Wizerunek personelu jako składnik wizerunku organizacji. Wpływ różnych czynników na wizerunek firmy

Kierownictwo większości rosyjskich firm nie myśli o tym, jak ich firma wygląda w oczach potencjalnych pracowników. Tymczasem wizerunek firmy ułatwia rekrutację pracowników, a nawet wpływa na wartość przedsiębiorstwa.

Marka korporacyjna firmy to zespół cech, które pomagają ocenić jej atrakcyjność jako pracodawcy. Zawsze istnieje, nawet jeśli firma nie czyni wysiłku, aby go stworzyć.

Jak wynika z uzyskanych w badaniu wyników, słabe strony marki korporacyjnej firmy jako pracodawcy w znaczący sposób ograniczają jej zdolność do przyciągania wysoko wykwalifikowanych specjalistów, zwłaszcza najwyższej klasy menedżerów. „Mamy dwie nogi (IT i konsulting). Obszary te są nierówno „promowane” zarówno wewnątrz firmy, jak i poza nią. Dlatego znalezienie dobrych specjalistów w dziale, który obecnie wydaje się mniej istotny, jest trudne.” (Tutaj i poniżej znajdują się słowa menedżerów HR, którzy wzięli udział w badaniu.)

To z kolei może obniżyć konkurencyjność firmy, zwłaszcza jeśli głównym aktywem przedsiębiorstwa jest personel. „Firma jako pracodawca powinna być atrakcyjniejsza dla potencjalnego pracownika niż firma jako partner dla potencjalnego klienta.”

Obraz bez trudności

Wyniki badania pokazują, że zdecydowana większość rosyjskich struktur, których pracownicy pełnili rolę respondentów, nie jest zaangażowana w budowanie swojej marki korporacyjnej na rynku pracy, powołując się na obecność innych priorytetowych zadań, a także przyzwoitą reputację „w swoim środowisku”. ” Charakteryzuje je podejście, w którym taką pracę prowadzi się wyłącznie z indywidualnymi specjalistami interesującymi organizację. „W kręgach, które nas interesują, nie musimy niczego długo i szczegółowo wyjaśniać. Jeśli chcemy przyciągnąć jakąś osobę, jesteśmy gotowi poświęcić czas, aby dać jej wymagane zrozumienie sytuacji. Nie uważamy za konieczne celowego kreowania wizerunku dla ogółu społeczeństwa.”

Czasem można usłyszeć opinię, że odpowiedni dobór specjalistów automatycznie stworzy pożądaną kulturę i wizerunek firmy. „Nie jesteśmy w to specjalnie zaangażowani (tworzenie marki korporacyjnej firmy jako pracodawcy). Myślę, że to dość ważna sprawa, ale teraz mamy nieco inne priorytety. ...Jeśli przyciągniemy odpowiednich ludzi, którzy pasują do naszego profilu, wizerunku i ducha, wówczas kultura sama się ukształtuje.”

Istnieje jednak problem, który zmusza menedżerów do dbania o swój wizerunek na rynku pracy – rozpowszechnianie negatywnych informacji o firmach przez pracowników, którzy opuszczają je z poczuciem urazy i niezadowolenia. „Osoby odchodzące z firmy mogą powodować poważny cios na swój wizerunek, rozpowszechniając negatywne informacje wśród wszystkich agencji i innych firm. Te bajki to śmierć. Im ufa się najbardziej. Chociaż rozumiesz, że teraz ta osoba jest obrażona, na początku nadal jej wierzysz.

Dlatego niektóre organizacje mają specjalne „procedury rozstania” - na przykład praktykę rozmów kwalifikacyjnych.

„Jeśli odejście jest inicjatywą pracownika, staramy się poznać przyczyny i doprowadzić do końca wszystkie sprawy, aby w relacjach nie pozostały „białe plamy”, konflikty i nieprzezwyciężalne uprzedzenia wobec firmy. Jeśli to nasza inicjatywa, oferujemy rekompensatę finansową i sprawną procedurę zwolnienia. Dajemy tej osobie możliwość dokończenia wszystkiego, czego potrzebuje. Jak dotąd nie mieliśmy żadnych problemów w tym zakresie.”

„Kiedy w czasie kryzysu zwolniliśmy jedną czwartą naszych pracowników, specjalnie konsultowaliśmy się z PR-owcami, aby nie zepsuć wizerunku firmy zarówno u klientów, jak i jako pracodawcy” – mówi menadżer HR jednej z dużych firm. „Musieliśmy pokazać kierownictwu i partnerom, że „oczyściliśmy bagno” i nie usunęliśmy aktywnej części pracowników”.

Jednak nie wszędzie taka praktyka jest stosowana, a wizerunek firmy jako pracodawcy czasami cierpi właśnie z powodu nieumiejętności kompetentnego rozstania się z pracownikami. Co więcej, niektórzy menedżerowie HR mają uprzedzenia co do tej części pracy, która wiąże się ze zwolnieniami. Starają się tego jak najbardziej unikać, obawiając się, że takie działania psują ich wizerunek na rynku pracy. „Nie chcę konfliktować się z ludźmi; w biznesie jest to bardzo ważne dobry związek. Kto wie, gdzie będziemy musieli się później spotkać?

CV pracodawcy

Uczestnicy badania wymienili dwa rodzaje czynników kształtujących markę korporacyjną organizacji. Osoby zewnętrzne tworzą wizerunek firmy dla kandydatów do pracy, klientów, partnerów i ogółu społeczeństwa. Wewnętrzne stanowią wytyczne dla pracowników. Czynniki te również zatrzymują ich w organizacji.

Na jakie główne cechy marki korporacyjnej firmy jako pracodawcy zwracają uwagę specjaliści podczas zatrudnienia?

Wybierając potencjalną pracę, uczestnicy badania kierują się następującymi cechami firmy:

Wielkość firmy

Z punktu widzenia zdecydowanej większości badanych menedżerów najwyższego szczebla preferowane są duże firmy, ponieważ:

§ bardziej prestiżowy i sławny

§ bardziej stabilny

§ mają więcej pieniędzy i perspektyw rozwoju

§ relacje budowane są na podstawach zawodowych, a nie na osobistych sympatiach

§ mniejsza dowolność właściciela

Ale duże firmy mają też swoją wadę: mają słabe powiązania między działami, co utrudnia stworzenie „jednego ducha, jednej kultury” i komplikuje realizację projektów wymagających połączonych wysiłków kilku działów. „Chciałbym, żeby w firmie panował wspólny duch. Ale duża organizacja ponosi koszty. Okazuje się, że każdy siedzi we własnej norze i nie widzi nic poza własnym nosem.

Sława firmy

Nieznane organizacje zatrudniające są niepokojące, ponieważ są mniej przejrzyste – „nie jest jasne, czego się od nich spodziewać”.

Specjaliści przychodząc do znanych firm czują się bardziej chronieni, gdyż są przekonani, że pracodawcy dbają o ich wizerunek i starają się go nie szkodzić.

Ponadto, zdaniem respondentów, łatwiej i bardziej prestiżowo jest pracować w znanych firmach – ich solidny wizerunek przenosi się na pracowników. Praca w znanej organizacji dodaje wagi życiorysowi specjalisty. Istnieje nawet praktyka znajdowania pracy w celu „poprawy swojego CV”.

Niekiedy respondenci zwracają uwagę na problem luki w świadomości marek produktowych firmy (na rynku towarów i usług oraz korporacyjnych). „Nazwa firmy niewiele mówi, ale produkty cieszą się dużą popularnością i generalnie wywołują same pozytywne reakcje.”

Zdarza się też, że znana jest tylko firma-matka, a spółki zależne muszą się tłumaczyć ze swojego zaangażowania w nią.

Firma krajowa lub zagraniczna

Firmom zagranicznym, zwłaszcza zachodnim, automatycznie przypisuje się następujące cechy:

§ stabilność

§ uporządkowany

§ gwarancje rozwoju kariery (ale powolnego)

§ szerokie możliwości szkolenia zarówno w ramach specjalnych programów, jak i w miejscu pracy

§ wynagrodzenie może nie za wysokie, ale „białe” plus obecność atrakcyjnego pakietu socjalnego

§ w takich firmach wykazanie się kreatywnością może być trudne, ponieważ wszystkie procesy biznesowe są sformalizowane

§ styl pracy: odmierzone, ustandaryzowane godziny pracy

Krajowe firmy nie różnią się jednolitością wizerunkową, jednak zauważalnie częściej postrzegane są w ten sposób:

§ nieustrukturyzowany

§ niestabilny, podlegający ciągłym zmianom

§ nie gwarantują rozwoju kariery; zrzucają za nią odpowiedzialność na samego specjalistę (w takich firmach można rozwijać się bardzo szybko lub w ogóle nie awansować)

§ rzadko dają możliwość studiowania w ramach specjalnych programów, doświadczenie zdobywa się jedynie w trakcie działalności praktycznej

§ pensja może być dowolna – od niskiej do bardzo wysokiej, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że większość z niej to „czarni”

§ istnieje możliwość wykazania się kreatywnością, wzięcia na siebie większej odpowiedzialności i realizacji swoich planów

§ dzień pracy nie jest ustandaryzowany, „normą jest praca w pośpiechu i nadgodziny”.

Według wielu z powyższych cech, firmy krajowe i zagraniczne są przeciwne. Panuje przekonanie, że „najpierw trzeba uczyć się w zagranicznej firmie, a potem rozwijać się i realizować w krajowej”.

Branża, w której działa firma i jej pozycja na rynku

Wielu respondentów zwracało uwagę na znaczenie takiego kryterium, jak sektor rynku, w którym działa firma. Czynnik ten wskazuje na perspektywy rozwoju biznesu. „Jeszcze ważniejsze jest dla mnie to, jak rozwija się cała branża, niż to, jak rozwija się firma. Bo prędzej czy później wszystkie firmy dostaną awans, jeśli ich segment się rozwinie.”

Ponadto część respondentów woli nie pracować w firmach, których produkty mogą być szkodliwe dla zdrowia ludzkiego i środowiska. W niektórych przypadkach boją się własne zdrowie w innych kierują się określonymi zasadami moralnymi.

Wiek firmy, historia jej rozwoju

Uczestnicy badania są zgodni: wraz ze starzeniem się firmy rośnie zaufanie do niej.

Wśród krajowych struktur biznesowych szczególny szacunek darzy się tymi, które przetrwały okresy różnych wstrząsów gospodarczych, a także tymi „tworzonymi od podstaw i pomyślnie rozwijanymi”. Według respondentów jest to dowód na silne zarządzanie.

Reputacja firmy

Reputacja na rynku pracy jest nierozerwalnie związana z reputacją biznesową przedsiębiorstwa, na którą składa się sześć elementów:

§ reputacja wśród klientów

§ od dziennikarzy

§ na rynku pracy

§ od partnerów

§ od konkurentów

§ w środowisku biznesowym

Kultura korporacyjna, podejście do personelu

W 1994 roku wyniki badania przeprowadzonego przez amerykańską firmę Walker Research wykazały, że stosunek do personelu jest najważniejszym kryterium przy wyborze firmy przez kandydata i decyzji o odejściu.

Poglądy na temat cech kultury korporacyjnej i stosunku do pracowników kształtują się u kandydatów na podstawie wrażeń z pierwszych wizyt w organizacji, komunikacji z pracownikami i kierownictwem podczas rozmów kwalifikacyjnych.

Przyciąga sytuację, wskazując dobre warunki pracy, atmosfery biznesowej, przyjaznego i pełnego szacunku podejścia do pracowników.

„Nawet układ biura robi wrażenie: kolor ścian, meble. W dobrym biurze ludzie się witają, atmosfera jest otwarta i to czuć. Weź na przykład tę samą herbatę. Najbardziej podstawowe ludzkie działania przekształcają się w ogólny komfort. Nic nie rozumiem, gdy widzę ogromną masę stłoczonych, niezadowolonych ludzi, salę z wysokim sufitem, chaotycznie ułożonymi stołami i ryk w całej sali.”

Ponadto ten element marki korporacyjnej firmy jest często omawiany w komunikacji osobistej między kandydatami a obecnymi lub byłymi pracownikami. Informacje te są aktywnie nadawane za pośrednictwem „telegrafu bezprzewodowego”. W rezultacie niektóre firmy cieszą się dobrą opinią osób dbających o swoich pracowników. A za innymi – chwała organizacji, które zaniedbują potrzeby personelu. O tym aspekcie mówią nawet osoby, które nigdy nie pracowały w wymienionych strukturach i nie rozważały dla siebie takiej możliwości.

Pakiet wynagrodzeń

Zdaniem respondentów rynek pracy ustalił już pewne standardy wynagrodzeń za tę czy inną funkcję, dlatego kandydaci „zawsze mają pojęcie, ile kosztują” i mogą ocenić adekwatność oferowanego im wynagrodzenia.

Przenosząc się do innej organizacji, specjaliści z reguły dążą do zwiększenia poziomu swoich dochodów. W przypadku „przebicia” wskaźnik nadpłaty może wahać się w przedziale od 20% do 50% (dla menedżerów najwyższego szczebla). W pojedynczych przypadkach sięga 100%.

Czasami jednak zatrudnieni menedżerowie zgadzają się nawet na straty w finansowej części pakietu wynagrodzeń (nie więcej niż 20–25%), jeśli są motywowane innymi czynnikami. Na przykład przejście do bardziej prestiżowej firmy lub na wyższe stanowisko, opanowanie nowego biznesu, wyzwanie zawodowe.

Zdecydowana większość ankietowanych dyrektorów HR podkreśla, że ​​menedżerów najwyższego szczebla, w przeciwieństwie do menedżerów średniego szczebla, nie przyciągają jedynie wysokie wynagrodzenia. „Jeśli dana osoba zarabia 400 dolarów, możesz zaoferować jej 800 dolarów i to będzie rozstrzygające pytanie, ale jeśli zarobi 20 000 dolarów, wówczas zwiększenie jej miesięcznego dochodu do 25 000 dolarów będzie mniej znaczące. I jest mało prawdopodobne, że zaoferują więcej, przynajmniej przy tych samych funkcjach.

Dlatego też motywacja niematerialna nabiera zasadniczego znaczenia, gdyż rekompensata pieniężna nie spadnie poniżej pewnego poziomu.

Jednak także menedżerowie średniego szczebla mogą kierować się przede wszystkim kryteriami pozafinansowymi. „Ludzie przyciągają nie tylko pieniądze. Znane są przypadki, gdy ludzie celowo udają się do dobrych firm, wiedząc, że zarobią tam mniej niż gdzie indziej. Wiedzą jednak, że za dwa lata będą mogli tam zrobić karierę, zdobyć umiejętności i doświadczenie zawodowe.

Strategia firmy

Jednych pociąga rozwój firmy, otwieranie nowych kierunków, innych pociąga rozwój firmy według międzynarodowych standardów, doskonalenie procesów biznesowych i wzrost kapitalizacji. Wszystkich respondentów łączy chęć pracy w rozwijającej się firmie z jasną strategią. „Obecnie wyniki finansowe mogą być dobre, ale spółka nie ma strategii, nie patrzy w przyszłość i nie tworzy prognoz.

Jakość i styl zarządzania

Większość respondentów kojarzy dobre zarządzanie ze strukturalizowanymi procesami biznesowymi, pisemnymi procedurami biznesowymi i planowaniem przyszłości. Cecha ta jest jednak trudna do obiektywnej oceny w przypadku kandydatów, którzy są poza organizacją i mają ograniczony dostęp do informacji na jej temat. Z doświadczenia respondentów wynika, że ​​oczekiwania dotyczące jakości i stylu przywództwa często nie są spełniane. Prowadzi to do rozczarowania.

„Zarządzanie może być tolerowane i nie do zniesienia. Nieznośny styl zarządzania ma miejsce wtedy, gdy szef uważa, że ​​nie jest konieczne przekazywanie swoim podwładnym informacji zwrotnej na temat celów, zadań, wyników i zmian zachodzących w firmie.

Tożsamość właściciela(-ów) firmy

Cecha ta jest szczególnie istotna dla menedżerów wyższego szczebla. Właściciel jest często ich bezpośrednim pracodawcą i menadżerem. Oceniają:

§ charyzma właściciela firmy

§ jego sukcesy zawodowe i kompetencje

§ wizja przyszłego rozwoju firmy i umiejętność „rozpalania” swoimi pomysłami

§ chęć komunikacji

Dbałość o wizerunek właścicieli przejawia się głównie przy ubieganiu się o pracę w rosyjskich firmach, gdyż rola właścicieli w nich jest ogromna. Dla firm zachodnich ta cecha nie jest zbyt istotna.

Jakość towarów i usług

Respondenci oceniając swoje przyszłe miejsce pracy często podkreślają, że zwracają uwagę na jakość towarów i usług oferowanych przez firmę, gdyż chcą być dumni, że są jej częścią.

Nazwa firmy

O tym kryterium nie mówi się często, ale podkreśla się, że ma ono znaczenie. „Nazwa firmy to przeznaczenie.” „Nazwa pracodawcy wpływa na wizerunek pracodawcy. Jeśli Twoją firmą był Pupkin and Sons, możesz robić, co chcesz, ale nie będziesz w stanie zmienić nastawienia do siebie na rynku.” „Pewnego dnia natknąłem się na ośrodek medyczny o nazwie Kurara. No cóż, kto chciałby pracować w firmie o tej nazwie?!

Zwiększanie „wartości” CV

Są firmy, w których zdaniem respondentów praca podnosi wartość specjalistów na rynku pracy, a inne chętnie zapraszają ich do pracy. Pojawiła się nawet praktyka zatrudnienia tymczasowego w celu ulepszenia CV.

Atrakcyjność stanowiska, na które aplikuje kandydat

Dla specjalisty dołączającego do firmy duże znaczenie mają konkretne funkcje, jakie będzie pełnił po objęciu oferowanego mu stanowiska. Bardzo często zależy to od skali organizacji. Na przykład menedżer średniego szczebla w dużym holdingu rozwiązuje te same problemy, co menedżer najwyższego szczebla w małej strukturze biznesowej.

Czasami specjalista może udać się do organizacji o niejednoznacznym wizerunku, jeśli osobiście jest zadowolony z oferowanych mu warunków i odwrotnie, odmówić przyjęcia stanowiska w firmie, która cieszy się dobrą opinią, ale zaprasza go do pełnienia nieatrakcyjnych funkcji.

Okazało się, że indywidualne cechy marki korporacyjnej organizacji jako pracodawcy są bardzo rozbudowane. Postrzegani są jako holistyczne obrazy utworzone z konsekwentnie powiązanych cech i natychmiast tworzą u kandydatów szczegółowe wyobrażenie o nieznanej im organizacji.

Każda organizacja ma swój własny wizerunek. Jeśli nie będziesz pracować nad swoją reputacją, ukształtuje się ona samoistnie, proces będzie całkowicie niekontrolowany. Jest szansa, że ​​zrobisz dobre wrażenie na temat firmy. Ale istnieje również możliwość ukształtowania negatywnego wizerunku organizacji. Dlatego błędem jest pozwalanie, aby proces toczył się własnym torem.

Każdy kompetentny menadżer zainteresowany rozwojem swojego biznesu zadba przede wszystkim o stworzenie pozytywnego wizerunku swojej organizacji.

Obraz organizacji: podstawy teoretyczne

Wizerunek to obraz, który powstaje w umysłach odbiorców docelowych. Czy partnerzy zawrą umowy z Twoją organizacją, czy inwestorzy zainwestują pieniądze? Czy klienci kupią Twój produkt? Wszystko zależy od tego, jaki masz obraz – pozytywny czy negatywny.

Istnieją 3 rodzaje wizerunku przedsiębiorstwa- to jest idealne, prawdziwe i lustrzane (odbicie). Idealny (pozytywny) odnosi się do wizerunku, do którego dąży firma. Real odzwierciedla panujące nastawienie społeczne. Lustro to wyobrażenie kierownictwa o tym, co docelowi odbiorcy myślą o firmie. Wysiłki na rzecz budowania reputacji firmy sprowadzają się do zrównania prawdziwego i idealnego wizerunku.

Również holistyczny wizerunek każdej firmy składa się z dwóch elementów.

Wewnętrzny wizerunek organizacji

Odzwierciedla wewnętrzną politykę firmy. Taki wizerunek kształtuje się wśród pracowników. Wiele osób błędnie uważa, że ​​reputacja pracodawcy nie odgrywa istotnej roli w rozwoju firmy. Ale to właśnie pracownicy często stają się „agentami” marki. Potrafią pokazać życie przedsiębiorstwa od środka, wzbudzając w ten sposób zainteresowanie potencjalny konsument lub odpychając go. Rozpowszechnianie takich informacji odbywa się w komunikacji nieformalnej, więc wzbudzi większe zaufanie niż reklama.

Pracując nad kształtowaniem wewnętrznego wizerunku organizacji, należy zwrócić uwagę na takie elementy, jak:

• wizerunek lidera- jego umiejętności zawodowe, styl zarządzania, cechy osobiste a nawet dane zewnętrzne;
• wizerunek personelu - profesjonalizm, kultura komunikacji wewnątrz firmy i z klientami, cechy fizyczne i społeczne;
• kultura korporacyjna- klimat społeczno-psychologiczny, warunki pracy, poziom niezawodności i stabilności, troska o personel.

Zewnętrzny wizerunek organizacji

Odzwierciedla działania skierowane do docelowej grupy odbiorców. Co więcej, grupą docelową są nie tylko konsumenci samego produktu lub usługi. Dotyczy to także mediów, partnerów, inwestorów i sponsorów, agencji rządowych, konkurentów i ogółu społeczeństwa.

Kształtowanie pozytywnego wizerunku zewnętrznego wymaga pracy nad stworzeniem szeregu warunków, w tym:

• opracowanie tożsamości korporacyjnej w celu identyfikacji firmy wśród konkurencji. Obejmuje to logo, kolory korporacyjne i symbole. Elementy identyfikacji wizualnej należy wykorzystać przy projektowaniu biur, powierzchni handlowych i strony internetowej, opakowań produktów, odzieży pracowniczej, przy opracowywaniu pamiątek firmowych itp.;
• organizacja imprez charytatywnych, wsparcie finansowe wydarzeń w celu kreowania wizerunku organizacji odpowiedzialnej społecznie w oczach społeczeństwa i mediów;
• prowadzenie prac mających na celu budowanie reputacji biznesowej niezawodny partner dla innych firm, inwestorów i przedsiębiorstwa państwowe;
• stworzenie godnego produktu/usługi oraz wsparcie wysokiej jakości usługą w celu stworzenia pozytywnego wizerunku marki wśród konsumentów.

Dlaczego i dla kogo powinniśmy tworzyć pozytywny wizerunek firmy?

Wraz z rozwojem Internetu konsumenci stali się bardziej selektywni. Informacja trafiła do opinii publicznej. A zanim zostaniemy czyimś klientem, partnerem czy pracownikiem, większość internautów zapoznaje się z opiniami, porównuje, formułuje swoje wyobrażenie o firmie i na tej podstawie podejmuje decyzję.

Budowanie wizerunku organizacji to podstawowe zadanie właściciela firmy. W przeciwnym razie żadne pieniądze zainwestowane w reklamę i promocję nie zwrócą się.

Jeśli nie zależy Ci na tym, jak docelowa grupa odbiorców postrzega Twoją organizację, nie angażujesz się w rozwój firmy i nie pracujesz nad wizerunkiem, to:

• nie zostanie rozpoznany na rynku;
• nie zostanie wybrany spośród konkurentów;
• nie będą traktowane poważnie przez partnerów i sponsorów;
• klienci nie będą polecać znajomym i przyjaciołom;
• raporty finansowe nie zadowolą Cię rentownością.

Jeśli aktywnie angażujesz się w rozwój organizacji i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa, rozwiązujesz jednocześnie kilka ważnych problemów:

• przyciągnąć uwagę docelowej grupy odbiorców;
• poszerzaj granice swoich wpływów na rynku;
• wyróżniać się na tle konkurencji;
• przyciągnąć inwestycje w swój biznes;
• zwiększyć lojalność organów rządowych;
• stymulować sprzedaż;
• poprawić zwrot z reklam;
• zwiększyć wolumen sprzedaży.

Istniejący pozytywny wizerunek firmy będzie tworzył stabilny pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa i będzie służył rozwojowi przedsiębiorstwa przez długi czas.

I do kogo należy kierować wszelkie wysiłki w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa? Grupą docelową firmy są nie tylko potencjalni klienci, ale także:

• personel: od menedżerów najwyższego szczebla po pracowników niższego szczebla. Jeśli będziesz postrzegany jako rzetelny pracodawca, jeśli pracownicy będą zadowoleni z warunków i atmosfery, to przekażą pozytywną informację masom;
• wzmacniacz. Żadna firma nie istnieje samodzielnie, w oderwaniu od innych firm. Aby zyskać wiarygodną firmę jako partnera, należy utrzymać reputację organizacji stabilnej finansowo;
• mediach offline i online. Nie można niedoceniać wpływu mediów na świadomość ludzi. Pozytywne informacje o firmie powinny pojawiać się w gazetach, magazynach, wiadomościach radiowych i telewizyjnych, a także w publikacjach elektronicznych. Aby to zrobić, musisz stale tworzyć kanały informacyjne i utrzymywać dobre relacje z dziennikarzami;
• władze. Służby podatkowe, organy ścigania, organy nadzoru sanitarnego i środowiskowego, władze lokalne w taki czy inny sposób wpływają na działalność organizacji. Pozytywna reputacja firmy przyczyni się do ich współpracy lub przynajmniej braku sprzeciwu;
• publiczny. Być może teraz niektóre segmenty populacji nie są Twoimi potencjalnymi klientami i nie jesteś nimi zainteresowany, ale z czasem wszystko może się zmienić.

Etapy powstawania obrazu

Kreowanie pozytywnego wizerunku jest procesem ciągłym. Nie można raz wykonać pracy i zapomnieć, tak jak nie można do tego tematu wracać tylko od czasu do czasu, gdy grozi utrata autorytetu.

Proces powstawania obrazu można przedstawić w formie diagramu cyklicznego:

Etap 1: badania/monitoring

Zanim przystąpisz do pracy nad kształtowaniem swojego wizerunku, konieczne jest przeprowadzenie wstępnych badań (zbadanie wód). Badana jest grupa docelowa, jej potrzeby i preferencje oraz platformy, na których potencjalni klienci gromadzą się i komunikują. Analizie poddawana jest sama firma i jej obszar działania, podkreślane są jej mocne i słabe strony oraz oceniana jest jej obecna popularność. Brana jest pod uwagę także polityka wizerunkowa konkurencyjnych przedsiębiorstw.

Monitoring prowadzony jest po podjęciu działań mających na celu kreowanie wizerunku organizacji. W tym przypadku skuteczność przyjętej strategii jest już oceniana. Jak docelowa grupa odbiorców zareagowała na podjęte działania? Jak zmienił się ton informacji o firmie? Które kanały wypadły lepiej od innych? Te i inne pytania należy zadawać regularnie, aby zrozumieć, w jaki sposób buduje się reputację.

Etap 2: opracowanie koncepcji

Opracowanie koncepcji polega na stworzeniu idealnego wizerunku, do którego należy dążyć budując pozytywny wizerunek w oczach docelowej grupy odbiorców. To jest ostateczny cel, po osiągnięciu którego będziesz musiał jedynie utrzymać swoją reputację na pożądanym poziomie.

Etap 3: opracowanie/dostosowanie strategii

Na podstawie danych uzyskanych w wyniku badania tworzony jest plan działań mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Jakie informacje należy przekazać odbiorcom i jakimi kanałami je rozpowszechniać? Strategia zawiera odpowiedzi na wszystkie te pytania. Ważne jest, aby nie skupiać się tylko na jednej docelowej grupie odbiorców – na przykład tylko potencjalnych klientach. Chociaż istnieje duża pokusa, aby pracować tylko z nimi, bo tak naprawdę to właśnie ta grupa docelowa przynosi zysk.

Korekty wprowadzane są po wdrożeniu wstępnej strategii i monitorowaniu jej efektywności. Jeżeli niektóre cele wizerunkowe nie zostały osiągnięte, a reputacja organizacji w dalszym ciągu nie spełnia oczekiwań, w planie dokonuje się niezbędnych modyfikacji.

Etap 4: wdrożenie strategii

Po dokładnym przygotowaniu plan jest wdrażany w celu osiągnięcia pożądanego wizerunku organizacji. Jeśli pierwsze 2 etapy zostaną przeprowadzone sprawnie, rezultaty nie będą długo czekać: sława organizacji będzie stopniowo rosła, a w oczach docelowej grupy odbiorców ukształtuje się pozytywny wizerunek firmy.

Utrzymanie pozytywnego wizerunku

Niestety pozytywny wizerunek organizacji nie jest wartością stałą. Kiedy już zdobędziesz zaufanie swojej grupy docelowej, nigdy nie powinieneś się relaksować: albo zapomną o Tobie, albo zmienią swoje nastawienie na odwrotne. Dlatego należy regularnie monitorować aktualne informacje na temat reputacji firmy. Wczesna reakcja na negatywizm, podążanie za trendami czasu i rozwój firmy zgodnie z trendami jest kluczem do utrzymania ukształtowanego wizerunku.

Narzędzia kreowania pozytywnego wizerunku organizacji

Te i wiele innych narzędzi można i należy wykorzystywać do kształtowania wizerunku organizacji. Im więcej metod zostanie zastosowanych, tym lepiej dla reputacji firmy. Ale najważniejsze jest świadczenie wysokiej jakości usług, wytwarzanie i sprzedaż dobrego produktu oraz uczciwość w pracy z partnerami i pracownikami.

Obecnie obserwuje się coraz aktywniejszą tendencję do zwracania uwagi na problematykę kształtowania silnego (pozytywnie wpływającego na otoczenie marketingowe) wizerunku organizacji.

Pozytywny wizerunek organizacji jest integralną częścią strategii na drodze do progresywnego sukcesu. Istnieje niezwykle przekonujące wyjaśnienie na poparcie tego argumentu.

Jaki jest wizerunek organizacji

Wizerunek to portret firmy, który odbija się w świadomości ludzi. Każda organizacja ma swój wizerunek, niezależnie od tego, czy nad nim pracuje, czy nie.

Korzystny obraz ma cztery elementy:

• adekwatność – zgodność z rzeczywistym wizerunkiem i kierunkiem działania przedsiębiorstwa;
• oryginalność – zauważalna różnica w wyglądzie konkurencji, szczególnie w jednej niszy;
• plastyczność – znaczenie niezależnie od trendy w modzie, przystosowanie się do współczesnej rzeczywistości bez widocznych zmian;
• targetowanie – być skierowanym do docelowej grupy odbiorców, być dla niej interesującym.

Zaczynam tworzyć obraz, ważne jest, aby wiedzieć:

• specyfika pracy organizacji w chwili obecnej i w przyszłości;
• jaka jest różnica między towarami, robotami budowlanymi, usługami i produktami wytwarzanymi przez konkurentów.

