Особливості рекламної комунікації. Типи рекламних комунікацій у маркетингу

Життя людини передбачає її відносини з природою, культурним оточенням та іншими людьми, з якими індивід вибудовує різні контакти. Комунікація (від латів. communicatio – роблю загальним, пов'язую) посідає серед соціальних процесів чільне місце, оскільки з її допомогою відбувається трансляція інформації, почуттів, цінностей тощо.

Традиційно у лінгвістиці використовується модель комунікації, інтерпретована Р. О. Якобсоном, який виділяє такі основні компоненти комунікативного акту: «Адресант посилає повідомлення адресату. Щоб повідомлення могло виконувати свої функції, потрібні: контекст, про який йдеться (…); контекст повинен сприйматися адресатом і бути вербальним, або допускати вербалізацію; код, повністю або хоча б частково загальний для адресанта та адресата (або іншими словами для кодуючого та декодуючого); і нарешті, контакт – фізичний канал та психологічний зв'язок між адресантом та адресатом, що зумовлюють можливість встановити та підтримувати комунікацію.

Це була одна з перших спроб системно уявити акт мовного спілкування. Донедавна лінгвісти концентрували свою увагу на центральній частині цієї комунікативної моделі. Однак у лінгвістичних дослідженнях спостерігається особливу увагу до таких елементів комунікації, як адресант і адресат, що з антропоцентричним підходом, характерним для сучасної наукової парадигми. «МКК, яка розуміється як спілкування представників різних лінгвокультурних спільнот, загалом вписується у вказану схему. Але, вивчаючи особливості МКК, ми маємо бачити національно-детерміновану специфіку особистості комунікантів, що впливає на особливості кодування повідомлення, форми контакту, сприйняття контексту. Названі компоненти індивідуальні і ніколи повністю не збігаються навіть у найближчих людей, але при цьому очевидно, що за повної відсутності «зони перетину» не може відбуватися успішної комунікації». Таким чином, можна говорити про необхідність спільності комунікативних знань комунікантів про навколишній світ. А. А. Леонтьєв розглядав мовленнєве спілкування як цілеспрямовану активність людей, підпорядковану цілям діяльності, яку комуніканти розгортають спільно.

Багато вчених дійшли правомірного висновку про те, що структура спілкування складається з трьох компонентів, у ній виділяються комунікація (обмін інформацією), інтеракція (організація взаємодії) та перцепція (чуттєве сприйняття як основа взаєморозуміння) (Андрєєва Г.М., Астафурова Т.М.). Н., Йолов Г., Градєв Д., Фурманова В.П.). У зв'язку з цим структура та зміст міжкультурної комунікації визначається як процес взаємодії на трьох рівнях: комунікативному (реалізація правил спілкування за допомогою мови, культурних традицій іншої лінгвокультурної спільності, що веде до взаєморозуміння), інтерактивному (організація міжособистісного спілкування, заснованого на обліку особистісних характеристиккомунікантів, що веде до встановлення взаємовідносин) та перцептивному (виявлення механізму взаємопізнання представників різних культур) (Фурманова В.П., 1994; Астафурова Т.М., 1997).

Спілкуючись рідною мовою, партнери з комунікації не просто обмінюються інформацією, а й оцінюють комунікативну (вербальну та невербальну) поведінку один одного. Думки та уявлення комунікантів можуть не збігатися, оскільки соціальний досвід та рівень когнітивної свідомості партнерів із комунікації може бути різним. Однак комунікантів об'єднує щось спільне - вони пройшли процес соціалізації в одній культурі та їх пов'язує загальне культурне тло, реальними носіями якого вони є. Це означає, що людина приймає світ через призму соціального досвіду, тобто. мовленнєве спілкування обумовлено діяльністю (Виготський, 1980; Леонтьєв, 1994; Белянін 1983; Васильєв 1988).

Нам видається, що найбільш продуктивним є підхід, у якому основною особливістю поняття «комунікація» є елемент порозуміння.Таким чином, комунікацію можна трактувати як «соціально обумовлений процес обміну інформацією різного характеру та змісту, що передається за допомогою різних засобіві має на меті досягнення взаєморозуміння».

Комунікації поділяються за низкою ознак: вербальна - невербальна - синтетична, формальна - неформальна, усна - письмова - друкована, всередині однієї країни - міжнародна, всередині однієї культури - міжкультурна тощо.

Масова комунікація є підсистемою загальної комунікації. Існують різноманітні визначення масової комунікації. Нам імпонує таке визначення: масова комунікація- Це систематичне поширення повідомлень серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою утвердження духовних цінностей даного суспільства та надання політичного, економічного та морального впливу на оцінки, думки та поведінку людей.

З погляду Ю.А. Зуляра, масова комунікація:

· Виникла в рамках державного періоду;

· має переважно вертикальну (згори донизу) спрямованість;

· Її роль у суспільстві змінювалася з розвитком самого суспільства, зі зміною історичних епох та політичних систем;

· Подає опосередковане спілкування;

· передбачає наявність технічних посередників між комунікатором та реципієнтом;

· Не має важливих обмежень за чисельністю аудиторії;

· використовується передачі інформації між великими масивами людей;

· Переважно існує поза об'єктивними часовими рамками: інформаційний контакт і термін її зберігання визначаються суб'єктивними факторами;

· Використовує як основні джерела інформації юридичних осіб;

· характеризується відстроченістю зворотного зв'язку між комунікатором та аудиторією;

· Забезпечує адекватне розуміння інформації людьми різної ментальності.

Реклама є особливою формою масової комунікації. «Процес комунікації реалізує найбільш спільні завдання, такі, наприклад, як інформувати про події та факти суспільного життя, розвивати контакти для людей, керувати процесом спілкування. Крім цього, реклама вирішує і свої приватні завдання: створює задані образи переконує споживача в необхідності та можливості придбати той чи інший товар, формує у нього бажання купити товар, що рекламується, ненав'язливо та ефективно».

Слід зазначити, що схема рекламної комунікації не відрізняється від основної моделі комунікації, запропонованої Р. Якобсоном, проте на перший план висувається адресат (одержувач). Більшість параметрів інших компонентів обумовлені параметрами цільової аудиторії рекламного звернення.

Розглянемо коротко основні елементи моделі рекламної комунікації.

1. Адресант(відправник, рекламодавець) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Він повинен чітко представляти цілі рекламного впливу, правильно визначити цільову аудиторію, спрогнозувати передбачувану реакцію у відповідь.

2. Рекламне звернення(Послання) є носієм інформації та емоційного впливу адресанта на цільову аудиторію. «Комунікаційне повідомлення завжди має дві сторони (два плани): ідеальний, розумний план змісту і матеріальний, сприймається органами почуттів план висловлювання. Єдність змісту та виразу досягається за допомогою знака. Зі знаків формуються тексти. Знак, таким чином, є елементарною одиницею коду, що забезпечує відповідність одного значення одній формі».

3. Кодування- Це процес представлення ідеї рекламного звернення у вигляді текстів, символів та образів. Кодування рекламного повідомлення здійснюється з урахуванням менталітету цієї нації, що відбиває специфіку її світобачення.

4. Вибір каналіврекламної комунікації, що має відповідати низці умов: - відповідність цільової аудиторії; відповідність інформації, що передається, та символів, використаних для її зашифрування; поєднання з іншими каналами. Цей етап рекламної комунікації настільки важливий, що цими проблемами займається спеціальний напрямок у рекламознавстві – медіапланування

5. Рекламний посередник(Модератор, комунікант) – рекламний персонаж, який транслює рекламне звернення. Він повинен бути об'єктивним у сприйнятті цільової аудиторії, харизматичним і мати професійні знання в якійсь галузі (лікар рекламує препарат, спортсмен – кросівки тощо). Таким посередником може бути конкретна людинаНаприклад, популярний актор. Наприклад, актриса Олена Яковлєва рекламує пральний порошок «Лоск», актор Дмитро Пєвцов – чоловічий парфум, Олексій Булдаков – фарбу тощо. Прийом використання популярної особистості як посередник називається тестимоніум. Крім цього можуть використовуватися фантастичні персонажі: лисеня Дені, містер Пропер, крихти Сорті та ін.

Цільова аудиторія включає цільовий ринок та референтні групи - людей, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю або безпосередньо впливають на нього.

7. Зворотній зв'язок- відгуки одержувачів, що виникають у результаті контакту з рекламним зверненням.

Есе підготовлено за інформаційної підтримки маркетингової компанії Intelligent Technology, www.intcorp.ru

У сучасному ринковому середовищі особливої ​​актуальності набувають питання підвищення ефективності та раціоналізації використання ресурсів компанії, удосконалення прийомів ведення бізнесу. Одним із найперспективніших напрямів підвищення ефективності управління підприємствами є розвиток рекламної діяльності.

Актуальність темидипломної роботи обумовлена ​​особливим значенням рекламної діяльності та зумовлює її комунікаційного процесу в умовах посилення ринкової конкуренції. Реклама здатна надати ефективний цілеспрямований вплив ринку, будучи інструментом формування потреб.

Стійка тенденція зростання витрат на рекламну діяльність організацій в останні роки пов'язана, перш за все, зі збільшенням тарифів на розміщення реклами та підвищенням активності рекламодавців. В даний час з урахуванням загострення кризи у світовій економіці особливого значення набуває раціональність вибору та використання рекламних інструментів. Особливої ​​актуальності набувають питання розробки ефективних рекламних концепцій та планування бюджетів рекламних компаній.

Питанням реклами присвячено багато робіт відомих вітчизняних фахівців: Г.Л. Багієва, Л.Ю. Гермогенової, О.М. Голубкової, Г.В. Груздєва, П.С. Зав'ялова, Є.В. Ромата, Л.М. Семеркової. Із зарубіжних авторів наукових та прикладних робіт з реклами найбільш відомі: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульєр, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Моріарті, Дж. Рассел, Ч. Сендідж, У. Уеллс. Багато робіт присвячено проблемам сприйняття реклами.

Проте проблема розробки рекламних кампаній, що базуються на концепції рекламних комунікаційу сучасних працях, як правило, розглядається у загальному контексті маркетингових комунікацій, тоді як маркетингових досліджень планування рекламних комунікацій виразно недостатньо. Дана областьдослідження не отримала гідної уваги в існуючій на сьогоднішній день вітчизняній та зарубіжній економічній літературі та потребує свого подальшого розвитку. Недостатня розробленість цієї теми зумовила актуальність та вибір напряму дипломного дослідження.

Метоюдипломної є вивчення рекламних комунікацій у бізнес – середовищі сучасних маркетингових компаній та визначення способів підвищення їх ефективності.

