Цінові стратегії нових товарів. Стратегія високих цін («зняття вершків»)

Стратегія високих цінце встановлення ціни на рівні вищому, ніж має коштувати даний товар з цією економічною цінністю, на думку більшості покупців та отримання високого прибутку від продажу товару у вузькому сегменті ринку. Щоб зняти вершки з кожної одиниці продукції, підприємство встановлює ціни настільки високими, що вони стають недоступними для більшості покупців. Але тут існує обмеження: приріст прибутку за рахунок продажу за високими цінами має бути більшим, ніж втрата прибутку за рахунок зниження обсягу проданого товару.

Встановлення ціни «зняття вершків» має сенс за таких умов:
1. Якщо спостерігається зростання рівня попиту покупців. Покупцям пропонується новий товар або новий товар. Новий товар має вдосконалені техніко-економ. характеристиками і продовжує задовольняти вже відому потребу більш рівні. Принц. новий товар має техніко-економ. характеристиками, призначені задоволення цілком нової потреби. Фірма має бути впевнена у репутації виробів, престижності марки тощо. Високі ціни підтримують образ найвищої якості товарів.
2. Покупці готові заплатити за товар за вищою ціною, для них важливого значення набувають відмітних характеристик товару.
3. Високі початкові ціни не залучатимуть нових конкурентів. Задля більшої довгострокової вигоди фірма повинна мати деяке джерело конкурентної переваги. Одним із способів захисту від конкурентів є патенти, авторські права.
4. Приріст маси прибутку за рахунок продажу за підвищеною ціною повинен бути більшим, ніж втрата маси прибутку, за рахунок скорочення продажу товарів порівняно з тим обсягом, якби вони продавалися за нижчою ціною.

5. Якщо високі витрати виробництва продукції. Витрати дрібносерійного виробництва не повинні бути такими великими, щоб звести нанівець фінансову вигоду.

Стратегія зняття вершків застосовується не тільки до товарів нових, з унікальними властивостями і т.д., але і до звичайних товарів. Багато хто з них купується за інерцією, покупці не замислюються над тим, що можливо альтернативні варіанти. Наприклад, деякі готелі, ресторани, фірми надають послуги з оренди автомобілів та встановлюють високі ціни. Споживачами цих послуг найчастіше бувають бізнесмени, що подорожують. оплачуючі витрати не рахунок власних коштів. Чутливість до цін таких споживачів знижена, і вони сприймають високі ціни без особливих заперечень.

Стратегія зняття вершків має свої переваги: ​​якщо допущені помилки щодо ціни, то ціни завжди можна знизити. Така стратегія застосовується фірмами із стійким фінансовим становищем, перспективами зростання. Часом до неї вдаються фірми з не зовсім благополучним фінансовим становищем, прагнучи отримати від реалізації своїх товарів на ринку макс.прибуток, а потім піти з нього, коли з'являться ефективніші виробники з нижчими цінами на товари.

Ця стратегія може застосовуватися тривалий час стосовно певного кола товарів. Вона обмежена у часі до деяких товарів тривалого користування (холодильники, фотоапарати і т.д.) та товаром разового споживання (квитки на опред. спектакль, концерт). Такі товари утворюють або звужується, або разовий ринок, тому зняття вершків можливе протягом обмеженого відрізка часу або один раз.

Корисне визначення цілей ціноутворення дають стратегії «зняття вершків» та проникнення ринку.

При стратегії «зняття вершків» на початковому етапі життєвого циклутовару встановлюються високі ціни, та був новий товар виводиться у сегменти ринку, характеризуються найменшою еластичністю попиту за цінами.

(Цінова еластичність попиту вимірюється ставленням відсоткової зміни величини попиту на товар до відсоткової зміни його ціни. Чим більше це співвідношення, тим більше еластичним називають попит.) Таким чином, новий продукт спочатку пропонується тим сегментам ринку, де попит незначно схильний до впливу цін - де клієнти готові заплатити за товар найвищу ціну. Згодом ціни поступово знижуватимуться і сприятимуть залученню покупців з інших сегментів ринку.