Zadania kształtowania obrazu Czy:

• wzrost prestiżu firmy, gdyż indywidualny styl świadczy o trosce firmy nie tylko o produkcję, ale także o własną rolę w społeczeństwie;
• zwiększona skuteczność reklamy i różnego rodzaju promocji mających na celu promocję produktu;
• uproszczenie wprowadzania nowych produktów firmy na rynek, gdyż wzmocniony wizerunek zwiększa poziom zaufania klientów;
• wzrost konkurencyjności firmy, przy jednakowych cechach produktu, konkurencja odbywa się na poziomie przewagi wizerunkowej.

pracowników wizerunek firmy- To jest wewnętrzny wizerunek organizacji. Obraz, który ukształtował się w głowach kupujących, partnerów i konkurentów, ma charakter zewnętrzny.

Przeważająca liczba menedżerów rosyjskich firm jest przekonana, że ​​aby odnieść sukces, wystarczy znać odpowiedzi na trzy główne pytania: „Co?”, „Jak?” i „Dla kogo?” Jednocześnie strategicznie ważne pytanie „Dlaczego?” lub „W imię czego?” uważa się za niepotrzebne. Z reguły odpowiadają tak: „Biznes prowadzi się w celu osiągnięcia zysku”.

Amerykańscy badacze są przekonani, że firmy, które postawiły sobie cele wyłącznie finansowe, najczęściej nie osiągają wysokich wyniki finansowe w przeciwieństwie do firm o szerszej orientacji na wartości. Bardziej słuszne byłoby stwierdzenie, że wartości tego ostatniego definiuje się jako ideologię firmy, jest to jej wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny.

Wizerunek nie jest jednoznacznym odzwierciedleniem pozytywnych aspektów i cech organizacji. Wizerunek organizacji to zawsze wizerunek konstruowany przez profesjonalistów, którego podstawą są rzeczywiste i obiektywne cechy, a także cechy jakościowe wprowadzone w celu stworzenia niezbędnego wizerunku.

Wizerunek musi być adekwatny do rzeczywistego wizerunku przedsiębiorstwa i skierowany do docelowej grupy odbiorców, czyli konsumentów, zachowując jednocześnie dynamikę i elastyczność. Dla wysokiej konkurencyjności istotna jest adekwatność wizerunku; przy podobnych cechach jakościowych na podstawie wizerunku zostanie wyłoniony zwycięzca konkursu.

Produkt, podobnie jak jego producent, musi mieć swój niepowtarzalny wizerunek, w przeciwnym razie nie można oczekiwać sukcesu na rynku.

Receptą na skuteczne zabezpieczenie wysokiej pozycji rynkowej będzie profesjonalnie przemyślany i konsekwentnie wprowadzany w umysły klientów pozytywny wizerunek organizacji, gwarantowany wysoką jakością produktów i nienaganną obsługą.

Wartość pozytywnego wizerunku organizacji we współczesnym społeczeństwie jest bardzo duża, głównie ze względu na zwiększony wpływ przepływów komunikacyjnych na każdego człowieka.

Philip Davis wyjaśnił to w ten sposób: „Bez względu na to, jak mądry, uczciwy i profesjonalny jesteś, zyskasz znaczenie dla społeczeństwa, jeśli odpowiednio się zaprezentujesz”.

Obraz to lista znaczeń i wrażeń, dzięki którym każdy zyskuje sławę. Panująca opinia, na podstawie której tworzony jest obraz, ma zawsze charakter subiektywny, ma określoną kolorystykę emocjonalną i podlega impulsywnym zmianom.

Jakie funkcje spełnia wizerunek organizacji?

Efektywność wizerunku organizacji można ocenić na podstawie analizy realizacji trzech głównych funkcji.

Funkcja 1. Zawsze wywieraj pożądane (z góry określone) wrażenie. Jest podporządkowana celowi, który budowany jest w oparciu o strategię korporacyjną.

To najprostsze i jednocześnie skuteczne możliwości pozycjonowania.

Funkcja 2. Własne pozycjonowanie na rynku.

Twoje własne pozycjonowanie na rynku to także kwestia samostanowienia:

Funkcja 3. Inspiracja do działania.

Według psychologii człowieka, aby zaistniała gotowość do podjęcia określonych działań, konieczne jest sformułowanie żądane ustawienie, połóż fundament. Podstawa ta powstaje częściowo z zapotrzebowania na produkty lub usługi firmy sprzedawcy.

Opinia eksperta

Pozytywny wizerunek organizacji pomaga przyciągnąć najlepszych pracowników

Aleksander Merenkow,

Dyrektor Generalny Northern Treasury LLC, Jekaterynburg

Dbanie o swój wizerunek jest bardzo korzystne dla firmy, gdyż prowadzi to do znacznego obniżenia kosztów pracowniczych. Pracownicy zgadzają się pracować w firmie o złym wizerunku tylko za wysokie zarobki. Organizacja musi dbać o komfort, motywację i perspektywy swoich pracowników. Dzięki takiej wewnętrznej polityce firmy pracownicy w miejscu pracy doświadczają pozytywnych emocji. Tworząc własny wizerunek wykonujemy następujące czynności:

• Tworzymy portret dynamicznie rozwijającej się firmy, która pewnie podąża w danym kierunku. W tym celu definiujemy jasną strategię, opracowujemy misję, filozofię wartości naszej firmy, przekazujemy tę informację każdemu pracownikowi i stale przypominamy o tych wartościach. Ja sam jestem odpowiedzialny za ten blok pracy.
• Każdemu pracownikowi przekazujemy zasady traktowania klientów; jest to konieczne, aby pracownicy zrozumieli, że to klienci zapewniają im dochody. W tym celu tworzymy portret klienta i ustalamy z nim zasady postępowania w różnych sytuacjach. Za ten blok odpowiada zarząd spółki.
• Ściśle definiujemy i usprawniamy wszystkie procesy biznesowe, rozdzielamy określone cele, zadania i działania pomiędzy wszystkich pracowników oraz ustalamy kryteria ich efektywnej pracy. Pracownicy muszą znać swoje zadania i rozumieć, w jaki sposób ich wyniki będą oceniane. Za ten blok prac odpowiedzialny jest cały zespół zarządzający firmy.
• Kształtujemy wizerunek naszego pracownika i rozwijamy w nim określone umiejętności. W tym celu tworzymy programy motywacyjne, które dotyczą pracowników, którzy osiągnęli wymagane wskaźniki. Naszym zadaniem jest podniesienie naszych pracowników do wymaganego poziomu, gdyż potrzebnych nam specjalistów nie ma na rynku pracy. Za ten blok prac odpowiedzialny jest dział personalny.
• Realizujemy różnorodne wydarzenia mające na celu budowanie lojalności pracowników. Wyjaśniamy zasady podejmowania decyzji, określamy zasady postępowania, ustalamy systemy wynagrodzeń, organizujemy święta wewnętrzne. Za ten blok odpowiedzialna jest także obsługa personalna.

Tworząc pozytywny wizerunek wewnętrzny naszej firmy, osiągnęliśmy niski poziom rotacji personelu, wysoki poziom profesjonalizmu i kwalifikacji pracowników, a procedura rekrutacji została uproszczona.

Jakie są rodzaje wizerunku organizacji?

Punktem wyjścia przy jej definiowaniu jest identyfikacja wizerunku organizacji pod różnymi kątami jej widzenia. Ważna jest jasna wizja wymaganego wizerunku firmy. Oczywiście wizerunek powinien być atrakcyjny i pozytywny, ale nie da się tego zrobić bez doprecyzowania.

Aby osiągnąć ten cel, stworzono topologie obrazu. Opracowane przez nowych badaczy klasyfikacje obrazów odzwierciedlają istotę koncepcji, a także wpływają na proponowane mechanizmy tworzenia, wdrażania i korygowania obrazu.

Wszystkie modele typologii obrazu opierają się na wspólnych cechach i istocie organizacyjnej.

Głębokie rozważenie różnych klasyfikacji i typów obrazu poszerzy naszą wizję jego istoty.

Podejście 1.

1. Wizerunek wewnętrzny to subiektywna wizja pracowników firmy. Kształtowanie wizerunku wewnętrznego opiera się na kulturze organizacyjnej i klimacie społeczno-psychologicznym.
2. Wizerunek zewnętrzny jest odzwierciedleniem oblicza firmy w otoczeniu zewnętrznym.

Podejście to utożsamia wizerunek jako kompleksowe odbicie firmy w świadomości społeczeństwa, ugruntowaną opinię opartą na zewnętrznych atrybutach, historii firmy, jej kondycji finansowej i tradycjach.

Nie ma wątpliwości, że tego typu obrazy mają ścisłe powiązania funkcjonalne. Jest to najkorzystniejsza opcja, ponieważ w przeciwnym razie rozbieżność między postrzeganiem wewnętrznym i zewnętrznym doprowadzi do nieufności do firmy. Zatem koncepcja zarządzania w organizacji kształtuje nie tylko wewnętrzny, ale także zewnętrzny wizerunek organizacji. To samo tyczy się takich elementów wizerunku, jak stylizacja i branding, które determinują postawę wobec firmy od wewnątrz i rozpoznawalność na zewnątrz firmy.

Obiekty wewnętrznego kształtowania obrazu oddziałują bezpośrednio na wszystkie strony i elementy interakcji zewnętrznych. Jednocześnie na środowisko wewnętrzne zawsze wpływa środowisko zewnętrzne. W badanym zagadnieniu związek pomiędzy sytuacją wewnętrzną i zewnętrzną jest nieistotny.

Podejście 2.

Podejście to opiera się na emocjonalnym zabarwieniu wizerunku organizacji, na podstawie którego wyróżnia się dwa typy:

1. Pozytywny wizerunek – w tym przypadku nie trzeba wyjaśniać; cały wysiłek organizacyjnych działań PR jest poświęcony jego kształtowaniu.
2. Negatywny obraz - częściej spotykany w stosunki polityczne, tworzą przeciwnicy w grze politycznej za pomocą antyreklamy i „czarnego PR”. W środowisku przedsiębiorców jest to rzadkie, ale jeśli już występuje, to praca ta jest wykonywana w ukryciu, pośrednio.

Kolejną podstawą tego podejścia są zorientowane na cel działania PR. Istnieją również dwa typy zdefiniowane tutaj:

1. Naturalny wizerunek, kształtowany spontanicznie, bez ukierunkowanych działań PR i kampanii reklamowych, ale w wyniku zwykłej pracy firmy. Ten typ nazywany jest również spontanicznym.
2. Sztuczny wizerunek organizacji tworzą ukierunkowane promocje i działania reklamowe. Eksperci w tej dziedzinie twierdzą, że w początkowej fazie pracy firmy dominują sztuczne obrazy, które jednak pojawiają się w trakcie pracy.

Poziom racjonalnego postrzegania zamyka tę typologię. Zgodnie z nią obraz dzieli się na:

1. Poznawcza – określa samą istotę informacji. Ten obraz jest skierowany do wąskich specjalistów, profesjonalistów w określonym kierunku.
2. Emocjonalna – skupiona na uczuciach innych osób. Taki obraz jest skierowany do społeczeństwa i wywołuje silną reakcję emocjonalną.

Podejście 3.

Jest to klasyfikacja wizerunku oparta na grupach społecznych.

Każda grupa społeczeństwa potrzebuje własnego wizerunku, każda ma swój styl zachowania, dlatego będzie traktowała firmę inaczej. Mówiąc dokładniej, możemy powiedzieć, że jedna firma wygląda inaczej w oczach inwestorów, agencji rządowych i opinii publicznej, w tym międzynarodowej.

Pozycja „korporacyjnych obywateli globalnych” jest wykorzystywana przez duże firmy na rynku międzynarodowym i jest zorientowana na społeczność międzynarodową. W partnerstwie ceniona jest wysoka konkurencyjność. Można wyróżnić następujące grupy publiczne:

• konsumenci;
• społeczność międzynarodowa;
• wzmacniacz;
• agencje rządowe;
• społeczność finansowa;
• pracownicy organizacji;
• organizacje publiczne;
• społeczność lokalna.

Podejście 4.

W tym ujęciu wizerunek to istniejący w świadomości społeczeństwa zbiór idei i ocen, pod kątem zgodności z którym sprawdzana jest organizacja. Kierując się tą opinią, identyfikowana jest typologia wizerunku oparta na poglądach ludzi na organizację.

Wizerunek organizacji ma strukturę hierarchiczną. Niższy poziom hierarchii wpływa na kolejny, wnosząc odpowiedni wkład komponenty niższy poziom w stosunku do elementów wyższego poziomu.

Dystrybucja priorytetowa charakteryzuje się tym, że komponenty tego samego poziomu mają inne znaczenie dla każdej osoby.

Istnieje osiem elementów poglądów na organizację:

1. Poglądy na wizerunek produktu (usługi) nakierowane są na unikalne cechy, jakie on (usługa) posiada.
2. Poglądy na wizerunek nabywcy produktu skupiają się na stylu życia, statusie społecznym i charakterze konsumentów.
3. Poglądy na wewnętrzny wizerunek organizacji, które krzyżują się z typologią wizerunku Bobby’ego G i Tomilovej. Ich zdaniem wizerunek wewnętrzny opiera się na poziomie kultury organizacji i atmosferze psychologicznej.
4. Poglądy na temat wizerunku założyciela i/lub najwyższego kierownictwa korporacji implikują jego intencje, motywy i umiejętności. Uderzającym przykładem może być wizerunek „ojca założyciela”, podniesiony do rangi kultu jednostki – jest to manipulacyjny element kultury firmy, który kształtuje i wspiera wartości pracowników.
5. Poglądy na wizerunek pracowników kształtują się w obraz zbiorowy, który odzwierciedla ich najbardziej uderzające cechy.
6. Poglądy na wizualny wizerunek organizacji to wizje oparte na wizualnym postrzeganiu stylistyki biura, stylu lokali handlowych i showroomów.
7. Poglądy na społeczny wizerunek organizacji – jak ogół społeczeństwa postrzega cele społeczne i rolę przedsiębiorstwa w życiu gospodarczym, społecznym i życie kulturalne społeczeństwo.
8. Poglądy na biznesowy wizerunek organizacji to sposób, w jaki nabywcy i inni uczestnicy rynku postrzegają firmę jako podmiot w określonym segmencie rynku.

8 elementów struktury wizerunku organizacji

1. Wizerunek podmiotu kształtuje się na podstawie postrzegania przez konsumentów unikalnych cech:
   1. główne korzyści uzyskane po pomyślnym ukończeniu programu;
   2. korzyści wtórne, które decydują o wyróżniających cechach (reklama, hasło, design, jakość itp.).
2. Wizerunek konsumentów kształtuje się na podstawie statusu społecznego, stylu życia i cech osobistych (psychologicznych) ludzi.
3. Wewnętrzny wizerunek struktury kształtowany jest w oparciu o wizję firmy dotyczącą jej pracowników.
4. Wizerunek menedżera i kadry kierowniczej kształtuje się na podstawie wyobrażeń o możliwościach, kategoriach wartości, cechach psychologicznych i wyglądzie.
5. Wizerunek przedstawicielstwa kształtuje się na podstawie zbiorowego wizerunku firmy, odzwierciedlającego główne cechy menedżera:

a) profesjonalizm:

• ścisłe wykonywanie obowiązków służbowych;
• rzetelność w wypełnianiu obowiązków;
• ruchliwość;
• świadomość;

b) kultura:

• dostępność i otwartość w komunikacji;
• poprawna mowa;
• portret społeczno-psychologiczny partnerów biznesowych.

c) dane fizyczne i społeczne:

• wiek;
• edukacja;
• dane fizyczne.

d) wizerunek zewnętrzny:

• biznesowy strój;
• fryzura;
• dodatki, kosmetyki.

Wizerunek podstawowej struktury polega na bezpośredniej interakcji, w której każdy pracownik jest przedstawiany jako twarz firmy, tworząc obraz całej struktury. Przedstawiciele firmy bezpośrednio wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku menedżera i całej firmy.

1. Biznesowy wizerunek organizacji kształtuje się w oparciu o cechy działalności biznesowej firmy, takie jak reputacja, konkurencyjność, uczciwość, działalność innowacyjna, zrównoważony rozwój i niezawodność.
2. Społeczny wizerunek organizacji kształtuje się na podstawie publicznych wyobrażeń o celach społecznych i udziale firmy w życiu społecznym, kulturalnym i oczywiście gospodarczym. Na wizerunek społeczny składają się takie aspekty, jak udział firmy w działalności charytatywnej, ochrona środowiska, rozwiązywanie problemów bezrobocia itp. Podsumowując, można powiedzieć, że o wizerunku społecznym organizacji decyduje jej zaangażowanie w społeczne aspekty społeczeństwa.
3. Wizualny wizerunek organizacji kształtuje się poprzez zastosowanie środków indywidualizacji, takich jak znak towarowy, logo itp.

• Identyfikacja wizualna firmy: rozwój, wdrożenie, przykłady

Główne czynniki wpływające na wizerunek organizacji

W wielu źródłach wyróżnia się różnorodne czynniki wpływające na wizerunek organizacji i wśród tych wielu wersji można wskazać czynniki wspólne.

Wyróżnijmy dwie główne grupy czynników:

1. Wpływanie na zewnętrzny wizerunek organizacji.

2. Wpływanie na wizerunek wewnętrzny organizacji.

Ogólne czynniki związane z obrazem:

• legenda (historia) organizacji;
• filozofia organizacji;
• wygląd zewnętrzny organizacji;
• kultura organizacyjna;
• tworzenie stosunków społecznych.

5 czynników wizerunku firmy:

1. Czynniki wpływające na wizerunek w świadomości konsumentów:

• własny styl;
• popularność firmy;
• dekoracja lokali handlowych;
• system promocji sprzedaży;
• związek między ceną a jakością;
• asortyment towarów;
• jakość pracy personelu;
• serwis (posprzedażowy).

Wizerunek firmy ma ogromny wpływ na umysły klientów. Własny styl firmy powinien podobać się konsumentowi, powinien on czuć się komfortowo na terytorium sprzedawcy. Wysoki poziom obsługi zawsze zwiększa poziom zaufania do sprzedawcy; dodając do tego promocje i rabaty - a kupujący z pewnością przejdzie do kategorii zwykłej.

Niemałe znaczenie ma asortyment produktów: Kupujący musi mieć możliwość wyboru spośród odpowiednio zaprojektowanego wnętrza.

Sława znak firmowy– także jeden z czynników determinujących wybór. Po usłyszeniu pozytywnych recenzji, szczególnie od osób, które dobrze znają, większość kupujących z pewnością zakupi produkt lub skorzysta z usług tej firmy.

Niezwykle istotne jest zapewnienie obsługi posprzedażowej (montaż okres gwarancji) i pamiętaj o wywiązywaniu się ze swoich obowiązków, w przeciwnym razie klient nie wróci i wystawi negatywną opinię o firmie.

1. Czynniki wizerunkowe tworzące wizerunek firmy w środowisku biznesowym:

• niezawodność organizacji;
• otwartość informacyjna organizacji;
• popularność marki;
• lojalność organizacji wobec partnerów.

Wizerunek firmy kształtuje się w procesie relacji roboczych z kontrahentami i partnerami. W tych relacjach od samego początku i przez cały czas trwania interakcji konieczne jest odpowiedzialne podejście do wywiązywania się ze swoich obowiązków i szanowanie partnerów.

1. Czynniki wpływające na zewnętrzny wizerunek organizacji w sferze społecznej:

• zgodność z normami środowiskowymi;
• różnego rodzaju imprezy społeczne, promocje, akcje charytatywne, sponsoring;
• otwartość informacyjna firmy.

1. Czynniki wizerunkowe kształtujące wizerunek firmy w agencjach rządowych:

• potrzeba i wartość produktu dla regionu;
• udział w projektach społecznych;
• przestrzeganie prawa;
• gotowość do nieformalnych interakcji.

1. Czynniki wpływające na wizerunek wewnętrzny wśród pracowników:

• chęć menedżerów do dialogu z pracownikami;
• lojalność menedżerów wobec pracowników;
• różnego rodzaju gwarancje społeczne;
• perspektywy kariery;
• systemy wynagrodzeń i zachęt dla pracowników;
• stopień prestiżu firmy;
• atmosferę moralną przedsiębiorstwa.

Możesz osiągnąć niepowtarzalność swojego obrazu, korzystając z następujących elementów:

• profesjonalna grafika;
• spektakularne efekty wizualne;
• zastosowanie niestandardowych materiałów;
• wykorzystanie rzadkich technologii w produkcji produktów reklamowych opartych na identyfikacji wizualnej.

Identyfikacja wizualna może być tworzona w oparciu o jeden z powyższych elementów lub zawierać kilka elementów, jednak zawsze będzie ona najlepiej pasować do Twojej firmy.

Podsumowując, można stwierdzić, że czynników kształtujących wizerunek firmy jest bardzo dużo i dotyczą one wszystkich obszarów działalności firmy oraz życia społeczeństwa.

Główne etapy kształtowania wizerunku organizacji

Aby optymalnie kształtować wizerunek organizacji, konieczne jest połączenie obu idei. Pierwszą jest to, co organizacja tworzy o sobie, drugą tworzą klienci.

Na tej podstawie identyfikuje się dwa elementy tworzące wizerunek organizacji:

• bezpośrednie działania organizacji mające na celu kształtowanie i prawidłowe postrzeganie jej wizerunku;
• subiektywna wizja klienta, ukształtowana na podstawie wizerunku emitowanego przez organizację.

Własna wizja firmy i jej odbicie w oczach klienta mogą być bardzo sprzeczne. Ideałem w tej interakcji będzie oczywiście równowaga, ale każdy rozumie, jak trudno jest ją osiągnąć w rzeczywistości.

W praktyce jest to możliwe dwa scenariusze:

1. Korzyść jest na korzyść firmy. W tym przypadku należy sformułować własny wizerunek i przekonująco przekazać go klientom, a także starać się utrwalić ten pomysł na długi czas i nie zmieniać ciągle strategii.
2. Jeśli nic nie zrobisz z wizerunkiem, korzyść będzie po stronie klienta, a jeśli będzie pozytywna, to po prostu musisz ją utrzymać. Ale ten sposób postępowania nie ma perspektyw rozwoju; w tym przypadku nie ma sensu czekać na nowych klientów. Z biegiem czasu stali klienci mogą odejść, jeśli zobaczą na rynku coś nowego, świeższego.

Pod warunkiem, że Klient wyrobił sobie już negatywną opinię, można poważnie zainwestować w działania, które pozwolą udowodnić, że firma wcześniej borykała się z problemami, ale obecnie jest na ścieżce ożywienia i rozwoju.

Wizerunek przekazywany na rynek musi odpowiadać etapowi rozwoju społeczeństwa, ale nadal ważne jest obliczenie ewentualnych zmian na rynku.

Wszelkie zmiany obrazu powinny następować stopniowo, poprzez stopniowe wprowadzanie nowych elementów do znanego obrazu. Dzięki takiej taktyce stali klienci nie zauważą znaczących zmian, a nowi będą mogli docenić chęć firmy do podążania za obowiązującymi trendami.

Każda organizacja w trakcie swojego istnienia przechodzi przez to cztery główne etapy:

• Etap 1. Utworzenie firmy skupiającej się na konkretnym segmencie rynku.
• Etap 2. Konsolidacja spółki na uzyskanych pozycjach i stosunkowo stabilna pozycja.
• Etap 3. Szerokie pokrycie rynku poprzez wdrożenie innowacyjne produkty oraz silną pozycję na wysokich pozycjach rynkowych.
• Etap 4. Reorganizacja przedsiębiorstwa mająca na celu zakończenie jego istnienia (upadłość, stagnacja) lub transformację poprzez wprowadzenie innowacyjnych projektów.

Oczywiście na każdym z wymienionych etapów należy przeprowadzić prace wizerunkowe odpowiadające temu etapowi. Zarówno wizerunek zewnętrzny, jak i wewnętrzny musi odpowiadać etapowi rozwoju. Wszystkie te prace prowadzone są w celu uzyskania maksymalnego zysku na obecnym etapie rozwoju i przygotowania do kolejnego.

Polityka wizerunkowa to praca, którą zawsze należy realizować z myślą o przyszłości. Praca nad stylem i wizerunkiem dostosowanym wyłącznie do aktualnego etapu oznacza opóźnienie w rozwoju.

Sukces na obecnym etapie oznacza prawidłową pracę na poprzednim. W związku z tym optymalną opcją kształtowania obrazu jest stopniowe wprowadzanie elementów kolejnego etapu do obrazu wewnętrznego i zewnętrznego.

Etap 1

Na etapie tworzenia organizacji koszty reklamy i polityki wizerunkowej z reguły nie są duże. Obraz wewnętrzny organizacje na tym etapie są na etapie formowania.

Aby stworzyć obraz w tym okresie, firma rozwiązuje następujące zadania:

• identyfikowanie bezpośrednich i długoterminowych celów organizacji oraz strategiczne planowanie działań;
• podział rynku na segmenty;
• praca nad środkami indywidualizacji - logo, znak towarowy;
• dobór i dystrybucja personelu zgodna z celami organizacji;
• praca nad ogólnym stylem firmy oraz projektem zewnętrznym pomieszczeń biurowych i handlowych;
• badania marketingowe, prognozowanie rozwoju firmy poprzez zaangażowanie zewnętrznych ekspertów;
• tworzenie bazy danych aktualnych i potencjalnych nabywców (klientów).

Aby stworzyć obraz zewnętrzny wymagane są następujące działania:

• newslettery o powstaniu firmy i głównych zamierzeniach na rynku dla potencjalnych klientów i partnerów;
• reklama z naciskiem na unikalność towarów, robót, usług w celu określenia niszy na rynku.

Kierując reklamę do określonego segmentu rynku, produkty reklamowe należy dobierać tak, aby odpowiadały specyfice tego segmentu, z naciskiem na jakość i unikalność produktu (pracy, usługi). W tym momencie środki indywidualizacji, takie jak logo i znaki towarowe, są wprowadzane bardzo ostrożnie i dyskretnie.

Na etapie tworzenia organizacji ważne jest, aby upewnić się, że wszystkie obietnice, w tym reklamy, są ściśle przestrzegane.

O wiele lepiej jest zdefiniować skromniejszą listę usług, ale wdrożyć ją na wysokim poziomie i przekraczać wyznaczone standardy, niż zapracować sobie na negatywną reputację już na bardzo wczesnym etapie działalności.

Pierwszy etap dla firmy ma charakter przygotowawczy i najważniejszy z punktu widzenia kształtowania jej wizerunku.

Istnieje bardziej ryzykowna opcja, postępując odwrotnie. Wywołać skandal, stworzyć negatywną opinię, która zawsze zostanie zapamiętana na długo. Ścieżkę tę należy obliczyć w najdrobniejszych szczegółach. Specjalista od wizerunku pracujący w ten sposób musi być bardzo doświadczony i niezwykle ostrożny. Ta metoda promocji nie jest popularna w Rosji.

Nie każdą młodą firmę stać na drogich kreatorów wizerunku. „Ptaszek w ręku” jest dużo rozsądniejszym rozwiązaniem. Tworzenie pozytywnego wizerunku poprzez wprowadzenie na rynek produktu naprawdę wysokiej jakości zawsze przynosi korzyści. A skandale w historii firmy zdarzają się niestety nawet bez zaplanowanych działań.

Zachowanie pracowników organizacji powinno opierać się na sformułowanej pozytywnej postawie. Na tym etapie korzystne dla organizacji jest dobranie pracowników zgodnie ze swoją polityką wizerunkową. Następnie mogą pojawić się z tym trudności, ponieważ trudno jest zaszczepić nowe zasady gry w ustalonym rdzeniu.

Przestrzeganie wszelkich zasad etykiety biznesowej jest kluczem do pozytywnego nastawienia wśród klientów i partnerów, a także ugruntowania pozytywnego wizerunku organizacji.

Sposób, w jaki pracownicy firmy komunikują się z klientami i partnerami, ma ogromne znaczenie, ponieważ szczególnie ważne jest pierwsze wrażenie. Dlatego dobór pracowników jest jedną z najważniejszych kwestii strategicznych.

Rosyjscy konsumenci z wdzięcznością akceptują grzeczne podejście do siebie, ale jednocześnie doskonale zdają sobie sprawę ze swoich praw i bardzo irytują się z skierowanym do nich pogardliwym tonem.

Etap 2

Na tym etapie firma zajęła już swoje miejsce na rynku. Teraz musi poświęcić więcej uwagi reklamie, zarówno ogólnej, jak i wizerunkowej.

Obraz wewnętrzny na tym etapie wymaga:

1. Praca nad wprowadzeniem i ugruntowaniem tradycji firmy w zespole, aby stworzyć ducha korporacyjnego. Wewnętrzne nastroje w zespole mają strategiczne znaczenie, ale niestety w Rosji i krajach WNP nie poświęcono mu jeszcze należytej uwagi.

Integracja nowego pracownika z zespołem wymaga czasu. Rotacja pracowników zawsze będzie kosztowna dla każdej organizacji. Zgrany, stabilny zespół jest kluczem do wysokiej wydajności i produktywności.

Pracownicy przydatni firmie muszą mieć poważną motywację; wysokie zarobki tutaj nie wystarczą. Każdy pracownik musi uznać siebie za część jednego mechanizmu i wnosić wkład we wspólną sprawę.

Takie cechy korporacyjne, jak plakietki z logo, a może nawet mundur (zamiast ubioru), wspólne święta, dbałość o wydarzenia osobiste (rocznice itp.), Różne systemy nagradzania i motywacji - to jednoczy zespół i daje wszystkim szansa, aby poczuć się potrzebnym, zwiększy zatem zaangażowanie.

Najbardziej niezbędną tradycją organizacji jest szacunek do klienta.

1. Stworzenie ogólnego stylu biura firmy, co będzie odpowiadać tradycji, specyfice działalności i możliwościom finansowym organizacji. Działania są konieczne i nie najdroższe, ale jednocześnie uzasadnione i dające dobre rezultaty.

Musisz zacząć od czystości i zadbania o swój lokal, upewniając się, że styl odpowiada zamierzonemu celowi tego obszaru. Warto przemyśleć także wypełnienie przestrzeni meblami. Jeśli meble kupujemy stopniowo, to nowe powinno zawsze współgrać z wcześniej zakupionym.

• wykładziny podłogowe we wszystkich pomieszczeniach muszą być takie same, z wyjątkiem pomieszczeń produkcyjnych i magazynowych;
• biuro menedżera musi być zaprojektowane zgodnie z ogólnym stylem organizacji, nie należy wyróżniać się droższymi lub odbiegającymi od stylu elementami dekoracyjnymi;
• wszystkie drzwi do biura muszą mieć szyldy w tym samym stylu;
• wszyscy pracownicy powinni być zajęci swoją pracą; firma z ogromnymi korytarzami wolnych pracowników wygląda bardzo dziwnie;
• szczególną uwagę Warto zwrócić uwagę na lokal przeznaczony do przyjmowania klientów; jest on również realizowany w ogólnym stylu, z dodatkiem niezbędnych materiałów reklamowych i informacyjnych, które w zwięzły i jasny sposób charakteryzują działalność firmy.