Поставлена ​​мета зумовила необхідність вирішення наступної дипломної роботи дослідних завдань :

Розглянути існуючі засоби комунікації, що використовуються в рекламних цілях, та їх можливості;

На основі проведеного теоретичного та практичного аналізу, розробити проект концепції програми рекламної діяльності компанії;

Об'єктом дослідженняє бізнес сучасних російських компаній, що використовують рекламу для просування своєї продукції на ринку, загалом, і практика рекламної діяльності в маркетинговій компанії Intelligent Technology.

Теоретичною основоюдипломного дослідження послужили праці вітчизняних та зарубіжних вчених у галузі стратегічного менеджменту, маркетингу, управління якістю, організаційної поведінки, матеріали міжнародних, всеросійських та регіональних конференцій та семінарів.

У процесі дослідження автором використовувалися загальні та спеціальні методинаукового пізнання: системного, структурного, факторного та функціонального аналізу, методи порівняння та графічного подання результатів дослідження.

РОЗДІЛ I . КОНЦЕПТУАЛЬНО-ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення – від ідеї створення товару чи послуги до остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації є результативним механізмом подолання проблем на непередбачуваному шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.

Розкриття основного змісту маркетингових комунікацій потребує використання відповідного понятійного апарату. Поняття "комунікація" має кілька значень:

1) шлях сполучення, лінія зв'язку;

2)механизм, з якого стає можливим існування та розвитку людських відносин;

3) філософія компанії щодо ефективного просування товару до споживача.

Комунікація- Це процес передачі інформації від її власника (комунікатора) до її кінцевого споживача (комуніканта). Комунікації в організаціях представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації та аналізу інформації про довкілля, а також для передачі перероблених повідомлень назад у середу. Система комунікацій служить засобом інтеграції організацій із довкіллям. Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем та одержувачем із застосуванням системи кодування-декодування для запису та інтерпретації сигналів.

Комплекс комунікації- Сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому для цільової аудиторії світлі. Комунікаційний елементчастина комплексу просування забезпечує досягнення необхідного рівня комунікативності лише у взаємозв'язку та взаємодії з іншими комунікаційними елементами. Комплекс комунікацій гнучко використовують у процесі створення маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації– це комплексна система зовнішніх та внутрішніх комунікацій щодо передачі звернення від виробника до споживача для задоволення сукупних запитів суспільства та отримання наміченого прибутку. Незважаючи на те, що використання маркетингових комунікацій необхідне для кожного підприємства, нерідко комунікаційний елемент набуває специфічних рис і, при незмінності своїх цілей, зміст комунікаційного елемента може змінюватися як з точки зору кількості, так і характеру видів діяльності, що до нього включаються.

Комунікативна діяльність - невід'ємна складова частина комерційної та маркетингової діяльності будь-якої організації. В умовах розвитку ринкових відносин та підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна діяльність набуває нового значення, відрізняється цілою низкою специфічних засобів, знання та облік яких дозволяють активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів та послуг, раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок “інформаційної підтримки всіх його складових.

За класифікаційними ознаками розрізняють такі комунікації: вербальні та невербальні; внутрішні та зовнішні; цілеспрямовані та випадкові, глобальні.

1.Вербальні та невербальні комунікаціїскладають основу міжособистісної взаємодії, є гарантом атмосфери гармонії взаєморозуміння. Вербальні комунікації, чи мовленнєві, характеризуються тембром голосу, інтонацією, швидкістю, гучністю й у цілому культурою промови. Невербальні комунікації, або безсловесні (мова мовчання), проявляються у пластиці руху, жестикуляції, позі рук, ніг та міміці виразу обличчя. Головний принцип успіху вербальних та невербальних комунікацій – це "Говорити і робити те, що потрібно, і, ймовірно, ще важливіше не говорити і не робити того, що не можна!" Безумовно, додаткове використання сучасних телекомунікацій активізує та підвищує результативність міжособистісної взаємодії.

2. Внутрішні та зовнішні комунікації.Внутрішні комунікації здійснюються з метою координації отриманих завдань, успішного їх виконання, обміну інформацією та профілактики можливих конфліктів. Вони є вирішальними для формування корпоративної культури, гармонії ділових контактів та встановлення у трудовому колективі атмосфери відповідальності, взаєморозуміння та гордості за результати праці.

Внутрішні комунікації диференціюються як по горизонталі (низхідні) – між співробітниками та менеджерами, так і по вертикалі (висхідні) – між менеджерами середньої ланки та керівниками верхнього рівня організаційної ієрархії.

При цьому все більшого значення набувають новітні технологіїз використанням комп'ютерів, телебачення, модемного зв'язку, мобільних телефонів. Так, наприклад, маркетингова компанія Intelligent Technology для стимулювання обміну ідеями та технологічними рішеннями проводить щорічно близько 60 комп'ютерних відеоконференцій.

Електронні комунікації всередині компанії інтранет, тобто. внутрішні зв'язки щодо обміну досвідом, інформацією з колегами, проведення директорій, ділових нарад, круглих столів тощо.

Зовнішні комунікації (організаційні) представляють маркетингові стратегії ринкового взаємодії результаті організації рекламних кампаній, соціальних акцій благодійності, патронування, спонсорування з метою встановлення вигідних контактів. Використання електронних технологій під час створення ефективних зовнішніх комунікацій називають екстра-нетом. Екстранет передбачає створення вигідних порталів (ворота до web) для зовнішніх бізнес-партнерів на регулярній основі. Особливої ​​ваги комунікації екстранет набувають для міжнародних транснаціональних компаній з метою налагодження оперативних зв'язків з персоналом, що працює в різних точках світу.

3.Випадкові, або ненавмисні, комунікаціївідіграють роль постійних супутників цілеспрямованих комунікацій та є першопричиною перешкод, бар'єрів у роботі комунікаційної моделі. Цілеспрямовані комунікації, або навмисні, - це передача інформації, знань, ідей на вирішення поставленої мети.

Поєднання цілеспрямованих та випадкових комунікацій Т. Левітт назвав відцентровим маркетингом, тому що на практиці постійно присутні відхилення від змісту цілеспрямованого первісного повідомлення. При цьому він зазначає, що чим вищий рівень комунікаційної стратегії компанії, тим вищі результати зворотного зв'язку.

4.Практика розробки ринкової участі у зовнішніх цільових сегментах збуту виділяє глобальні комунікації. Існує два типи глобальних комунікацій: централізовані та децентралізовані.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються кожною місцевою структурою або її агентством стосовно локального ринку. За цієї стратегії продукція однієї й тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням специфіки місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але зберігають високу ініціативу і творчий підхід.

Для отримання комерційного успіху необхідно мати механізм управління маркетинговими комунікаціями. Управління маркетинговими комунікаціями- Цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставки, PR з урахуванням впливу закономірностей та тенденцій ринку.

Процес управління маркетинговими комунікаціями передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору місії компанії в галузі PR та реклами та соціально-корпоративної відповідальності. Стратегія компанії - етологічна схема заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати поставлені завдання в рамках комплексної системи управління маркетинговими комунікаціями. У виграші виявиться та компанія, менеджери якої змогли ретельно продумати її складові компоненти та послідовність блоків комунікаційної моделі.

До найважливіших критеріїв комунікаційної моделі маркетингу належать:

Компоненти якості каналу передачі інформації, зокрема чистота каналу (відсутність перешкод); рівень на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття та запам'ятовування повідомлення;

Комунікаційне узгодження. Особливість цієї групи критеріїв полягає в тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння та сприйняття партнерів. У основі використання покладено результати пізнання психологічних реакцій індивіда та її поведінка у соціогрупі з урахуванням емоцій, потреб і нахилів;

Охоплення та ступінь проникнення комунікативного повідомлення до цільових груп споживачів у результаті гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа;

Компоненти доступності комунікаційного каналу, які визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також "входження" в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими та завдавати шкоди рентабельності компанії;

Контроль та комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, що забезпечують динамізм та результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Комунікаційна модельпредставлена ​​на рис. 1.1. Основними елементами комунікаційної моделі є:

Передавач (комунікатор) – окрема особа або організація, яка передає інформацію. Ця сторона повинна мати безліч характеристик, щоб повідомлення було ясним, чітким і переконливим;

Одержувач (комунікант) - сторона, яка приймає повідомлення, тобто. цільова аудиторія;

Звернення як основний засіб процесу комунікації, що інтегрує у собі сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються передавачем одержувачу. Звернення інтегрує у собі переконання, створення образу, інформацію з урахуванням особистого досвідупокупців та їх відгуків про товар.

Кодування- це форма зображення послання; декодування (розшифрування) сприяє процесу інтерпретації одержувачем закодованого повідомлення. Застосування концепції маркетингу до комунікацій передбачає розробку звернень, що апелюють до досвіду покупців та використовують мову, яку вони здатні декодувати.

Малюнок 1.1. Комунікаційна модель

Цілком очевидно, що ефективність зворотного зв'язку комунікації впливає як на нагальна рішення про купівлю, а й у його придбання у майбутньому, до рівня лояльності споживачів.

Представлена ​​модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку рішень щодо змісту комунікацій, обґрунтування та вибору рекламної стратегії, виставкового маркетингу, упаковки, реклами, стимулювання просування та соціально-корпоративної та відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обґрунтуванні набору маркетингових комунікацій необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та основну послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій.Насправді процес управління маркетинговими комунікаціями використовує інтегрований підхід, що поєднує рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажу, паблік рілейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну ідентифікацію, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велике значення має комунікація "корпоративна впізнаваність", яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговуванняклієнтів.

Процес управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями передбачає такі напрямки:

Узгодження маркетингових комунікацій із корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому потрібна підтримка керівників вищої ланки не лише з питань інтеграції, а й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванні цілей комунікацій та завдань із завоювання міцних позицій на ринках збуту;

Узгодження стратегії маркетингових комунікацій із функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка має бути реальною у виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;

Інтеграція у межах маркетингового набору, тобто. з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та PR. Вирішальне значення має товарний знак компанії, що інтегрує у собі одночасно повідомлення та корпоративний метод привернення уваги цільової аудиторії покупців;

Фінансова інтеграція. Включення до бюджету собівартості комунікаційного каналу та сумарних витрат за розділами комунікаційної програми, необхідні досягнення вибраних цілей;

Інтеграція позиціонування передбачає насамперед використання новітніх інформаційних технологій, релізів новин, організацію презентацій, участь у галузевих виставках, соціальних акціях для зміцнення корпоративного впливу, використання конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реклама– будь-яка платна форманеособового подання та просування ідей, товарів, послуг конкретного замовника. Реклама - найефективніший комунікаційний елемент поширення інформації, що має на меті просування товарів, послуг, ідей. Форми висловлювання реклами - її комунікативні зв'язки України з ринком, а зміст – комерційна пропаганда споживчих показників товарів, послуг.