Передбачуваною метою стратегії зняття вершків є максимізація прибутку. При дотриманні цієї стратегії компанії визнають різницю у ціновій еластичності між сегментами ринку та проводять спеціальну політику для різних сегментів. Саме це економісти називають ціновою дискримінацією – пропозицію різних цінрізним клієнтам. У подібному випадкув різний часпропонуються різні ціни.

Стратегія проникнення ринку, навпаки, має на меті максимально збільшити обсяг продажу і завоювати значну частку ринку. Щоб охопити максимально можливу частку ринкового простору, компанія встановлює мінімальні ціни, а потім скорочує витрати виробництва та поступово ще знижує ціну. Передбачається, що завоювання великої частки ринку дозволить компанії певною мірою контролювати ринок, створюючи необхідну базу просування товару і протидіючи появі конкурентів.

Одним із ризиків стратегії «зняття вершків» є те, що високі прибутки, швидше за все, залучать нових конкурентів. Можливі недолікистратегії проникнення ринку ми вже вказували.

І стратегія «зняття вершків», і стратегія проникнення ринку можуть узгоджуватися з довгостроковою метою компанії - отримати певне повернення на інвестиції, обидві можуть бути використані під час планування життєвого циклу продукту. Мета стратегії проникнення - швидке досягнення компанією лідируючу позицію над ринком для максимізації прибутку від інвестицій у новий продукт і попередження появи конкурентів. Мета стратегії "зняття вершків" - повернути кошти, вкладені в новий продукт на ранніх стадіях життєвого циклу, тому що конкуренти рано чи пізно змусять знизити ціни і прибуток зменшиться.

Привабливість стратегії «зняття вершків» чи стратегії проникнення визначається типом продукту та станом ринку, включаючи такі його характеристики, як попит та конкуренція. Стратегію «зняття вершків» не слід застосовувати на ринку, де немає чіткого розподілу на сегменти. Стратегія «зняття вершків» передбачає, що продукт компанії відрізняється від товарних пропозицій конкурентів (є унікальним). Одним із ключових для стратегії «зняття вершків» факторів є період часу, який знадобиться конкурентам, щоб розробити та вивести на ринок подібний продукт. Сильний патентний захист – серйозний аргумент на користь стратегії зняття вершків.

Ще за темою Стратегія «зняття вершків» та стратегія проникнення на ринок:

1. Розділ 13 Стратегії зростання: проникнення на товарний ринок та його розширення, вертикальна інтеграція та грандіозна ідея
2. Поняття стратегії та класифікація стратегій Підходи до визначення стратегій
3. 1.2. ОСНОВНІ СПОСОБИ ВИХОДУ ФІРМИ НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК І СТРАТЕГІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
4. СТРАТЕГІЯ УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТАМИ ПІДТРИМУЄ КОНКУРЕНТНУ СТРАТЕГІЮ
5. Правила та процедури розробки стратегій
6. СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖЕВОГО МАРКЕТИНГУ: ПРИНЦИПІЙНЕ ВІДМІННІСТЬ ВІД ВІДПОВІДНИХ СТРАТЕГІЙ, ЩО ІСНУЮТЬ У ТРАДИЦІЙНОМУ БІЗНЕСІ

Сторінка 1

Стратегія зняття вершків - стратегія, яка полягає у максимізації норми прибутку.

Стратегія зняття вершків також добре працює із престижними товарами, наприклад високоякісною косметикою.

Стратегія зняття вершків спрямована на вузький цільовий сегмент покупців. високим рівнемдоходів та нееластичним за цінами попитом, що сприймають високу ціну як свідчення високої якості товару. Висока ціна виправдана або без конкурентів, або якщо вона неприваблива для них. Доцільно також переконатися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний за цінами, оскільки ця стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару або дещо зниженою ціною на першу пропозицію.

Стратегія зняття вершків з ринку - практика встановлення на винайдений товар максимально високої ціни, яка робить вигідним сприйняття новинки лише деякими сегментами ринку, а фірмі дозволяє отримувати максимально можливий дохід.

Стратегія зняття вершків передбачає високі ціни, щоб зняти вершки з ринку. Після того, як початкова хвиля збуту уповільнюється, фірма знижує ціну, залучаючи додаткових клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Справжні лідери переходять випуск нової, досконалішої продукції.

Докладніше стратегії зняття вершків і проникнення ринку розглянуті в гол.

