Імідж персоналу як складова іміджу організації. Вплив на імідж компанії різних факторів

Керівництво більшості російських компаній не замислюється про те, як виглядає їхня фірма в очах потенційних співробітників. Тим часом імідж компанії полегшує набір персоналу і навіть позначається на вартості бізнесу.

Корпоративний бренд компанії – це набір характеристик, що дозволяють оцінити її привабливість як роботодавця. Він існує завжди, навіть якщо компанія не докладає його формування ніяких зусиль.

Згідно з отриманими в ході дослідження результатами слабкі сторони корпоративного бренду компанії як роботодавця помітно обмежують її можливості щодо залучення до штату висококваліфікованих фахівців, особливо топ-менеджерів. «У нас дві ноги (IT та консалтинг). Ці напрями нерівноцінно «піаряться» як усередині компанії, так і поза нею. Тому пошук добрих спеціалістів у той відділ, який зараз видається менш значущим, складний». (Тут і далі наводяться слова HR-менеджерів, які брали участь у дослідженні.)

Це, своєю чергою, може знизити конкурентоспроможність фірми, якщо основним активом бізнесу є персонал. «Компанія як роботодавець має бути більш привабливою для потенційного співробітника, ніж компанія як партнер для потенційного клієнта».

Імідж легко

Результати опитування показують, що переважна більшість російських структур, співробітники яких виступили як респонденти, не займаються формуванням свого корпоративного бренду на ринку праці, посилаючись на наявність інших пріоритетних завдань, а також на гідну репутацію «у своїх колах». Для них характерний підхід, при якому подібна робота проводиться тільки з окремими фахівцями, що цікавлять організацію. «У тих колах, які нам цікаві, нам не доводиться щось довго і розгорнуто пояснювати. Якщо ми хочемо залучити якусь людину, то готові згаяти час, щоб дати їй необхідне уявлення про ситуацію. Цілеспрямовано створювати імідж для широкого загалу ми не вважаємо за потрібне».

Іноді можна почути думку, що правильний вибір фахівців автоматично створить бажану корпоративну культуру та імідж. «Ми спеціально цим (формуванням корпоративного бренду компанії як роботодавця) не займаємось. Я вважаю, що це річ досить важлива, але зараз ми маємо дещо інші пріоритети. ...Якщо ми залучатимемо правильних людей, які відповідають нашому профілю, образу та духу, тоді культура формуватиметься сама собою».

Однак існує проблема, яка змушує керівників піклуватися про свій імідж на ринку праці, - поширення негативної інформації про компанії співробітниками, які залишили їх із почуттям образи та незадоволеності. «Люди, які йдуть з компанії, можуть завдати серйозний ударза її іміджем, поширюючи у всіх агентствах та інших фірмах негативну інформацію. Ці казки – смерть. Їм вірять найбільше. Хоча розумієш, що зараз людина скривджена, але все одно спочатку їй віриш».

Тому в деяких організаціях існують спеціальні «процедури щодо розлучення» - наприклад, практика exit-інтерв'ю.

«Якщо відхід - ініціатива співробітника, ми намагаємося дізнатися про причини і завершити всі справи, щоб не було «білих плям» у відносинах, конфліктів та непереборних упереджень щодо компанії. Якщо це наша ініціатива, ми пропонуємо матеріальну компенсацію та гладку процедуру звільнення. Даємо можливість людині закінчити все, що їй потрібне. Поки що у нас не було проблем у цьому зв'язку».

«Коли під час кризи ми звільняли чверть працівників, спеціально радилися з піарниками, щоби не порушити імідж компанії і для клієнтів, і як роботодавця, – розповідає HR-менеджер однієї з великих компаній. - Треба було показати керівництву та партнерам, що ми «розчистили болото», а не видалили активну частину співробітників».