Засоби комунікації, що найбільш швидко розвиваються – різні формипрямої відповіді споживачам, особливого значення набувають Інтернет та просування через електронні мережі – інтерактивний маркетинг.

У маркетинговій компанії Intelligent Technology розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання наступних принципів:

Цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів та послуг;

Відповідність корпоративних можливостей та обраних цільових комунікацій;

Розвиток адаптаційних можливостей у результаті маркетингових досліджень стану ринку;

Врахування психологічних закономірностей як усередині трудового колективу, так і при взаємодії із зовнішніми партнерами;

Активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар'єрного зростання виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу;

Контроль норм поведінки та культури взаємодії як усередині трудового колективу, так і із зовнішніми партнерами.

Головна цільова функція реклами у маркетингу спрямовано формування купівельного попиту , збільшення обсягу продажу та частки ринку. Знаючи блага та послуги, які споживач хоче і може придбати, організація реалізує стратегію управління маркетинговими комунікаціями.

Програма маркетингових комунікацій- Системний документ, що включає стратегічний, тактичний і результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії. Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати не тільки аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, а й оцінку потреб клієнтів з виявленням рівня незадоволеного попиту, а також здійснити профілактику можливих "бар'єрів" у комунікаційному каналі з боку конкурентів ЗМІ.

У маркетинговому агентстві Intelligent Technology Research основними складовими програми маркетингових комунікацій є:

Цілі комунікації;

Інформаційні технології;

Завдання щодо проникнення на ринки збуту, підвищення якості обслуговування, розвитку диверсифікації та реструктуризації;

Тактика чи конкретні дії з використанням комунікаційних інструментів із виділенням певних термінів та виконавців;

Контроль та оцінка виконання кожного розділу програми.

Серед комунікаційних інструментів реклама – найдорожча стаття витрати бюджету. Найбільший питома вагавитрат посідає телевізійну рекламу. Отже, під час обґрунтування бюджету на комунікації необхідно ретельно враховувати вартість рекламного простору.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення та журналів скоротилася, а рекламодавці дедалі більше використовують електронні ЗМІ. Можна припустити, що найближчими роками традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, мабуть, публікуватиметься в рамках безкоштовних відео-оголошень на транспорті та в Інтернеті.

Практика показує, що максимального успіху досягають ті компанії, які розробляють стратегії ринкової участі з використанням правила "СЦТДК" та виділяють значні вкладення у створення надійних комунікацій.

Ще понад 2000 років тому китайський філософ Сунь цзи у своєму знаменитому трактаті "Мистецтво війни" визначив основні етапи та елементи військової стратегії, які й сьогодні є основними у процесі управління маркетинговими комунікаціями. При цьому він відзначав сім основних етапів:

Адаптація щодо поточної ситуації з акцентуванням сильних та слабких сторін учасників за рахунок виконання ретельного аналізу. Саме на цьому етапі формуються цілі та стратегії воєнних дій;

Підготовча робота з оцінки сукупних факторів та компонентів перед початком бою;

Багатоваріантність прийнятих стратегій;

Об'єктивна оцінка наявності ресурсів;

Підтримка та натхнення з боку керівників обраної стратегії;

Гнучке використання можливих ресурсів союзника (суперника) та залучення його на свій бік;

Остаточне обґрунтування прийнятої стратегії з чітким розміщенням всіх елементів на своїх місцях для досягнення тріумфу перемоги. Використовуючи рекомендації Сунь Цзи, сучасні економісти П. Сміт. К. Баррі, А. Пулфорд виділили логіку розробки комунікаційної стратегії як абревіатури: СЦТДК, де: З – ситуація, тобто. визначення положення, у якому організація функціонує та розвивається; Ц-мети, досягнення яких дозволить зайняти міцне становище на ринку; Т - тактика щодо реалізації стратегії; Д – дія, тобто. перехід від планів до практичної реалізації; К - контроль, пов'язаний з виміром управлінського процесу, його моніторингом, оглядом, внесенням корективів та модифікацій.

Заключний блок програми – оцінний за рахунок виконання регулярного контролю та підбиття підсумків комунікаційної політики. Безумовно, дуже складно визначити результати результатів використання маркетингових комунікацій та його частку у комерційному успіху.

На думку фахівців маркетингової компанії Intelligent Technology, комунікаційна програма може бути успішно реалізована у випадках її ретельної підготовки та розробки за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців та термінів виконання. Найбільш популярними програмами є програми проведення рекламних кампаній.

Реклама як активний інструмент маркетингових комунікаційнацілена на формування ринкового попитуза рахунок модифікації поведінки покупців у ринкових сегментах внаслідок пропаганди споживчої цінності товару (послуги) та оперативного коригування зворотного зв'язку.

Використання учасниками ринку реклами здійснюється з метою як просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів. Реклама виступає потужним стимулом успішного просування готової продукції (послуги) до кінцевого споживача.

У Законі Російської Федерації "Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ дається таке Визначення: "Реклама - яка розповсюджується будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування, формування та підтримка інтересу до нього та його просування на ринку".

1) інформативна– точне та правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортимент, місце придбання, правила споживання товару;

2) соціальна- виховання у людині розумних потреб;

3) стимулююча- формування попиту та стимулювання збуту на продукцію підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

4)умовляюча- Вплив на людину з метою спонукати її придбати ті чи інші товари або послуги;

5)іміджева- Сприяє створенню іміджу товару, тобто. індивідуалізація продукту та виділення його з решти маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення будь-якої властивої тільки йому характерної риси.

У практиці вітчизняного підприємництва розрізняють такі види реклами: товарна, іміджева та соціальна.

Соціальна рекламаорієнтована зміну відносин аудиторії до будь-якої проблеми, вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством, охорона навколишнього середовища, здоров'я нації тощо.) до створення гармонійних відносин у суспільстві.

Сучасна класифікація ознак реклами, що застосовуються в галузях та сферах підприємницької діяльності, представлена ​​у додатку 1. Класифікаційні ознакиреклами відбивають зміст реклами, механізм її на цільові сегменти споживачів з урахуванням охоплення території за активному використанні інструментів зорового, слухового впливу каналів з її просування як ЗМІ, масс-медиа. При цьому треба пам'ятати про важливість ролі PR-засобів та паблісіті, націлених на потенційних клієнтів у віддаленій перспективі та є результативним доповненням до організації рекламних кампаній.

В результаті вивчення концепції маркетингових комунікацій, проведеного в першому параграфі, встановлено, що рекламна комунікація є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підпорядкованою цілям та місії організації .

При просуванні товару чи послуги ринку компанія має узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Чинники, що визначають вибір маркетингової спрямованості рекламних заходів, представлені на рис. 1.2.

Малюнок 1.2. Чинники вибору маркетингової спрямованості реклами

Підписання договору з агентством створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо;

Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

Надання технічних та фактичних даних продукції чи послуги;

Технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів та оригіналів реклами;

Оплата рахунків виконавця.

Рекламні агенції здійснюють взаємовідносини із засобами масової інформації, друкарнями, студіями, створюють рекламну продукціюна основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів та ін.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його вчинити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були лише перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором (рис. 1.4). У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв'язку.

Малюнок 1.4. Зміна ролі споживача у ринковій системі

При встановленні взаємовідносин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір надання рекламних послуг. Так, у договорі між рекламодавцем та рекламним агентством бажано зазначити: послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми; перелік предметів реклами та його характеристики; загальний термін дії договору; орієнтовну загальну суму договору; порядок та строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення; порядок та строки подання на погодження рекламної програми; порядок та строки узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів та сценаріїв; порядок та строки подання звітів про проведення рекламних заходів умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів; інші умови, які рекламодавець та рекламне агентство вважають за необхідне передбачити у договорі; платіжні та поштові реквізити учасників договору.

При цьому необхідно зазначити, що рекламне агентство в даний час є популярною, але не обов'язковою ланкою в ланцюзі рекламного процесу. Загальна модель взаємодії рекламодавця та рекламного агентства під час роботи над рекламною компанією представлена ​​у додатку 2.

Загальні вимоги пред'являються реклами всіх видів, а спеціальні ставляться до окремих видів реклами. Закон "Про рекламу" від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ передбачає: заборону реклами у дитячих телепередачах тривалістю менше 25 хвилин; обмеження спонсорської реклами у дитячих передачах часом на їх початку та перед закінченням; заборона реклами у релігійних передачах; під час трансляції спортивних змагань показ реклами дозволяється лише у перервах чи під час зупинок; рекламна інформація має бути достовірною та сумлінною; реклама не повинна містити некоректних порівнянь рекламованого товару з товарами конкурентів, ганьбити їх честі та гідність або дискредитувати їх товари; заборона реклами за технологією "парасолькових брендів"; обмеження звукової реклами на транспорті.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним, з різними смаками та потребами, з різним рівнем грошових доходів, з різними традиціями щодо споживача. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом та споживачем. За допомогою реклами підтримується "зворотний зв'язок" з цільовим сегментом, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати та закріплювати у покупця стійку систему переваг.

У вітчизняній та зарубіжній літературі з реклами механізм психологічного впливу рекламних звернень часто представляється за допомогою формули AIDA (А - увага, attention; I - інтерес, interest; D - бажання, desire; А - дія, aktion) та AIDMA (М - мотив, motive). Ця формула використовується для позначення специфічних вимог щодо впливу рекламного звернення на адресата.

Процес рекламної комунікації представлений малюнку 1.5. Перед поширенням звернення у так званій фазі кодування відбувається вироблення концепції реклами. Цілі реклами переважно визначаються підприємством-рекламодавцем. У другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами, наприклад газету чи журнал. У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття та переробка інформації вирішальним чином залежать від інтересу та уявлень особи, якій призначено рекламу.

У таблиці у додатку 3 зіставляються стадії реакції споживача на рекламне повідомлення за моделлю прийняття рішення споживачем – AIDA з етапами рекламної комунікації, завданнями цих етапах і показниками ефективності ними. У таблиці відображена послідовність етапів прийняття рішення для високозалученого споживача при взаємодії з рекламним повідомленням, у разі низької залучення схема прийняття рішення може спрощуватися за рахунок зниження значущості деяких етапів. При реалізації рекламної кампанії по етапах відбувається спочатку збільшення ймовірності здійснення цільового впливу споживачем, та був оптимізація реалізації кінцевої мети бізнесу під впливом рекламної комунікації.