Intuicyjny styl ma ogromne znaczenie, gdy lokale są zlokalizowane na dużej powierzchni. Pomoże to klientowi nie zgubić się w biurowych labiryntach.

Firma powinna oczywiście zadbać o to, aby klient miał motywację do jej odnalezienia, warto jednak zrobić to inaczej niż przez trudno dostępną lokalizację i brak oznaczeń identyfikacyjnych.

1. Aktywacja marketingu badania– to utworzenie w organizacji działu marketingu na potrzeby prognozowania i innowacyjnych badań, co kładzie podwaliny pod kolejny etap.

Obraz zewnętrzny na tym etapie ma na celu:

• nacisk w kampaniach reklamowych na trwałą pozycję organizacji;
• stały kontakt z odbiorcami w formie newsletterów, powiadomień o promocjach i nowościach firmowych;
• wprowadzenie reklamy społecznej, uruchomienie projektów środowiskowych, pomoc społecznie wrażliwym grupom społeczeństwa. Ponadto taka reklama jest przydatna przy wprowadzaniu innowacyjnych projektów;
• powszechne stosowanie środków indywidualizacji (logo, znak towarowy), hasła firmowe;
• organizowanie różnego rodzaju prezentacji, wydarzeń charytatywnych i innych form komunikacji ze społeczeństwem.

Etap 3

Etap dobrobytu firmy. Aktywnie prowadzona jest reklama społecznościowa. Organizacja na tym etapie może uzyskać status patrona grup bezbronnych, „ojca ludu” itp., w zależności od przydzielonych jej zadań. Ale jednocześnie innowacyjny rozwój nie kończy się na przemyślanych, niespiesznych krokach, zgodnie z duchem czasu.

Etap 4

Obraz wewnętrzny na tym etapie ma na celu:

• rozwój innowacyjnych projektów, aktywne szkolenie pracowników, udział w różnorodnych seminariach, konkursach, wystawach;
• poszerzanie horyzontów działania, otwieranie odrębnych oddziałów na terenie całego kraju, przy czym polityka wizerunkowa w przedstawicielstwach jest w pełni zgodna z polityką organizacji macierzystej, ale uwzględniana jest specyfika rynków lokalnych;
• wprowadzenie nowych rozwiązań innowacyjnych działów, które kontynuują rozwój jednolitego stylu firmy lub odwrotnie, uruchamiają zupełnie nowy kierunek działalności;
• nowy kierunek wybierany jest po przeprowadzeniu badań marketingowych dotyczących charakterystyki obszaru realizacji i cech mentalnych nabywców;
• w zupełnie nowych kierunkach, praca z wizerunkiem odbywa się według zasad opisanych powyżej (w tym przypadku nowy kierunek jest uważany za utworzenie nowej firmy) przy ciągłym kontakcie z klientami.

Obraz zewnętrzny w tym czasie ma na celu:

• redukcja kosztów reklamy, ponieważ środki indywidualizacji organizacji działają niezależnie;
• realizacja projektów reklamowych promujących innowacyjne rozwiązania;
• aktywny udział w wydarzeniach publicznych, których kierunki odpowiadają wizerunkowi organizacji;
• aktywna reklama społeczna, akcje charytatywne, sponsoring wybranej organizacji non-profit.

Społeczeństwo postrzega organizację jako część swojego życia duchowego. Idealnie jest, gdy firma traktuje abstynencję polityczną jako swoją własną tradycję. Musimy jednak pamiętać, że w Rosji niezwykle trudno jest przejść z trzeciego do czwartego etapu bez udziału struktur politycznych.

Etap 4 nie wymaga osobnego rozpatrywania, gdyż wprowadzenie innowacyjnej linii rozpoczyna cały proces od nowa i jest łatwiejszy, gdyż fundament już istnieje. W przypadku upadku firmy możliwe jest przekształcenie negatywnego doświadczenia w triumfalne odrodzenie.

• Niuanse pomyślnego opracowania nowego produktu i wprowadzenia go na rynek

Jak prezes może zarządzać wizerunkiem firmy?

Polityka wizerunkowa – Jest to procedura aktywna, każdy etap rozwoju wymaga nowych środków kształtujących wizerunek.

1. Początek można rozpocząć od stworzenia środków indywidualizacji, wyboru misji i filozofii lub odpowiedniego ich przekształcenia do stylu firmy.
2. Kolejnym krokiem będzie analiza sytuacji rynkowej wśród konkurentów, wyznaczenie pracowników odpowiedzialnych za pracę wizerunkową w firmie i jasne określenie obszarów pracy.

Podkreślmy dwa możliwe sposoby zarządzania wizerunkiem organizacji:

• zlecić tę pracę profesjonalistom w tej dziedzinie;
• zatrudnij pracowników PR do swojego personelu.

Nawet przy wyborze którejkolwiek z opcji organizacja nie może obejść się bez fachowej porady doświadczonego kreatora wizerunku. , nawet jeśli jest stale dodatni.

Otoczenie rynkowe jest bardzo płynne, co wymusza na każdej organizacji praca ciągła. Nigdy nie należy poświęcać swojego wizerunku w celu osiągnięcia zysku, nawet bardzo dużego. Kampanie reklamowe muszą być prowadzone z najwyższą uczciwością i dokładnością, ponieważ w grę wchodzi zaufanie konsumentów. Gwałtowna zmiana polityki wizerunkowej jest również niepożądana, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo spadku popularności. Konsekwencja we wszystkich działaniach to najpewniejsza droga do sukcesu.

Wizerunek organizacji musi być nakierowany na popularne wartości społeczne, koncentrując się na aktualnych warunkach rynkowych. Uwzględniając współczesne wartości społeczne, zawsze łatwiej jest budować interakcje z partnerami, klientami, swoimi pracownikami i innymi kontrahentami.

Wizerunek powinien zawsze opierać się na solidnym fundamencie, ale jednocześnie być elastyczny w swoim rozwoju, aby dostosować się do warunków rynkowych.

PR-u iDziały HR

W branżowych gigantach – dużych korporacjach – pracą wizerunkową zajmują się odrębne piony strukturalne. Od ich działań zależy, jak opinia publiczna (kupujący, wykonawcy, stowarzyszenia publiczne itp.) będzie odnosić się do misji i filozofii firmy, jej projekty publiczne, wartości moralne, interakcje z pracownikami, praca na rzecz ochrony środowiska itp.

Cel działu PR w świetle kształtowania wizerunku organizacji jest jasny. Jednocześnie rola działu HR nie zawsze jest oczywista, dlatego też nie poświęca się jej wystarczającej uwagi. Przyjęte w organizacji zasady zarządzania zasobami ludzkimi mają bezpośredni wpływ na jej wizerunek. Dla organizacji niezwykle ważny jest stabilny, wysoko wykwalifikowany i profesjonalny zespół pracowników, którzy cenią swoją pracę i pracują z pełnym zaangażowaniem.

Aby zbudować i utrzymać pozytywny wizerunek organizacji, pracownicy działu HR muszą wykazywać się lojalnością i szacunkiem wobec wszystkich pracowników organizacji, bezwzględnie przestrzegać praw pracowniczych, a każdego pracownika traktować ze szczególną uwagą.

Dział PR odpowiada za to, jak organizacja wygląda w oczach konsumentów, klientów i kontrahentów. Dział HR odpowiada za oblicze organizacji na rynku pracy.

• Dyrektor PR: obowiązki, wymagania i opis stanowiska

Do ogólnych zadań tych struktur należy:

• tworzenie sprzyjającego klimatu w zespole organizacji w celu kształtowania pozytywnego nastawienia pracowników do wykonywanej pracy, co w efekcie zapewnia stabilny rozwój firmy;
• promowanie firmy w zakresie wzajemnego zrozumienia ze wszystkimi kontrahentami;
• poszerzanie obszaru oddziaływania poprzez wykorzystanie kampanii propagandowych i reklamowych;
• wykrywanie i eliminowanie różnych plotek i innych nieporozumień;
• tworzenie zgranego zespołu, stymulowanie i utrzymywanie motywacji pracowników.

Konkretne narzędzia firmy pracujące nad poprawą swojego wizerunku to:

• imprezy charytatywne;
• wystawy branżowe;
• konferencje prasowe;
• publikacje ekspertów w mediach specjalistycznych;
• prowadzenie seminariów tematycznych, konferencji dla partnerów, inwestorów, klientów.

Przykład: Duży rosyjski producent lodów, chcąc stworzyć pozytywny wizerunek i wykazać korzystne cechy swoich produktów, zorganizował konferencję prasową, na której pokazał kupującym i partnerom biznesowym szczegółowy fotoreportaż z terenu swojego gospodarstwa, będącego dostawcą mleka, idealne pod względem jakości do produkcji lodów. Dla wszystkich odwiedzających zorganizowano degustację świeżego mleka.

W ten sposób organizacja pokazała i potwierdziła swoje zalety nie tylko kampaniami reklamowymi, ale także przekonującymi faktami. Ta dobrze zorganizowana strategia PR znacznie poprawiła oceny organizacji.

Innym sprawdzonym sposobem na poprawę wewnętrznego wizerunku firmy za pomocą działu HR jest uruchomienie własnej publikacji korporacyjnej, która opowiada o życiu firmy, jej aktualnościach, planach i osiągniętych wynikach.

Publikacja korporacyjna rozwiązuje takie problemy jak:

• ujednolicenie zespołu i integracja odrębnych działów;
• zachęcanie pracowników i kontrahentów;
• stworzenie źródła informacji do prezentacji produktów i usług, ogłaszania nowych produktów, kampanii reklamowych;
• zapewnienie możliwości twórczej samorealizacji pracownikom organizacji.

Opinia eksperta

Stwórz dla siebie wysokiej jakości tło informacyjne

Natalia Jakowlewa

Prezesie Avisie

W ciągu ostatnich dwóch lat zadbaliśmy o to, aby nasza organizacja została uznana za eksperta w zakresie rozwoju kompleksu rolno-przemysłowego, wolumen otrzymywanych przez nas zamówień wzrósł kilkukrotnie, a naszymi klientami są obecnie duże firmy. Realizujemy złożone projekty. Taki rozwój stał się możliwy dzięki umiejętnej promocji PR.

Pozytywny wizerunek w otoczeniu zewnętrznym kształtowany jest poprzez promocję PR, do czego w połączeniu z kompetentnym marketingiem prowadzi dobry wzrost obroty

Firma zawsze musi dążyć do pozycji lidera w swojej branży, będąc specjalistą w swoim segmencie, może łatwo zwiększyć liczbę stałych klientów, a co za tym idzie znacząco zwiększyć sprzedaż.

Aby zwiększyć zainteresowanie kupujących, podkreśl swoje mocne strony i wykorzystaj wszystkie skuteczne źródła informacji, aby przekazać te informacje ogółowi społeczeństwa. Jeśli prezes firmy jest uznanym ekspertem w jakiejś dziedzinie, należy w przekazach PR kłaść nacisk na jego osiągnięcia i nawiązywać do regaliów. Jeżeli organizacja zajmuje pewną pozycję w prestiżowych rankingach, należy to także przekazać masom.

Działy PR powinny pracować nad jakością dostarczania informacji, co niezmiennie pomoże specjalistom ds. sprzedaży poprawić wyniki firmy. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​sprzedawcy lepiej finalizują transakcje, gdy dobrze rozumieją mocne strony swojej firmy i media, które to komunikują.

• Jak przyciągnąć uwagę mediów i klientów nie wydając ani złotówki

Jak analizować wizerunek organizacji

Eksperci identyfikują różne kryteria i metody oceny efektywności wizerunku. Dwie najbardziej popularne to metody oceny ekonomicznej i komunikacyjnej (informacyjnej lub psychologicznej). Bardziej sensowne jest stosowanie oceny efektywności komunikacji ze względu na większą dostępność tej metody dla firmy.

Kryteria skuteczność komunikacyjną (informacyjną) różnego rodzaju działań mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy:

1. Poziom świadomości grupy docelowej.

Można to ustalić przeprowadzając ankietę lub wykorzystując ankiety dotyczące świadomości pozytywnych cech firmy. Procent poprawnych odpowiedzi to stopień świadomości.

2. Zrozumienie.

To, jak postrzegany jest pożądany wizerunek firmy, można określić, przypisując respondentom wskaźnik zgodności (niezgody) z określonymi cechami firmy na skali: całkowicie się zgadzam +3...-3 wcale się nie zgadzam.

3. Postawa.

Co respondenci myślą o firmie ogólnie i pewne partie zwłaszcza jej wizerunek można określić w oparciu o zasadę „lubię/nie lubię”. Używana jest tu ta sama skala, co przy definicji rozumienia.

Pozytywny wizerunek firmy można ocenić za pomocą oceny wskaźnikowej. Zgodnie z tą technologią reputacja jest oceniana na podstawie wskaźników.

Istnieje trzy grupy złożonych wskaźników, które są podzielone na jednostki:

• Pierwszym wskaźnikiem jest wewnętrzny wizerunek organizacji, złożony wskaźnik, który ukazuje wewnętrzne otoczenie korporacyjne firmy, na które składają się pojedyncze wskaźniki, takie jak zaangażowanie pracowników, klimat psychologiczny w zespole, zgodność z misją, celami i plany strategiczne firmy, ugruntowany system zachęt dla pracowników, warunki jakości pracy itp.
• Drugim złożonym wskaźnikiem jest konsument. Jest trudniejszy do kontrolowania, charakteryzuje się sytuacją rynkową i determinuje zewnętrzny wizerunek organizacji. Poszczególne składowe tego wskaźnika to szeroka popularność, reputacja, szybkość reakcji na wymagania klientów, stopień jakości produktu oraz innowacyjność.
• Trzecim kompleksowym wskaźnikiem wizerunku firmy jest partnerstwo, na które składają się takie wskaźniki, jak wywiązywanie się z zobowiązań umownych, w szczególności warunków, jakość relacji zewnętrznych, poziom konkurencyjności itp.

Ocena wskaźników wizerunkowych przeprowadza się metodą punktową, gdzie:

10 – maksymalna liczba punktów;

10 – wynik minimalny;

0 – firma nie stosuje tego kryterium w kształtowaniu swojego wizerunku.

Do oceny wykorzystywane są pojęcia wizerunku pozytywnego, negatywnego i niepewnego.

Przypiszmy zmienne do wskaźników obrazu:

A = wewnętrzny wizerunek organizacji;

B = zewnętrzny wizerunek organizacji;

C = wskaźnik partnera.

Możliwe są następujące opcje:

gdy a = 0, b = 0, c = 0 = > a + b + c = 0, – firma nie przeprowadziła oceny wizerunku;

gdy a > 0, b > 0, c > 0 = > a + b + c > 0, – obraz pozytywowy;

kiedy i< 0, в < 0, с < 0 = >a + b + c< 0, – негативный имидж;

Kierując się otrzymanymi informacjami, ujawnia się skuteczność pracy wykonanej w celu stworzenia wizerunku, określa się mocne i słabe strony oraz wyciąga wnioski.

Kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji to pracochłonny i długotrwały proces budowania trwałej pozytywnej reputacji, atrakcyjności i tworzenia warunków sukcesu na wszystkich etapach pracy.

Aby móc prowadzić działania poprawiające ogólną ocenę wizerunku organizacji, należy stosować następujące zasady:

Po pierwsze, jasno formułuj misję firmy, definiuj cele, identyfikuj najbardziej opłacalne kierunki rozwoju i działalności firmy.

Po drugie, określić grupę docelową firmy. Jasne zrozumienie cechy charakterystyczne wszystkich objętych segmentów rynku pomoże niezwykle skutecznie zbudować współpracę nie tylko w celu kreowania pozytywnego wizerunku, ale także promocji Twojego produktu.

W ten sposób dodawane są następujące informacje praktyczne zalecenia poprawić wizerunek organizacja i jej ocena:

1. Zbuduj dobrze funkcjonującą koncepcję ścisłej interakcji z innymi podmiotami rynkowymi.
2. Zbuduj system produktywnej współpracy z lokalnymi mediami. Każda okazja informacyjna jest odpowiednia do tego celu.
3. Ciągłe poszukiwanie odpowiedniego i skutecznego sposobu promocji - ważny punkt w budowaniu wizerunku. Otwarta komunikacja na temat Twoich planów i osiągniętych wyników znacząco zwiększa liczbę możliwych partnerów i tworzy pozytywną wizję Twojej pracy w oczach społeczeństwa.
4. Odbiorcy potencjalnych nabywców zawsze mają swoją specyfikę. Konieczne jest konkretne oddziaływanie na zainteresowaną grupę, dlatego najlepiej organizować wydarzenia skierowane do konkretnej grupy odbiorców, np. wystawę, podczas której informacja o produkcie trafi bezpośrednio do zainteresowanych.
5. Do tworzenia produktów reklamowych i prowadzenia wydarzeń mających na celu promocję firmy można skorzystać z usług profesjonalnych agencji reklamowych. To będzie bezpłatne zasoby pracy i wyeliminuje potrzebę samodzielnego opracowywania produktów reklamowych.
6. Skuteczny sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów – dzień otwarte drzwi, gdzie możesz zaprezentować swoje produkty, ogłosić wykonane prace, świadczone usługi, a także w korzystny sposób przedstawić informację o swoich przewagach konkurencyjnych.

Informacje o firmie

„Skarbiec Północy”. Obszar działalności: ubezpieczenia. Forma organizacji: LLC. Terytorium: Federacja Rosyjska; siedziba główna w Jekaterynburgu, oddziały znajdują się w Moskwie, Sankt Petersburgu, Wierchniaja Pyszma, Wierchniaja Salda, Zarechny, Kamensk-Uralski, Kirowograd, Magnitogorsk, Niżny Tagil, Perm, Tiumeń, Czelabińsk. Liczba pracowników: 700. Roczny obrót: całkowita zebrana składka ubezpieczeniowa za rok 2007 – 948,557 mln rubli. Główni klienci: restauracje „Stone Flower”, „Bear Pad”, „Edelweiss”, sklep „A-Kvadrat”, firma „Germed-Invest”, LLC „Gloria Jeans”, OJSC „Egorshinsky Radio Plant”, FSUE „Izotop”, LLC „Closs Services Corporation”, firma „Świat Dzieciństwa”, OKB „Novator”, firma handlowa „Olmi”, CJSC „Pamby”, prywatna firma ochroniarska „Rosokhrana”, firma „Rusprommash”, LLC „Slinmet”, LLC „Uralszyna”.

„Avis”- grupa firm założona w 2000 roku, zajmująca się sprzedażą sprzętu i materiału genetycznego dla przedsiębiorstw rolniczych oraz dostarczaniem innowacyjnych technologii. Oficjalna strona internetowa - http://avisvet.ru.

WSTĘP

W ostatnich latach, w związku z rozwojem stosunków rynkowych w naszym kraju i poszerzeniem możliwości zagranicznej działalności gospodarczej, znacząco wzrosło zainteresowanie zarządzaniem i marketingiem jako koncepcją zarządzania rynkiem.

Pragnę zauważyć, że wizerunek można określić jako jedną z głównych przyczyn zwycięstwa lub porażki w biznesie i życiu publicznym.

Trafność tematu badawczego wynika z faktu, że wizerunek organizacji jest czynnikiem wpływającym na jej konkurencyjność; ceny i wizerunek swoich produktów; jakość klientów i partnerów, czyli w niemal wszystkich obszarach życia organizacji.

Dziś kreowanie odpowiedniego wizerunku pomaga klientowi postrzegać działalność organizacji, czyli produkt, który organizacja wytwarza, jako coś innego niż inne podobne produkty, coś lepszego. Pozytywny wizerunek zawsze toruje zatem drogę do pozytywnej reputacji w szerszych i bardziej znaczących obszarach, takich jak jakość produktu.

Obecnie większość literatury z zakresu kreowania wizerunku dotyczy dziedziny reklamy i marketingu. We współczesnych badaniach wizerunku istotne miejsce zajmują technologie jego kształtowania w kierunku koncepcji event marketingu.

Rozpatrywanie wizerunku z punktu widzenia zarządzania podjął w poważnych badaniach G. Dowling; F. Kotlera; Roberta P.; J. Beaudoina i D. Cowleya.

G. Dowling i Robert P. zajmują się tworzeniem i reputacją firmy, zarządzaniem i pomiarem wyników. Bardziej szczegółowo F. Kotler, J. Beaudoin i D. Cowley badają zarządzanie wizerunkiem organizacji i metody jej badania.

Problem powstawania obrazu polega na tym, że obraz jest wartością niematerialną zlokalizowaną w umyśle człowieka. Obraz jest bardzo wrażliwy, ponieważ szkody może wyrządzić każda informacja, niezależnie od organizacji, do której należy. Ze względu na te czynniki dość trudno jest zarządzać kształtowaniem wizerunku firmy.

Tworzenie korzystnego wizerunku jest jednym z kluczowych ogniw działań organizacji mających na celu promocję swoich produktów na rynku i osiągnięcie przewag konkurencyjnych.

W tej pracy przedmiotem badań jest działalność salonu kosmetycznego indywidualnego przedsiębiorcy „Ocharovanie”.

Przedmiotem badań jest obraz grup normatywnych, grup funkcjonalnych, grup rozproszonych i grup konsumenckich.

Celem mojego dyplomu jest analiza kształtowania się wizerunku organizacji w otoczeniu zewnętrznym (na przykładzie salonu kosmetycznego „Ocharovanie”).

Aby osiągnąć ten cel, należy rozwiązać następujące zadania:

1. Rozważyć teoretyczne aspekty kształtowania i zarządzania wizerunkiem organizacji, określić funkcje menedżera w tym procesie.

2. Identyfikacja cech zewnętrznego wizerunku IP „Charming” wśród różnych grup.

Strukturę pracy wyznaczają cele i zadania badania.

Praca składa się ze wstępu, dwóch rozdziałów, zakończenia, spisu literatury i dodatku. W pierwszym rozdziale omówiono teoretyczne aspekty kształtowania i zarządzania wizerunkiem w środowisku zewnętrznym. W rozdziale tym przedstawiono pojęcie obrazu zewnętrznego i jego strukturę. Określono specyfikę i koncepcję tworzenia obrazu. Odzwierciedlony jest wpływ czynników wewnętrznych na reputację organizacji w otoczeniu zewnętrznym. W drugim rozdziale dokonano analizy zewnętrznego wizerunku „Charmu”. Pierwsza część zawiera ogólny opis organizacji i podkreśla główne obszary działalności. W drugiej i trzeciej części rozdziału określono cechy zewnętrznego obrazu „Uroku”, a także wizerunek różnych grup. W ostatniej części znajdują się rekomendacje dotyczące kreowania korzystnego wizerunku. W podsumowaniu wyciągnięto wnioski i przedstawiono rozsądne propozycje poprawy wizerunku.

W procesie pracy i badań stosowano następujące metody: analiza dokumentów (czasopism). Wykorzystywano głównie publikacje drukowane: „Czerwony Sztandar”, „Tomsk News”, „Va-Bank”, „Reklama”; wywiady z przedstawicielami grup normatywnych; badanie klientów salonu, a także zebranie i przeanalizowanie materiału dotyczącego problemów kształtowania się wizerunku w środowisku zewnętrznym.

Analizę tekstów czasopism i recenzji klientów (księgi reklamacji i sugestii) przeprowadzono metodą analizy treści. Wykorzystano technikę semantycznej analizy częstotliwości, opracowaną w oparciu o psycholingwistyczną metodę słów kluczowych.

Salon kosmetyczny „Czarownica” powstał w 2007 roku. Obecnie w salonie zatrudnionych jest 15 osób. Organizacyjnie - forma prawna przedsiębiorstwa - przedsiębiorczość indywidualna. Rodzaj świadczonych usług - usługi kosmetyczne i fryzjerskie. Ideą salonu „Charm” jest profesjonalny personel i elitarne profesjonalne kosmetyki.

Praktyczne znaczenie tej pracy polega na tym, że zawarte w niej metody i technologie zarządzania wizerunkiem oraz zalecenia mogą zostać zastosowane w praktycznej działalności każdej organizacji.

1. TEORETYCZNE ASPEKTY KSZTAŁTOWANIA I ZARZĄDZANIA WIZERUNKIEM W ŚRODOWISKU ZEWNĘTRZNYM

.1 Pojęcie wizerunku zewnętrznego, jego funkcje, struktura i specyfika

Dziś problematyka konkurencji nie tylko na poziomie produktów, ale także na poziomie konkurencji pomiędzy markami i wizerunkami organizacyjnymi staje się coraz bardziej aktualna. Kwestia ta jest istotna w szczególności przy zatrudnianiu nowych pracowników i ogólnie przy obsadzaniu stanowisk. /4/

Aleshina I.M. /1/ stwierdza, że ​​obraz to sztuka „zarządzania wrażeniami”. W istocie wizerunek to związek pomiędzy wizerunkiem, jaki organizacja chce stworzyć o sobie u potencjalnego klienta, a wizerunkiem organizacji istniejącym wśród klientów organizacji. Klientami organizacji są zarówno zewnętrzni konsumenci jej produktów i usług, jak i pracownicy organizacji.

Przedstawiona definicja składa się z dwóch odrębnych części: pierwsza to aktywne działania organizacji mające na celu kształtowanie i adekwatne postrzeganie jej „twarzy”; drugi to faktyczne „odbicie” twarzy organizacji w „lustrze” klienta. /1/

Zewnętrzny wizerunek organizacji to sposób, w jaki jest ona postrzegana przez społeczeństwo, media i inwestorów. I wewnętrzne - podejście do organizacji swoich pracowników i menedżerów.

Wizerunek zewnętrzny - składa się z opinii publicznej na temat organizacji, kształtowanej przez organizację reklamową, jakość produktu, relacje z mediami i pracę publiczną. /1/

G.G. Pocheptsov twierdzi, że obraz rozpatrywany jest jako splot wielu zmiennych, z przewagą formy nad treścią, wariant autoprezentacji, skupiający się na najlepsze cechy, podniesienie samooceny i autorytetu wśród potencjalnych klientów, a także kluczem do sukcesu jest właściwa koncepcja rozwoju public relations. /20/

Mówiąc o czasie i miejscu narodzin poważnych osiągnięć w dziedzinie wizerunku, badacze wymieniają Europę Zachodnią, Ameryka Północna i Japonia na początku lat 50. Początkowo wizerunkiem zajmowały się wyłącznie duże obiekty komercyjne i ograniczono je do dość ograniczonego grona elementy graficzne styl graficzny połączony z ujednoliconym podejściem do projektowania wnętrz i produktów; stworzyć zestaw technik werbalnych (nazwa, hasło) w celu zasygnalizowania swojej indywidualności. Jednak wraz ze wzrostem liczby osób chcących stać się wyjątkowymi, istnieje tendencja do odchodzenia od oczywistych technik formalnych do skomplikowanych rozwiązań koncepcyjnych, a wizerunek z polityki projektowej czy systemu identyfikacji zamienia się w komunikację totalną. Dziś jest używany właśnie w tym charakterze na rynkach całego świata. Dlaczego komunikacji towarzyszy słowo total? Ponieważ odbywa się to we wszystkich obszarach działalności, a nie tylko w projektowaniu zewnętrznym; bierze pod uwagę czynniki bezpośrednie i pośrednie, rzeczywiste i postrzegane, obecne, przeszłe i przyszłe, które mogą mieć wpływ na sukces organizacji. /7/

Z reguły mówiąc o wizerunku organizacji, mamy na myśli wizerunek firmy.

Wizerunek firmy to wizerunek organizacji, który należy przekazać potencjalnym klientom (wrażenie, jakie chcesz wywołać). Skuteczny wizerunek firmy można zbudować jedynie w oparciu o integralną mikrokulturę istniejącej organizacji. /2/

Pozytywny wizerunek ma ogromne znaczenie dla każdego przedsiębiorstwa. Silny wizerunek firmy staje się warunkiem osiągnięcia przez organizację trwałego i trwałego sukcesu biznesowego. I istnieje na to całkowicie rozsądne wyjaśnienie. /24/

Po pierwsze, silny wizerunek organizacji skutkuje zdobyciem dla niej określonej siły rynkowej w tym sensie, że prowadzi do zmniejszenia wrażliwości cenowej.

Po drugie, mocny wizerunek zmniejsza substytucyjność usług, co oznacza, że ​​chroni organizację przed atakami konkurencji i wzmacnia jej pozycję w stosunku do produktów substytucyjnych.

I po trzecie, mocny wizerunek ułatwia organizacji dostęp do różnego rodzaju zasobów: finansowych, informacyjnych, ludzkich.

Można powiedzieć, że pozytywny wizerunek organizacji może działać dwojako, będąc nie tylko regulatorem zachowań klientów, ale także regulatorem zachowań pracowników. Pracownicy są tu rozpatrywani nie tylko jako czynnik konkurencyjności organizacji, jednej z kluczowych grup społeczeństwa, ale także jako ważne źródło informacji o organizacji dla odbiorców zewnętrznych. /24/

Idealnie kreowaniem wizerunku organizacji zajmują się wspólnie służby HR, służby PR i dział marketingu, realizując wspólnie zestaw działań i angażując w tę pracę kierownika biura. Menedżerowie HR posiadają cenne informacje o każdym pracowniku i od samego początku orientują nowicjuszy w zasadach przyjętych w organizacji. Praca specjalistów PR prowadzona jest w zakresie kreowania korzystnego wizerunku organizacji na rynku, kreowania jej wizerunku i pozytywnej reputacji. Specjaliści PR wewnętrzni powołani są do tworzenia powiązań pomiędzy poszczególnymi podmiotami otoczenia wewnętrznego organizacji i wspierania procesu dwustronnej komunikacji. Tak naprawdę każda informacja o organizacji, która przenika do otoczenia zewnętrznego, kształtuje jej wizerunek zewnętrzny. Dlatego śmiało możemy nazwać każdego z jej pracowników odpowiedzialnym za wygląd organizacji – od założycieli, dyrektora, po przedstawicieli służby bezpieczeństwa. /27/

Przejdźmy do klasyfikacji obrazu zaproponowanej przez Ji B.: /10/

Prawdziwy wizerunek to ogół wszystkich wrażeń, jakie społeczeństwo ma na temat organizacji, jej produktu lub lidera organizacji.

Lustrzane odbicie to pewien zespół cech, niepowtarzalny obraz organizacji, który istnieje w umysłach jej liderów. Oznacza to, jak lider widzi swoją organizację. Obejmuje to również wspomnianą powyżej koncepcję tożsamości korporacyjnej. Doświadczenie obserwacji i badań w zakresie pracy PR pokazuje, że przydział tej kategorii jest uzasadniony. Z reguły szef organizacji wyolbrzymia prawdziwość i dokładność swojej wiedzy o swojej organizacji lub o sobie.

