необхідно отримувати ліцензію на зайняття цим видом діяльності	Цього року очікується вихід на ринок великої іноземної компанії-конкурента
2. Збут	На ринку з'явилася нова роздрібна мережа, яка в даний момент обирає постачальників	З цього року наш найбільший оптовий покупець визначає постачальників за результатами тендеру
3. і т.д.

Після заповнення таблиці 2, як і в першому випадку, вам необхідно вибрати з усього списку можливостей та загроз найважливіші. Для цього кожну можливість (або загрозу) вам потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши собі два запитання: «Наскільки високою є ймовірність того, що це станеться?». та «Наскільки це може вплинути на моє підприємство?». Виберіть ті події, які відбудуться з великою ймовірністю і помітно впливають на ваш бізнес. Ці 5-10 можливостей і приблизно стільки ж погроз занесіть у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу (рисунок 2).

Отже, матриця SWOT-аналізу заповнена, і ви бачите перед собою повний перелік основних сильних і слабких сторін свого підприємства, а також перспективи, що відкриваються перед вашим бізнесом і загрожують йому небезпеки. Однак, це ще не все. Тепер вам потрібно зробити останній крокі порівняти наявні у вашого підприємства сильні та слабкі сторони з ринковими можливостями та загрозами.

Крок 3. Зіставлення сильних і слабких сторін вашого підприємства з можливостями та загрозами ринку

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями та загрозами дозволить вам відповісти на такі питання щодо подальшого розвитку вашого бізнесу:

1. Як я можу скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони підприємства?
2. Які слабкі сторони підприємства можуть мені в цьому перешкодити?
3. За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати загрози?
4. Яких загроз, посилених слабкими сторонами підприємства, мені потрібно найбільше побоюватися?

Для зіставлення можливостей вашого підприємства умовам ринку застосовується трохи видозмінена матриця SWOT-аналізу (таблиця 3).

Таблиця 3. Матриця SWOT-аналізу

	МОЖЛИВОСТІ 1. Поява нової роздрібної мережі 2. і т.д.	ЗАГРОЗИ 1. Поява великого конкурента 2. і т.д.
СИЛЬНІ СТОРОНИ 1. Висока якість продукції 2. 3. і т.д.	1. Як скористатися можливостями Спробувати ввійти до числа постачальників нової мережі, наголосивши на якості нашої продукції	2. За рахунок чого можна знизити загрози Утримати наших покупців від переходу до конкурента, проінформувавши їх про високу якість нашої продукції
СЛАБКІ СТОРОНИ 1.Висока собівартість продукції 2. 3. і т.д.	3. Що може завадити скористатися можливостями Нова мережа може відмовитися від закупівель нашої продукції, оскільки наші оптові ціни вищі, ніж у конкурентів	4. Найбільші небезпеки для фірми Конкурент, що з'явився, може запропонувати ринку продукцію, аналогічну нашій, за нижчими цінами

Заповнивши цю матрицю (у чому ми сподіваємося, вам допоможуть запропоновані нами приклади), ви виявите, що:

1. визначили основні напрямки розвитку вашого підприємства(комірка 1, що показує, як Ви можете скористатися можливостями, що відкриваються);
2. сформулювали основні проблеми вашого підприємства, що підлягають якнайшвидшому рішенню для успішного розвитку вашого бізнесу (інші осередки таблиці 3).

Тепер ви готові до встановлення цілей та завдань вашого підприємства. Однак про це ми поговоримо в одній з наступних статей, а зараз зупинимося на питання, що напевно цікавить вас:

Звідки взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу?

Насправді більшість необхідної для проведення SWOT-аналізу інформації вже є у вашому розпорядженні. В основному це, звичайно, дані про сильні та слабкі сторони вашого підприємства. Все, що вам потрібно зробити - це зібрати всі ці розрізнені факти (взявши звіти бухгалтерії, відділів виробництва та продажів, переговоривши з вашими працівниками, які володіють необхідною інформацією) і впорядкувати їх. Буде краще, якщо ви зможете залучити до збору та аналізу даної інформації кількох ключових співробітників вашого підприємства, тому що самотужки легко упустити якусь важливу деталь.

Звичайно, інформацію про ринок (можливості та загрози) отримати дещо складніше. Але і тут становище не безвихідне. Ось кілька джерел, з яких ви можете отримати корисні відомості:

1. результати маркетингових досліджень, огляди вашого ринку, які іноді публікуються в деяких газетах (наприклад, «Діловий Петербург», «Відомості» та ін.) та журналах (наприклад, «Практичний маркетинг», «Ексклюзивний маркетинг» тощо);
2. звіти та збірники Держкомстату та Петербургкомстату (інформація про чисельність населення, рівень смертності та народжуваності, статево структуру населення та інші корисні дані);
3. нарешті, всю необхідну інформацію ви можете отримати, замовивши маркетингове дослідження спеціалізованої компанії.

Докладніше про джерела та методи збору інформації, яка може знадобитися для проведення SWOT-аналізу, ми розповімо в наступних статтях. А тепер - підіб'ємо підсумок всьому вищесказаному.

Резюме

SWOT-аналізЦе визначення сильних і слабких сторін вашого підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (довкілля).

SWOT-аналіз дозволить вам вибрати оптимальний шлях розвитку вашого бізнесу, уникнути небезпек та максимально ефективно використовувати наявні у вашому розпорядженні ресурси.

Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному виглядізводиться до заповнення матриці, в якій відображаються і потім зіставляються сильні та слабкі сторони вашого підприємства та можливості та загрози ринку. Це зіставлення дозволяє визначити, які кроки можуть бути зроблені для розвитку вашого підприємства, а також які проблеми вам необхідно терміново вирішити.

Під час підготовки статті було використано такі материалы:

Завгородня А.В., Ямпільська Д. О. Маркетингове планування. СПб: Пітер. 2002. 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Пітер Ком, 1998. 896с.

Соловйова Д. В. Електронний курс лекцій з моделювання. 1999.