Зрештою, зворотне звернення має впливати на поведінку цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації або у пробній покупці.

У кожній із названих фаз може відбуватися втрата інформації. Практики рекламної справи зазначають, що рекламне звернення у процесі передачі проходить через ряд фільтрів, в результаті відбувається незаплановане спотворення рекламного повідомлення та адресат отримує не те повідомлення, яке передав відправник. Ускладнення, непередбачувані чинники можуть виникнути будь-якому етапі рекламної компанії зовнішніх ринках (рис. 1.6).

Найчастіше такими перешкодами може надати інша компанія, що раптово з'явилася на ринку, що пропонує схожий або такий же товар. Можуть бути допущені помилки у діяльності торгового персоналу, які послаблять вплив навіть добре розробленої реклами. На процес комунікації через рекламу впливає розбіжність чи відмінність культур та умов, у яких живуть відправник рекламного повідомлення та її одержувач.

Серед основних причин, здатних викликати опір споживача товару або всієї виробничо-комерційної діяльності компанії, фахівці називають: неефективні колишні пропозиції, хибні уявлення споживача про шкідливість товару, політику конкурентів (у тому числі елементи недобросовісної конкуренції, поширення хибних чуток про товар та діяльність компанії).

Власне рекламна стратегія вирішує одне із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі і тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення запланованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливе лише за успішної реалізаціївсього комплексу елементів маркетингової та комунікаційної стратегії.

Рекламна стратегія– це стратегія оптимальної форми, змісту, часу та шляхи доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що є частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Рекламна стратегія є частиною комунікативної стратегії і має відповідну структуру, яка включає докомунікативну стадію, де визначаються цілі і завдання, цільова аудиторія, створюється концепція повідомлення і вибираються канали передачі; сам процес комунікації; та післякомунікативну стадію, де визначається ефективність проведеної рекламної комунікації (рис. 1.7, рис. 1.8).

Для підтримки та розвитку торгової марки рекламодавцю завжди доводиться інвестувати у рекламну комунікацію великі кошти. При цьому важливо пов'язувати оцінку ефективності рекламної кампанії з реальними цілями, куди була спрямована комунікаційна активність.

Малюнок 1.8. Внутрішня структура планування рекламної стратегії

Малюнок 1.9. Типова залежність споживання від знання торгової марки

В даний час немає єдиної та однозначної технології підрахунку та переведення рекламних вкладень у маркетинговий результат, у віддачу, як немає на даний момент чіткої інтеграції в єдиний блок усіх рівнів стратегій і, перш за все, рекламної з комунікаційної та маркетингової. Навряд чи інтеграція відбудеться, а чіткий розрахунок навчаться робити найближчим часом, т.к. навіть при моделюванні та спробі врахувати всі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виходить дуже складна динамічна система з багатьма невідомими. Тому результати рекламної кампанії часто погано передбачувані, навіть за її тестуванні. Можна сміливо сказати, кожна рекламна кампанія має велику ступінь унікальності, т.к. проводиться в унікальній обстановці та середовищі, унікальна за низкою власних параметрів та неповторна.

Часто стратегії рекламних комунікацій разом із стратегіями загальної комунікації компанії включаються до брендбука (виходячи з назви "brandbook" – книга бренду – це опис цінностей бренду і, головне, способів донесення їх до споживачів та інших аудиторій, що взаємодіють із брендом).

1.Позиціонують стратегії, тобто стратегії, що формують певне сприйняття рекламованого об'єкта, до яких належать:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт у ряді конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють пов'язати об'єкт, що рекламується, з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, зокрема, що допомагають посилити сприйняття позитивних властивостейрекламованого об'єкта.

2.Оптимізуючи стратегії, тобто стратегії, спрямовані на оптимізацію впливу рекламного повідомлення, на подолання несприятливих умовкомунікації, які включають:

г) стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів;

е) стратегії підвищення привабливої ​​сили та "читаності" повідомлення;

ж) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовування повідомлення чи його частини;

з) аргументаційні стратегії;

і) стратегії розподілу інформації по осі "важливіше" та інші.

В даний час теоретичне обґрунтування побудови рекламних стратегій невелике і не має достатньо розробленої бази для активного застосування на практиці. Слід зазначити, що на сьогоднішній день у літературі часто є підміна та змішання понять стратегії та методів. Це відбувається через те, що обидва поняття передбачають досягнення певних цілей. Але стратегіяце найбільш загальний план дії для досягнення поставленої мети в певному проміжку часу, у той час як метод– (грец. methodos - шлях до чогось, простеження, дослідження) – спосіб досягнення мети, сукупність прийомів та операцій теоретичного чи практичного освоєння дійсності, і навіть людської діяльності, організованої певним чином. На відміну від загальних стратегій, методи завжди більш приватні. Стратегії спираються на методи вирішення тих чи інших завдань при досягненні поставленої мети.

1. Стратегії позиціонування – стратегії, які створюють певне становище товару та сприйняття його покупцем проти конкуруючим товаром.

2. Творчі стратегії – розробка творчої рекламної стратегії у тому, щоб визначити, який утилітарний і/або психологічно значиме значення має надати товару реклама, щоб покупець віддав перевагу рекламованого товару, а чи не якомусь іншому з тієї ж групи.

3. Стратегії оптимізації впливу – стратегії, що визначають, як найефективніше донести повідомлення до цільової аудиторії, зокрема, якими каналами рекламна комунікація буде краще сприйнята цільової аудиторією.

Вибір стратегії реклами визначається поставленими цілями, особливостями товару та марки, характеристиками ринку, особливостями цільової аудиторії. Стратегія позиціонування дозволяє сформувати образ бренду у свідомості споживача. Досягненню цієї мети сприяє побудова унікальної чи емоційної торгової пропозиції, формування цінностей бренду.

Після формування певної стратегії позиціонування створюється образ бренду, який буде донесений до цільової аудиторії. Ці функції виконуються з допомогою творчої частини стратегії рекламної комунікації.

При побудові рекламної стратегії в докумунікативної стадії визначається концепція повідомлення, що має бути передана цільової аудиторії. Творча стратегія починається з побудови повідомлення – m essage. Це сформульоване кількома словами повідомлення, яке необхідно донести до створюваної реклами. Зазвичай його формулюють мінімальною кількістю слів, вкладаючи в нього максимальний зміст, який включає основні властивості товару, на які ми хотіли б спиратися при його просуванні. Під час передачі повідомлення важливо розділяти те, що хотів сказати комунікатор, те, що було донесено у процесі комунікації. Кордон між цими явищами в повсякденному життірідко усвідомлюється як адресантом, і адресатом інформації.

При створенні творчої стратегії слід враховувати, що, по-перше, рекламне повідомлення має виділитися з потоку подібних до нього, по-друге, при отриманні рекламного повідомлення споживач проходить кілька етапів. І для творця реклами важливо не тільки грамотно донести певну інформацію, а й створити певний емоційний фон, який відповідатиме бренду чи торговій марці.

Для успішної рекламної комунікації треба вибрати таку стратегію і таке повідомлення, яке б виділяло його в потоці інших, відображало б концепцію і бачення марки або бренду, було зрозуміло для цільової аудиторії. Крім цього, рекламне повідомлення має бути правильно донесене до цільової аудиторії. Ці завдання реалізуються у медіастратегії, яка визначає канали, час та частоту передачі повідомлення цільової аудиторії.

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: встановлення цілей та визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу та індивідуальних відмінностей торгової марки.

Важливим етапом є збір та аналіз зворотного зв'язку, оскільки тільки цей етап дозволить нам зрозуміти, наскільки ефективно була вибудована та реалізована стратегія рекламної комунікації, та дозволить скласти рекомендація щодо подальшої побудови ефективної стратегії рекламної комунікації у просуванні бренду.

Таким чином, рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу. У цьому вони вибудовуються у відповідності друг з одним. У цьому слід враховувати всі стадії побудови стратегії реклами, починаючи з постановки цілей і до контролем і аналізом здійснених дій.

1.3 Засоби комунікації, що використовуються в рекламних цілях

Система засобів масової комунікації має певні характеристики, якщо говорити про її теоретичну модель. На думку автора дипломної роботи, найбільш повно та адекватно представлені дані характеристики в моделі, запропонованій ще в 60-ті роки минулого століття. Гербнер:

1. Засоби масової комунікації включають дистанційні способи передачі інформації, максимально доступні аудиторії. Ця доступність може бути розглянута:

у фізичному сенсі, коли інформаційна інфраструктура досягає необхідної насиченості на всьому ареалі проживання аудиторії;

В економічному сенсі – споживання інформації фінансово доступне найширшим масам населення.

2. Інформація адресується великим масивам розрізненої та анонімної для джерела аудиторії.

3. Система функціонує як виробництво, що підпорядковується основним законам бізнесу; як корпоративне виробництво зі своїми соціальними цілями; як конвеєрне виробництво з максимальним поділом праці, де кожен учасник має вузьку спеціалізацію і мало визначає вихідні параметри готового продукту.

4. Джерелом інформації для системи засобів масової комунікації є не особистість, а формальна організація зі своїми стандартами якості продукції та професійними вимогамидо працівників.

5. Виробництво інформації у системі складно технологічно.

6. Для аудиторії засобів масової комунікації характерна риса, яку можна з'ясувати, як стійкість, регулярність відносин.

7. Взаємини інформаційного продукту та споживача підпорядковуються законам ринку, де відбувається обмін товару за власний кошт і увагу споживача.

Виділимо у системі масової комунікації Загальні умови, необхідні для її функціонування :

Масова аудиторія, яка має певну загальну ціннісну орієнтацію;

Соціальна значимість інформації, що сприяє виникненню, поширенню та підтримці функціонування масової комунікації;

відповідні засоби, які підтримують процес функціонування масової комунікації;

Багатоканальність здійснюваних комунікацій та варіативність комунікативних засобів (забезпечується паралельним використанням візуального, аудитивного та аудіовізуального каналів, варіативністю мови).

Реклама у пресівідіграє важливу роль у формуванні комунікаційного зв'язку зі споживачем. З метою забезпечення комунікаційного ефекту читацька аудиторія друкованого видання та цільова аудиторія комунікаційного звернення мають збігатися. Реклама у пресі забезпечується публікаціями у різних газетах та журналах, у всіляких рекламних додатках (або вкладках видання).