Pożądany wizerunek to przemyślany, skonstruowany – pożądany wizerunek organizacji lub jednostki, będący efektem rozwoju zawodowego.

Dziś wizerunek można kształtować osobno w organizacji, osobno na zewnątrz organizacji i we wszystkich obszarach osobno. A jeśli nie zadbasz o swój wizerunek, może on uformować się sam i nie na lepsze.

Rozważmy bardziej szczegółowo zadania i funkcje wizerunku organizacji.

Główne zadania: /15/

Podniesienie prestiżu organizacji, gdyż rozwój tożsamości korporacyjnej wskazuje na dbałość organizacji nie tylko o kwestie produkcyjne.

Zwiększenie konkurencyjności organizacji, gdyż w warunkach równych dóbr konkurencja prowadzona jest na poziomie wizerunków organizacji.

Kształtowanie i reformowanie opinii publicznej na temat organizacji.

Główne funkcje:

Zrób pożądane (określone, zaplanowane) wrażenie. „Planowane doświadczenie” jest zwykle podporządkowane celowi wypracowanemu na podstawie strategii firmy. Może to być wizerunek organizacji konserwatywnej lub wręcz przeciwnie – innowacyjnej. Może to być obraz małej i mobilnej konstrukcji lub odwrotnie, nieco powolnej, ale „niezatapialnej” konstrukcji.

Może to być obraz organizacji wysoce wyspecjalizowanej lub stale poszerzającej zakres swoich usług, podążając ścieżką dywersyfikacji działalności. Dodatkowo może to być wizerunek organizacji „niedrogiej” lub „elitarnej”. To być może najprostsze, ale najskuteczniejsze sposoby pozycjonowania.

Pozycjonuj się na rynku. Pozycjonowanie organizacji na rynku to między innymi kwestia samoidentyfikacji: organizacja realizując swoją misję na rynku, rozumie kim jest, czym się zajmuje i po co, jaka jest jej specyfika i zalety dla klienta , a także kim są jego główni partnerzy, w tym dostawcy, konsumenci i wszystkie osoby zaangażowane w łańcuch produkcji, dostaw lub usług.

Zachęcaj do działania. Zgodnie z prawami psychologii, aby uformować gotowość człowieka do działania we właściwym kierunku (na przykład kupić produkt, zawrzeć umowę), czyli ukształtować postawę, potrzebny jest fundament.

Podstawa ta składa się z kilku elementów. Przede wszystkim jest to istnienie zapotrzebowania na towary i usługi danej organizacji.

Jeśli produkt lub usługa organizacji zaspokaja konkretną potrzebę, organizacja musi jasno i pewnie stwierdzić, że może najlepiej zaspokoić tę potrzebę.

A zadanie na tym etapie sprowadzać się będzie do zbudowania kompetentnej firmy reklamowej. Im jaśniej określone cele i zadania organizacji, tym łatwiej jest to rozpropagować na zewnątrz, tworząc wizerunek firmy. /21/

Struktura wizerunku organizacji

Realizując proces zarządzania wizerunkiem firmy, konieczne jest posiadanie jasnych wyobrażeń o strukturze wizerunku organizacji oraz cechach psychologicznych procesów kształtowania się obrazu w umysłach jednostek. Wizerunek organizacji to holistyczne postrzeganie organizacji przez różne grupy społeczne, kształtowane na podstawie przechowywanych w ich pamięci informacji na temat różnych aspektów działalności organizacji. /25/

Przyjrzyjmy się szczegółowo różnym elementom struktury wizerunku, które decydują o indywidualnym postrzeganiu organizacji. Na strukturę wizerunku organizacji składają się sposoby postrzegania organizacji przez ludzi, które można podzielić na osiem grup: /25/

1. Wizerunek produktu (usługi) to powszechne i w miarę trwałe wyobrażenie o wyróżniających lub wyjątkowych cechach produktu, nadające mu szczególną tożsamość i odróżniające go od kategorii produktów podobnych.

Wizerunek konsumentów produktów. Wizerunek użytkowników produktów zawiera wyobrażenia o stylu życia, statusie społecznym i charakterze konsumentów.

Wewnętrzny wizerunek organizacji. Wewnętrzny wizerunek organizacji rozumiany jest jako sposób, w jaki pracownicy postrzegają swoją organizację. Zatrudnieni są tu rozpatrywani nie tylko jako czynnik konkurencyjności organizacji, jednej z kluczowych grup społeczeństwa, ale także jako ważne źródło informacji o organizacji dla odbiorców zewnętrznych. Głównymi determinantami wizerunku wewnętrznego są kultura organizacji i klimat społeczno-psychologiczny.

Wizerunek założyciela i kluczowych liderów organizacji. Wizerunek założyciela i głównych liderów (mówimy o indywidualnym wizerunku każdego lidera) obejmuje wyobrażenia o intencjach, motywach, zdolnościach, postawach, orientacjach wartościowych i cechach psychologicznych założyciela opartych na postrzeganiu otwartości na- obserwowalne cechy, takie jak wygląd, przynależność społeczno-demograficzna, cechy zachowań werbalnych i niewerbalnych, działania i parametry działań innych niż podstawowe, a dokładniej kontekst, w jakim działają liderzy organizacji.

Wizerunek personelu. Wizerunek personelu to zbiorowy, uogólniony obraz personelu, który ujawnia jego najbardziej charakterystyczne cechy.

Wizerunek personelu kształtuje się przede wszystkim w oparciu o bezpośredni kontakt z pracownikami organizacji. Co więcej, każdego pracownika można uznać za „twarz” organizacji, po której oceniany jest personel jako całość.

Wizualny wizerunek organizacji. Wizualny wizerunek organizacji to wyobrażenia o organizacji, których podłożem są wrażenia wzrokowe, które rejestrują informacje o wnętrzu i na zewnątrz biura, sprzedaży i salonach, wyglądzie personelu, a także symbolach korporacyjnych (elementach korporacyjnego wizerunku). tożsamość).

Społeczny wizerunek organizacji. Wizerunek społeczny organizacji to postrzeganie przez ogół społeczeństwa celów społecznych i roli organizacji w życiu gospodarczym, społecznym i kulturalnym społeczeństwa.

Biznesowy wizerunek organizacji. Biznesowy wizerunek organizacji to wyobrażenie o organizacji jako przedmiocie określonej działalności. Głównymi determinantami wizerunku biznesowego organizacji przedsiębiorczych są reputacja biznesowa, czyli dobra/zła wiara (przestrzeganie etycznych standardów biznesowych) w prowadzeniu działalności gospodarczej, a także działalność biznesowa organizacji, której wyznacznikami są: sprzedaż tom; względny udział w rynku; innowacyjność technologii i stopień jej rozwoju; ochrona patentowa; różnorodność towarów; elastyczność polityki cenowej; dostęp do sieci dystrybucyjnych.

Charakter sektora usług, cechy odróżniające usługę od produktu materialnego, decydują o specyfice wizerunku organizacji. W takim przypadku możemy wyróżnić cechy obrazu:

· przewaga małych i średnich przedsiębiorstw oraz ich duża wrażliwość na warunki rynkowe ze względu na brak możliwości świadczenia usług transportowych i magazynowych; specyfikę procesu świadczenia usługi związaną z osobistym kontaktem producenta z konsumentem; indywidualność i brak standaryzacji usług i technologii świadczonych w wielu branżach;

· duże zróżnicowanie produktów w tej samej branży;

· niepewność wyniku w wielu przypadkach podczas świadczenia usług;

· obecność asymetrii informacyjnej pomiędzy producentem a konsumentem.

Ponieważ w części praktycznej rozważam salon kosmetyczny, mogę wyróżnić następujące charakterystyczne cechy:

Nierozdzielność od źródła i przedmiotu. W przemyśle świadczenie usługi zazwyczaj wymaga obecności zarówno osoby ją świadczącej, jak i odbiorcy. Pracownicy mający kontakt z klientem są częścią oferty produktowej. Nierozłączność świadczonej usługi oznacza także, że klient jest jej częścią. Innym aspektem koncepcji Nierozłączności jest to, że nie tylko pracownicy, ale także klienci muszą znać warunki, na jakich może być świadczona konkretna usługa.

Niespójność jakości. Usługi salonów są różne wysoki stopień zmienność, tj. ich jakość zależy od tego, kto je dostarcza, kiedy i na jakich warunkach. Dodatkowo wahania popytu utrudniają utrzymanie jakości usług na stałym poziomie, zwłaszcza w okresach szczytowych, kiedy zapotrzebowanie jest duże. Na koniec należy szczególnie zaznaczyć, że jakość obsługi klienta w dużej mierze zależy od aktualnego stanu pracownika bezpośrednio obsługującego. W branży salonowej główną przyczyną niezadowolenia jest zła jakość obsługi.

Konsumenci nie kupują produktów, ale kupują określone produkty posiadające cechy osobowości, czyli marki. Wizerunek marki odzwierciedla wizerunek samego konsumenta. Wizerunek marki powinien ściśle odpowiadać wizerunkowi, jaki chciałaby mieć grupa docelowa. /16/

To, że marki posiadają osobowość lub wizerunek, odzwierciedla fakt, że klienci kupują wiele produktów i usług nie tylko ze względu na ich praktyczne zastosowanie, ale także ze względu na znaczenie, jakie reprezentują dla jednostki i docelowej grupy odbiorców, do której ona należy. Produkty i usługi oferują użytkownikowi korzyści funkcjonalne i psychologiczne. Na przykład uważa się, że wielu mężczyzn w średnim wieku kupuje samochody sportowe, które z jednej strony są środkiem transportu, a z drugiej ucieleśniają ich wyobrażenie o młodości i męskości, czyli pokazują, że ich właściciele są „młodzi duchem”. Często kupuje się modną odzież, która ma służyć jako wizualna wskazówka identyfikująca użytkownika z określoną grupą społeczną lub wyrażająca nastroje i emocje. Produkty Symbol pomagają konsumentom poruszać się wśród funkcjonalnie podobnych ofert. Niektórzy reklamodawcy stali się legendarni dzięki umiejętności tworzenia w reklamie wizerunku marki, który jest ściśle utożsamiany ze stylem życia, jaki ludzie chcieliby prowadzić i ich wyobrażonym wizerunkiem. /17/

Pojęcie „wizerunku marki” można łatwo przenieść na organizacje. Jednym z pierwszych, który zauważył to zjawisko poza reklamą, był Pierre Martineau, który prowadząc badania dla Chicago Tribune odkrył, że niektórzy konsumenci czuli się niekomfortowo w niektórych sklepach. P. Martino stanął przed faktem, że czasami wizerunek sklepu nie jest zgodny z postrzeganym statusem społecznym kupującego lub jego wyobrażeniem o swojej pozycji w społeczeństwie. Od tego czasu przeprowadzono wiele badań nad wpływem wizerunku sklepu na chęć konsumentów do zostania lojalnymi klientami. /5/

Skoro klienci mogą kreować jasny obraz konkretnego salonu, oznacza to, że ludzie mogą i tworzą wizerunek innych typów organizacji, takich jak szkoła, szpital, agencja reklamowa czy firma. Jeśli wizerunek kraju, na przykład Szwajcarii, jest ogólnie korzystny, sprzedawcy często zapożyczają ten wizerunek, używając słów „wyprodukowano w imieniu kraju” na swoich produktach lub w reklamach. W latach pięćdziesiątych XX wieku etykieta „made in Japan” oznaczała niższą jakość w porównaniu do produktów wytwarzanych w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych. Jednakże w latach 90. Wizerunek Japonii stał się cennym atutem, a nie obciążeniem dla produktów takich jak aparaty fotograficzne, samochody, elektronika użytkowa i zegarki. Efekt kraju pochodzenia może mieć również znaczący wpływ na wizerunek firmy. /12/

Główną ideą jest tutaj to, że wizerunek kraju, branży, firmy i marki pozostaje w świadomości ludzi, a nie jest trwałą cechą organizacji. Powodem tego stanu rzeczy jest to, że mamy różne informacje i czasami różne doświadczenia dotyczące tych obiektów. Z tego też powodu organizacja nie może mieć jednego wizerunku – jej wizerunek jest różnorodny. Zakładamy zatem, że słowa „wizerunek” i „reputacja” mają wiele znaczeń, ponieważ różni ludzie mają różne wyobrażenia na temat tej samej organizacji. /11/

Konsultanci, menedżerowie i wielu naukowców używa zamiennie terminów osobowość korporacyjna, wizerunek firmy i reputacja firmy. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez menedżerów jest zmiana symboli organizacji, które określają jej rozpoznawalność, w nadziei, że automatycznie poprawi to wizerunek i reputację, jaką cieszy się ona wśród ludzi. Takie podejście rzadko prowadzi do takiego rezultatu. Dlaczego tak się dzieje pokażą definicje i diagram na rysunku 1 zależności pomiędzy nimi (por. Załącznik nr 1). /26/

Tożsamość korporacyjna to wizualne i werbalne wskazówki, dzięki którym ludzie mogą zidentyfikować organizację (takie jak nazwa firmy, logo, hasło reklamowe, kolor korporacyjny). Osobowość korporacyjna pomaga ludziom znaleźć i zidentyfikować firmę. Jest to niezwykle ważne, jeśli zachodzi potrzeba zwrócenia na siebie uwagi na ruchliwej ulicy.

Wizerunek firmy to ogólna idea (składająca się z zestawu przekonań i uczuć), którą dana osoba rozwija na temat organizacji. Wizerunek firmy to zbiór przekonań i uczuć związanych z organizacją.

Reputacja firmy to cechy wartości (takie jak autentyczność, uczciwość, odpowiedzialność i prawość) wywołane wizerunkiem firmy, jaki posiada dana osoba.

Korporacyjna supermarka to poczucie zaufania, wiarygodności i przynależności, które powstaje pod wpływem korporacyjnej reputacji danej osoby.

Budowa reputacji firmy opiera się na jej nieodłącznych wartościach. W rezultacie wizerunek firmy danej osoby można porównać z wyobrażeniami indywidualnego klienta na temat tego, jak powinna zachowywać się tego typu organizacja. Idee te to ustalone przekonania na temat tego, który konkretny styl zachowania i jakie cechy działań organizacji są bardziej preferowane z osobistego lub społecznego punktu widzenia. W kontekście zachowań korporacyjnych takie wartości jak doskonałość, autentyczność, uczciwość, uczciwość, odpowiedzialność i szacunek środowisko, pracownicy, gospodarka itp. Wszystko to, zdaniem autora, ma znaczenie długoterminowe, czyli jest atrakcyjne dla większości ludzi. Inne wartości, takie jak poczucie przyjemności i podniesienie emocjonalne (związane, powiedzmy, ze sponsoringiem korporacyjnym), mają większą skuteczność krótkoterminową. /9/

Reputacja jest podobna do koncepcji twarzy w kulturze chińskiej, która może być dwojakiego rodzaju: lenistwo i mniej. Lenistwo reprezentuje wiarę społeczeństwa w moralną czystość organizacji i jednostki. Utrata tej wiary uniemożliwia dalsze współżycie ze społeczeństwem. Mężczyzna to rodzaj prestiżu, który nabywa się poprzez osiągnięcie sukcesu życiowego i jego publiczną demonstrację. To z kolei przypomina koncepcję szacunku, szacunku i statusu, która rozwinęła się na Zachodzie. Wartości te, podzielane przez odbiorców firmy, wpływają na poczucie zaufania, wiarygodności i przynależności, jakich organizacja oczekuje od swojej indywidualnej reputacji. Do powstania silnej marki korporacyjnej, zwanej dalej superbrandem, konieczne jest osiągnięcie wysokiego poziomu tych czynników.

Spójrzmy na diagram na rysunku 1 (załącznik A), aby zrozumieć, w jaki sposób pojęcia indywidualności, wizerunku i reputacji są ze sobą powiązane. Górny panel pokazuje, że osobowość korporacyjna może mieć podwójny wpływ na wizerunek firmy. Po pierwsze, ludzie kojarzą firmę z symbolami jej tożsamości: „Och, to są złote łuki restauracji McDonald's”. Ponadto mamy nadzieję, że symbole te pomogą ludziom zapamiętać, jaki mają wizerunek firmy. Może to być obraz mentalny lub percepcja zmysłowa (dobrze się bawiliśmy, kiedy tam byliśmy). Jednak znaczna część tego obrazu może być wynikiem zapamiętywania na pamięć. Na przykład, po latach reklamy i powszechnej dystrybucji, większość ludzi zna obecnie McDonald's i kojarzy go z fast foodami i rodzinną atmosferą restauracji. Niektóre symbole tożsamości korporacyjnej mogą również automatycznie przyczyniać się do kształtowania wizerunku organizacji. /23/

Wizerunek samej organizacji, a nie jej produktów czy usług – wizerunek przedsiębiorstwa – może być tworzony z wielu elementów, takich jak historia firmy, jej sukces i stabilność finansowa, jakość produktów, relacje branżowe (dobra firma) oraz reputacja jako firmy. pracodawca, odpowiedzialność społeczna i osiągnięcia naukowe. Na przykład Marks & Spencer plc może poszczycić się doskonałym wizerunkiem firmy, rozpoznawalnym na całym świecie.

Osoby fizyczne, oddziały lub inni przedstawiciele organizacji mogą stworzyć swój własny, szczególny wizerunek, który może nie pokrywać się z wizerunkiem całej organizacji. Personel sprzedaży może tworzyć różnorodne obrazy. Ale dzięki umundurowaniu, jednolitemu projektowi pojazdów, stosowaniu symboli, odznak, odpowiedniemu przeszkoleniu personelu, a jeśli mowa o sklepach – odpowiedniemu projektowi, układ wewnętrzny, demonstracja towaru jak w sieciówkach, można stworzyć jedną identyfikację wizualną , Linie lotnicze stanowią dobry przykład rozpoznawalnej tożsamości korporacyjnej. Na przykład osobliwa kolorystyka płetw ogonowych samolotów i ubioru załóg są elementami składowymi wizerunku i integralną częścią istnienia każdej organizacji. Niezależnie od tego, czy jest to międzynarodowy konglomerat, czy mała firma, jasny wizerunek firmy jest niezbędny do komunikowania się z klientami, klientami i wieloma elementami tej organizacji. Bez jasnego obrazu trudno będzie im wyjaśnić, czym jest ich organizacja, co oferuje i do czego dąży. Zaufanie, reputacja, solidność stają się celami, do których dąży twórca wizerunku współpracując z organizacją.

Zastanówmy się nad kilkoma ogólnymi kwestiami teoretycznymi. Eksperci rozpatrują koncepcję wizerunku korporacji przede wszystkim z punktu widzenia tego, jak jest ona postrzegana przez ludzi w sensie społecznym, jako podmiot wpływowy w społeczeństwie, a nie tylko jako wytwarzający dobra i usługi. Wizerunek jest niezbędny, aby ludzie zrozumieli i ocenili jego rolę w życiu gospodarczym, politycznym i społecznym danej miejscowości lub kraju jako całości. Na tych trzech fundamentach należy budować wizerunek korporacji. /22/

Po pierwsze, należy ją przedstawić jako swego rodzaju „osobowość”, czyli należy jak najlepiej pokazać ludziom biznes korporacji. W tym przypadku bardzo ważne są jej oznaki zewnętrzne, a mianowicie nowoczesność lokalu, wyposażenie, styl obiegu wewnątrz korporacji itp.

Po drugie, korporacja musi mieć własną „reputację”, czyli pokazywać, z czego jest znana. Konieczne jest rozpowszechnianie nowych informacji na temat korporacji i oczywiście wzięcie pod uwagę, że ludzie już coś o niej wiedzą i dlatego nieuchronnie będą zadawać pytania.

Po trzecie, korporacja musi pokazać swój „charakter” (istotę), czyli to, na czym tak naprawdę polega jej działalność. Planując i wdrażając program kształtowania wizerunku firmy, należy stale pamiętać, że reklama wszystkich trzech wymienionych elementów musi być prowadzona jednocześnie, skoordynowana, z maksymalnym uwzględnieniem różnorodnych okoliczności.

Wizerunek firmy składa się z dwóch elementów: wizerunku zewnętrznego i wewnętrznego. Bardzo ważne jest, aby cały szkielet wizerunku korporacji budowany był jednocześnie, w sposób skoordynowany i przy ścisłym współdziałaniu jej elementów.

Na podstawie powyższego można wyciągnąć następujące wnioski:

Wizerunek przedmiotu to obraz symboliczny powstały w wyniku dostrzeżenia cech przedmiotu, suma wrażeń, które powstają w umysłach ludzi i determinują ich stosunek do marki.

Dość często badając wizerunek organizacji, interesuje nas nie tyle badanie istniejącego wizerunku zewnętrznego, ile zgodność obrazu zewnętrznego z wewnętrznym, czyli to, jak organizacja chce wyglądać w oczach klientów i partnerów.

Celem budowania określonego wizerunku jest budowanie reputacji lub wpływanie na reputację w celu jej zmiany.

Aby powstała „reputacja”, nie wystarczy dostrzeżenie cech przedmiotu i przekształcenie ich w obraz tego przedmiotu, konieczne jest, aby wobec tego obrazu powstała określona postawa (ocena, opinia). Okazuje się, że reputacja to opinia o wizerunku, ocena wartościująca.

Reputacja korporacyjna to skumulowane zrozumienie organizacji przez daną osobę, gromadzone przez długi okres czasu. Reputacja firmy opiera się na przeszłych wrażeniach na temat organizacji, które z kolei opierają się na osobistych doświadczeniach z organizacją i innymi środkami komunikacji.

Zmiana ludzkich pomysłów zajmuje dużo czasu i wielkiego wysiłku, ponieważ człowiek zawsze podąża drogą osiągnięcia maksymalnej spójności wewnętrznej. Bardzo ważne jest, aby każdy element struktury wizerunku był wypełniony informacją przez samą organizację. W przeciwnym razie świadomość masowa, na skutek pewnych stereotypów, sama uzupełni brakujący element treścią, co nie zawsze może być korzystne dla organizacji: później, wprowadzając do świadomości zbiorowej nowe informacje, konieczne będzie pokonanie bariery istniejącą postawę.

1.2 Koncepcja kształtowania wizerunku organizacji

Jak wspomniano w pierwszej części rozdziału, organizacja nie ma jednego wizerunku i reputacji – ma ich wiele. Każda osoba rozwija nieco inny pogląd na organizację. Mamy różne doświadczenia, potrzeby i pragnienia. Połączenie tych czynników powoduje, że podchodzimy do rzeczy nieco inaczej niż inni ludzie. Problem przy tak dużej różnorodności indywidualnej polega na tym, że nie ma jednego, wiarygodnego opisu wizerunku i reputacji organizacji.

Istnieje najtańszy sposób na osiągnięcie pożądanej równowagi, zweryfikowany zgodnie z zasadą korespondencji.

Z zasady korespondencji można zidentyfikować kilka konsekwencji niezbędnych do ukształtowania tej koncepcji obrazu. /29/

Wniosek 1. Wizerunek organizacji musi odpowiadać strategii rozwoju organizacji, opartej na zaspokajaniu specyficznych potrzeb całego rynku lub jego segmentu. Należy to przedstawiać klientom jako chęć organizacji do zaspokojenia potrzeb klienta i w związku z tym budowania wizerunku „w oparciu o potrzeby klienta”.

Wniosek 2. Wizerunek organizacji odpowiada poziomowi i etapowi rozwoju firmy.

Wniosek 3. Wewnętrzny wizerunek organizacji odpowiada zewnętrznemu wizerunkowi organizacji.

Wniosek 4. Wizerunek organizacji odpowiada aktualnemu etapowi rozwoju społeczeństwa, w którym organizacja istnieje.

Każda organizacja w swoim życiu przechodzi przez cztery główne etapy: /29/

etap tworzenia organizacji z myślą o konkretnym segmencie rynku;

etap ugruntowania się organizacji na przejętych stanowiskach i mniej lub bardziej stabilnej egzystencji;

etap innowacyjnej działalności organizacji mającej na celu poszerzenie rynku z niezmiennie silną pozycją na swoich pozycjach (kulminacja istnienia organizacji – „złoty wiek”);

etap transformacji organizacji, prowadzący albo do śmierci organizacji (szybki – np. bankructwo, powolny – stagnacja), albo do kolejnej rundy innowacji.

Etap 1 Organizacja jest w powijakach, koszty kreowania wizerunku i ogólnej reklamy są minimalne.

Jednocześnie wizerunek zewnętrzny, ze względu na minimalne koszty reklamy, wymaga następujących działań:

Reklama zewnętrzna koncentruje się na wyjątkowości usług lub towarów oferowanych przez organizację, wyznaczając tym samym przyszłą niszę organizacji na rynku. W przypadku roszczeń organizacji do określonego segmentu rynku, reklama powinna uwzględniać specyfikę tego segmentu i tym samym podkreślać jakość usług oferowanych przez organizację. Znak towarowy był dotychczas prezentowany bardzo dyskretnie.

Na pierwszym etapie istnienia organizacji i kreowania jej wizerunku ważne jest ścisłe monitorowanie przestrzegania obietnic i ich realizacji. Lepiej obiecywać skromne usługi, ale świadczyć je z godnością, niż wyznaczać szeroki zakres, ale zapewniać spełnienie tylko części obietnicy. Reputacja nowo utworzonej organizacji powinna w pełni odpowiadać powiedzeniu: „Dbaj o swój honor od najmłodszych lat”, gdyż ten etap jedynie przygotowuje organizację do dalszego „promocji”. Można jednak działać także w oparciu o skandal – negatywne wrażenie również zapada w pamięć na długo (nawet na dłużej niż pozytywne), jednak twórca wizerunku w tym przypadku musi być bardzo doświadczony w swojej dziedzinie „rozwinięcia” skandalu, gdyż prawa rozwoju skandalu są bardzo złożone, szczególnie na rynku rosyjskim. Jest mało prawdopodobne, aby nowo utworzona zwykła organizacja mogła sobie pozwolić na opłacenie usług drogich twórców wizerunku, dlatego łatwiej i taniej jest odejść od znanego pozytywnego wizerunku. Co więcej, niestety każda organizacja, nawet najbardziej pozytywna, ma możliwość pozostawienia sobie skandalicznej reputacji.

Zachowanie personelu powinno być także kształtowane zgodnie z pozytywnym nastawieniem. Co więcej, na tym etapie organizację w dalszym ciągu stać na luksus doboru personelu na podstawie zachowań, a nie wbijania zasad etyki biznesowej w głowy opornych „weteranów organizacji”, którzy ze względu na zasługi uważają się za poza ogólnymi ramami. przeszłość.

Przestrzeganie zasad etyki biznesowej jest bardzo ważne w procesie komunikacji z klientem, gdyż stanowi dla niego najbardziej wiarygodne potwierdzenie prawdziwego wizerunku organizacji. Klient krajowy jest nadal tak nieskażony, że z z wielką wdzięcznością dostrzega pełen szacunku stosunek do siebie, ale jest już na tyle oświecony, że reaguje niezwykle nerwowo na „radzieckie” podejście do swojej osoby.

etapie organizacja zdobyła pewną niszę na rynku i ugruntowała się w niej. Organizację stać na zwiększenie wydatków na reklamę ogólną i reklamę wizerunkową.

Jednocześnie zewnętrzny wizerunek organizacji ma na celu:

1. stała komunikacja (w tym informacja zwrotna do analizy wydajności) z obecnymi klientami - mailingi świąteczne, powiadomienia o utworzeniu nowych kierunków, lista nowych usług;

Aktywne wykorzystanie znaku towarowego, logo, haseł organizacji we wszelkiego rodzaju działaniach wizerunkowych;

4. początek public relations organizacji – prezentacje, dni otwarte, wyprzedaże charytatywne.

etap „Złoty wiek” organizacji Ekspansja reklamy społecznościowej. Wizerunek „biały i puszysty” czyli wizerunek „ojca narodu”.

Zewnętrzny wizerunek organizacji na tym etapie zakłada:

Aktywny udział w życiu publicznym: partie różnego szczebla – poziom i skupienie odpowiadają stylowi i wizerunkowi organizacji;

tego etapu nie można rozpatrywać osobno, bo jeśli organizacja zwróciła się w stronę innowacji, to cały cykl zaczyna się od nowa, ale łatwiej, ponieważ istnieje podstawa - oparcie się na wcześniejszych tradycjach. Jeśli organizacja jest w agonii, możesz spróbować zagrać na negatywnym wizerunku i zamienić własny pogrzeb w taki szczęśliwe wakacje odrodzenie.

Istnieją cztery grupy odbiorców korporacyjnych:

Członkowie odbiorców korporacyjnych są związani z organizacją na różne sposoby. Mogą mieć potrzeby, które organizacja może pomóc zaspokoić, lub organizacja może podlegać ich nadzorowi. Aby odnieść sukces w praktyce, niektóre z tych połączeń mogą być ważniejsze niż inne. Aby określić, które grupy cieszą się największym zainteresowaniem organizacji, dobrym punktem wyjścia może być diagram przedstawiony w Tabeli 1 (patrz Załącznik B). /28/

Grupy regulacyjne upoważniają organizację do prowadzenia działalności, dla której ustanawiają ogólne przepisy ustawowe i wykonawcze. Mogą również oceniać te działania. Agencje rządowe, władze lokalne, organy regulacyjne (i ustawodawstwo zawodowe), a także grupy konsumenckie i ekologiczne mogą nakładać ograniczenia na wielkość organizacji i niektóre rodzaje działalności. Grupy normatywne istnieją również w samych organizacjach. Na przykład działalność organizacji jest usankcjonowana decyzjami podejmowanymi przez zarząd. Inne grupy normatywne, takie jak stowarzyszenia branżowe i organizacje zawodowe, są mniej ściśle powiązane z organizacjami. Ustalają jednak również regulaminy dotyczące działalności swoich członków, którzy przekazują tę informację innym pracownikom. Wiele z tych grup przygotowuje coroczną ankietę dotyczącą wynagrodzeń swoich członków. Dane te są następnie wykorzystywane w wewnętrznych dyskusjach na temat poziomu wynagrodzeń w całej branży.