Докладніше стратегії зняття вершків і проникнення ринку розглядаються в гол.

В умовах РФ стратегія зняття вершків може бути кращою в тому випадку, коли йдеться про початок просування на ринку продукту, що не має близьких аналогів і задовольняє потреби і запити, які раніше недостатньо усвідомлювалися споживачами. Традиційно маркетинг продукції, реалізованої з метою зняття вершків над ринком, означав отримання відповіді питання: чи є над ринком близький аналог вироби. На який сегмент ринку новий продукт має бути орієнтований. Потреби якихось груп людей (спочатку це порівняно невелике коло споживачів) цей виріб задовольняє.

З фінансової точки зору стратегія зняття вершків пов'язана з меншим ризиком. Як правило, вона застосовується щодо нових товарів або ринків з великою кількістю сегментів. Її основний недолік-наявність альтернативних витрат, що виникають у разі швидкого використання конкурентами потенціалу ринку шляхом пропозиції покупцям товарів вищої якості за низькими цінами.

Компанія, яка дуже ефективно користується стратегією зняття вершків, є Bosch - німецький постачальник комплектуючих для автомобілів. Компанії, які поєднують низькі ціни з енергійними заходами щодо просування товару на ринок, дотримуються так званої стратегії швидкого проникнення. Наприклад, компанія Amstrad успішно атакувала IBM на ринку. персональних комп'ютерів, скориставшись стратегією швидкого проникнення Зрештою, стратегія повільного проникнення поєднує низьку ціну з низькими витратами на просування. Ці стратегії використовуються для товарів з приватною торговою маркою: для забезпечення збуту товару цілком можна обійтися без заходів щодо його просування на ринок, а мінімальні витратина просування допомагають забезпечувати таких товарів досить високу норму прибутку. Аналіз зазначених поєднань ціни/просування може принести чималу користь під час розгляду стратегій маркетингу під час виведення нових товарів ринку.

Стратегія преміального ціноутворення (стратегія "зняття вершків") характеризується тим, що фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий по відношенню до економічної цінності цього товару. Однак це співвідношення цінності та ціни влаштовує покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найповніше задоволення запитів цієї групи покупців.

Суть цієї стратегії можна визначити як "виграш високої прибутковості за рахунок жертв високих обсягів". Щоб "зняти вершки" у вигляді достатньої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високі, що вони стають неприйнятними для більшості споживачів. Однак при використанні такої стратегії існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажу за завищеною ціною повинен бути більшим, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення кількості проданих товарів порівняно з рівнем, можливим за більш низької ціни.

Успішна реалізаціяЦя стратегія залежить від ряду факторів, пов'язаних з покупцями, витратами та конкурентами.

Покупці. Вважається, що вони схильні змиритися з прагненням фірми "зняти вершки" у тому випадку, якщо для них мають особливе значення, за які виробник хоче отримати преміальну ціну.

Нейтральна стратегія характеризується тим, що фірма встановлює ціни лише на рівні, який сприймається більшістю покупців як загалом відповідний економічної цінності цього товару, тобто. адекватний співвідношенню "ціна - цінність", що склався на даному ринку. Таким чином, нейтральна стратегія ціноутворення передбачає встановлення цін виходячи з того співвідношення "ціна - цінність", яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що продаються на ринку.

Стратегія цінового прориву характеризується тим, що встановлювані фірмою ціни сприймаються покупцями дуже низькі, низькі чи помірні стосовно економічної цінності товару. Це дозволяє опановувати більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, отже, більшого обсягу прибутку за низької частки прибутку одиниці товару.

При цьому слід зазначити, що у всіх випадках не йдеться про абсолютні рівні ціни. Товар може коштувати абсолютно дорого, але сприйматися споживачами як відносно дешевий ("недооцінений") порівняно з товарами інших фірм, що мають той самий рівень економічної цінності.

На практиці застосовується і комбінований варіант цінової стратегії - стратегія якнайшвидшого повернення коштів, у якій поєднуються елементи стратегій цінового прориву та "зняття вершків".