Ефективність реклами у пресі – результат дії безлічі чинників: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний обсяг аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон поширення, періодичність виходу та інших. Однією з найефективніших носіїв реклами у пресі є професійні спеціалізовані видання. Наприклад, як різновид реклами в пресі для готелю "Салют" м. Москви можна розглядати рекламу в адресно-телефонних довідниках, таких, як: "Золоті сторінки", "Адреса Москва", "Жовті сторінки", "Бізнес-адреса", "Туризм і відпочинку, "Чук і Гек". "Відпочинок в Росії", "Кращі готелі", "Експо Столиця", "Ваше дозвілля" та ін. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.

До особливостей друкованої реклами належать: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії та ін. Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар та інші види друкованої продукції.

Екранна рекламавикористовує як носії інформації відео- та кіноролики, слайди та ін. Екранна реклама використовує трансляцію відео- та кінороликів по канатах телебачення. За ступенем впливу з усіх засобів інформації в маркетингу на першому місці стоїть телевізійна реклама, що обумовлюється такими причинами: одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача до того, що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудиторія.

Багато комерційних організацій віддають перевагу радіореклами,оскільки вона - один із найбільш прогресуючих напрямів комунікаційної діяльності. До переваг радіореклами як засобу передачі інформації слід віднести широкий формат частотності, вибірковість, охоплення, а також живий характер звернення, оперативність, відносно не високий рівеньрекламних тарифів До недоліків реклами на радіо можна віднести її скороминущість, а також обмеженість лише звуковим уявленням товарів, що рекламуються.

Для створення іміджу або як нагадування багато підприємств використовують зовнішню рекламу. Основними носіями зовнішньої рекламиє рекламні шити, вивіски на зупинках, електронно-механічні шити з зображеннями, що періодично змінюються, світлові короби, світлові короби на опорі, стаціонарні панно на будинках, просторові конструкції та ін.

Зовнішня реклама- медіаканал, який доносить інформацію до одержувачів за допомогою друкованих друкарським способом плакатів, мальованих щитів та світлових табло, що встановлюються в місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також вздовж шосейних та залізниць.

Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту та високий рівень на аудиторію. До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні проведення кампанії з його використанням. Носії зовнішньої реклами піддаються впливу атмосферних явищщо вимагає постійного контролю їх стану.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації послуг, що рекламуються, для встановлення прямих ділових контактів з безпосередніми покупцями, а також з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективними є виставкові заходи у поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламна кампанія у пресі, проведення презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" тощо).

Фірмові пакувальні матеріали– важливий фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтам та діловим партнерам. До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмовий пакувальний папір та коробки для подарунків та сувенірів, а також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для пакування посилок та бандеролей.

Інтернет- Новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато - багатьом", в основі якої лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способомподання інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю та масштабністю інформації.

Сучасним засобомінформацією маркетингових комунікаціях є web-сайт. З погляду маркетингу сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Для того, щоб користувачі дізналися про сайт (компанія, товари, послуги) рекламодавця, останній розмішає на популярних та тематичних сайтах або в розсилках своє рекламне звернення.

Переваги та недоліки засобів поширення реклами зведені в таблицю (додаток 4).

Web-сайт при збереженні більшості переваг телевізійної реклами багато в чому позбавлений її недоліків. Завдяки сучасним технологіямна сайті можуть бути розміщені анімаційні ролики, звук, крім того, якість зображення у будь-якого монітора набагато краща за телевізійне, а значить, кінцевий користувач побачить більш чітку і яскраву картинку. При цьому власник сайту не обмежений в обсязі інформації, що надається, може більш послідовно і докладно викласти всі переваги та характеристики пропонованих товарів та послуг, провести на сайті комплексну рекламну акцію з просування як фірми, так і окремих товарних знаків, товарів, видів послуг. Якщо телевізійна реклама транслюється короткий час великої аудиторії, сайт одночасно показується щодо невеликій кількості відвідувачів, але з органічний ні за кількістю показів, ні з часу доби.

Необхідно відзначити, що один відвідувач сайту організації більш для неї значущий, ніж один телеглядач, який переглянув телевізійну рекламу, оскільки відвідувачі свідомо роблять певні дії, щоб отримати потрібну їм інформацію (або через пошукову систему, або за відомою адресою, або з іншого сайту ), у той час як телеглядач отримує рекламу "на навантаження". Для отримання максимального рекламного ефекту великі корпорації використовують комбіновані види реклами, наприклад показ рекламного телевізійного ролика із посиланням на сайт фірми. Це дозволяє отримати більше охоплення аудиторії споживачів та заощадити дорогий ефірний час розміщенням основної інформації на сайті.

Матеріальна основа інтерактивних комунікацій(IK) – комп'ютеризовані комунікації між учасниками мережі, що включають аудіо- та відеоапаратуру, касети, записи, комп'ютери, обчислювальну техніку, оргтехніку, електронну пошту, електронні бюлетені ділових новин, електронні дошки оголошень, мережеві конференції, інформаційний сервіс.

Відмінна риса інтерактивних комунікацій – це можливість вільного доступу до будь-якого місця, виконавця, що підвищує мобільність, гнучкість та ефективність комунікаційних зв'язків, і, зрештою, вони є вирішальним факторомкомерційного успіху будь-якої корпорації.

Усі медіа можна умовно поділити на три типи технологій.

Перший клас– це, так звані, "автономні медіа": відеокасети та оптичні диски, програмне забезпечення та комп'ютерні ігри. За зразком книг і журналів, аудіограми або фільми (грамплатівки, компакт-диски, аудіокасети, оптичні відеодиски) мають зміст, який не відокремлений від змісту, тобто. сигнали записуються певні носії. Але на відміну від тих самих книг і газет, вони вимагають певного обладнання для зчитування інформації: програвачів платівок, магнітофонів, відеомагнітофонів, компакт-дисків, персональних комп'ютерів. Часто обладнання, яке знаходиться у власників "автономних медіа", дозволяє користуватися не лише заздалегідь записаною інформацією, а й створювати свої власні програми.

Другий клас- це "телемовні" медіа: програми або служби, доступні користувачам завдяки устаткуванню (наприклад, антені або декодеру), що дозволяє отримувати сигнал з мереж мовлення (наземні мовні системи, кабельні системи, супутники прямого мовлення та ін.). Загалом, медіа цього класу дозволяють користувачам отримувати програми або мати доступ до служб дуже різної природи: безкоштовні телерадіоканали, шифровані та платні телерадіоканали, конкретні платні відео та аудіопередачі та ін. , пов'язані з мовними компаніями, дозволяють обслуговувати користувачів індивідуально, тобто. кожен дивиться (слухає) те, що його цікавить і за що, як правило, доведеться заплатити. Інші, наприклад, телевізійні кабельні мережі, побудовані за так званим "древоподібним" принципом, можуть мати "зворотний зв'язок": можливість для споживача передати деякі повідомлення в джерело виробництва та розповсюдження програм, які йому пропонуються. У цьому випадку "інтерактивність" можлива, але вона називається "слабкою": вона дозволяє лише голосувати, консультуватися, взаємодіяти та платити на відстані.

Зрештою, третій клас– це "телекомунікаційні медіа". У цьому випадку відбувається взаємний обмін словами, текстами, графікою, фотографіями або зображеннями, що рухаються між джерелом, звідки походять ці послання, і кінцевими споживачами. Тут інтерактивність має високий рівень і називається "сильною". Можна сказати, що до третього класу належить такий звичний засіб комунікації, як телефон.

Нові комунікаційні технологіїможна визначити як мультимедійні технології, в яких зазвичай використовується цифровий сигнал. В даний час всі технології медіа, як традиційні, так і новітні, конвертуються, стають практично однією – інтерактивною, цифровою медіа-технологією, яка використовує практично єдині носії, але відрізняється засобами вираження.

Електронні медіа– це сума технічних засобівкомунікації, призначені зв'язку індивіда з організацією, установою чи з іншим індивідуумом з метою поширення та обміну повідомленнями. При цьому використовуються різні термінали та експлуатуються можливості інформатики та телекомунікації. Електронні медіа привносять нові можливості у гамму традиційних засобів комунікації. Друковані видання, телерадіомовлення тощо. можуть набувати елементи інтерактивності, персоналізації одержуваної та переданої інформації, здатність приймати нову інформацію під час акта комунікації та ін.

Найбільш поширеними електронними медіа є:

1. Відеотекс: телематика"мас", заснована на інтерактивному терміналі з екраном. Найбільш відомий приклад - відеотекс "Мінитель" у Франції.

Довідники, видані на Заході, зокрема, AFNOR, визначають відеотекс як "інтерактивну відеографію" або систему відеографії, в якій мережа телекомунікацій забезпечує передачу запитів користувача і передає послання у відповідь. Відеографія - це "спосіб телекомунікацій, що дозволяє подати цифрові, літерні або графічні відомості на відеоекрані".

Саме відеотекс своєю появою та подальшим інтенсивним розвитком відкрив найважливіший сектор електронної комунікації, сприяв появі різних підприємств, організацій та фірм, зайнятих виробництвом програмного забезпечення, електронного обладнання, конкретних служб та послуг у цій галузі. Саме відеотекс дозволив розвинути абстрактне поняття "інтерактивність" до конкретного застосування.

2. Голосові телефонні служби або "аудіотекс", " Голосова телематика " : інтерактивні служби, іноді неінтерактивні. Користувач отримує доступ до них через телефон. Він може керувати сервером, який має цікаву для користувача інформацію, за допомогою клавіатури телефону або, поки що рідко, голосом.

Аудіотекс не є дуже новим. Годинник або телефонний будильник - ось конкретні види аудіотексу, дуже старі, щоб когось ними можна було здивувати. Але сьогодні аудіотекс має набагато більше можливостей, ніж 10-15 років тому. Наведемо приклад. Тільки 1995 року телефоном жителі Франції наговорили з різними комп'ютерами понад 20 мільйонів годин.

Загальносвітова тенденція показує – кількість служб аудіотексу невблаганно зростає. Відповідно зростає кількість споживачів його послуг. Мультимедійні "online" технології не тільки не завадили, але й дали додаткове прискорення розвитку даного виду телекомунікаційних послуг.

3. Інтерактивні термінали:інтерактивні системи в громадських місцяхдозволяють вести простий діалог. Наприклад, послуги гіда у великих універмагах (де знаходяться ті чи інші товари), вибір продукції, ігри, безпосередньо купівля товарів чи інші послуги.