Grupy funkcjonalne mają bezpośredni wpływ na wiele aspektów codziennego funkcjonowania organizacji. Promują produkcję i służą konsumentom i są na ogół najbardziej widocznym typem grupy odbiorców korporacyjnych. Do grup tych zaliczają się: pracownicy, dostawcy, dystrybutorzy, sprzedawcy detaliczni oraz organizacje usługowe, takie jak usługi pocztowe i telekomunikacyjne, agencje reklamowe i marketingowe, firmy prawne i konsultingowe. Czasami dobrą reputację jednej z tych grup można wykorzystać do poprawy reputacji innej organizacji. Najważniejszą z tych grup funkcjonalnych są pracownicy. Praca zajmuje znaczące miejsce w życiu społecznym, kulturalnym i gospodarczym większości ludzi. Płatna praca zapewnia środki do utrzymania jakości życia jednostki. Odgrywa także dużą rolę w samoidentyfikacji człowieka, co jest ważne dla rozwijania poczucia własnej wartości i zdobywania zaufania społeczeństwa. Dla wielu osób niezwykle ważne jest bycie poszukiwanym i wykonywanie określonej pracy w renomowanej organizacji. Wielu pracodawców zapomina o znaczeniu tych psychologicznych aspektów pracy, pomimo wpływu, jaki mogą one mieć na kulturę organizacji. Kiedy pracownicy nie mają szacunku dla swojej organizacji, może to zatruć środowisko pracy i zdemoralizować personel świadczący usługi. Jeśli szanują swoją organizację, wielu z nich jest gotowych udzielić jej wszelkiej możliwej pomocy. Postawy pracowników mogą bezpośrednio wpływać na to, jak postrzegają organizację osoby z zewnątrz.

Grupy rozproszone to szczególny rodzaj odbiorców korporacyjnych, który interesuje się organizacją, jeśli chodzi o ochronę praw innych osób. Uwagę tych grup mogą zwrócić uwagę: wolność informacji, poufność informacji, środowisko, interesy mniejszości, równe szanse na rynku pracy, opieka nad dziećmi w godzinach pracy itp. Ogólnie rzecz biorąc, najważniejszą z tych grup są dziennikarze. Powszechnie wiadomo, że mają one wpływ na kształtowanie się opinii publicznej i popularyzację określonych problemów. Dziennikarze mogą stać się wrogami lub przyjaciółmi w zależności od tego, jak dobrze kierownictwo firmy rozumie rolę mediów i jak różni ludzie mogą dogadać się z dziennikarzami. Organizacje są szczególnie podatne na działanie mediów w czasie kryzysu. W wyniku nieprawidłowej taktyki postępowania z dziennikarzami mogą zaistnieć okoliczności, które przerodzą się w kryzys i doprowadzą do degradacji wizerunku, a często i reputacji, jaką organizacja cieszy się wśród ludzi.

Konsumenci stanowią niezwykle ważną część korporacyjnej publiczności. Osoby spoza działu sprzedaży mogą zastanawiać się, dlaczego konsumentów nie traktuje się jako jednej grupy. Różne typy klientów oczekują od organizacji różnych zestawów korzyści i/lub rozwiązań swoich problemów. Oznacza to, że aby zaspokoić te potrzeby, organizacja będzie musiała zaoferować każdemu indywidualnemu typowi konsumenta określony zestaw elementów marketingowych (produkt, cena, zachęty, dystrybucja, jakość obsługi itp.). W kontekście zarządzania reputacją firmy oznacza to, że jeśli masz do czynienia z całkowicie różne typy konsumentów, to najprawdopodobniej organizacja ma wśród nich inny wizerunek i reputację.

Różne grupy odbiorców korporacyjnych kształtują swój własny wizerunek firmy i reputację firmy. Wskażmy zespół czynników wpływających na wizerunek, jaki powstaje wśród większości grup odbiorców korporacyjnych. Korzystając z ogólnych ram, można zrozumieć, na jakich kombinacjach czynników powinni skupić się menedżerowie, próbując zmienić wizerunek różnych grup. Jako pierwsze pytanie, na które należy zwrócić uwagę rozważając ten temat, autor sugeruje zrozumienie, w jaki sposób można poprawić wizerunek korporacyjny organizacji. Wizerunek firmy to zbiór przekonań i uczuć, jakie kierownictwo chciałoby kreować wśród swoich odbiorców. Przykładowo w USA wiele firm przy tworzeniu rankingu 500 największych firm korzysta z kryteriów magazynu Fortune, a mianowicie:

Jakość zarządzania;

Jakość produktu;

Umiejętność przyciągania i zatrzymywania wykwalifikowanego personelu;

Siła finansowa;

Efektywne wykorzystanie majątku korporacyjnego;

Długoterminowa atrakcyjność inwestycyjna;

Skłonność do korzystania z nowych technologii;

odpowiedzialne podejście do społeczeństwa i środowiska.

Chociaż te zestawy kryteriów są pomocne w rozpoczęciu zastanawiania się nad korzystnym wizerunkiem firmy dla organizacji, łatwo zrozumieć, że w rzeczywistości reprezentują one minimalne wymagania, które większość organizacji może osiągnąć w dzisiejszym środowisku biznesowym. Ponadto nie uwzględnia jednego ważnego aspektu wizerunku firmy, a mianowicie tego, jak organizacja pozycjonuje się w stosunku do konkurentów.

Pierwszym krokiem w doskonaleniu organizacji jest określenie obrazu, jaki obecnie mają na temat organizacji różne grupy ludzi. Często kierownictwo i pracownicy nie mają wspólnego zrozumienia: /19/

Jakich przekonań i emocji używają różne grupy, opisując organizację?

Jak każda grupa wyobraża sobie idealną organizację w danej branży.

Badania mogą pomóc odpowiedzieć na jedno z kluczowych pytań, czy problemy organizacji wynikają z braku świadomości lub jej wizerunku. Czy konsumenci, pracownicy i klienci oceniając stan rzeczy w branży wymieniają nazwę organizacji? Czy rozpoznają symbole identyfikujące tę organizację (logo, kolory korporacyjne itp.)? Czy wizualnie zapamiętają reklamę? Czy mylą organizację, którą studiują, z inną organizacją? Negatywna odpowiedź na którekolwiek z tych pytań sygnalizuje brak świadomości. Jeśli organizacja nie dostarcza wystarczających informacji o sobie, może to być celowa strategia.

Drugim krokiem w poprawie wizerunku firmy jest identyfikacja kluczowych czynników, które łącznie wpływają na to, jak ludzie postrzegają organizację. W istocie czynniki te reprezentują różne działania, które wpływają na wszystkie aspekty komunikacji typowej organizacji zarówno z wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi grupami odbiorców korporacyjnych. Identyfikując te czynniki, można ustalić, w jaki sposób oddziałują one na siebie i kształtują ogólny obraz organizacji w umyśle jednostki. Schemat pokazany na rysunku 2 (patrz dodatek B) daje ogólne pojęcie o tym procesie. /19/

Rysunek 2 przedstawia główne czynniki (lub źródła informacji), które są powszechnie wykorzystywane przez pracowników i grupy zewnętrzne w kształtowaniu wizerunku organizacji. Ramy te zapewniają krytyczne spojrzenie na zarządzanie wizerunkiem firmy, ponieważ pokazują zarówno logikę, jak i złożoność procesu kształtowania wizerunku. Badania zachowań pracowników wskazują, że ich wiara w pozytywny wizerunek organizacji wśród odbiorców zewnętrznych ma decydujący wpływ na ich zachowania wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Jeśli publiczność zewnętrzna będzie pozytywnie nastawiona do ich organizacji, pławi się w jej chwale. To z kolei może prowadzić do wzrostu pewności siebie, współpracy i ducha obywatelskiego. Zależność tę pokazano na rysunku w postaci przerywanej strzałki przedstawiającej reakcję przeciwną.

Rysunek 2 pokazuje również, co menedżerowie muszą wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Jest mało prawdopodobne, aby zwykła zmiana symboli korporacyjnych organizacji miała duży wpływ na wizerunek wyświetlany pracownikom lub grupom zewnętrznym. Aby ludzie zaczęli postrzegać organizację zupełnie inaczej, zmiany muszą wpłynąć na pewne podstawowe aspekty działalności organizacji, takie jak styl i metody pracy pracowników, którzy stale komunikują się z publicznością zewnętrzną; jakość usług; kultura korporacyjna. Zdecydowane działania (takie jak zmiana hasła firmy czy stworzenie programu budowania lojalności klientów) rzadko kiedy same w sobie są skuteczne. Jeśli organizacja nie podejmie kompleksowych działań w celu uzyskania określonego korzystnego wizerunku, wówczas zewnętrzne grupy odbiorców korporacyjnych zaczynają patrzeć na jej działania z dużą dozą cynizmu. /8/

Wpływ czynników wewnętrznych na wizerunek organizacji w otoczeniu zewnętrznym

Główną ideą jest to, że proces przekształcania korzystnego wizerunku organizacji w strategiczny atut rozpoczyna się w samej organizacji. Kiedy organizacja buduje swój korzystny wizerunek od wewnątrz — to znaczy w oparciu o swoje wartości, zasady, możliwości, kulturę i zobowiązania wobec odbiorców korporacyjnych — jest w stanie zaprezentować się jako odpowiedzialna, wyjątkowa, niezawodna, etyczna i godna zaufania. Ponieważ większość ludzi również wyznaje te wartości, wizerunek stworzony na tym fundamencie można łatwo zamienić w dobrą reputację firmy lub supermarkę. Poza tym dla wielu organizacji jest to jedyne wyjście. Bardziej sensowne jest podkreślanie odpowiedzialności korporacji wobec klientów. /7/

Dobre supermarki to strategiczne aktywa, które umożliwiają organizacjom rozwój i wejście na nowe rynki. Złe supermarki stają się ciężarem. Na początku lat 80. General Motors podjął decyzję o utworzeniu firmy Saturn, w celu konkurowania z importem samochodów z Japonii, wprawdzie niewielkich wolumenach, ale podważających fundamenty rynku o ugruntowanej pozycji. Jakkolwiek na to spojrzeć, Saturn symbolizował sukces marketingowy. Co więcej, tak wielki sukces, że w 1998 roku 40% ludzi nadal nie wiedziało, że jest to oddział General Motors .

Biorąc pod uwagę potencjalną złożoność zadania zarządzania wizerunkiem, należy ocenić, czy próba aktywnego zarządzania tym strategicznym atutem będzie adekwatna do włożonego wysiłku. Odpowiedź składa się z dwóch części. Po pierwsze, zależy to od tego, czy organizacja ma obecnie naprawdę negatywny wizerunek i reputację. W tej chwili, jeśli nie posiadasz niezbędnych informacji analitycznych, punktem wyjścia może być osobista ocena dokonana przez członków kadry zarządzającej. Po drugie, jak ważna jest reputacja dla osiągnięcia dobrych wyników praktycznych i finansowych. Ponieważ trudno jest uwzględnić przypadki, w których reputacja nie może pomóc, konieczne jest oszacowanie, ile będzie kosztować osiągnięcie takich wyników. W tym przypadku odpowiedź jest mniej oczywista.

Określ, jaką rolę odgrywa reputacja korporacyjna dla organizacji.

Oceń różnorodność wizerunku i reputacji Twojej organizacji na tle konkurencji. Badania pomogą Ci zrozumieć, na czym stoisz.

Zobacz, jakie potencjalne czynniki kształtujące wizerunek, czyli wyróżniające cechy korporacyjne, są dostępne

Określ, które cechy wizerunku odpowiadają wartościom najważniejszych grup odbiorców korporacyjnych (np. w Japonii ważne jest, aby menedżerowie, pracownicy, konsumenci i rząd byli postrzegani jako zwolennicy nowych technologii).

5. Oceń opłacalność projektu, czyli jakie korzyści (w różne grupy odbiorców korporacyjnych) poprawi reputację firmy o X procent i co należy zmienić, aby osiągnąć ten wynik?

Jeśli inwestycja jest uzasadniona, inwestuj.

Praca nad stworzeniem nowego, korzystnego wizerunku nie jest łatwa, nie jest też łatwo powiązać go z kilkoma podstawowymi wartościami korporacyjnych odbiorców. Jednak stosunkowo niewiele osób jest skłonnych dokonać wszelkich niezbędnych zmian, aby ich organizacja stała się wyjątkowa. Może to zrobić, ale tylko zawodowo kompetentny i aktywny lider oraz jego zespół top managerów.

Zanim przejdziemy do rozważenia głównych etapów kształtowania wizerunku organizacji, należy powiedzieć, że stopień, w jakim sukces zależy od wizerunku, jest różny dla różnych organizacji. Warunkowo obiekty można podzielić na 3 kategorie: /25/

Do tej kategorii zaliczają się osoby fizyczne (politycy, prezenterzy telewizyjni, przywódcy ruchów społecznych i religijnych), grupy społeczne (wojskowie, studenci, emeryci), partie, spółki i programy radiowe i telewizyjne, ruchy społeczne. Wymienione obiekty to głównie organizacje non-profit. Nie sprzedają towarów ani usług; o ich pozycji decyduje stosunek społeczeństwa do nich. Cel tych obiektów można nazwać możliwością wpływania na nastrój w społeczeństwie.

Są to przede wszystkim duże korporacje krajowe i ponadnarodowe (firma Philipsa , ZIL , Volvo itp.). Mniejsze firmy również mogą należeć do tej kategorii, jeśli ich sukces na rynku zależy nie tylko od tego, co sprzedają, ale także od tego, jak to robią. Celem tych obiektów jest zwiększenie sprzedaży przy jednoczesnym kreowaniu pozytywnego wizerunku i poprawie jakości produktów.

Obiekty, dla których wahania wizerunku nie są czynnikiem decydującym o powodzeniu.

W zależności od kategorii obiektu zestaw technik tworzenia obrazu może się różnić. Jeśli w przypadku obiektów trzeciej kategorii wystarczy starać się nie dopuścić do celowego lub przypadkowego pogorszenia obrazu, w przeciwnym razie polegając na pomyślnym spontanicznym rozwoju obrazu; wówczas w przypadku pierwszej i drugiej kategorii konieczne jest przemyślenie każdego etapu kampanii wizerunkowej.

Różnica w złożoności zadań determinuje różnicę w sposobach kreowania obrazu i kanałach oddziaływania na odbiorców. Do głównych kanałów oddziaływania (przekazu informacji) zalicza się komunikację ustną, kampanie wizualne, czasopisma, radio i telewizję. Zestaw kanałów dla wszystkich kategorii obiektów pozostaje niezmieniony, a ich wybór zależy od celowości i życzeń klienta. Metody, w przeciwieństwie do kanałów, są różne dla każdej kategorii.

„Znaczna część rosyjskich organizacji sprowadza problem swojego pozytywnego wizerunku do zewnętrznych atrybutów prowadzenia działalności. Jest to uproszczone i przez to powierzchowne, kosmetyk rozwiązanie. W rzeczywistości organizacja często potrzebuje terapii, a często też operacji zarządzania. Problem wizerunku, a przynajmniej pozytywnej popularności produktu, jest często zewnętrznym przejawem kryzysu zarządzania oraz problemem realnego miejsca i roli organizacji na rynku i w społeczeństwie. Stały spadek konkurencyjności, a nawet śmierć, jest konsekwencją powierzchownego i wąskiego podejścia do losów organizacji przez jej kierownictwo” – I.M. Aleshina, /1/ stwierdzając, że potrzebne jest głębsze podejście do pracy nad wizerunkiem organizacji.

Zatem koncepcję filozofii korporacji, o której mówiliśmy na początku pierwszego rozdziału, można rozszerzyć - obejmuje ona zarządzanie marką korporacyjną jako kierunek teorii i praktyki, które, nawiasem mówiąc, pojawiło się w USA ponad połowa sto lat temu. Dziś często się to nazywa zarządzanie tożsamością korporacyjną . Do tej pory opracowano już aparat pojęciowy w tym obszarze. Interpretacja terminów nie zawsze jest jednoznaczna, istotny jest jednak sam fakt ich użycia. Znajomość pojęć pozwala na poruszanie się w rozwiązywaniu problemów metodologicznych i praktycznych zarządzania wizerunkiem organizacji.

Przedstawmy główne etapy formacji. /25/

Wizja to wyobrażenie o otaczającej rzeczywistości – teraźniejszości lub przyszłości. Kształtowanie wizji jest jednym z głównych obowiązków lidera organizacji. Aby poprowadzić statek przez niestabilność rynku i niepewność we właściwym kierunku, kapitan musi wiedzieć, dokąd płynie.

Misją przedsiębiorstwa jest społecznie znaczący status, społecznie znacząca rola organizacji. Misję można postrzegać jako narzędzie strategiczne, które identyfikuje rynek docelowy i szeroko definiuje biznes, czyli podstawową działalność przedsiębiorstwa. Deklaracja misji znajduje odzwierciedlenie w szczególności na pierwszych stronach raportu rocznego, broszurach i katalogach oraz słychać w przemówieniach szefów organizacji. Misja zapewnia pracownikom i menedżerom przegląd działań organizacji. widok z lotu ptaka , co jest niezbędne do zapewnienia jego długoterminowej konkurencyjności. Ponadto misja firmy odgrywa ważną rolę komunikacyjną, zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną, informując akcjonariuszy, dostawców i konsumentów.

Tożsamość korporacyjna to wartości, osądy i normy zachowań wspólne w organizacji, które definiują istotę kultury korporacyjnej jednostki. Indywidualność korporacyjna jest tym, czym naprawdę jest organizacja, odpowiednikiem osobowości, indywidualnością osoby.

Tożsamość korporacyjna to to, co organizacja komunikuje o sobie, swojej indywidualności. Wszystko, co organizacja mówi, robi i tworzy, kształtuje jej tożsamość. Są to produkty i usługi, komunikacja formalna i nieformalna, polityka organizacji oraz działania jej personelu.

Wizerunek firmy to sposób postrzegania organizacji przez grupy społeczne. W ten sposób grupa lub grupy postrzegają organizację. Wizerunek firmy powstaje w wyniku postrzegania przez społeczeństwo zestawu komunikatów komunikacyjnych generowanych przez organizację. Wizerunek firmy może opierać się zarówno na przekonaniach, jak i na faktach. Wizerunek firmy może być pozytywny, negatywny lub niejasny. Zazwyczaj różne grupy mają niejednoznaczne i odmienne postrzeganie organizacji. Głównym celem zarządzania tożsamością korporacyjną jest osiągnięcie korzystnego wizerunku firmy i lojalności konsumentów.

Należy wziąć pod uwagę następujące kroki: /25/

1.Określenie celu tworzenia obrazu.

2.Określenie grupy docelowej, badanie jej wieku i zawodu.

.Opracowanie koncepcji wizerunkowej (główne zasady, motywy i wartości charakterystyczne dla organizacji i jej produktów, a także te, które są istotne dla klienta).

.Ocena możliwości (zasobów) organizacji do kształtowania deklarowanego wizerunku.

.Kształtowanie, wdrażanie i utrwalanie obrazu w świadomości Klienta.

.Ocena stanu wizerunku, monitorowanie realizacji programu.

Tworzenie obrazu odbywa się zgodnie z planem generalnym, który składa się z 4 głównych części: /6/

-tworzenie fundamentu;

-wizerunek zewnętrzny;

-obraz wewnętrzny;

-nieuchwytny obraz.

Każda część ma na celu osiągnięcie trzech głównych celów:

.Osiągnięcie wysokiego poziomu kompetencji i efektywna praca z kupującym.

2.Dbanie o swój wizerunek udana organizacja, co sprawi, że kupujący w Ciebie uwierzy.

.Nawiązanie emocjonalnej więzi z klientem i społeczeństwem.

Plan generalny pomoże zbudować solidne podstawy do kształtowania skutecznego wizerunku wewnętrznego i zewnętrznego.

Namacalny obraz to to, co klient może zobaczyć, powąchać, usłyszeć, dotknąć i posmakować, czyli zasadniczo produkt lub produkt firmy.

Wizerunek niematerialny to reakcja klienta na materialną usługę i stosunek pracowników organizacji do niej. Wizerunek niematerialny to także stosunek pracowników do pracy i ich nastrój emocjonalny, które wpływają na reputację organizacji w taki sam sposób, jak bardziej namacalne, widoczne elementy wizerunku. To pracownicy organizacji reprezentują ją wobec klienta i tworzą najważniejszą więź emocjonalną pomiędzy organizacją a klientami.

Wizerunek zewnętrzny to wpływ trzech pierwszych czynników plus opinia publiczna kształtowana przez organizację reklamową, jakość produktu, relacje z mediami i pracę publiczną.

Tworzenie pozytywnego wizerunku to coś więcej niż tylko dobra reklama, to złożony i wieloaspektowy plan, którego wszystkie elementy są ze sobą powiązane i współzależne. Plan jest najskuteczniejszy, gdy wszystkie jego sekcje współpracują ze sobą. Zatem Master Plan pomoże ocenić sytuację w organizacji.

Podstawowe sposoby tworzenia obrazu:

.Styl korporacyjny jest podstawą wizerunku, głównym środkiem jego kształtowania.

2.Pomoce wizualne - techniki projektowania kreowanie wizerunku, w tym kreacja opakowań, projekty witryn sklepowych, biur, wystaw, opracowywanie układów reklamowych.

.Oryginalne układy mogą być różne, ale jeden element (detal), stale obecny we wszystkich pozycjach, sprawia, że ​​rozpoznawalna jest cała seria układów. Kolor również odgrywa ważną rolę.

.Środki werbalne (werbalne) to specjalnie dobrana stylistyka skupiona na potrzebach konsumenta.

.Wizerunek lub wizerunek organizacji tworzony jest na podstawie zintegrowanych informacji o samej organizacji, jej działalności, komunikacji biznesowej i naturze jej produktów. Informacje powinny być kierowane zarówno do zewnętrznych, jak i wewnętrznych odbiorców docelowych i odnosić się do takich cech organizacji, jak:

1. Atrybuty zewnętrzne.

Dobrobyt finansowy.

Historia organizacji.

Wizerunek lidera.

Wizerunek personelu.

Koszt towarów i usług.

Projekt biura.

W przypadku braku informacji na temat któregokolwiek z wymienionych punktów, konsumenci towarów, usług lub pracownicy organizacji mają tendencję do samodzielnego zdobywania informacji, co powoduje plotki i plotki. Aby informacja była pozytywnie odbierana, szczególnie przez pracowników, konieczne jest wykorzystanie wszelkich narzędzi i technologii PR. W szczególności konieczne jest stworzenie systemu informowania personelu o zdarzeniach zachodzących w organizacji. Ważne jest, aby informować wszystkich pracowników o planach rozwoju organizacji, osiągnięciach organizacji jako całości i poszczególnych pracowników, o wszelkich pozytywnych wydarzeniach w zespole: rocznica, ślub, narodziny dziecka.

Pozytywne zdarzenia tworzą tę samą pozytywną postawę, przyczyniają się do kształtowania lojalności pracowników wobec organizacji, a tym samym kształtują pozytywny wizerunek organizacji. Równie ważne jest jednak informowanie pracowników o sytuacjach kryzysowych w organizacjach, o nadchodzących zmianach, o problemach, które się pojawiły i co najważniejsze, o krokach podjętych w celu ich przezwyciężenia. Tworzenie i utrwalanie tradycji korporacyjnych wpływa również pozytywnie na kształtowanie wizerunku organizacji i może pomóc w ograniczeniu rotacji personelu. Przecież wartościowego specjalistę można zatrzymać nie tylko płacami, ale także „wciągając” go w kulturę korporacyjną. Poczuj siebie właściwa osoba Pracownicy pomagają w organizacji imprez firmowych, szkoleń integracyjnych, imprez edukacyjnych, wspólnych wyjazdów na wycieczki i wypoczynku korporacyjnego. /8/

Z zarządczego punktu widzenia można powiedzieć, że wizerunek organizacji jest stosunkowo stabilny. Potwierdzono zewnętrzny wizerunek organizacji pozytywne recenzje prasa, klienci, wzmacnia zaufanie do zespołu i jakość wewnętrznego wizerunku organizacji jako całości.

1.3 Proces zarządzania wizerunkiem

W dzisiejszych czasach, aby utrzymać pozytywny, dochodowy wizerunek organizacji, coraz większe znaczenie ma zintegrowane podejście do zarządzania wizerunkiem organizacji. Tylko to gwarantuje stopniowe kształtowanie się marki, która przynosi realne korzyści i rozpoznawalność organizacji.

Marka, która odniosła sukces ekonomiczny, jest obecna na rynku od dawna i ma niezmiennie wysoki poziom lojalności konsumentów, to marka.

Kształtowanie marki i jej wyjątkowości to nie tylko rozpoznanie, to także obietnica wszelkich korzyści, jakie twórca marki daje konsumentom oraz zespół oczekiwań i skojarzeń postrzeganych i przypisanych do produktu przez użytkownika. Ten zestaw podstawowych cech musi pozostać niezmieniony przez długi czas, tylko w tym przypadku firma będzie miała naprawdę silną markę i ubezpieczenie przed utratą zaufania konsumentów. /26/

Kształtowania i wdrażania polityki komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej organizacji nie można uważać za cel sam w sobie i oceniać wyłącznie w oparciu o system wskaźników jakościowych. Wizerunek jest niematerialnym zasobem organizacji, należy go jednak oceniać jak każdy inny składnik potencjału zasobowego.

Zarządzanie wizerunkiem jako metodę zwiększania wartości biznesowej należy rozpatrywać z punktu widzenia zasad Zarządzania Wartością (Value Based Management) – najpopularniejszego paradygmatu współczesnego zarządzania. W praktyce oznacza to kultywowanie myślenia kosztowego wśród pracowników, stworzenie systemu korporacyjnych standardów zarządzania komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną, specjalnych formularzy raportowania i monitorowania wyników.

Pozytywny wizerunek pozwala organizacji zapewnić większą lojalność i wsparcie ze strony partnerów, konsumentów towarów (usług), personelu, władz regionalnych i miejskich oraz mediów. Skuteczny proces budowania wizerunku wymaga zarządzania. /28/

Zarządzanie wizerunkiem może odbywać się zarówno na poziomie komórki specjalnej (działu public relations), jak i na poziomie kierownictwa organizacji. /28/

Zarządzanie wizerunkiem firmy na poziomie działu public relations.

Etapy pracy:

Analiza istniejącego systemu zarządzanie wizerunkiem organizacji (wewnętrznym i zewnętrznym).

Modyfikacja styl życia organizacja (sposób wykorzystania zasobów).

Określenie sposobu przekazania charakterystyki organizacji grupom docelowym.

Kształtowanie systemu zarządzania wizerunkiem organizacji.

Zarządzanie wizerunkiem organizacji na poziomie zarządzania organizacją.

Etapy pracy:

Analiza istniejącego systemu zarządzania wizerunkiem organizacji (wewnętrznego i zewnętrznego), podział obszarów odpowiedzialności w zakresie zarządzania wizerunkiem według poziomów zarządzania.

Określenie kluczowych elementów systemu zarządzania wizerunkiem, odpowiadających etapowi rozwoju organizacji, jej celom i założeniom, a także oczekiwaniom otoczenia zewnętrznego.

Określenie tożsamości korporacyjnej organizacji.

Identyfikacja i dostosowanie zgodnie z celami podstawowych wartości organizacji i norm zachowań pracowników (elementy kultury korporacyjnej).

Kształtowanie systemu zarządzania wizerunkiem organizacji, podział obszarów odpowiedzialności w zakresie zarządzania wizerunkiem na poszczególne poziomy zarządzania.

Wdrożenie systemu zarządzania wizerunkiem organizacji.

Zastanówmy się nad kształtowaniem korzystnego wizerunku; należy to wziąć pod uwagę w procesie tworzenia i zarządzania wizerunkiem.

Kotler F. z Harvard Business School identyfikuje następujące cztery główne elementy: /15/

Aby dokonać zmian, nie wystarczy po prostu coś zmienić. Niezbędnych jest wiele działań wstępnych.

Zmiana zależy od umiejętności przywódczych, a nie tylko umiejętności zarządzania.

Zmiana kultury firmy kończy proces, a nie początek.

Lepiej nie robić nic, niż tracić czas i pieniądze, nie dokończając pracy.

W kontekście zmiany wizerunku korporacyjnego organizacji Kotler zwraca uwagę przede wszystkim na styl przywództwa szefa organizacji. Uważa, że ​​„ludzie głosują (w rankingach magazynu Fortune) dla artysty (reżysera), a nie dla obrazu.”

Jak szef organizacji może zjednoczyć wysiłki wszystkich działów swojej organizacji i skoordynować ich działania z komunikacją zewnętrzną, aby stworzyć korzystny wizerunek. Tabela 2 (patrz Załącznik D) zawiera krótki opis takich modeli zmiany, które nazywane są „Przewodnikiem”, „Dowódcą”, „Reformatorem” i „Filozofem”. Wybór konkretnego podejścia lub kombinacji podejść będzie zależał od historii i wielkości organizacji, a także osobistego stylu przywództwa.

Rozważmy główne modele zmiany: /25/

Model „Odkrywca”

W biznesie agentami zmian są często przedsiębiorcy, założyciele organizacji lub ich reorganizatorzy (Bill Gates, założyciel Microsoftu). Emocje, przekonania i cechy społeczne tych liderów sprawiły, że pracownicy, konsumenci i inni członkowie korporacyjnej publiczności wiedzieli, w jakim kierunku będzie rozwijać się organizacja i jakie wartości wyznaje. Rolą lidera-przewodnika jest przekonanie innych ludzi o znaczeniu i wykonalności jego marzenia oraz poprowadzenie ich za sobą.

Model „Dowódca”

Liderzy-dowódcy to z reguły ludzie racjonalnie myślący, posiadający analityczny umysł. Zanim zostanie podjęty jakikolwiek krok prowadzący do zmiany kierunku strategicznego organizacji, przeprowadzana jest pełnowymiarowa analiza sytuacji rynkowej i zachowań konkurentów. Duże organizacje konsultingowe w zakresie zarządzania często odgrywają kluczową rolę w tym procesie. Na podstawie wyników tych badań strategicznych grupie roboczej powierzono odpowiedzialność za utworzenie nowej organizacji, a co za tym idzie, nowego idealnego wizerunku firmy

Model Reformatora W tym modelu liderem jest architekt i często, choć nie zawsze, osoba charyzmatyczna. Z reguły osoby te wykorzystują zasoby organizacji i jej mechanizmy kontrolne, aby poprzez zmianę sposobów działania i kultury korporacyjnej stworzyć nowy korzystny wizerunek firmy. Lider ten, jako racjonalny dowódca-analityk, może skupić się na kreowaniu korzystnego wizerunku firmy, nie zwracając uwagi na formalny proces planowania i to, jak pracownicy ocenią skuteczność jego wysiłków.

Modelka „Filozof”

Model „filozofa” jest odmianą modelu „przewodnika”. wspólna adopcja decyzje. Pierwszy etap procesu kształtowania wizerunku rozpoczyna się od powołania przez szefa organizacji grupy roboczej złożonej z menedżerów najwyższego szczebla, której zadaniem jest opracowanie filozofii organizacji. Dokument określa cel organizacji i jej podstawowe wartości, które stanowią podstawę tworzenia wartości wewnętrznej dla pracowników i wartości zewnętrznej dla klientów. Treść dobrego dokumentu polityki powinna również wykazywać, że system wartości organizacji nie jest sprzeczny z wartościami jej głównych odbiorców korporacyjnych. Aby pełnić rolę katalizatora w tworzeniu korzystnego wizerunku i reputacji, menedżer musi „reklamować” ten dokument w swojej organizacji.