Встановлення стандартних та змінних цін. Стандартні ціни встановлюються учасниками каналів збуту, оскільки вони прагнуть зберегти їх постійними протягом тривалого часу. Ці ціни використовуються для таких товарів, як цукерки, журнали, жувальна гумка. Замість перегляду цін зі збільшенням витрат фірма йде зміна обсягу, упаковки тощо. При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати зміни витрат чи попиту споживачів. При коливанні витрат фірма із запізненням змінює ціни, в такий спосіб, вона бере він витрати, пов'язані зі зміною витрат, і якість товарів залишається незмінним підтримки стандартних цін. Можливе поєднання стандартних та змінних цін. Наприклад, роздрібна щоденна покупкагазети коштуватиме дорожче, ніж передплата. У цьому випадку споживачеві пропонуються на вибір дві стандартні ціни.

63. Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін суттєво нижчий за рівень, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічній цінності товару. При цьому ціна, яка встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою абсолютної величини. Вона низька лише стосовно економічної цінності товару. Відповідно ця стратегія забезпечує розширення кола потенційних покупцівза рахунок жертви можливістю реалізувати товар із високою величиною питомого виграшу.

Саме такої цінової стратегії дотримується російському ринку, скажімо, відома фірма “Епсон”, продаючи свої принтери. Абсолютна ціна принтерів досить висока в порівнянні із середньою заробітною платоюв Росії. Однак при тому високому авторитеті, який ці принтери завоювали в нашій країні, такі ціни сприймаються як відносно низькі в порівнянні з економічною цінністю даної техніки, яка багато років безпорадно служить.

Проведення в життя стратегії цінового прориву виявляється найбільш результативним для фірми за певних умов, що лежать за покупців, витрат і конкурентів. З ними ми тепер познайомимося.

Стратегія цінового прориву малоефективна також для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть більша відносна величина зниження ціни тут виявиться у абсолютно малій сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і стосовно товарів, властивості яких важко чи неможливо порівняти заздалегідь, до споживання (це характерно, наприклад, послуг всякого роду).

Витрати. Вище ми познайомилися з принципами аналізу умов вигідності зниження цін і виявили, що витрати грають у ньому велику роль. Спираючись на виявлені закономірності, ми можемо сказати, що стратегія цінового прориву має кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, в ціні яких приріст витрати складають невелику частку, а питомий виграш - істотно більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст числа проданих товарів призведе до помітного збільшення загальної масиприбутку.

64. Сутність нейтральної стратегії ціноутворення полягає не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектору ринку, а й у недопущенні того, щоб ціна якимось чином впливала на скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути обумовлено двома причинами:
1) менеджери фірми вважають, що її цілей краще можна досягти за допомогою інших маркетингових інструментів;
2) розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу вимагатиме менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних із маніпулюванням цінами.
Ціновий ряд - існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделіабо модифікації одного й того самого товару однієї фірми або всіх фірм, що діють на даному ринку.
На практиці фірми вибирають нейтральну стратегію ціноутворення найчастіше як би за умовчанням, оскільки не бачать можливостей для реалізації преміальної стратегії.
ціноутворення чи цінового прориву. Наприклад, маркетингова та цінова служби фірми можуть вважати, що підстав для преміального ціноутворення немає через те, що в жодному сегменті ринку немає покупців, схильних заплатити ціну з премією. З іншого боку, якщо фірма є новачком над ринком, то не завжди для неї можлива і стратегія цінового прориву. Причиною цього може бути одна з двох обставин:

1) не знаючи товарів цієї фірми, покупці можуть сприйняти їх низьку ціну як свідчення низької якості (ефект оцінки якості через ціну), і це призведе до дискредитації торгової марки;
2) є підстави вважати, що конкуренти відреагують дуже різко на будь-які зміни ціни, що порушують систему, що склалася раніше.

Таким чином, нейтральне ціноутворення часто стає вимушеною стратегією для фірм, що діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворенню), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції, що склалися, пцодаж (що робить небезпечною стратегію цінового прориву) .

Наслідування стратегії нейтрального ціноутворення зовсім не означає, що фірма повинна просто копіювати ціни своїх конкурентів або дотримуватися середнього рівня, що склався на ринку. Якщо повернутись до рис. 9.3, то можна помітити, що цій стратегії однаково відповідатиме і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна відповідатиме сприйняттю основною масою покупців економічної цінності товару.