4.Системи мультимедіа: працюють одночасно з текстом, даними, звуком та зображеннями (фотографії, мультиплікація, відео). Використовуються з різною метою: навчання за допомогою комп'ютера, ведення техніко-комерційної документації, бази даних текстів та зображень та ін.

5. Мультимедійна техніка масового споживання: у своїй масі використовує як носії інформації оптичні компакт-диски - CD-TV, CD-ROM та ін.

6. Інтерактивне телебачення- поки що тільки починає розвиватися. Є різні технологіїпередачі та прийому персоналізованого цифрового сигналу.

7. Мультимедійні комп'ютерні мережі: найбільш відомий приклад - 3 W (WWW) в Інтернеті

Можна ще наводити приклади електронних медіа, які множаться буквально з кожним місяцем. Але, як правило, всі вони тією чи іншою мірою близькі до прикладів, які наведені вище.

"Інтерактивність" характеризує обладнання, програмне забезпечення та умови експлуатації, які дозволяють взаємодіяти у формі діалогу з користувачами або в реальному масштабі часу з іншими "пристроями, що думають". Поява інтерактивності приваблює користувача системи електронної комунікації, оскільки він виступає співконцептором та виробником цієї системи.

В силу цих обставин інтерактивні середовища стають все більш важливою, часто ключовою частиною медіа-міксу.

Порівняння традиційних та інтерактивних середовищ представлено на рис. 1.10.

Малюнок 1.10. Порівняльні параметри традиційних та інтерактивних середовищ

Нові середовища є як загрозою традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Мобільний маркетинг- це використання мобільних технологій у комплексі маркетингових комунікацій для просування товарів та послуг. Мобільний маркетинг сьогодні претендує на роль чи не найефективнішого з усіх доступних коштівкомунікації зі споживачами, оминаючи традиційні методи: радіо, Internet, ТВ. Мобільний маркетинг активно використовується в рекламних компаніях (ATL, BTL) як у мультинаціональних брендів, так і регіональних ЗМІ.

Мобільний маркетингвже не данина моді, це скоріше даність. Він завойовує дедалі більшу частину сфери маркетингових комунікацій. Ця тенденція спостерігається у країнах із розвиненою постіндустріальною економікою, а й у державах, що розвиваються, до яких входить і Росія. Проникнення мобільних технологій у різні сфери бізнесу робить доступною для рекламодавців величезну аудиторію - аудиторію розміром з велику європейську країну.

Мобільний маркетинг передбачає використання переносних пристроїв зв'язку як канал маркетингових комунікацій зі своїми власниками. В даний час під цим виразом мають на увазі різні види реклами на екранах мобільних телефонів. У той же час, функціональні можливості, обчислювальна потужність, розміри та роздільна здатність екранів мобільних телефонів швидко зростають, наближаючи їх до іншого класу мобільних пристроїв – КПК, кишенькових комп'ютерів. Тому розглядати тенденції мобільного маркетингу слід з урахуванням можливостей смартфонів та КПК.

У мобільного маркетингу багато спільного з інтернет-маркетингом, рекламою в комп'ютерних іграхта в інших "нових медіа". Завдяки розвитку цифрових видів зв'язку відкривається ціла низка нових комунікаційних можливостей. З одного боку, маркетологи шукають нові канали та способи взаємодії зі споживачами, пересиченими традиційною рекламою. З іншого боку, споживачі – особливо молоді – переключають увагу з традиційних ЗМІ на інтерактивні медіа, і з метою підтримки контакту з ними рекламодавці приділяють особливу увагу новим середовищам.

Можливості комп'ютерів набагато багатші, але й у мобільних пристроїв є свої переваги: ​​повсюдна доступність (коли завгодно, де завгодно – завжди з собою) та ширше поширення внаслідок відносної дешевизни самих пристроїв та простоти поводження з ними (рис 1.11).

Мобільні пристрої, що використовуються сьогодні, можна умовно класифікувати за наявністю наступних функцій:

Наявність кольорового, графічного екрану, розмір, кількість кольорів;

Підтримка відображення інформаційних сторінок:

Малюнок 1.11. Порівняння Інтернету та мобільних пристроїв

б) WAP 2.0 (а також i-mode та інші обмежені версії html)

в) WEB/HTML (є PDA-версії сайтів, адаптовані розробникам під маленькі екрани, але технологічно вони зроблені як звичайні сайти)

Можливість завантаження додаткових програм, та можливості роботи з ними (програми Java універсальніші, але більш обмежені, для роботи з мережею потрібні підтвердження від користувача);

інтерфейс користувача (телефонні клавіші, тактильний екран, міні-клавіатура);

Спосіб передачі даних:

а) SMS – текстові повідомлення

б) CSD – доступ з погодинною оплатою (повільний, дорогий, використовувався для першої версії WAP)

в) GPRS – доступ до швидкості близько 50 кбіт/c, оплата за обсяг переданих даних

г) EDGE та EV/DO – доступ з оплатою за обсяг даних, але з вищою швидкістю (понад 200 кбіт/c), обмежено підтримується операторами

д) WiFi - високошвидкісний радіодоступ, але в невеликому (у приміщеннях - десятки метрів) радіусі від точки доступу, великих мереж з єдиною системоюоплати немає.

Обсяг реклами в цифрових медіа, що включає онлайнову та мобільну рекламу, а також розважальну та цифрову out-of-home рекламу, у 2007 році зріс на 25,8% - до $39,22 млрд. У період 2002-2007 років середньорічні темпи зростання цього сегмента складали 26,2%. На ці альтернативні види реклами у 2007 році припало 17,7% усіх витрат рекламодавців у США, при тому, що у 2002 році ця частка становила лише 7,0%.

Сектор онлайнової та мобільної реклами, включаючи пошукові та лід-генерації (search&leadgeneration), онлайнові оголошення (onlineclassifieds&displays), онлайнове відео та rich-media, онлайнові довідники "Жовті сторінки", а також consumer-generatedads, за підсумками 2007 року зріс на 29, 1% до $29,94 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора у період 2002-2007 року становили 31,4%. Зростання було підтримано маркетологами самих компаній, які перенаправляли кошти рекламних бюджетів з традиційних медіа в нетрадиційні, сподіваючись привернути увагу своєї цільової аудиторії. Поширення широкосмугового доступу до мережі та більш активне використання аудиторією мобільного зв'язку та інтернету зробило ці кроки виправданими.

Витрати рекламодавців на brandedentertainmentmarketing (спонсорство заходів, productplacement, рекламні ігри та веб-епізоди) у 2007 році зросли на 14,7% до $22,30 млрд. Середньорічні темпи зростання сектора в період 2002-2007 року склали 13,4%. Зростання було пов'язане з тим, що компанії-рекламодавці використовували медіа-стратегії, які були б більш інтерактивними та розважальними, ніж те, що пропонували традиційні медіа.

Інтерактивний маркетинг, включаючи e-direct маркетинг, "мову" та e-custom публікації, зріс у 2007 році на 24,4% до обсягу $11,91 млрд. Середньорічне зростаннясектора у період 2002-2007 року становив 28,6%. Зростання витрат було зумовлено тим, що компанії прагнули привернути увагу лояльних та впливових споживачів "націленими" на них повідомленнями.

Найбільш високі темпи зростання, за прогнозами компанії PQ Media, в найближчі п'ять років очікують consumer-generatedmedia, сектор мобільної реклами, рекламу у відеоіграх, онлайнову відеорекламу, word-of-mouth маркетинг, рекламні ігри та веб-епізоди, productplacement, search&lead-generationadvertising (рекламу в лід-генераціях і пошукових системах), а також цифрові out-ofhome медіа.

Підсумовуючи теоретичному дослідженню, проведеному у першому розділі роботи, можна зробити висновок, що головна цільова функція реклами в маркетингу спрямовано формування купівельного попиту, збільшення обсягу продажу та частки ринку. Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, яка може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, своєю чергою, пов'язані з корпоративної стратегією, підпорядкованої цілям і місії організації. Рекламна стратегія має структуру, що включає стратегії позиціонування, творчої та оптимізації впливу, і всі вони мають бути узгоджені один з одним.

Окрім традиційних засобів рекламних комунікацій сучасний бізнесвсе ширше використовує новітні комунікаційні технології, які є як загрозою традиційним підходам до просування, так і нові можливості для рекламодавців та їх агентств. Дослідження маркетингової компанії Intelligent Technology (www.intcorp.ru) показують, що найбільш ефективними є збалансовані медіа-мікси, в яких використовуються і традиційні, і інтерактивні медіа-канали.

Рекламна комунікація виникла у часи, коли виникли економічні відносини для людей у ​​суспільстві. У зв'язку з розвитком технологій збільшується кількість та якість рекламних комунікацій. В 1446 Йоган Гутенберг винаходить друкарський верстат, 1895 Олександр Попов - радіо, в 1926 - електромеханічне телебачення Джон Берд, а в 1983 Пол Мокапетріс - інтернет (із системою доменних імен). Так само на сьогоднішній день у нашій країні спостерігається динамічний розвиток ринкових відносин, щодня відкриваються та закриваються приватні організації. І як наслідок, у наш час існує достатня кількість коштів та умов для здійснення та розвитку рекламної комунікації між організацією та її макросередовищем.

Поняття «комунікація» прийшло до нас із латинської мовивід слова "communicatio", яке означає повідомлення, передача, і від слова "communicotio" - роблю спільним, зв'язок, спілкуюся. Сам термін найчастіше розуміється суспільством у кількох аспектах. Перший, це як певний зв'язок кількох об'єктів матеріального, технологічного світу, наприклад, водна комунікація, транспорт, міська комунікація, шляхи сполучення, зв'язку тощо. Другий, це соціологічний аспект, вивчення якого для даної курсової роботиАктуальний. Так багато авторів у своїх працях дають визначення терміну «комунікація». Для вивчення цього питання було обрано найрепрезентативніші визначення, необхідні для даного дослідження. Наприклад, у Соціологічному словнику М. Аберкомі, під комунікацією розуміється передача повідомлень від одного боку до іншого.

Громова у своїй роботі говорить, що комунікація - це обмін ідеями, думками та інформацією в усному та письмовому вигляді за допомогою символів чи дій. При цьому інформація, що передається, повинна бути значуща для учасників комунікації. Мета комунікації - домогтися від боку точного розуміння відправленого повідомлення.

Гойхман О.Я, у своїй книзі «Мовленнєва комунікація» дає поняття комунікації, як специфічність взаємодії людей у ​​процесі їх життєдіяльності, що полягає у використанні мови, яка, будучи найважливішим засобом людського спілкування, виступає також як знаряддя пізнання, як інструмент мислення.