Różnice w czterech powyższych podejściach, jak widać z tabeli 2, zależą od typu charakteru lidera organizacji oraz tego, w jaki sposób wykorzystuje on kulturę korporacyjną i ustalone procedury formalne, aby stworzyć korzystny wizerunek i uzyskać wsparcie ze strony menedżerów i zwykłych pracowników. W praktyce linie demarkacyjne pomiędzy tymi czterema podejściami często się zacierają, a menedżerowie przyjmują mieszane podejście do tworzenia strategii, a co za tym idzie, do kształtowania wizerunku i zarządzania. Konkretne proporcje tych modeli w kompleksowej strategii zależą między innymi także od zasobów, na jakie może liczyć szef organizacji, aby pozyskać informacje niezbędne do podjęcia właściwej decyzji. Nie odpowiada to jednak na pytanie, co stanowi właściwą decyzję przy kreowaniu korzystnego wizerunku.

W tej części rozdziału przedstawiono różne podejścia do kreowania korzystnego wizerunku. Łączy je to, że starają się pozycjonować organizację tak, aby oferowała odpowiednią wartość różnym grupom odbiorców korporacyjnych. Liderzy organizacji mogą przewodzić zmianom na różne sposoby, korzystając z modeli przewodnika, dowódcy, reformatora i filozofa. W praktyce, aby osiągnąć zamierzony efekt często konieczne jest łączenie elementów należących do różnych modeli.

Jeśli menedżerowie nie wiedzą, w jakim kierunku powinna rozwijać się organizacja, jest mało prawdopodobne, że jej pracownicy będą w stanie przekazać korzystne stanowisko organizacji konsumentom i innym członkom odbiorców korporacyjnych.

1.4 Metody badania wizerunku organizacji

Wizerunek organizacji to obraz organizacji istniejący w umysłach ludzi. Można nawet powiedzieć, że wizerunek ma każda organizacja, niezależnie od tego, kto nad nim pracuje i czy w ogóle nad nim pracuje. Jeśli kwestię wizerunku pozostawimy przypadkowi, wśród konsumentów rozwinie się ona spontanicznie i nie ma gwarancji, że będzie ona adekwatna i korzystna dla organizacji. /4/

Dlatego faktycznie możesz wybrać nie w samolocie Chcę obraz - nie chcę obrazu , ale pomiędzy obrazem zarządzanym i niezarządzanym. A kształtowanie korzystnego wizerunku organizacji jest procesem bardziej opłacalnym i mniej pracochłonnym niż korygowanie spontanicznie ukształtowanego niekorzystnego wizerunku.

Tworzenie niepowtarzalnego wizerunku twarze Organizacje to nie tylko sprawa specjalistów w tej dziedzinie (marketerów, reklamodawców). Wizerunek organizacji kształtują nie tylko promocje i wydarzenia mające na celu ten cel. Jakość wytwarzanych towarów i wykonywanej pracy/usług, stosunek personelu do pracodawcy, klientów i własnej działalności są dla wizerunku nie mniej istotne niż reklama i prezentacje. /8/

Korzystny wizerunek musi być adekwatny, oryginalny, elastyczny i mieć dokładny adres. Być adekwatnym oznacza odpowiadać faktycznie istniejącemu wizerunkowi lub specyfice organizacji. Być oryginalnym to znaczy różnić się od wizerunków innych organizacji, zwłaszcza tego samego typu. Być plastycznym oznacza nie stawać się przestarzałym, nie wychodzić z mody, zmieniając się, wyglądać niezmiennie. Posiadanie dokładnego adresu oznacza bycie atrakcyjnym dla określonej grupy docelowej, czyli dla obecnych i potencjalnych klientów.

Przystępując do kreowania wizerunku należy przede wszystkim poznać rodzaj działalności organizacji obecnie i w przyszłości; po drugie, czym towary (usługi) organizacji różnią się od towarów (usług) konkurentów.

Badanie wizerunku jest konieczne niemal zawsze wtedy, gdy organizacja nie posiada wizerunku lub rozpoczyna kampanię mającą na celu kształtowanie nowego wizerunku. Nawet przy dobrze ukształtowanym wizerunku nadal konieczne jest przeprowadzenie badań, ponieważ z biegiem czasu lub w zależności od pewnych wydarzeń związanych z organizacją wizerunek może się zdezaktualizować lub pogorszyć. Jak wspomniano powyżej, konkurent w walce o klienta również nie będzie stał w miejscu, badał rynek i swoje na nim miejsce, próbując umocnić swoją pozycję. Decydując się na badanie wizerunku organizacji, na poziomie powierzchownym, należy wziąć pod uwagę następujące metody: /20/

Niekonwencjonalne podejście do komunikacji na wszystkich poziomach badań wizerunkowych;

Zintegrowane podejście do kształtowania wizerunku pożądane jest, aby wewnętrzny i zewnętrzny wizerunek organizacji był zbieżny;

Biorąc pod uwagę czynniki społeczno-kulturowe, każdy kraj ma swoją własną charakterystykę, a także cechy rynkowe.

W badaniach mających na celu badanie cech obrazu zwykle stosuje się kombinację metod ilościowych i jakościowych. Zastosowanie tylko jednej metody nie pozwala na całościowe spojrzenie na obiekt, czyli na identyfikację i określenie znaczenia i związku cech emocjonalnych.

Podstawowe metody badań obrazu. /20/

I. Metody jakościowe: skoncentrowane wywiady grupowe(grupy fokusowe); indywidualne wywiady półustrukturyzowane (pogłębione) z uwzględnieniem technik projekcyjnych.

II. Metody ilościowe: kwestionariusze; wywiad.

Metody jakościowe skupiają się na identyfikacji głębokich, nieświadomych cech świadomości jednostki. Oznacza to, że głównym celem metod jakościowych jest określenie serii symbolicznej, werbalizacja obrazów, uczuć i emocji, identyfikacja motywów oraz relacji między tym, co emocjonalne, a tym, co logiczne.

Metody jakościowe w badaniach obrazu najczęściej wykorzystuje się w początkowej fazie, ich głównym celem jest stworzenie bazy opisowej i skal do dalszej oceny ilościowej oraz zbudowanie hipotez do dalszych testów. Metody te są niezbędne, gdy badacze nie mają żadnych wstępnych danych na temat obiektu lub hipotez. /20/

Grupy fokusowe to innowacyjny model badania wizerunku organizacji. Najczęściej segment jest podzielony na kilka grup fokusowych i z każdą grupą moderator prowadzi rozmowę, podczas której uczestnicy dyskutują między sobą, dzielą się swoimi opiniami i przedstawiają pomysły dotyczące kształtowania wizerunku organizacji. Uczestnikami grup fokusowych są bezpośrednio nasi klienci, których opinia jest dla nas ważna przy badaniu naszego wizerunku. Kontaktując się z nimi najczęściej otrzymujemy punktową ocenę od osób z różnych segmentów na temat naszego wizerunku. Wiemy, jak nasza organizacja odbija się w świadomości ludzi różnych klas, tak że chcą uzupełnić istniejący wizerunek lub wręcz przeciwnie, go usunąć. Możemy poznać ich opinię o konkurentach, poznać mocne i słabe strony konkurenta od strony konsumenckiej. Dane są poddawane analizie, po czym dokonywane są korekty wizerunkowe organizacji, dane przekazywane są menadżerom do akceptacji.
Najbardziej wnikliwą metodą badania wizerunku organizacji jest metoda wywiadu. Najczęściej wywiady przeprowadza się z jedną osobą, przedstawicielem tej czy innej dla nas ważnej grupy. Podczas rozmowy zadawane są bardzo ważne, a nawet osobiste pytania o to, co dana osoba myśli, o naszej organizacji, jak ją widzi, aby mogła coś zmienić, doradzić lub dodać. Celem wywiadu jest poznanie opinii konsumenta na temat naszej organizacji na poziomie mikro świadomości. Jak czuje się człowiek korzystając z naszych produktów, jakie emocje w nim to wywołuje, co czuje, gdy z jakiegoś powodu wbrew swojej woli nie może kupić naszych produktów. Dane muszą być starannie rejestrowane. Wszystkie dane uzyskane podczas badania wizerunku organizacji mają ogromne znaczenie. Konieczne jest także wyjaśnienie respondentom, że dane osobowe i dane poufne nie podlegają ujawnieniu publicznemu i nie wyjdą poza organizację. Analizując uzyskane dane, powstaje pełny obraz zewnętrznego wizerunku organizacji. Jeśli zaobserwujemy negatywny wpływ jakiegokolwiek czynnika, konieczna jest pilna korekta tego czynnika. Jeśli tego nie zrobisz i pozostawisz uzyskane dane bez uwagi, konsekwencje mogą być znacznie poważniejsze. Bo konsumenci wiedząc, że mamy dostęp do informacji o negatywnych aspektach naszego wizerunku i widząc, że nie podejmujemy żadnych działań mających na celu wyeliminowanie negatywów i skorygowanie wizerunku, mogą całkowicie zrezygnować z naszych produktów.

Do oceny znaczenia cech jakościowych stosuje się metody ilościowe. Charakterystyki obiektu (seria emocjonalno-symboliczna) można uzyskać zarówno w toku wstępnych badań jakościowych, jak i można je już wcześniej zestawić i przekazać badaczowi w celu sprawdzenia adekwatności lub identyfikacji dynamiki percepcji. /20/

Zadawanie pytań dostarcza na przykład większej ilości informacji statystycznych i masowych na temat parametrów i stanu obrazu. Odzwierciedla opinię publiczną oraz stosunek do organizacji i jej wizerunku, tutaj łatwo możemy dowiedzieć się, jaki wpływ ma reklama na konsumenta, czy prawidłowo (tak jak planowaliśmy) kształtuje wizerunek organizacji w świadomości społeczeństwa, personel pomocniczy potrzebne do przekazania informacji klientowi. Po zebraniu wszystkich ankiet rozpoczyna się druga część pracochłonnego procesu, czyli analiza wszystkich ankiet i zebranie danych w jeden dokument. /20/

Podczas badań wizerunkowych, w zależności od sposobu postępowania, uwzględnia się czynnik wiarygodności informacji. Im bardziej obszerna jest ankieta i im więcej respondentów zbierze informacje, tym będzie ona dokładniejsza. Metoda ankietowa charakteryzuje się najniższym stopniem wiarygodności informacyjnej, gdyż wielu respondentów może wpisywać w ankietach fikcyjne dane.

Informacje o Twojej organizacji można uzyskać fragmentarycznie; jest to również metoda badawcza. Na przykład wtórne informacje z mediów, sekcje specjalne lub programy telewizyjne porównujące lub testujące produkty. Fora w Internecie to „nieodkryte pole”, na którym informacji o organizacji jest bardzo dużo, jedyną wadą takich informacji jest bardzo szeroki zakres rzetelności. /10/

Metody ilościowe w badaniu obrazu pozwalają uzyskać:

Profil stowarzyszeniowy (produkt, usługa, firma);

Cechy dominujące w skojarzeniowym postrzeganiu obiektu;

Dynamika wskaźników obrazowych;

Ranking motywów wyboru (produktu, usługi, firmy).

Analiza publikacji medialnych:

Analiza treści. Technika analizy częstotliwości semantycznej opracowana w oparciu o psycholingwistyczną metodę słów kluczowych.

Analiza intencji mediów. Badania, które ujawniają ukryty podtekst przemówień, który nie jest dostępny za pomocą innych form analizy.

Analiza publikacji pomaga rozwiązać następujące problemy:

1. Definicja pola symbolicznego i emocjonalnego utworzonego wokół firmy, produktu, usługi.

Monitorowanie kierunku tła przekazów informacyjnych i ich dynamiki (np. podczas kampanii wyborczych partii politycznych, podczas realizacji inwestycji budowlanych o znaczeniu ogólnomiejskim, czy też przy wprowadzaniu na rynek nowej usługi lub produktu).

Śledzenie technik i przekazów emocjonalnych stosowanych przez organizacje w celu kształtowania swojego wizerunku, stymulowania klientów lub „oczerniania” konkurencji.

Kluczowe problemy badań obrazu. /9/

Oddzielenie komponentu informacyjnego od obrazu: oddzielenie wiedzy o przedmiocie od jego obrazu. Zadaniem badacza jest stworzenie symbolicznego ciągu, który jednostka kojarzy z badanym obiektem.

Pokonanie problemu „niewerbalizowalności” czyli nieumiejętności formułowania relacji.

Problem weryfikacji (oceny adekwatności) wyników interpretacji. Nie da się wykazać słuszności interpretacji wyników jakiejkolwiek metody oceny obrazu – można przypuszczać na podstawie logiki działania lub wierzyć.

Wszystkie te metody badawcze można zastosować także w odniesieniu do wizerunku politycznego i zewnętrznego wizerunku organizacji. Im więcej informacji zbierzemy z różnych źródeł, tym pełniejszy obraz naszego wizerunku, naszej rzeczywistej pozycji na rynku i stopnia, w jakim zdajemy sobie sprawę z możliwości naszej organizacji, pojawi się przed nami.

reputacja wizerunku zewnętrznego

2. ANALIZA WIZERUNKU ZEWNĘTRZNEGO IP „CHARMING”

.1 Ogólna charakterystyka i główna działalność IP „Ocharovanie”

Salon kosmetyczny „Czarownica” powstał w 2007 roku, forma własności to indywidualny przedsiębiorca.

IP „Ocharovanie” podlega ogólnorosyjskim przepisom sanitarno-epidemiologicznym, przeciwpożarowym i budowlanym oraz technicznym i standardom organizacyjnym.

Wśród usług oferowanych klientom salonu znajduje się najszersza gama usług fryzjerskich: strzyżenia modelarskie damskie i męskie, strzyżenia kreatywne, farbowanie, podkreślanie i koloryzacja włosów, trwała ondulacja, stylizacja długoterminowa, fryzury ślubne i wieczorowe, a także pielęgnacja włosów.

Salon oferuje również wszelkiego rodzaju manicure dla mężczyzn, klasyczny, manicure SPA, przedłużanie paznokci, wszelkiego rodzaju zdobienia, artystyczne malowanie, terapię parafinową, masaż dłoni, wzmacniający, a także wszelkiego rodzaju makijaże z wykorzystaniem kosmetyków dekoracyjnych.

Różne typy masaż:

Masaż tonizujący;

Masaż ogólny;

Masaż antycellulitowy;

Masaż kosmetyczny.

Prawie wszystkie masaże mają na celu zwiększenie elastyczności skóry, zapobieganie starzeniu się i walkę z cellulitem.

Salon Charm oferuje specjalistyczne programy pielęgnacji ciała:

Program antycellulitowy ma na celu wygładzenie sylwetki i walkę z efektem „skórki pomarańczowej”.

Program modelujący sylwetkę, zwalczający nadmiar tkanki tłuszczowej na biodrach, talii i brzuchu. Celem tego programu jest przede wszystkim rozbicie komórek tłuszczowych; po drugie, poprawić kontury ciała i uczynić je bardziej elastycznymi i ujędrnionymi.

Program lipodrenażowy zwalczający nadmiar tkanki tłuszczowej, usuwający nadmiar płynów. Celem programu jest poprawa limfocerkulacji i rozbicie komórek tłuszczowych.

Salon Charm oferuje klasyczne rodzaje zabiegów kosmetycznych: oczyszczanie ultradźwiękowe, które służy do zwalczania powierzchniowych zanieczyszczeń skóry. Po czyszczeniu ultradźwiękowym preparaty kosmetyczne lepiej się wchłaniają, dlatego po tym zabiegu sprzętowym dobrze jest nałożyć maseczkę lub krem. Maseczki nakłada się na twarz, powieki, szyję i dekolt. Maseczki mogą mieć działanie regenerujące z substancjami aktywnymi i naturalnymi ekstraktami tkankowymi, tonizujące, nawilżające, przeciwzapalne, wybielające, odżywcze, oczyszczające.

W salonie znajduje się pionowe, lustrzane turbo solarium z ulepszonym systemem opalania twarzy i nóg. Duży asortyment profesjonalnych kosmetyków do opalania.

Warto zaznaczyć, że cały proces od wstępnej rejestracji klienta do płatności za jego pośrednictwem odbywa się w formie komputerowej przy użyciu specjalnego programu dla salonów.

Program komputerowy pozwala szybko przeglądać harmonogram pracy wszystkich brygadzistów; umówienie klienta na wizytę u dowolnego specjalisty na konkretny dzień i godzinę, możliwość wstępnej kalkulacji kosztów usług.

W programie dostępne są różne schematy płatności dla klientów, zorganizowany jest elastyczny system rabatów, analizujemy statystyki lojalności klientów, organizujemy i przeprowadzamy promocje stymulujące sprzedaż usług i towarów fryzjerskich.

Program ten pozwala organizować pracę z personelem, ponieważ zapewnia następujące możliwości:

Ø Opracowanie harmonogramu pracy rzemieślników na określony czas.

Ø Prowadzenie dziennika personelu, w którym wpisane są wszystkie niezbędne informacje.

Ø Automatyczne płace dla pracowników korzystających z różnych schematów.

Program umożliwia prowadzenie prac analitycznych:

Raporty płacowe.

Raporty magazynowe.

Raporty dotyczące artystów, produktów, usług i klientów salonu.

Raporty dotyczące sugestii, roszczeń zgłaszanych przez klientów.

Odwiedź raporty.

Raporty dotyczące skuteczności obniżek i promocji realizowanych w salonie.

Raporty urodzinowe.

Raporty dotyczące relacji bilansowych z klientami.

Indywidualny Przedsiębiorca „Czarujący” ma swoją kulturę, która prowadzi go do osiągania pozytywnych wyników. Kultura organizacyjna odróżnia jedną organizację od drugiej, tworzy atmosferę dla członków organizacji, wzmacnia stabilność społeczną i służy jako mechanizm kontrolny, który kieruje i kształtuje postawy i zachowania pracowników. Przede wszystkim zbiór wartości, standardów etycznych i zawodowych, które nakazują określony styl postępowania w relacjach pracowników między sobą, a także w ich relacjach z opinią publiczną.

Przez lata swojego istnienia wartości korporacyjne organizacji rozwinęły się w integralny system i służą jako wiarygodna podstawa do realizacji najbardziej ambitnych planów.

W „Czasie” ustanawiają system norm wartości, zasad i stereotypów zachowań. Stopniowo pracownicy uczą się i akceptują ten system wartości zarówno od menedżera, jak i całego zespołu.

Funkcje polityki społecznej „Urok”:

Pozyskiwanie nowych pracowników.

Redukcja konfliktów.

Kreowanie korzystnego wizerunku.

Główne funkcje: prognozowanie, planowanie, motywacja, kontrola i informacja.

Obecnie, aby przyciągnąć i utrzymać klientów, salon kosmetyczny wykorzystuje techniki motywacji klientów. Salon Charm oferuje swoim klientom rabaty.

Następujące rodzaje rabatów w salonie kosmetycznym „Urok”:

Po osiągnięciu 5000 rubli 5% zniżki;

Po osiągnięciu 7000 rubli przysługuje 10% zniżki;

Gdy osiągniesz 10 000 rubli lub więcej, otrzymasz 15% zniżki.

Obowiązują „wakacyjne rabaty” po 50 wizytach, klient otrzymuje srebrny bilet, zgodnie z którym od momentu jego otrzymania przez kolejny rok może otrzymać 10%-15% zniżki na wszystkie usługi w salonie. Złoty bilet przyznawany jest klientowi po 100 wizytach w salonie; uprawnia on do zniżki 15%-20% na wszystkie usługi salonu przez cały kolejny rok.

Obecnie Ocharovanie dobiera nośniki reklamowe w taki sposób, aby zapewnić niezbędne pokrycie geograficzne konsumentów oraz pożądaną częstotliwość i formę prezentacji materiału.

Dla wielu klientów głównym kryterium wiarygodności jest często reputacja firmy; chcąc zdobyć uznanie i stworzyć korzystny wizerunek, Charm instaluje tablice informacyjno-reklamowe w najbardziej perspektywicznych rejonach miasta, które potencjalnie mają klientów.

Struktura organizacyjna salonu

Kierownik salonu

KsięgowyAdministrator

FryzjerzyKosmetolodzyManicurzysta PedicurzystaWizażystkaMasażerzyPielęgniarka-sprzątaczka

Struktura organizacyjna salonu ma charakter liniowo-funkcjonalny.

Obecnie w salonie zatrudnionych jest 15 pracowników.

Kierownik salonu zajmuje się ogólnym zarządzaniem przedsiębiorstwem, uczestniczy w zawieraniu umów na dostawę kosmetyków, zajmuje się doborem personelu do salonu, prowadzi dokumentację personalną i opracowuje wewnętrzne dokumenty zarządcze. Prowadzi analizę usług statystycznych i sprzedaży towarów w salonie, ich dynamiki w dowolnym okresie oraz wdraża politykę cenową.

Administrator raportuje bezpośrednio do kierownika salonu, zarządza personelem produkcyjnym, prowadzi ewidencję i dokonuje płatności na rzecz klientów oraz prowadzi ewidencję wykonanych zabiegów w trybie zautomatyzowanym. Program komputerowy umożliwia administratorowi szybkie obliczenie klienta, ponieważ na komputerze znajdują się wszystkie informacje o klientach i rabatach. Administrator koordynuje pracę specjalistów terenowych, monitoruje przestrzeganie zasad świadczenia usług oraz stan sanitarny personelu i pomieszczeń. Zaangażowana w rozwój wydarzeń promocyjnych organizowanych przez salon.

Księgowy prowadzi całą dokumentację księgową, sporządza sprawozdania do urzędu skarbowego, nalicza i wypłaca pracownikom wynagrodzenia.

Strukturę personelu według wieku prezentujemy w formie tabeli.

Tabela 1

Wiek Liczba pracowników20 - 25226 - 32533 - 40641 - 50151 i starsi1

Aby dokładniej przedstawić wewnętrzne środowisko korporacyjne organizacji, przeanalizujmy staż pracy pracowników firmy w tej organizacji. Uzyskane informacje prezentujemy w poniższej tabeli:

Tabela 2

Informacje o doświadczeniu personelu

Staż pracy0 - 2 lata 4 -5 lat 6 i więcej lat Liczba osób 2 osoby 8 osób 5 osób

Tabela 3

Kategoria personelu Liczba osób 1. Personel administracyjny i kierowniczy (kierownik, administrator, księgowy) 32. Główny personel produkcyjny (brygadzista) 103. Pomocniczy personel produkcyjny (sprzątaczka, kierownik zaopatrzenia) 2

Kadrę organizacji można zatem scharakteryzować jako dość młodą. Jednocześnie skład organizacji jest zrównoważony wiekowo, gdyż wyraźnie wyodrębniają się dwie grupy: młodzi pracownicy i grupa w średnim wieku, które się uzupełniają.

2.2 Obraz grup normatywnych i funkcjonalnych

Grupy regulacyjne upoważniają organizację do prowadzenia działalności, dla której ustanawiają ogólne przepisy ustawowe i wykonawcze. Mogą także oceniać te działania. Agencje rządowe, władze lokalne, organy regulacyjne i ustawodawstwo istotne dla praktyki zawodowej. Wsparcie działań i decyzji organizacji przez grupy normatywne znacznie ułatwia życie zarówno kierownictwu, jak i w konsekwencji pracy organizacji.

Po przeanalizowaniu wszystkich informacji ustaliliśmy grupę normatywną IP „Ocharovanie”:

W „Uroku” grupami normatywnymi są:

Tomski Departament Ochrony Praw Konsumentów.

Departament Rynku Konsumenckiego Obwodu Tomskiego.

Rospotrebnadzor dla obwodu tomskiego.

Państwowy nadzór przeciwpożarowy miasta Tomsk.

Tomskie Centrum Licencjonowania i Certyfikacji.

Administracja lokalna.

Administracja obwodu tomskiego.

Ważność wyboru potwierdza fakt, że wszystkie powyższe organizacje i urzędnicy rządowi oceniają, kontrolują i ustanawiają prawa i zasady dla tej organizacji, a także mogą ustalać ograniczenia dotyczące wielkości organizacji i niektórych rodzajów działalności.

Aby określić, jaki wizerunek ma organizacja w tej grupie, należy poznać podstawowe wymagania, jakie stawia ona organizacji.

Każde przedsiębiorstwo jest kontrolowane przez Służbę Federalną, aby kontrole zakończyły się sukcesem, konieczne jest spełnienie wymagań władz.

„Urok” spełnia następujące wymagania:

W Uroku zamieszczane są oficjalne dokumenty: dokumenty poświadczone przez założycieli, władze podatkowe, kopia licencji, zatwierdzony cennik wraz z procedurami.

Posiada wszystkie stosowne certyfikaty, dowody rejestracyjne, paszporty na sprzęt, materiały eksploatacyjne, zalecenia metodologiczne dotyczące wykonywanych zabiegów i stosowanych technik.

W dowolnym instytucja medyczna z przychodni państwowej (szpitala) do przychodni prywatnej, obowiązkowe jest prowadzenie dokumentacji ambulatoryjnej na specjalnym formularzu nr 025/u. Rejestrują wszystkie procedury, manipulacje, konsultacje, wyciągi, wyniki badań, wszystko, co dzieje się z pacjentem. W salonie istnieje licencja na wykonywanie zabiegów kosmetycznych.

Jakie są najbardziej znaczące odstępstwa od wymagań w Charm?

W wyniku przeprowadzonych działań kontrolnych ustalono, że „Ocharovanie” nie organizuje przechowywania bielizny czystej i brudnej, co stanowi naruszenie wymagań punktu 4.12. SanPiN 2.1.21199-03. Odzież robocza jest prana w domu, co stanowi naruszenie wymagań punktu 4.13. SanPiN 2.1.21199-03. Ze względu na brak pomieszczeń gospodarczych przechowywanie strzyżonych włosów odbywa się w pracowni, co stanowi naruszenie wymagań punktu 9.8. SanPiN 2.1.2.1199-03.

Również do sprzątania lokalu nie jest przydzielany ani oznakowany oddzielny sprzęt czyszczący, co stanowi naruszenie wymagań punktu 9.4. SanPiN 2.1.21199-03. Usuwanie obciętych włosów z szyi i twarzy Klienta odbywa się szczoteczką wielokrotnego użytku, co stanowi naruszenie wymagań punktu 9.7. SaNPiN 2.1.21199-03.

Czy Charm spełnia wymagania zaproponowane przez Rospotrebnadzor?

Tak, salon Charm znajduje się na pierwszym piętrze 10-piętrowego budynku budynek mieszkalny. Wejście oddzielone od części mieszkalnej budynku. Teren wokół zagospodarowany, utwardzony, znajdują się drogi dojazdowe i ciągi piesze. Odpady stałe gromadzone są na istniejącym, specjalnie wyposażonym zbiorniku budynku mieszkalnego, oddalonym o 20 metrów.

Wystrój wnętrz wykonany jest z materiałów umożliwiających czyszczenie na mokro i dezynfekcję. Powierzchnie ścian, sufitów i podłóg, wewnętrzne i zewnętrzne powierzchnie mebli są gładkie, łatwo dostępne do czyszczenia na mokro i odporne na działanie środków dezynfekcyjnych.

Powierzchnia salonu jest wyposażona układ nawiewno-wywiewny wentylacja izolowana od system wentylacji budynek mieszkalny. System ogrzewania i wentylacji zapewnia standardowe parametry mikroklimatu pomieszczeń kabiny.

Salon wyposażony jest w instalację wodno-kanalizacyjną, wodociągową wewnętrzną i ciepłą.

Co stosuje się w salonie jako środek dezynfekujący?

Używany jest „Javelion”, przedstawiono instrukcje użytkowania . Do obsługi klienta używana jest pościel jednorazowa (ręczniki, serwetki). Jest podaż. W przypadku salonu fryzjerskiego istnieje minimalny zestaw standardowych narzędzi do obsługi jednego klienta. Aby zapewnić środki dezynfekcyjne, należy zapewnić niezbędny zapas środków dezynfekcyjnych. Dostępne są pojemniki z roztworami dezynfekcyjnymi, wyposażone w pokrywki i oznaczone nazwą, stężeniem i datą przygotowania roztworu. Czynności dezynfekcyjne i deratyzacyjne przeprowadzamy na jednorazowe zlecenie.

Osoba odpowiedzialna za spełnienie wymagań SanPiN 2.1.21199-03 „Salony fryzjerskie. Wymagania sanitarno-epidemiologiczne dotyczące konstrukcji, wyposażenia i zawartości” jest przedsiębiorcą indywidualnym.

Na podstawie rozmów i wymagań podsumujemy wyniki i sporządzimy listę wymagań grup regulacyjnych:

Øprzyjazny dla środowiska;

Ø znaczenie gospodarcze;

Ø znaczenie społeczne;

Ø poziom usług;

Ø jakość; kontrola decyzji zarządczych

Po rozmowie ze specjalistą z Federalnej Służby Nadzoru Ochrony Praw Konsumentów i Dobrobytu Człowieka możemy stwierdzić, że obecnie przedstawienie salonowi piękności Charm odpowiednich wymagań ze strony grup regulacyjnych prowadzi do różnych sytuacji. Grupy normatywne mają duży wpływ na bieżącą działalność organizacji, jej rozwój i zakres. W oparciu o kryterium przyjazności dla środowiska wizerunek grupy regulacyjnej Rospotrebnadzor nie jest wystarczająco korzystny, można go określić jako „nieodpowiedzialny”. Nie przeszkadza to jednak menadżerowi Salonu Charming w korzystaniu z wsparcia z zewnątrz agencje rządowe rozwijać swój biznes.

Oprócz grup normatywnych, w salonie Charm wyróżniają się także grupy funkcjonalne.

Grupy funkcjonalne mają bezpośredni wpływ na wiele aspektów codziennego funkcjonowania organizacji. Promują produkcję i służą konsumentom i, ogólnie rzecz biorąc, stanowią najbardziej widoczny typ grupy odbiorców korporacyjnych. Do grup tych zaliczają się: pracownicy, dostawcy, dystrybutorzy, organizacje handlowe i usługowe. Grupy te mają najsilniejszy wpływ ze wszystkich na codzienną działalność organizacji, ponieważ to za ich pośrednictwem realizowany jest ten czy inny aspekt tej działalności. Praca z tymi grupami w celu budowania reputacji organizacji jest szczególnie ważna, ponieważ jeśli „pracujące” ręce i umysły organizacji nie podzielają jej wartości i nie praktykują ich, organizacja zostaje pozbawiona głównego źródła „esprit de corps” i zdolności „dzielić się reputacją”, gdy organizacje lojalne stanowią grupy funkcjonalne, z biegiem czasu zyskując pozytywną reputację i rozprzestrzeniając ją na organizację.