В одному з підручників про міжкультурну комунікацію є визначення: комунікація є процесом обміну інформацією між людьми, кожен з яких має свій життєвий досвід і картину світу

В одному з монографій присвяченої управлінню персоналом комунікація - це спосіб спілкування та передачі інформації від людини до людини у вигляді усних та письмових повідомлень, мови рухів тіла та параметрів мови.

У своїй монографії Мескон М. каже, що комунікації – це складний процес, що складається із взаємозалежних кроків. Кожен із цих кроків дуже потрібний для того, щоб зробити наші думки зрозумілими іншій особі. Кожен крок - це пункт, у якому, якщо ми будемо недбалі і не думатимемо про те, що робимо, - сенс може бути втрачений.

Так само в одній зі своїх статей Матьяш О. І. дає визначення комунікації як основний соціальний процес створення, збереження – підтримки та перетворення соціальних реальностей

Єдиного та точного визначення поняття «комунікації» не існує, адже кожен автор трактує його по-різному, доповнюючи та уточнюючи попереднє, тому що всі дослідники розглядають це поняття в тому аспекті, який їм необхідний для роботи. Незважаючи на це, проаналізувавши велику кількість визначень, можна виявити кілька важливих тез визначення актуального поняття «комунікація» для даної курсової роботи. Перша і найважливіша теза, яка каже, що комунікація - це процес, який має на увазі сукупність послідовних дій для досягнення будь-якої мети.

Другою важливою тезою є зв'язок (будь то інженерний або соціальний зв'язок), за допомогою якого зв'язується людина із суспільством і із зовнішнім світом, а так само за допомогою якої індивід стає частиною певних соціальних груп у сучасному індустріальному суспільстві. Можна сказати, що без зв'язку чи комунікації людина стає вигнанцем і вижити їй у таких умовах досить проблематично.

Третьою виділеною тезою є – обмін значущої інформації. В обміні завжди є два і більше суб'єктів та об'єктів, які обмінюються один з одним інформацією. Природно, процес комунікації має діалогічний характер, де є обмін різними повідомленнями

Четверте – це взаємодія людей один з одним. Справді, без взаємодії не буде і комунікації, оскільки вона має діалогічний характер і має на увазі відповідь на послане повідомлення. Навіть будь то політична пропаганда, коли адресат посилає повідомлення для пасивної публіки, він, безсумнівно, чекає певної відповіді на його слова та дії від народу. У тому випадку, якщо політик вибере правильну тактику для процесу комунікації, то суспільство проголосує за нього і вибере його на певну посаду - ці дії будуть відповідати на послане пропагандистське повідомлення.

П'ята теза - це передача інформації від однієї людини до іншої. Це безперервний процес, без якого комунікація не може існувати, адже досягнення зв'язку, взаємодії та обміну необхідна передача повідомлень від людини до людини.

Шостою тезою вважатимуться - створення соціальних реальностей. За допомогою комунікації створюються: релігія, мода, тенденції, мораль, норми тощо - всі соціальні аспекти суспільства людьми шляхом зв'язку, обміну та передачі інформації.

І нарешті, остання теза - комунікація є процесом пізнання та елементом мислення індивіда. Коли людина народжується, вона пізнає світ за допомогою своїх органів чуття (зір, слух, смак, нюх, дотик), але відразу після того, як людина навчиться розмовляти, вона починає пізнавати світ через спілкування. Наприклад, ніхто з людей не зможе відчути за допомогою органів чуття процес фотосинтезу у рослин, але за допомогою комунікації його зрозуміють, пізнають і осмислять.

Також важливим об'єктом вивчення в процесі визначення поняття «комунікації» є інформація, яка може виступати в ролі повідомлень, смислів, ідей, наших думок тощо. Люди передають інформацію у вигляді усних, письмових повідомлень, з використанням ілюстративного матеріалу, за допомогою знаків, символів, мови рухів тіла, і параметрів мови (тембр, інтонація тощо). Надсилання повідомлення може проходити через різні канали комунікації.

Метою комунікації є досягнення повного та точного взаєморозуміння та взаємовпливу між учасниками. Будь-яке повідомлення кожною людиною має будь-яку мету і сенс.

Мінімальна кількість людей, які можуть брати участь у комунікації – двоє. Однак деякі психологи, соціологи стверджують, що комунікація може відбуватися всередині людини, називаючи цей феномен внутрішньоособистісною комунікацією. Доводячи це тим, що сама людина може вплинути на себе, переконати себе в чомусь, одним словом, взаємодіяти з собою. Тим не менш, з цим можна не погодитися, тому що, якщо розглядати комунікацію, як взаємодію, зв'язок та обмін інформацією, то саме поняття внутрішньоособистісної комунікації абсурдне, адже будь-яка взаємодія, зв'язок та обмін не має значення фізичний чи соціальний має на увазі кілька суб'єктів.

Згрупувавши всі представлені вище дані можна сказати, що комунікація - це зв'язок і взаємодія як мінімум двох індивідів, за допомогою передачі значущої інформації, закодованої в різні види повідомлень, один одному з метою досягти максимального взаєморозуміння та взаємовпливу, а також створення необхідних соціальних реальностей через які відбувається процес пізнання світу.

Під рекламою у цьому дослідженні розумітиметься - інформація, поширена будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримання інтересу до нього та його просування на ринку.

Що ж стосується саме рекламної комунікації, то можна з упевненістю говорити, що багато вчених і дослідників намагаються дати визначення цьому феномену, але найчастіше наявні визначення є не повними, а так само не підходящими для даної роботи. Також необхідно зауважити, що багато авторів ставлять знак рівності між рекламною та маркетинговою комунікацією. Природно реклама відіграє у цьому процесі і є важливим елементоммаркетингової комунікації Однак необхідно виділити кілька визначень для того, щоб повніше проаналізувати поняття рекламної комунікації і дати йому своє визначення, необхідне в контексті даної курсової роботи. Так, наприклад, Козловський Валерій Геннадійович у своїй дисертаційній роботі про креативні основи рекламної комунікації говорить, що - це особливий інструмент соціокультурного формування переваг, стандартів, що визначає норми і стилі соціальної поведінки людей, а також сутнісно-торкається ціннісно-смислових аспектів їх включаючи естетичні, мистецько-творчі переваги.

Швайко І. Г. у своїй роботі каже, що рекламна комунікація – це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

З представлених вище визначень, можна назвати кілька важливих тез визначення поняття рекламної комунікації.

Перша теза – це процес передачі інформації. Звичайно, якщо йдеться про будь-яку комунікацію, то ця теза має місце, і без неї будь-яка комунікація безглузда. Друга теза - сукупність сигналів, що походять від фірми. З цим можна погодитись, якщо розглядати рекламну комунікацію однобоко, адже в цьому процесі бере участь не тільки фірма, а й її оточення (споживачі, постачальники, партнери тощо), які, у свою чергу, так само виробляють сигнали для фірми в даному процесі . Третя теза – це інструмент соціокультурного формування переваг.

Дійсно, за допомогою рекламної комунікації будь-яка фірма створює та формує у суспільства певні бажання, уподобання, стиль моду тощо, торкаючись усіх аспектів їхнього буття. Також слід зазначити, що у процесі рекламної комунікації має місце інформація про фірмі та її продукції, спрямовану певну, необхідну організації цільову аудиторію.

У цьому дослідженні рекламна комунікація розумітиметься як: процес зв'язку та взаємодії організації та її цільової аудиторії, шляхом передачі рекламних повідомлень, що містять у собі інформацію про фірму та її продукти, яка зачіпає соціально-культурні аспекти буття, з метою формування переваг, стандартів, що визначає норми та стилі соціальної поведінки останніх.

1. Міжособистісна комунікація;

2. Групова комунікація;

3. Громадська комунікація;

4. Масова комунікація.

Якщо розглядати всі ці види з погляду рекламної комунікації, можна припустити, що у вигляді вони мало відбивають суть взаємовідносин між учасниками цього процесу. Для даної курсової роботи будуть виділені інші види рекламної комунікації по відношенню між учасниками, які підходять для контексту дослідження.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

гарну роботуна сайт">

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Аналіз причин зниження ефективності масової реклами на телебаченні та радіо. Відношення споживачів до рекламної інформації. Переваги зовнішньої реклами. Неформальні вербальні маркетингові комунікації як засіб посилити ефект рекламної кампанії.

реферат, доданий 07.03.2010


Ефективність рекламної комунікації. Поняття, цілі, функції реклами. Характеристики засобів розповсюдження реклами. Планування рекламної кампанії. Стимулювання збуту. Пропаганда та Паблік Рілейшнз – повна комунікація. Особистий продаж.

курсова робота , доданий 20.11.2006


Аналіз механізмів впливу реклами на споживача та їх співвіднесення з ефективністю рекламної комунікації. Історія та значення бренду P&G як джерела значного інформаційного потоку. Застосування механізмів на прикладі підприємства.

курсова робота , доданий 04.12.2014


Історія виникнення та розвитку рекламної діяльності. Франклін – батько американської реклами. Маркетингові комунікації у сфері туризму. Специфіка реклами, що визначається особливостями туристичної промисловості. Класифікація видів туристичної реклами.

контрольна робота , доданий 24.07.2011


Виникнення ринку товарів та послуг. Економічна, соціальна, маркетингова та комунікаційна функції реклами. Сутність рекламної комунікації. Сучасна промисловість реклами. Законодавче регулювання рекламної діяльності Російської Федерації.

реферат, доданий 21.06.2015


Комунікаційні (інформаційні) процеси у формуванні споживчої поведінки. Поняття засобів та їх класифікація. Реклама як інструмент на споживача. Ефект від реклами та інших форм масової комунікації.

курсова робота , доданий 06.02.2014


Масові комунікації, їх роль життя суспільства. Порівняльний аналізросійської та зарубіжної соціальної реклами. Сутність, функції, види реклами, її впливом геть свідомість суспільства. Етапи розвитку рекламної діяльності. Переваги реклами на телебаченні.

курсова робота , доданий 06.01.2015


Взаємозв'язок реклами та маркетингу. Функції реклами: економічна, соціальна, комунікативна, формування споживчої ідеології, сугестивна, захисна та адаптаційна, естетична. Витоки рекламної комунікації в Америці, Європі та Росії.

Застосування психологічної науки у маркетингу поруч із рішенням інших завдань передбачає використання відомих законів психіки для моделювання реакцій споживачів реклами. Головна мета тут полягає у співвіднесенні планованих впливів рекламіста з об'єктивними потребами та можливостями споживача з його численними психологічними характеристиками та психічними процесами.

Аналіз літератури з психології в маркетингу дозволяє узагальнити численні психологічні дослідження в якусь найбільш загальну модельтипів рекламних комунікацій з урахуванням такого чинника, як ставлення споживача до реклами (див. рис. 36). Дана типологія рекламних комунікацій заснована на: 1) наявності або відсутності у споживача об'єктивної потреби в товарі, що рекламується; 2) усвідомленості чи неусвідомленості такої потреби; 3) наявності або відсутності у споживача зовнішніх та внутрішніх (зокрема, психологічних) умов, що визначають можливість чи принципову неможливість виникнення такої потреби. Модель розглядає також три ситуації, в яких опиняється рекламіст стосовно споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.

1. Перший тип реклами комунікації.Він передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою у товарі чи товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару чи послуги, в іншому - йому необхідний товар або послуга з певної товарної групи за принципом «транспорт», «молочні продукти», «м'ясні продукти» тощо. Американські автори Дж. Р. Россітер та Л. Персі (2000) називають це «потребою в категорії».

Якщо в першому варіанті реклама розглядається споживачем як необхідна інформація про способи придбання товару чи послуги, то суб'єкт активно та цілеспрямовано сприймає її (переглядає газети, каталоги, телевізійні передачі, розшукує необхідну фірму, активно прагне встановлення контакту з нею тощо). , то в другому - він знаходиться на стадії ухвалення рішення, вибору. Тут реклама допомагає чи спонукає зробити вибір. З погляду психології психічні процеси, з урахуванням яких розгортається активність суб'єкта, використовуються рекламістом по-різному. За наявності потреби у товарній групі (потреби у категорії) завдання рекламіста зводиться до її «опредмечивания», до того що, щоб спробувати впливати вплинув на вибір споживача (ухвалення рішення), наприклад, шляхом включення «механізмів порівняння» та інших.

Якщо споживач вибрав конкретний товар (послугу) як спосіб задоволення якоїсь базової потреби, то найкращою рекламою йому у всіх відносинах буде найточніша інформація про наявність, властивості, унікальних особливостях, ціні та інших характеристиках товару, причому інформація має бути подана йому в оптимальному обсязі та максимально доступному вигляді. У цьому випадку, як показує досвід, навіть якщо рекламіст припускається професійних помилок, споживач все одно оцінює рекламу досить високо, тому що він потребує її не менше, ніж у самому товарі. (Це, зокрема, пояснює, чому часто спрацьовує непрофесійна реклама.) Надмірно нав'язливі способи умовляння, впливу, залучення, навіювання, переконання та ін тут можуть сприйматися споживачем як зайві, що викликають роздратування, що заважають прийняттю рішення та реалізації вже сформульованої мети.

Мал. 36.Психологічна модель типів комунікації рекламіста та споживача у структурі маркетингу

Активний споживач має особливу підвищену психологічну чутливість до реклами, легше долає «інформаційні нагромадження» та необґрунтоване самовираження рекламіста, помилки, що ускладнюють комунікацію та ін. Володіючи сильною мотивацією, він знаходить у рекламі саме те, що йому потрібно, концентрує увагу на необхідних товарах та послугах відволікаючись від усього другорядного, нав'язливого.

2. Другий тип рекламної комунікації.передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але встановлює можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Іншими словами, у суб'єкта, що розглядається, є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через деякий час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та інші).

Тут робота рекламіста стає ефективною, якщо він концентрується на образній сфері людини та її пам'яті. У цьому випадку може використовуватися і повторення рекламної інформації, і докладне пояснення того, як товар усуває проблеми, що виникають у споживача, розхвалювання об'єкта, а також порівняння його переваг з недоліками аналогічних товарів, представлених на ринку та ін., тобто все те, що створює у споживача яскравий образ, що запам'ятовується, і може виявитися досить ефективним для актуалізації (усвідомлення) потенційної потреби.

Наприклад, людина, яка не страждає на захворювання, ліки від якого широко рекламується, може згадати про нього, якщо за допомогою яскравих образів, мнемотехніки або частим повторенням реклама допомогла йому запам'ятати назву ліків. Це, своєю чергою, зіграє роль під час виборів ліки, якщо захворювання виникне. З погляду психології у цьому, як і першому випадку, у споживача є внутрішні передумови (умови) виникнення потреби (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та інші).

На рівні комплексу маркетингових комунікацій психологічний ефект багато в чому визначатиметься правильною стратегією заходів «паблік рілейшнз», оскільки саме вони спрямовані не на прямі продажі, а на створення сприятливого образу товару і фірми, що довго утримується в пам'яті. Їхнє завдання полягає в тому, щоб сформувати стійкий позитивний образ, вони забезпечують впізнавання торгових марок та позитивне ставлення до них потенційних споживачів.

3. Третій тип рекламної комунікації.Цей тип виявляється досить складним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача як явно вираженої конкретної потреби чи потенційної потреби, а й об'єктивних передумов її виникнення (внутрішніх умов). І тут суб'єкт у силу об'єктивних причин у принципі може бути споживачем рекламованого товару (послуги).

Так, наприклад, у людини, позбавленої зору чи слуху (що можна розглядати як об'єктивні умови придбання товарів) не може виникнути потреби у купівлі побутової відео- або аудіотехніки. Виразники не будуть набувати гострої приправи до макаронів, а діабетики - солодощі. Пряма реклама, що закликає зробити купівлю товару, не доступного чи потрібного цим людям з об'єктивних причин, і багаторазово його розхвалююча, може викликати вони лише почуття неповноцінності і роздратування, оскільки постійно нагадуватиме про наявні в них фізичні недоліки. Тут і традиційна реклама, і методи на підсвідомість, зазвичай, виявляються малоефективними.

Проте певного успіху у разі рекламіст досягає тим, що пропонує з допомогою рекламованого товару задовольнити якусь додаткову, і навіть неадекватну товару потреба. Так, людина може купити об'єктивно непотрібний йому товар з цікавості, міркувань престижу, страху, у подарунок, для подальшого перепродажу та ін. У ряді випадків результат досягається системою заходів, що називається «сейлз-промоушн» (SP). Ця стратегія дозволяє застосувати методи стимулювання продажів з використанням спеціальних прийомів. Успіху в цьому випадку рекламіст досягає тим, що пропонує, наприклад, взяти участь у конкурсі та отримати приз.

Отже, заходи SP доцільно як і розглядати, як технологію психологічного на покупця, основу якої, проте, лежать не прямі психологічні механізми впливу, а непрямі, зокрема «механізм зміни мотивації» та інших.

Як вже було сказано вище, найчастіше по-справжньому ефективними стають лише ті маркетингові заходи, які здійснюються в руслі людських потреб та об'єктивних умов, а не всупереч їм. Тому SP забезпечує задоволення реальних, а чи не якихось штучних, не властивих людині потреб. Рекламований товар у разі не є навантаженням до виграшу (як було, наприклад, нашій країні за умов планової економіки). Він також корисний та необхідний покупцю, але його придбання супроводжується додатковими позитивними емоціями(задоволенням), які забезпечуються участю у розіграші. Тобто товар задовольняє не одну, а одразу кілька потреб.

Понад те, часом він може задовольняти інші потреби, які пов'язані з його прямим призначенням (поїздка зарубіжних країн як певна премія, виграш тощо.). Йдеться про зміну рекламістом сенсу придбання товару чи послуги. Тут також дуже часто використовуються мотиви престижу, честолюбство, задоволення від отримання чогось (без праці, будь-яких витрат та оплати) та інші неадекватні прямому призначенню товару мотиви. Однак слід звернути увагу на деякі важливі психологічні особливості та обмеження проведення заходів SP. Так, наприклад, людину неазартну надмірно нав'язливі пропозиції в рамках цієї рекламної моделі можуть не зацікавити або навіть роздратувати.

Рекламісту часто доводиться йти на хитрощі, щоб змусити споживачів скуштувати товар. Рівень розвитку промислових технологійсьогодні найчастіше випереджає процес актуалізації потреб, тому заходи SP ефективні, коли споживачеві пропонується технологічно складний товар, переваги якого ще не оцінив чи існування якого ще здогадується. Тому SP сьогодні є однією з найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій.

Таким чином, в умовах SP психологічні механізми впливу на поведінку споживача також ґрунтуються на активізації об'єктивних актуальних чи потенційних потреб. Проте ефект досягається тим, що «опредмечиваются» потреби, які безпосередньо пов'язані з функціональним призначенням товару.

З книги Споживча лояльність: Механізми повторної покупки автора Димшиць Михайло Наумович
З книги Менеджмент: конспект лекцій автора Дорофєєва Л І
З книги Теорія управління: Шпаргалка автора Автор невідомий

5. Різноманітність стратегій: корпоративна стратегія та її типи; бізнес-стратегія та її типи; функціональні стратегії організації Існує два основних підходи до формулювання корпоративної стратегії – формулювання головної (основної) стратегії та аналіз

Із книги Віртуальні організації. Нова форма ведення бізнесу у XXI столітті автора Уорнер Малкольм

35. ВИДИ КОМУНІКАЦІЙ Масова комунікація – сукупність відкритих, упорядкованих процесів передачі соціально значущої інформації, що піддаються цілеспрямованому регулюванню та використовуються правлячою елітою для утвердження певних духовних цінностей

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий

Системи комунікацій Прості системи комунікацій призначені переважно обмінюватись інформацією та координації дій. Вони засновані на комунікаційних технологіях, хоча іноді вимагають і деяких технологій зберігання інформації для розміщення даних поза системами

З книги Ділове спілкування. Діловий етикет: Навч. посібник для студентів вузів автора Кузнєцов І Н
З книги Виставковий менеджмент: стратегії управління та маркетингові комунікації автора Філоненко Ігор

3.5. Етикет комунікацій ЕТИКЕТ КОРИСТУВАННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ ПОШТОЮ Мабуть, найпоширеніша на сьогодні послуга Інтернету – це електронна пошта. Багато правил етикету для користувачів електронної пошти подібні до прийнятих у суспільстві норм для класичної пошти.

З книги Реклама та рекламна діяльність: конспект лекцій автора Шевчук Денис Олександрович
З книги Основи банерної реклами автора Петюшкін Олексій Валерійович
З книги Психологія реклами автора Лебедєв-Любімов Олександр Миколайович
Із книги Інтернет-маркетинг. Повна збірка практичних інструментів автора Вірін Федір Юрійович
Із книги Добре словота револьвер менеджера автора Мухортін Костянтин
З книги Реклама. Принципи та практика автора Уеллс Вільям
З книги автора
З книги автора