Grupa funkcjonalna salonu kosmetycznego „Urok” obejmuje:

Dostawcy. Promują produkcję i służą konsumentom.

Dostawcami naszej organizacji są Spurt, Inspiration, Aroga, Solana i Time Perfection.

Pracownicy. W Charm ceniona jest umiejętność uczenia się, odpowiedzialność, komunikacja, inicjatywa i orientacja zawodowa.

Bardzo ważną z tych grup funkcjonalnych są pracownicy. Praca zajmuje znaczące miejsce w życiu społecznym, kulturalnym i gospodarczym większości ludzi. Postawy pracowników bezpośrednio wpływają na to, jak postrzegają organizację osoby z zewnątrz. Nie da się przewidzieć oczekiwań każdego pracownika indywidualnie z konkretnej organizacji, niemniej jednak istnieje zbiór wymagań i oczekiwań, które są obecne u niemal każdego człowieka

Tworzenie wartości niematerialnych i prawnych oraz minimalizacja ryzyka niefinansowego jest w dużej mierze związana ze skuteczną polityką personalną organizacji. Praktyka pokazuje, że konstruktywna polityka personalna jest warunkiem zwycięstwa lub porażki w biznesie i życiu publicznym. Nikt nie zna pełnej kwoty środków przeznaczanych na opracowanie skutecznej polityki personalnej i terminowe rozwiązywanie pojawiających się problemów. Można jednak podać wiele przykładów potwierdzających fakt, że koszty te są wyraźnie uzasadnione negatywnym skutkiem spontanicznego kształtowania polityki personalnej.

Bazą do przeprowadzenia ankiety jest salon kosmetyczny „Urok” (patrz Załącznik E)

Celem niniejszego opracowania jest zbadanie relacji wewnątrz przedsiębiorstwa.

Aby osiągnąć ten cel proponuje się rozwiązanie następujących zadań:

Zbadaj motywację do pracy pracowników.

Określ obecność/brak problemów interpersonalnych.

Zidentyfikuj problemy, które dotyczą pracowników salonu kosmetycznego.

Jako przedmiot Do badania wytypowaliśmy pracowników salonu kosmetycznego „Urok”, z którymi przeprowadzono wywiady z 15 respondentami.

Przedmiotem badań jest zjawisko motywacji do pracy.

Na pytanie, jaki, zdaniem pracowników, jest rodzaj zachęt pracowniczych w organizacji, uzyskano następujące odpowiedzi, pogrupowane według dwóch kryteriów: zachęty pracownicze i gwarancje socjalne. Uzyskane dane przedstawiono w formie tabelarycznej.

Tabela 4

Zachęty pracowniczeGwarancje socjalneTyp%Rodzaj%Premia19Możliwość korzystania ze zwolnień chorobowych21Procent od wymiaru pracy36Możliwość wyjazdu na urlop17Podwyżka za szczególne osiągnięcia w pracy7Gwarancje na wypadek zwolnienia2Zachęty pracowniczeGwarancje społeczneTyp%Typ%Typ%Dodatkowy urlop 9Pracownicze składki emerytalne i inne w całości16Rozwój kariery2Zarobki gwarantowane powyżej minimum egzystencji15

Sądząc po wynikach odpowiedzi respondentów, organizacja stosuje zarówno zachęty materialne, jak i niematerialne (gwarancje socjalne). W grupie zachęt pracowniczych wiodące pozycje to „procent wolumenu pracy” – 36% i „premia” – 19%. Ostatnia lista zachęt pracowniczych to „podwyżka wynagrodzenia za szczególne osiągnięcia w pracy” i możliwość „rozwój kariery”. W grupie świadczeń socjalnych wiodącą pozycję zajmuje „możliwość przejścia na zwolnienie lekarskie” – 21% respondentów. Ostatnią na liście gwarancji socjalnych jest „gwarancja przed zwolnieniem”. Opcje „możliwość wyjazdu na urlop”, „składki pracodawcy na fundusze emerytalne i inne” oraz „zarobki gwarantowane powyżej minimum egzystencji” zajmują mniej więcej równe pozycje (od 15 do 17%). Żaden z respondentów nie wybrał opcji „inne”. Sądząc po rozkładzie odpowiedzi respondentów, więcej uwagi poświęca się grupie zachęt pracowniczych (premie, procenty od wolumenu pracy).

Na pytanie, które z punktów wskazanych przez respondentów w poprzednim pytaniu są dla respondentów najważniejsze, otrzymano następujące warianty odpowiedzi, przedstawione w tabeli 5.

Tabela 5

Zachęty pracownicze Gwarancje socjalneRodzaj%Rodzaj%Premia10Możliwość korzystania ze zwolnień chorobowych23Procent od wymiaru pracy17Możliwość wyjazdu na urlop24Podwyżka za szczególne osiągnięcia w pracy3Gwarancje na wypadek zwolnienia2Dodatkowy urlop5Pełne składki pracodawcy na fundusze emerytalne i inne29Rozwój kariery zawodowej28Zarobki gwarantowane powyżej minimum egzystencji19

Okazuje się więc, że najistotniejsza jest grupa gwarancji socjalnych, wiodącą opcją są „składki pracodawcy na fundusze emerytalne i inne fundusze społeczne” – tę opcję wybrało 29% respondentów, a następnie odpowiedzi „możliwość wyjazdu” na wakacjach” – 24% i „możliwość udania się na zwolnienie lekarskie” – 23%, wśród osób z zewnątrz w grupie gwarancji socjalnych znalazła się „gwarancja przed zwolnieniem” – 2%.

W drugiej grupie wiodącą pozycję zajmuje „rozwój kariery” – 28%, co stanowi istotną zachętę do aktywności zawodowej. Następna jest opcja „procent wolumenu pracy” – 17% respondentów. Ostatnia lista zachęt pracowniczych to „premia”, „dodatkowy urlop”, „podwyżka wynagrodzenia za specjalne osiągnięcia w pracy” (odpowiednio 10%, 5%, 3%).

W urokliwym salonie kosmetycznym najczęściej stosowane są następujące rodzaje zachęt: „procent od wolumenu pracy” – 34% ankietowanych, „gwarantowane zarobki powyżej minimum egzystencji” – 28% ankietowanych, „możliwość przejścia na chorobę urlop” – 16% ankietowanych, „możliwość wyjazdu na urlop” – 14% ankietowanych oraz „Bonus” – 11% ankietowanych. Do grupy zachęt stosowanych w gabinecie kosmetycznym zaliczały się „składki pracodawcy na fundusze emerytalne i inne” – 10% ankietowanych, „Podwyżka za szczególne osiągnięcia w pracy” – 8% ankietowanych. Do najrzadziej spotykanych zachęt należą „Dodatkowy urlop” – 2% respondentów oraz „Rozwój kariery” – 2% ankietowanych. Nie wspomniano o możliwości „gwarancji zwolnienia” (por. rys. 1).

Rys.1 Rodzaje stosowanych zachęt (w%)

Następnie respondenci zostali poproszeni o określenie, jakie rodzaje zachęt są dla nich najważniejsze. Okazało się, że dla 71% respondentów istotne były bodźce materialne, a dla 29% bodźce niematerialne.

Kontynuując badanie motywacji do pracy, respondenci zostali poproszeni o wybór oceny, z którą respondenci się zgodzili. Warianty rozkładały się następująco: „Jestem gotowy dobrze pracować, jeśli będę dobrze zarabiał” – 37% ankietowanych, „Jestem gotowy dobrze pracować, jeśli pracodawca będzie przestrzegał wszystkich norm Kodeksu pracy” - 29% respondentów, „Jestem gotowy do pracy w warunkach rozwoju kariery” - 19% respondentów, „Pracuję, bo lubię swoją pracę” - 11% ankietowanych, „Jestem gotowy do dobrej pracy, jeśli jest gwarantowana praca” – 4% ankietowanych.

Okazało się, że dominujący wyrok potwierdza motywację materialną personelu. Tylko 4% respondentów zgadza się na pracę pod warunkiem bezpieczeństwa pracy (por. wykres 2).

Ryż. 2 Oceny respondentów na temat powodu pracy (w%)

Respondenci potwierdzili tym samym wcześniej sformułowane wnioski o dominacji motywacji materialnej, a nie obawy przed pozostaniem bez pracy, gdyż kadra nie jest gotowa do pracy tylko wtedy, gdy utrzyma pracę.

Następnie respondenci zostali poproszeni o zastanowienie się, co zmieniliby w organizacji salonu kosmetycznego, aby pracownicy mogli realizować swoje plany zawodowe? Oceny respondentów podzielono na grupę zmian wewnętrznych i zewnętrznych. W grupie zmian zewnętrznych znalazły się opcje dotyczące stosunku społeczeństwa do sektora usług oraz stosunku personelu do klientów.

Rozważmy odpowiedzi respondentów: „Weź udział w zaawansowanych programach szkoleniowych” – 29% respondentów, „Zmień nastawienie społeczeństwa do sektora usług” – 20% respondentów, „Wybierz wykwalifikowany personel” – 17% respondentów, „Zmień płace” - 15% respondentów, „Zmień podejście personelu do klientów” - 11% respondentów, „Zmień warunki pracy” - 10% respondentów, „Zmień strukturę instytucji” - 7% respondentów, „Zmień sposób działania instytucji” – 2% respondentów, „Zmiana warunków obsługi obywateli” – 4% respondentów.

Można zatem powiedzieć, że kadrze potrzebne są programy szkoleniowe i polityka doboru wykwalifikowanego personelu. Zauważmy, że we wcześniej otrzymanych odpowiedziach respondenci nie wskazywali na te zjawiska.

Zajęte zostały pozycje środkowe zmiany zewnętrzne, a także konieczność zmiany systemu wynagradzania pracowników.

Najmniej skarg na strukturę instytucji, sposób działania organizacji i warunki obsługi obywateli mają pracownicy organizacji (patrz ryc. 3).

Ryż. 3 Zmiana pracy w organizacji (w%)

Aby określić występowanie lub brak sytuacji konfliktowych oraz ich przyczyny, respondentom zadano pytanie: „Czy w Twojej pracy zdarzają się sytuacje konfliktowe?” 60% respondentów odpowiedziało pozytywnie, 40% respondentów odpowiedziało negatywnie.

„Brak awansu zawodowego” nie był uznawany za przyczynę konfliktów w miejscu pracy.

Na pytanie o zapewnienie dostępu do zaawansowanych programów szkoleniowych i szkoleń w miejscu pracy otrzymano następujące odpowiedzi: „Rzadko” – 33% ankietowanych, „Nie, nigdy” – 27% ankietowanych, „Często” – 13%, „Tak , zawsze” – 7% ankietowanych. Wśród odpowiedzi na opcję „inne” odnotowano następujące oceny: „stażowałem w poprzednim miejscu pracy”, „tylko z własnej kieszeni”, „gdyby tylko na własny koszt” – 20% respondentów.

Pracownicy rzadko więc uzyskują dostęp do zaawansowanych programów szkoleniowych i szkoleń i jak pokazały odpowiedzi na opcję „inne”, oczekują, że za takie programy zapłacą własnym kosztem.

Ostatnim pytaniem ankiety była prośba o swobodne wskazanie tych problemów, które nie zostały uwzględnione w ankiecie, a mają pewne znaczenie dla pracowników salonu. Na to pytanie odpowiedziało 5 respondentów. Prawie wszyscy skupiali się na znaczeniu organizacji świąt firmowych, wydarzeń dla dzieci pracowników i prezentów dla dzieci: „moglibyśmy wyjechać całą grupą za miasto”, „nie organizujemy przyjęć dla dzieci, chociaż większość pracowników ma dzieci”, „Nowość Roczne prezenty dla dzieci”, „organizowanie wspólnych wycieczek”, „wielu z nich to przyjaciele rodziny, byłoby możliwe zorganizowanie wspólnych wakacji”.

W odróżnieniu od wymagań grupy normatywnej, w której wszystkie wymagania były jednakowo ważne i miały pierwszorzędne znaczenie, w tej grupie oczekiwania i wymagania dzieli się na dwie kategorie: pierwotne i wtórne.

I. Wymagania o pierwszorzędnym znaczeniu:

Zgodność wynagrodzenia materialnego z nakładem pracy;

Rozwój kariery;

Doświadczenie i wiedza praktyczna;

Odpowiedni harmonogram pracy.

II. Wymagania, które są bardzo ważne, ale pracownicy przyznają się do braku niektórych z nich:

Możliwość przeszkolenia zaawansowanego i 2 wykształcenie wyższe na koszt organizacji;

Jasny podział obowiązków;

Szacunek ze strony kierownictwa;

Sprzyjający klimat psychologiczny w zespole;

Solidność firmy i duża nazwa.

Wymagania wobec pracowników przez organizację:

1. zgodność podejścia pracownika do pracy z zasadami korporacyjnymi przedsiębiorstwa;

Odpowiedzialność;

Inicjatywa;

Zaangażowanie w rozwój;

Ruchliwość;

Wysoka zdolność uczenia się.

Z tego wynika wniosek, że wizerunek w tej grupie, czyli w grupie pracowników, jest korzystny – niekorzystny dla „ważących się”. Pracownicy mają dobry stosunek do sposobu działania organizacji i warunków obsługi obywateli. Jednak kierownictwo salonu nie uważa za konieczne wypełniania podstawowych warunków umowy, takich jak prowadzenie zaawansowanych programów szkoleniowych. Niestety rola tego rodzaju zachęt pracowniczych w organizacji jako gwarancji ochrony pracownika przed zwolnieniem i prawdopodobieństwa rozwoju kariery jest niska.

2.3 Obraz grup rozproszonych i grup konsumenckich

Rozproszone - dziennikarze, społeczność lokalna, grupy interesu. Gdy z wizerunkiem i reputacją organizacji wszystko jest w porządku, aktywność rozproszonych grup wobec organizacji zostaje zredukowana niemal do zera. Jednak budując produktywne relacje z tymi grupami, organizacja zapewnia sobie stosunkowo niezawodny „bufor” reputacyjny na wypadek nieprzewidzianych sytuacji oraz pozaorganizacyjny kanał przekazywania niezbędnych informacji światu zewnętrznemu.

Ogólnie rzecz biorąc, najważniejszą z rozproszonych grup są dziennikarze. Znany jest ich wpływ na kształtowanie się opinii publicznej i popularyzację niektórych problemów. Jeśli jednak mówimy o naszych tomskich mediach, to nie wszystko jest tak surowe i poważne. Jeśli chodzi o organizacje komercyjne, które są skłonne zapłacić, dziennikarze stają się bardziej przyjaźni i mają tendencję do pisania więcej o tym, co dobre i pozytywne, niż złe.

Pragnę zwrócić Państwa uwagę bezpośrednio na reklamę: nośniki reklamowe dobierane są w taki sposób, aby skutecznie dotrzeć do uwagi docelowej grupy odbiorców. Ponadto głównymi kryteriami wyboru kanałów dystrybucji przekazu reklamowego jest zapewnienie maksymalnego dotarcia do docelowej grupy odbiorców, zgodność kosztów reklamy z budżetem reklamowym oraz zgodność charakteru przekazu reklamowego z charakterystyką kanału.

Aby zbadać wartości, jakie są podkreślane w reklamie usług fryzjerskich salonu Charm, przeprowadzono analizę treści przekazów reklamowych z regionalnych periodyków reklamowych.

Wybrano następujące publikacje drukowane: „Va-bank”, „Reklama”, „Wybierz”. Recenzji poddano przekazy reklamowe publikowane w numerach marcowych. Łącznie w trzech periodykach ukazało się 45 ogłoszeń usług fryzjerskich.

Jednostka analizy - zdanie, słowo, dodatkowe efekty wizualne (obrazy, fotografie).

Jednostką rozliczeniową jest słowo.

Tabela 6

Częstotliwość wspominania tych wartości w przekazach reklamowych

Wartość Jednostka analizy - słowo Jakość obsługi, indywidualne podejście do klienta 12 Cena usługi 10 Kwalifikacja personelu 9 Dodatkowe korzyści: wcześniejsza rejestracja, rabaty, karty stałego klienta 8 Wygoda: dostępność komunikacyjna, parking 6 Razem 45

Dlatego w przekazach reklamowych usług fryzjerskich Charm nacisk kładzie się przede wszystkim na jakość obsługi i indywidualne podejście do klienta. W dalszej kolejności następuje skupienie się na wartości ceny usługi i kwalifikacjach personelu (co często potwierdzają informacje o certyfikatach, zaawansowanych programach szkoleniowych itp.). Na ostatnim miejscu na liście wykorzystanych wartości znalazły się dodatkowe korzyści dla klienta (rabaty, bony upominkowe, rabaty dla stałych klientów, rabaty sezonowe) oraz dostępność transportowa fryzjera.

Oprócz informacji tekstowych, analiza treści przekazów reklamowych oceniała występowanie dodatkowych efektów wizualnych. Dane podsumowano w tabeli.

Tabela 7

Częstotliwość stosowania dodatkowych efektów wizualnych w przekazach reklamowych

Jednostka analizy - dodatkowe efekty wizualne Liczba przekazów reklamowych Obraz kobiecego ciała: sylwetka, profil 10 Zdjęcie akcesoriów fryzjerskich: nożyczki, szczotki, lusterka itp. 8 Zdjęcie elewacji salonu fryzjerskiego 7 Zdjęcie schematu transportu, wskazanie numerów minibusów i innych środków transportu 6 Nazwa salonu fryzjerskiego w stylu firmowym 5 Certyfikaty i certyfikaty 3 Dodatkowe czcionki i ramki6Razem45.

Zastanówmy się, jak często nowi klienci po telefonicznym skontaktowaniu się z salonem decydują się na skorzystanie z usług salonu Charm.

Tabela 8

Liczba klientów, którzy skorzystali z usług w stosunku do liczby, która skontaktowała się telefonicznie

RazemWykorzystane usługiOdmówiono usługPołączenia rejestrowane 20071329 100%694 52,2%635 47,8%Połączenia rejestrowane 20082458 100%2000 81,4%458 18,6%

Ryż. 4 Liczba klientów, którzy skontaktowali się z IP „Ocharovanie”

Na podstawie wyników analizy rozmów można wyciągnąć następujące wnioski: klienci zwracali się do salonu po tym, jak dowiedzieli się o nim od znajomych, z gazet, z telewizji.

W roku 2007 zarejestrowano 1329 takich połączeń, z czego z usług skorzystało 52,2%, a pozostałych 47,8% odmówiło skorzystania z usług. W 2008 roku 81,4% korzystało z usług częściej niż w 2007 roku.

Po analizie możemy stwierdzić, że w „Uroku” wszystkie rodzaje komunikacji pozwalają nam uwzględniać interesy klientów. Świadczy to o pozytywnym odbiorze obrazu, a obraz w tej grupie scharakteryzowaliśmy jako korzystny. Oczywiście podczas rozmowy telefonicznej dużą rolę w pierwszej rozmowie odgrywa także prawidłowa reakcja administratora na pytania klientów, umiejętność ich przekonania i nakłonienia do skorzystania z usług salonu.

Konsument – ​​grupy konsumentów posegmentowane według potrzeb. Konsumenci stanowią niezwykle ważną część korporacyjnej publiczności. Niezwykle ważne i niezwykle trudne. Zadaniem organizacji jest zaspokojenie potrzeb jak największej liczby konsumentów. Na podstawie analizy zidentyfikowano następujące wartości i oczekiwania:

Dostosowanie oferowanych usług do poziomu dochodów Klienta;

Lokalizacja organizacji;

Kultura obsługi (szybkość obsługi, urok osobisty pracownika w kontakcie z klientami);

Projektowanie i umeblowanie;

Stosunek jakości do ceny;

Ilość wymagań i oczekiwań uzasadniona jest faktem, że każdy Klient ma swój własny zestaw wartości. Nie da się też usystematyzować tych wartości według ważności, gdyż dla jednych najważniejsza jest cena, dla innych jakość obsługi.

Jako przykład przeprowadzono analizę badania postaw klientów wobec obsługi.

Dla organizacji Charming obecność choćby jednego dużego konkurenta może stanowić istotną przeszkodę w skutecznej sprzedaży. Usługi z zakresu urody i zdrowia należą do najpopularniejszych pod względem konsumpcji, a także do najbardziej dochodowych w sektorze usług. Fundusze zainwestowane w ten obszar zwracają się stosunkowo szybko. Dlatego przedsiębiorcy dość chętnie otwierają nowe salony.

Obecnie Ocharovanie uważa za swoich głównych konkurentów Alexandra LLC i Spain LLC, które świadczą ten sam rodzaj usług co Charm.

Administrator salonu przeprowadził wśród 130 klientów salonu ankietę ustną na temat pozycji salonu Charm na rynku w stosunku do głównych konkurentów (patrz rys. 5).

Ryż. 5 Pozycja salonu Charm w stosunku do głównych konkurentów

Respondentów poproszono o porównanie salonu Charming z innymi salonami kosmetycznymi Aleksandra i Hiszpania, które Charming uważa za swoich głównych konkurentów pod wieloma względami (usługi, przedział cenowy, lokalizacja, praca personelu itp.). Tylko 10% uważa, że ​​Charm jest słabszy od konkurentów. 43% odwiedzających uważa, że ​​Charm jest lepszy od konkurencji i ma cechę wyróżniającą, 47% że Charm dorównuje swoim konkurentom. Zasadniczo respondenci wskazali, że Charm ma dogodną lokalizację. Wiele osób wskazywało również, że pod względem zakresu usług „Ocharovanie” jest prawie równe swoim konkurentom.

Wygląd salonu, wyposażenie, wystrój pomieszczenia, nawet kolorystyka, a także kultura obsługi mają ogromne znaczenie dla przyciągnięcia klientów. Ankieta przeprowadzona wśród klientów wykazała, co następuje: (patrz rysunek 6).

Ryż. 6 Wyniki ankiety klienta na temat wyglądu salonu

46% ankietowanych uważa salon za bardzo przytulny;

% odnotowało dostępność w salonie nowoczesny sprzęt;

% uważa, że ​​salon jest niewygodny;

14% ankietowanych ma trudności z oceną wyglądu wnętrza;

% zaobserwowało wysoką kulturę obsługi

Przedstawione dane i szereg ukrytych znaków pozwalają stwierdzić, że kierownik salonu musi zwrócić szczególną uwagę na projekt. Wskazane może być zaproszenie na konsultację profesjonalnego projektanta specjalizującego się w szczególności w przedsiębiorstwach świadczących usługi konsumenckie.

Charakterystyka usług ważnych dla konsumenta. Najważniejsza jest oczywiście cena i jakość obsługi. Co poza tym jest ważne dla konsumenta? W badaniu wzięło udział 130 osób (por. ryc. 7).

Ryż. 7 Analiza priorytetów konsumentów przy zakupie usługi

Z przedstawionej analizy wynika, że ​​większość klientów przyciąga jakość obsługi (31%), szeroki wybór usług (24%), następnie zwracają uwagę na dogodne godziny pracy salonu (17%), życzliwość i poziom kompetencji personelu doceniło 11% klientów, dla 6% klientów ważne jest, z jakiego kraju pochodzenia powstają produkty, z których korzystają specjaliści świadcząc usługę?

Salon zaprosił 130 klientów do zgłaszania sugestii dotyczących ulepszenia salonu kosmetycznego (patrz rys. 8).

Ryż. 8 Sugestii klientów dotyczących usprawnienia pracy salonu

Z badania wynika, że ​​36% respondentów chciałoby uzyskać szczegółowe informacje na temat efektu zakupionego zabiegu, chciałoby uzyskać wyjaśnienia w trakcie sesji, aby mistrzowie wymienili stosowane leki i wyjaśnili zasadę działania każdego z nich; 31% klientów chciałoby zakupić leki stosowane w salonie użytku domowego; 16% konsumentów chciało skorzystać z usługi doboru fryzury; 20% ankietowanych nie odmówiłoby kawy lub herbaty, gdyby trzeba było poczekać do końca poprzedniej sesji; 8% chciałoby widzieć w salonie więcej zieleni, a 5% kupiłoby inne, obecnie niedostępne, usługi kosmetologii sprzętowej.

Podobno menadżer salonu musi przeprowadzić szkolenia z personelem, nauczyć go umiejętności opowiadania o swojej pracy i efektach korzystania z określonych usług. Oferowanie kawy i herbaty jest powszechną praktyką w salonach kosmetycznych i jej wprowadzenie nie będzie wymagało dużych nakładów finansowych, a także zagospodarowania terenu, a potrzebę szerszego wykorzystania kosmetologii sprzętowej potwierdziły także wcześniejsze badania.

W celu poznania opinii klientów na temat obsługi salonu kosmetycznego „Ocharovanie” przeprowadzono analizę merytoryczną opinii klientów z księgi reklamacji i sugestii salonu za rok 2008.

Księga skarg i sugestii zawiera 118 stwierdzeń. Przeprowadzono kompleksowe badanie wszystkich stwierdzeń.

Jednostką analizy jest zdanie, słowo, nazwisko. Zostaną one podzielone na pozytywne i negatywne.

Jednostka rozliczeniowa – umożliwia zapisanie w tekście częstotliwości występowania atrybutu kategorii analizy – w tym przypadku jest to słowo, pozytywna lub negatywna ocena klienta na temat salonu, konkretnego specjalisty, czy usługi.

Uzyskane informacje przedstawimy w formie tabeli, wskazując kategorie analizy i jednostki analizy.

Tabela 9

Rozkład opinii o salonie kosmetycznym „Urok”

Kategoria analizy Jednostka rozliczeniowa Włącznie. PodkategoriaOpinia o salonie w ogóle32-Polityka cenowa18-Opinia o personelu10-Jakość usług kosmetologicznych164Jakość usług fryzjerskich144Jakość usług solarium42Jakość usług w ogóle18-Opinia o konkretnym specjalistze62Razem118

Rozważmy emocjonalną orientację wypowiedzi klienta: wypowiedź pozytywna lub negatywna.

Tabela 10

Skupienie się na oświadczeniach klientów

Kategoria analizy: pozytywna negatywna Opinia o salonie jako całości 2012 Polityka cenowa 108 Opinia o personelu 46 Jakość usług kosmetycznych 88 Jakość usług fryzjerskich 410 Jakość usług solarium - 4 Jakość obsługi w ogóle 126 Opinia o konkretnym specjalistze 42 Razem 6256 Zatem większość wypowiedzi klientów salonu dotyczyła salonu jako całości, większość opinii była zabarwiona pozytywnie. Jako przykład można podać następujące stwierdzenia: „dziękuję za pracę, przyjdę ponownie”, „twoja praca zmieniła mnie i mój nastrój na lepszy”, „pierwszy raz w Waszym salonie, wszystko bardzo mi się podobało, Przyjdę jeszcze raz”, „moja opinia nie została wzięta pod uwagę”

Poniższe opinie dotyczyły polityki cenowej i jakości usług w ogóle. Większość stwierdzeń dla każdego stanowiska była pozytywna: odpowiednio 10/8 i 12/6. Niezadowolenie klientów z polityki cenowej wyrażało się w stwierdzeniach typu: „Byłam zadowolona z przystępnych cen”, „cena adekwatna do jakości”, „dlaczego nie uprzedzili, że mycie włosów jest płatne”, „to nie jest jasne, w jaki sposób obliczano wynagrodzenie za malowanie „twórcze”.

Stosunek do jakości obsługi rejestrowano za pomocą następujących stwierdzeń: „Byłem w pełni usatysfakcjonowany jakością wykonanej pracy”, „Dziękuję wszystkim za dobrą pracę”, „Przyjechałem po raz pierwszy, byłem niezadowolony z obsługi”. praca zespołu”

Następnie klienci ocenili jakość usług kosmetycznych – 8 stwierdzeń negatywnych wobec 8 pozytywnych. Najczęstszą przyczyną negatywnego nastawienia były: „niegrzeczna praca specjalisty”, „niewystarczająca sterylność sprzętu”, „niedotrzymywanie harmonogramu nagrań”. W podkategorii znalazły się następujące stwierdzenia: „niesterylna szuflada na kosmetyki”, „kosmetologa często rozpraszały rozmowy telefoniczne”.

Opinie na temat personelu dotyczyły 10 stwierdzeń. Dominowały stwierdzenia negatywne. Dotyczyło to głównie kosmetologów i specjalistów od manicure-pedicure.

Następnie pojawiały się stwierdzenia dotyczące jakości usług fryzjerskich, opinia o konkretnym specjalistze (podano nazwiska pracowników, okazali się dwaj fryzjerzy i wizażystka). W podkategorii znalazły się następujące stwierdzenia: „brudne ręczniki”, „w czasie rozjaśniania brali pieniądze za umycie włosów, chociaż jest to część procesu rozjaśniania, a nie dodatkowa usługa”

4 klientów nie było zadowolonych z jakości usług solarium; jako podkategorie wykorzystano następujące wypowiedzi klientów: „brak środków do demakijażu” i „zakaz stosowania osobistych kremów do opalania”.

Na podstawie wyników analizy treści księgi skarg i sugestii można zatem stwierdzić, że istnieje niewielka przewaga stwierdzeń pozytywnych nad negatywnymi.

Kierownik salonu kosmetycznego musi zwracać uwagę na politykę cenową salonu, jakość usług fryzjerskich i kosmetycznych oraz jakość usług solaryjnych. Należy także zwracać uwagę na etykietę w komunikacji pomiędzy klientami a specjalistami salonu: uprzejmość, umiejętność czytania i pisania oraz zakaz przebywania rozmowy telefoniczne.

W tym samym czasie w salonie kosmetycznym „Urok” przeprowadzono badanie socjologiczne. Klienci zostali poproszeni o wypełnienie ankiety. (Załącznik E).

Badanie ankietowe przeprowadzono w okresie marzec-kwiecień 2009 roku. wśród klientów salonu kosmetycznego „Urok”. Przesłuchano 89 osób, w tym 50 kobiet i 39 mężczyzn. Badanie miało charakter pilotażowy.

Na pytanie, jak często klienci odwiedzają gabinety kosmetyczne, otrzymano następujące odpowiedzi: „raz w miesiącu” – 38,2% ankietowanych, „raz na pół roku” – 29,2% ankietowanych, „raz w tygodniu” – 20,2% respondentów, „raz w roku” – 10% respondentów (por. ryc. 9).

Ryż. 9 Częstotliwość wizyt w salonie kosmetycznym (w%)

Do głównych usług zaliczały się usługi fryzjerskie – 31,5% ankietowanych, solarium – 27% ankietowanych, manicure/pedicure – 20,2% ankietowanych, usługi kosmetyczne – 19% ankietowanych, makijaż – 12,4% ankietowanych.

Zatem najczęstszymi usługami są usługi fryzjerskie i solaryjne, najmniej popularną usługą jest makijaż (patrz ryc. 10).

Ryż. 10 Rozpowszechnienie usług salonowych (w%)

Informacje o usługach salonu kosmetycznego „Charming” uzyskano z następujących źródeł: z broszur informacyjnych salonu – 35% ankietowanych, z cennika – 30% ankietowanych, z przekazów reklamowych – 26% ankietowanych, z salonu pracownicy – ​​12% ankietowanych, od przyjaciół i znajomych – 9% ankietowanych. Wśród opcji zamknięcia „inne” wskazano: „reklama na ulicy” (2 respondentów, odpowiednio 2,2%), „informacja w Double GIS” (2 respondentów, odpowiednio 2,2%), „opowiedziana przez kolegów” ( 1 respondent).

Zatem głównym sposobem uzyskania informacji o usługach salonu były broszury informacyjne i cennik salonu. Najmniej klientów informacje o salonie uzyskała od przyjaciół i znajomych.

Ryż. 11 Źródła informacji o usługach salonu (w%)

Tabela 11

Uważam za udane Uważam za nieudane Trudno odpowiedzieć Szyld 15,7% 2,3% 5,6% Wystrój pomieszczeń 12,3% 5,6% 3,4% Dostępność komunikacyjna 13,5% 3,4% - Profesjonalizm personelu 5,6% 2,3% 1,1% Zakres usług 4,5% 9% 3,4% Jakość usług 9% 3,4% 1,1%

Tak więc, zdaniem klientów, najbardziej udanymi elementami wizerunku salonu jest znak i projekt lokalu; zakres świadczonych usług okazał się nieudany, co niewątpliwie należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii promowanie usług salonu.

Tabela 12

Całkowicie usatysfakcjonowanyRaczej zadowolony niż niezadowolonyRaczej niezadowolony niż zadowolonyW ogóle nie zadowolonyStosunek personelu do klienta9%4,5%4,5% -Stosunek personelu do pracy6,7%4,5%3,4% -Cena usługi6,7%7,9%2 ,3% 1,1% Jakość usługi 9% 4,5% 4,5% 1,1% Świadczenia dodatkowe: zniżki na rejestrację, parkowanie itp. 4,5% 4,5% 2,3% 1,1% Wygląd lokale6,7%3,4%4,5%- I tak, w pozycji „w pełni usatysfakcjonowany” wiodącymi pozycjami był stosunek personelu do klienta oraz jakość obsługi, najmniej zaś zadowolenia wykazano w zakresie świadczeń dodatkowych.

W przypadku stanowiska „w ogóle niezadowolony” odpowiedzi respondentów rozkładały się pomiędzy cenę usługi, jakość usługi oraz obecność dodatkowych korzyści. Wyniki te mogą również stanowić podstawę strategii promocji usług salonowych.

Na pytanie, czy klienci są niezadowoleni z jakości usług świadczonych w salonie Charm, 32 respondentów odpowiedziało twierdząco, 52 respondentów odpowiedziało negatywnie, a 5 respondentów miało trudności z odpowiedzią.

Wśród przyczyn, które wywołały niezadowolenie z jakości usług świadczonych w salonie Charm, znalazły się: zmiana ceny usługi – 22% ankietowanych, grafik pracy mistrza nieadekwatny z godziną wizyty – 15,6% ankietowanych, jakość narkotyki – 15,6% ankietowanych, zachowanie administratora – 15,6% ankietowanych, nie indywidualne podejście do klienta – 12,5% ankietowanych, oczekiwanie na pana – 6,2% ankietowanych, stan wyposażenia – 6,2% ankietowanych, stan lokalu – 1 respondent, zachowanie mistrza – odpowiednio 1 respondent, 3 % dla każdej z trzech ostatnich pozycji.

Ryż. 12 Powody niezadowolenia z jakości usług salonu Charm (jako odsetek osób, które odpowiedziały pozytywnie na pytanie nr 5)

W podsumowaniu respondenci zostali poproszeni o ocenę swojego zadowolenia z jakości usług świadczonych przez salon Charm w 5-stopniowej skali. Średni wynik wyniósł 4,07.

I tak w procesie analizy wyników ankiety uzyskano dane dotyczące częstotliwości wizyt w salonie kosmetycznym, listy najpopularniejszych usług salonu, powszechnych sposobów pozyskiwania informacji o usługach salonu, oceny elementy wizerunku salonu, zadowolenie klientów z jakości świadczonych usług i przyczyny niezadowolenia. Uzyskano także ocenę zadowolenia z jakości usług salonu.

Uzyskane dane posłużą jako podstawa do opracowania kompleksowej strategii promocji usług salonu.

Aby odnieść sukces w biznesie, trzeba nie tylko umieć świadczyć usługi wysokiej jakości, ale także wiedzieć, kto ich potrzebuje, dlaczego i w jakim celu. W tym celu prowadzone są analizy i badania.

Generalnie konsumenci mają wizerunek „neutralny”, „bez zapału”, czyli niezbyt korzystny, co uzasadniają badania przeprowadzone z klientami, analiza treści danych i ankiety. Należy pamiętać, że wszystkiego uczy się przez porównanie, a konsumenci oceniają działania organizacji w porównaniu z tym, co jest i co było wcześniej.

W ciągu 2 lat działalności salon kosmetyczny „Ocharovanie” zajął swoje miejsce na rynku usług i stworzył własny krąg klientów.

Na podstawie wyników analizy organizacji stwierdzono, że misja organizacji nie została podkreślona, ​​a pracownicy nie byli z nią zaznajomieni. W związku z tym salon ten musi sformułować misję i zaznajomić z nią pracowników.

Ważne jest, aby szef salonu Charm prawidłowo ustalił priorytety i określił, które grupy odbiorców korporacyjnych mają największe znaczenie dla organizacji. Ale także, aby wysiłek i czas nie marnowały się w innych grupach, które chwilowo zeszły na dalszy plan, należy utrzymać wizerunek organizacji przynajmniej na zadowalającym poziomie, nie tworząc sytuacji konfliktowych i nie narażając przedstawicieli tych grup przeciwko organizacji.

Po analizie w grupie funkcjonalnej, czyli w grupie pracowników, stwierdzono, że rola tego typu zachęt pracowniczych w salonie jako gwarancji ochrony pracownika przed zwolnieniem i prawdopodobieństwa rozwoju kariery jest niska. W związku z dążeniem pracowników do podnoszenia swoich kwalifikacji, istnieje możliwość zaproponowania opracowania i wdrożenia specjalnego programu szkolenia personelu w celu doskonalenia zawodowego, a także prowadzenia seminariów z udziałem czołowych ekspertów w dziedzinie urody . Program można podzielić na dwa kursy:

. „Podstawowy”, podczas którego pracownicy zostaną zapoznani z zaawansowanymi technologiami i głównymi trendami w modzie.

. „Twórczy”, którego celem będzie ujawnienie zdolności artystycznych mistrzów, odnalezienie własnego stylu.

Ponadto program seminariów szkoleniowych dla personelu musi obejmować aktywne rodzaje szkoleń, treningi psychologiczne, gry biznesowe i szkolenia z komunikacji z klientami.

Ze względu na dużą rotację personelu w tym salonie konieczne jest zatrzymanie pracowników i niedopuszczenie do przeniesienia ich do salonu konkurencji. Aby to osiągnąć, można zaproponować opracowanie systemu motywacyjnego, ponieważ pracownicy nie boją się pozostania bez pracy i nie są gotowi do pracy tylko pod warunkiem utrzymania pracy. System motywacyjny można podzielić na dwa poziomy: zachęty materialne i zachęty moralne.

Materiały obejmują prezenty, premie i dodatkowe dni wolne.

Zachęty moralne obejmują wdzięczność i gratulacje z okazji osobistych wakacji i wydarzeń.

Dziś w świadczeniu usług fryzjerskich panuje duża konkurencja. Konieczne jest zapewnienie klientowi pełnej informacji o salonie poprzez reklamę w mediach. Ponieważ salon ten nie posiada specjalisty ds. reklamy, możesz zaproponować zatrudnienie takiego specjalisty w charakterze członka personelu, do którego zadań będzie należeć:

Nadaj priorytet zaplanowanym wydarzeniom, które wymagają reklamy. Na przykład pojawienie się nowych usług; organizowanie wydarzeń poświęconych różnym świętom.

Istotą rekomendacji jest to, że organizacja powinna dążyć do osiągnięcia zrównoważonych relacji z głównymi grupami. Wszystkie korporacyjne grupy odbiorców są równie ważne. Ustalanie priorytetów to tymczasowy sposób dystrybucji sił i aktywów materialnych. Kierownik salonu Charming musi skopiować kompetentną strategię tworzenia wizerunku firmy z tych grup, w których dała już pozytywne rezultaty reszcie, gdzie salon wyrobił sobie niekorzystny wizerunek.

WNIOSEK

Na podstawie analizy teoretycznej autorka pokazuje, że wizerunek zewnętrzny organizacji to sposób, w jaki jest ona postrzegana przez społeczeństwo, media i inwestorów. Składa się z opinii publicznej na temat organizacji, kształtowanej przez organizację reklamową, jakości produktu, relacji z mediami i pracy publicznej. Zewnętrzny wizerunek organizacji jest heterogeniczny i obejmuje grupy normatywne, funkcjonalne, rozproszone i konsumenckie.

Zewnętrzne funkcje wizerunku obejmują: informacyjną – dostarczanie informacji otaczającemu społeczeństwu, zaspokajanie naturalnej potrzeby człowieka posiadania wiedzy o otaczającym go świecie; wpływ - zmiany w postawie i zachowaniu innych osób nakierowane na organizację; koordynacja - kształtowanie ogólnego obrazu otaczającego świata dla obywateli kraju, usuwanie niepewności prowadzącej do niedopasowań.

Na podstawie analizy kwestionariuszy według grup zidentyfikowaliśmy następujące punkty. Najważniejszymi korporacyjnymi grupami odbiorców salonu Charm są grupy rozproszone, grupy normatywne i grupy konsumenckie.

Analiza w grupie rozproszonej po analizie treści wykazała, że ​​w salonie wszystkie rodzaje komunikacji pozwalają na uwzględnienie zainteresowań klientów. Świadczy to o pozytywnym postrzeganiu obrazu, a obraz w tej grupie można określić jako pozytywny.

Wizerunek w grupie normatywnej wykształcił się nieco „nieodpowiedzialny”, choć kierownictwo organizacji prawidłowo zidentyfikowało podstawowe wartości tej grupy i stara się je w jak największym stopniu przestrzegać. Ale po wywiadzie dane pokazały, że przede wszystkim menedżer musi zwracać uwagę na przyjazność dla środowiska salonu, a także przestrzegać standardy sanitarne.

Wizerunek grup konsumenckich był „neutralny”, „bez zapału”. Kierownik salonu powinien wziąć pod uwagę, że wszystkiego uczy się przez porównanie, a konsumenci oceniają działania organizacji w porównaniu z tym, co jest i co było wcześniej. Analiza treści księgi skarg i sugestii w tej grupie wykazała, że ​​istnieje niewielka przewaga stwierdzeń pozytywnych nad negatywnymi. Kierownik salonu musi zwracać uwagę na politykę cenową i jakość usług fryzjerskich.

Grupa funkcyjna ma sprzeczny obraz, który można określić jako „zmienny”. Wyniki badania wykazały, że: pracownicy mają dobry stosunek do sposobu działania organizacji i warunków obsługi obywateli. Kierownictwo salonu nie uważa jednak za konieczne wypełnianie podstawowych warunków umowy, takich jak prowadzenie programów podnoszących umiejętności i motywujących personel.

Na kwalifikacje zawodowe menedżera składa się nie tylko organizowanie szkoleń i szkoleń zaawansowanych dla specjalisty, który podziela już wartości organizacji etap początkowy pracy, a także umieć przedstawić wartości organizacji tak, aby pracownik, który wcześniej ich nie akceptował, zaczął je dzielić i jak najbardziej dostosowywał się do nowego kultura organizacyjna.

Na podstawie salonu Charm ujawniono, że misja organizacji nie została ukształtowana i pracownicy nie byli z nią zaznajomieni, w wyniku czego wizerunek kształtował się spontanicznie. W związku z tym salon ten musi sformułować misję i zapoznać z nią pracowników.

W związku z powyższym przedstawiliśmy rekomendacje dotyczące poprawy wizerunku zewnętrznego salonu Charm.

Zaproponowano opracowanie programu szkolenia kadr w celu doskonalenia ich kwalifikacji, a także prowadzenie seminariów z udziałem czołowych ekspertów w dziedzinie urody. Zaproponowaliśmy także wprowadzenie do kadry stanowiska specjalisty ds. reklamy, którego głównym zadaniem powinno być planowanie działalność reklamową na początku każdego roku i sporządzanie budżetu reklamowego. Konieczne jest opracowanie systemu motywacji pracowników, aby pracownicy mogli realizować swoje twórcze podejście do wykonywania swojej pracy i czuli się zaangażowani w organizację.

Badanie wykazało, że kierownik salonu kosmetycznego „Ocharovanie” popełnia jeden z najczęstszych błędów w kształtowaniu wizerunku organizacji. Zarząd ignoruje fakt, że ma do czynienia z różnymi grupami odbiorców korporacyjnych, kierując wysiłki wizerunkowe jedynie do wybranych grup, takich jak grupy rozproszone, grupy normatywne, grupy konsumenckie, grupy funkcjonalne zaś spychane są na dalszy plan.

Utworzenie grupy zarządzającej wizerunkiem pozwoli skutecznie ocenić aktualny wizerunek organizacji i jej status supermarki, stworzyć korzystny wizerunek oraz zarządzać procesem zmian.

WYKAZ WYKORZYSTANYCH ŹRÓDEŁ

1. Aleshina I.M. Wizerunek firmy: Podręcznik. - M.: Tandem, 2006. - 119 s.

Aleshina I.M. Wizerunek firmy: Marketing.-2004.-№1.- 50-53p.

Blanchard K., O Connor M. Zarządzanie wartością. MN: OOO „Popuri” 2003.-144str.

Beaudoina Jean-Pierre’a. Zarządzanie wizerunkiem firmy. Public Relations: przedmiot i umiejętności.-M.: Infra-M, 2006.-257p.

Czarny S. Public Relations. Co to jest.: Per. z języka angielskiego-M., News, 2004.-14p.

Blazhnov E. Zdjęcie: tajemnica wpływu // Dziennikarz.-2007.-№1.-9-33s.

Blinov A., Zakharov V. Wizerunek organizacji jako czynnik jej konkurencyjności // Zarządzanie w Rosji i za granicą - 2007. - nr 2. - 35-44 s.

Vesnin V.R. Praktyczne zarządzanie personel.-M.: Prawnik, 2001.-496 s.

Vishnyakova M. Koncepcja kształtowania wizerunku firmy //Marketing.-2008.-No.1.-13-26p.

Gee B. Wizerunek firmy. Planowanie, formacja, promocja: St. Petersburg: „Piotr”, 2003.-224 s.

Dowling G. Reputacja firmy: tworzenie, zarządzanie i ocena wyników.-M.: INFRA-M, 2003.-368p.

Zverintsev A.B. Tworzenie obrazu. Zarządzanie komunikacją: St. Petersburg, 2007.-193 s.

Zazykin V.G., Belousova I.E. Psychologiczne cechy skutecznego wizerunku politycznego.-M., 2001.-322p.

Kuzin F.A. Wizerunek biznesmena.-M., Os-89, 2000.-125 s.

Kotler F. Marketing, zarządzanie - St. Petersburg: Peter Kom, 2000. - 233 s.

Cowley D. Tworzenie znaku towarowego: Doświadczenia dziesięciu najlepszych brytyjskich praktyków – M.: INFRA-M, 2003. – 240 s.

Korolko V.G. Podstawy public relations:-M.; Kijów, 2003-528 s.

Muromkina I. Wizerunek przedsiębiorstwa handlu detalicznego: cechy powstawania i postrzegania: Marketing w Rosji i za granicą - 2001. - nr 2 - 72-77 s.

Morgan G. Wizerunek organizacji (osiem modeli rozwoju organizacyjnego).-M.: „Vershina”, 2006.-249p.

Pocheptsov G.G. Obrazologia: teoria i praktyka.-M.: „Vakler”, 2007.-645p.

Panasyuk A.Yu. Kształtowanie wizerunku: strategia, psychotechnologie, psychotechnika: - M.: „Omega-L”, 2007.-452 s.

Robert P., Dowling G. Wartość reputacji korporacyjnej firmy, 2003.-222p.

Rogaleva N.L. Nowoczesna koncepcja wizerunku organizacji // Zarządzanie personelem.-2007.-nr 2.-4-30p.

Samokhina L. Za wizerunek organizacji odpowiadają wszyscy: Elitarny personel – nr 8-2001.-17-35.

Tomilova M.V. Model wizerunku organizacji // Marketing w Rosji i za granicą.-2005.-No.1.-51-58p.

Fomina E.V. Podnoszenie wizerunku biznesowego firmy poprzez branding: Zarządzanie w Rosji i za granicą.-2005.-Nr 1.-6-42p.

Chestara D. Public relations.-M.: FAIR-Press, 2005.-336 s.

Czechowa O. Ludzie będą do ciebie przyciągani! Praca nad wizerunkiem firmy - Podręcznik zarządzania personelem.-2006.-nr 2.-30-67p.

Uljanowski A.V. Technologie i kształtowanie wizerunku firmy dla maksymalnego rozwoju biznesu.-M.: Eksmo, 2008.-400p.

Aplikacja A

Tabela 1 Korporacyjne grupy odbiorców

FirmyPrzedstawicieleGrupy regulacyjneRząd, Organy regulacyjne, stowarzyszenia branżowe, Akcjonariusze, ZarządGrupy funkcjonalnePracownicy, Związki zawodowe, Dostawcy, Dystrybutorzy, Organizacje usługowe Grupy konsumentówRóżne segmenty dystrybuowane według potrzebGrupy dyfuzyjneDziennikarze, Społeczeństwo lokalne, Grupy specjalnych zainteresowań

Aplikacja B

Drodzy koledzy! Zachęcamy do wzięcia udziału w badaniu poświęconym badaniu motywacji do pracy i relacje interpersonalne w naszym zespole. Porównanie swoich odpowiedzi z opiniami innych pracowników pozwoli Ci wyciągnąć właściwe wnioski na temat organizacji. Ale to oczywiście zależy od szczerości, dokładności i kompletności twoich odpowiedzi.

Ankieta jest anonimowa, dane zostaną wykorzystane w formie zbiorczej.

Z góry dziękuję za pomoc!

1. Proszę zaznaczyć, jaki jest Państwa zdaniem rodzaj stymulacji porodu w organizacji (wybierz kilka opcji odpowiedzi):

·Nagroda

· Procent objętości pracy

· Podwyżka wynagrodzenia za szczególne osiągnięcia w pracy

· Dodatkowy urlop

· Możliwość przejścia na zwolnienie lekarskie

· Możliwość wyjazdu na wakacje

· Gwarancje na wypadek zwolnienia

· Składki pracodawcy na emerytury i inne fundusze społeczne w całości

· Gwarantowane zarobki powyżej minimum egzystencji

·Rozwój kariery

Które z punktów, które wymieniłeś w poprzednim pytaniu, są dla Ciebie najważniejsze?

_____________________________________________________________

3. Które z wymienionych w pierwszym pytaniu rodzajów zachęt stosowane są w Państwa przedsiębiorstwie?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Jakie rodzaje zachęt są dla Ciebie najważniejsze:

·Tworzywo

·Nieuchwytny

Proszę zaznaczyć jedno stwierdzenie, które jest dla Ciebie najbardziej charakterystyczne:

· Jestem gotowy dobrze pracować, jeśli dobrze zarabiam.

· Jestem gotowy do dobrej pracy, jeśli mam gwarancję pracy.

· Jestem gotowy do dobrej pracy pod warunkiem przestrzegania przez pracodawcę wszystkich norm Kodeksu Pracy.

· Jestem gotowy do pracy z możliwością rozwoju zawodowego

· Pracuję, bo lubię swoją pracę

Co zmieniłbyś w organizacji salonu kosmetycznego, aby pracownicy mogli realizować swoje plany zawodowe? (wybierz więcej niż jedną odpowiedź)

· Wybierz wykwalifikowany personel

· Zmień strukturę instytucji

· Zmień podejście społeczeństwa do sektora usług

· Weź udział w zaawansowanych programach szkoleniowych

· Zmień warunki pracy

· Zmień płace

· Zmień godziny pracy instytucji

· Zmień warunki obsługi obywateli

· Zmień podejście personelu do klientów

Czy w Twojej pracy zdarzają się sytuacje konfliktowe?

· tak, jeżeli zaznaczyłeś opcję „Tak” przejdź do pytania 8

· nie, jeśli wybrałeś opcję „Nie”, przejdź do pytania 9

.Określ przyczyny sytuacji konfliktowych w miejscu pracy?

· Zachowanie klienta

· Niezadowolenie z systemu wynagrodzeń

· Niezadowolenie z codziennej rutyny i warunków pracy

· Relacje pracownicze

· Niemożność rozwoju kariery

· Relacje z administracją

· Inne (określ jakie) ________________________________________________

Czy masz zapewniony dostęp do programów kształcenia ustawicznego i szkoleń?

·Nie, nigdy

·Rzadko

·Często

Tak, zawsze

· Inne (określ jakie) ________________________________________________

Wskaż w dowolnej formie te problemy, które nie zostały uwzględnione w ankiecie, ale są dla Ciebie szczególnie ważne_________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________

Doświadczenie pracy w salonie kosmetycznym: _________ lat

· Personel administracyjny i zarządzający (dyrektor, administrator itp.)

· Główny personel produkcyjny (mistrz)

· Wsparcie personelu produkcyjnego (sprzątacz, kierowca itp.)

Aplikacja W

Drodzy Goście salonu „Urok”! Prosimy o wzięcie udziału w ankiecie mającej na celu poznanie opinii klientów na temat jakości obsługi w naszym salonie. Twoja opinia będzie podstawą do poprawy jakości obsługi klienta.

Wypełnienie formularza jest łatwe, wystarczy zaznaczyć opcję odpowiedzi, która najbardziej Ci odpowiada.

Z góry dziękujemy za współpracę!

1. Jak często odwiedzasz salony kosmetyczne? (wybierz 1 opcję odpowiedzi).

Raz w roku

Raz na sześć miesięcy

Raz w miesiącu

Raz w tygodniu

Inne (określ częstotliwość)______________________

Z jakich usług korzystasz w salonie urody Charm? (sprawdź wszystko możliwe opcje).

Usługi fryzjerskie

Mani Pedi

Usługi kosmetyczne

Solarium

Z jakich źródeł czerpią Państwo informacje na temat usług salonu kosmetycznego „Ocharovanie”? (wybierz 1-2 opcje odpowiedzi).

Od przyjaciół, znajomych

Z broszur informacyjnych salonu

Z cennika

Uważam za sukces Uważam za nieudany Trudno odpowiedzieć Oznakowanie Wystrój pomieszczeń Dostępność komunikacyjna Profesjonalizm personelu Zakres usług Jakość usług

Prosimy o zaznaczenie stopnia zadowolenia z poszczególnych aspektów pracy salonu Charm. (podać odpowiedź przy każdym stanowisku).

Całkowicie usatysfakcjonowanyRaczej zadowolony niż niezadowolonyRaczej niezadowolony niż zadowolonyW ogóle nie zadowolonyStosunek personelu do klientaStosunek personelu do pracyCena usługiJakość obsługiDodatkowe atuty: rejestracja rabatów,parking Wygląd zewnętrzny lokalu

Byłeś niezadowolony z jakości usług świadczonych w salonie Charm?

Trudno mi odpowiedzieć

Prosimy o wskazanie, co było przyczyną Państwa niezadowolenia z jakości usług świadczonych w salonie Charm. (wybierz kilka opcji odpowiedzi).

Zmiana ceny usługi

Brak indywidualnego podejścia do klienta

Stan sprzętu

Stan lokalu

Jakość leków

Grafik pracy technika nie odpowiada czasowi rejestracji

Czekam na mistrza

Mistrzowskie zachowanie

Zachowanie administratora

Inne (określ dokładnie jakie) ______________________________

Tak 2. nie

10. Podaj swoją płeć

1. mężczyzna 2. kobieta

Dziękujemy za współpracę!

Tagi: Kształtowanie wizerunku organizacji w otoczeniu zewnętrznym Zarządzanie dyplomami

Wizerunek firmy i marka korporacyjna przyciągają coraz większą uwagę ekonomistów, marketerów, dziennikarzy, kulturoznawców, politologów i lingwistów na całym świecie. Wizerunek korporacyjny lub organizacyjny to wizerunek organizacji postrzegany przez grupy publiczne. Pozytywny wizerunek zwiększa konkurencyjność organizacji komercyjnej na rynku. Przyciąga konsumentów i partnerów, przyspiesza sprzedaż i zwiększa jej wolumen. Ułatwia dostęp organizacji do zasobów (finansowych, informacyjnych, ludzkich, rzeczowych) i prowadzenie działalności.

Pozytywny wizerunek ma znaczenie nie tylko dla organizacji komercyjnych. Zapewnia agencjom rządowym wsparcie ze strony ludności, biznesu i mediów. Uniwersytety, szpitale, fundacje - pomagają zbierać fundusze, darowizny, a także przyciągać jak najlepsze zasoby. Duże znaczenie wizerunku dla sukcesu organizacji skłania do szeroko zakrojonych badań na ten temat. Jeszcze na początku lat 80. Ponad połowa największych brytyjskich firm przeprowadziła badania dotyczące zagadnień wizerunkowych. Podobne badania prowadzi ponad 160 największych europejskich firm. W USA analizę postrzegania przedsiębiorstw prowadzi magazyn Fortune, w Australii – National Business Bulletin.

Praca nad kształtowaniem, wspieraniem i optymalizacją wizerunku prowadzona jest dziś nie tylko dla organizacji i jednostek, ale także dla państw, a także regionów krajów i świata. Globalizacja rynków i sposobów działania przedsiębiorstw, rozwój globalnej komunikacji informacyjnej oraz potężne systemy wspomagania decyzji doprowadziły do ​​gwałtownego wzrostu znaczenia pracy coraz większej liczby struktur i organizacji w kreowaniu wizerunku. Wizerunek kojarzony jest przede wszystkim z public relations („PR” – public relations). Public relations to niezależna funkcja kierownictwa, której zadaniem jest nawiązywanie i utrzymywanie komunikacji pomiędzy organizacją a jej grupami publicznymi. Ponadto osoby zajmujące się reklamą, komunikacją marketingową, komunikacją korporacyjną, relacjami z mediami, zachowaniami organizacyjnymi i zasobami ludzkimi organizacji oraz dziennikarstwem również uwzględniają wizerunek w swoim zakresie uprawnień. Kreator wizerunku to termin, który dziś plasuje się na równi z twórcami wiadomości (dziennikarzami) i specjalistami ds. PR.

Wizerunek ma szczególne znaczenie w przypadku dużych i/lub znanych organizacji. Taka organizacja jest w oczach opinii publicznej i jest w centrum uwagi mediów. Nie ma gdzie się ukryć przed publiczną krytyką i nie może zniknąć bez śladu w elemencie rynku. Dlatego duże organizacje stale współpracują z opinią publiczną, wykorzystując zarówno własne działy public relations (komunikacji), jak i pozyskując agencje zewnętrzne.

W dziale public relations General Motors około dwustu pracowników zajmuje się pracami bezpośrednio związanymi z wizerunkiem firmy. Menedżer ds. komunikacji korporacyjnej Chase Manhattan Bank zatrudnia około stu pracowników, którzy komunikują się z wieloma grupami publicznymi na całym świecie. Microsoft ma dyrektora ds. public relations (PR) i własną grupę PR składającą się z 15 osób. Ponadto Microsoft jest wieloletnim klientem agencji PR Waggener Edstrom, która zatrudnia 289 osób. i otrzymał od Microsoftu ponad 20 milionów dolarów w 1996 roku. za usługi PR. Celem tej pracy jest zapewnienie przychylnego zachowania społeczeństwa wobec organizacji.

Wizerunek może być nieco inny dla różnych grup publicznych, ponieważ pożądane zachowania tych grup wobec organizacji mogą się różnić. Innymi słowy, ta sama organizacja może być różnie postrzegana (lub dążyć do określonego postrzegania) przez inwestorów, agencje rządowe, społeczności lokalne i międzynarodowe. Na przykład szersza opinia publiczna preferuje obywatelską postawę firmy. W oczach opinii międzynarodowej globalne firmy starają się być „korporacyjnymi obywatelami świata”.

Dla partnerów ważna jest pozycja wysoce konkurencyjna. Do tego dochodzi wewnętrzny wizerunek organizacji – jako wyobrażenie personelu o swojej organizacji. Można powiedzieć, że organizacja ma kilka obrazów: dla każdej grupy społeczeństwa - własny. Synteza pomysłów na temat organizacji różnych grup społecznych tworzy bardziej ogólną i wszechstronną ideę organizacji (ryc. 1).

Priorytety grup publicznych w pracy wizerunkowej mogą ulec zmianie. Agencje rządowe regulujące działalność branż, wymagający konsumenci, ogólna rosyjska lub międzynarodowa społeczność biznesowa mogą zajmować różne priorytety w komunikacji organizacji. Rynek krajowy, nawet kosztem towarów importowanych, zmienia się z „rynku sprzedawcy” (na którym sprzedawca dyktuje warunki) w „rynek kupującego”. Pojawiają się oznaki postępu Produkcja rosyjska usług i towarów, nawet pod presją zagranicznych konkurentów. Wszystko to stwarza rosnącą potrzebę poszerzania przez rosyjskich producentów towarów zakresu grup docelowych w pracy ze społeczeństwem, pogłębiania tej pracy w oparciu o współczesne osiągnięcia teorii i praktyki Public Relations (public relations).

28. Konkurencja rynkowa: istota, rodzaje, formy. Podstawowe modele rynku. Koncepcja czasowego składowania towarów. Tymczasowe miejsca przechowywania. Warunki tymczasowego składowania towarów.

Konkurencja rynkowa to konkurencja ekonomiczna pomiędzy producentami towarów o korzystniejsze warunki produkcji, które pozwalają im maksymalizować korzyści; pomiędzy nabywcami – dla korzystniejszych warunków konsumpcji, pozwalających maksymalizować użyteczność. W wyniku tego konkursy Wygrywają tylko ci, którym najskuteczniej uda się zorganizować własną produkcję (konsumpcję), czyli tzw. udowodnij swoją konkurencyjność.

Wyróżnia się następujące funkcje konkurencji:

• identyfikacja lub ustalenie wartości rynkowej towarów;
• wyrównywanie poszczególnych kosztów i podział zysków w zależności od różnych kosztów pracy;
• regulacja przepływu środków finansowych pomiędzy gałęziami przemysłu i produkcją.

Istnieje kilka rodzajów rywalizacji. Rozważmy klasyfikację rodzajów konkurencji rynkowej według szeregu kryteriów.