Однак подібна практика використовується не скрізь, і уявлення про компанію як роботодавця часом страждає саме через невміння грамотно розлучатися зі співробітниками. Більш того, деякі HR-менеджери мають упередження проти частини роботи, яка пов'язана зі звільненнями. Вони намагаються, наскільки це припустимо, уникати її, побоюючись, що подібна діяльність зашкодить їхньому власному іміджу на ринку праці. «Не хочу конфліктувати з людьми, у бізнесі дуже важливі добрі стосунки. Хто знає, де нам потім доведеться зустрітися?

Резюме роботодавця

Учасники опитування назвали два типи чинників, які формують корпоративний бренд організації. Зовнішні створюють уявлення про компанію для претендентів на робочі місця, клієнтів, партнерів, широкому загалу. Внутрішні є орієнтирами для працівників. Ці чинники також утримують в організації.

Які основні риси корпоративного бренду компанії як роботодавця, на які звертають увагу фахівці в період працевлаштування?

Вибираючи потенційне місце роботи, учасники дослідження зважують такі показники підприємств:

Розмір компанії

Великі фірми краще з точки зору переважної більшості опитаних топ-менеджерів, оскільки вони:

§ більш престижні та відомі

§ більш стабільні

§ у них більше грошей і перспектив зростання

§ відносини будуються на професійній основі на противагу особистим симпатіям

§ менше свавілля власника

Але є великі компанії і свій недолік: у них слабкі зв'язки між підрозділами, що ускладнює створення «єдиного духу, єдиної культури» і ускладнює реалізацію проектів, що вимагають об'єднання зусиль кількох департаментів. «Хотілося б, щоб у компанії був спільний дух. Але є витрати великої організації. Виходить, що кожен сидить у своїй нірці і не бачить далі за власний нос».

Популярність компанії

Невідомі організації-роботодавці насторожують, оскільки відрізняються меншою прозорістю – «незрозуміло, що від них чекати».

Приходячи до відомих фірм, фахівці почуваються більш захищеними, оскільки переконані, що їхні роботодавці дбають про свій імідж і намагаються йому не нашкодити.

Крім того, за словами опитаних, у відомих компаніях працювати легше та престижніше – їх солідний імідж переноситься на співробітників. Робота у відомій організації додає ваги резюме спеціаліста. Є навіть практика працевлаштування з метою «виправити резюме».

Іноді респонденти виділяють проблему розриву до відома товарних брендів компанії (на ринку товарів та послуг та корпоративного). "Назва компанії нічого не говорить, але продукти дуже популярні і в цілому викликають тільки позитивні реакції".

Буває також, що популярністю користується лише головна компанія, тоді як дочірнім доводиться пояснювати свою причетність до неї.

Вітчизняна чи зарубіжна компанія

Зарубіжним, особливо західним компаніям, автоматично приписуються такі характеристики, як:

§ стабільність

§ структурованість

§ гарантії кар'єрного зростання (але повільного)

§ широкі можливості для навчання як за спеціальними програмами, так і в процесі роботи

§ зарплата, можливо, не надто висока, але «біла», плюс наявність привабливого соціального пакету

§ у таких компаніях буває важко проявити свою креативність, тому що всі бізнес-процеси формалізовані

§ стиль роботи розмірений, нормований робочий день

Вітчизняні компанії не відрізняються однаковістю у плані іміджу, але помітно частіше їх бачать такими:

§ неструктуровані

§ нестабільні зміни, що постійно зазнають змін

§ не гарантують кар'єрного зростання, покладають відповідальність за нього на самого фахівця (у таких компаніях можна вирости дуже швидко або не просунутися взагалі)

§ рідко забезпечують можливість навчання за спеціальними програмами, досвід набувається лише в процесі практичної діяльності

§ зарплата може бути будь-якою – від заниженої до дуже високої, але велика ймовірність, що більша її частина – «чорна»

§ є можливість виявити свою креативність, брати на себе більше відповідальності, реалізовувати задуми

§ робочий день не нормований, «аврали та переробки є нормою».

За багатьма наведеними вище характеристиками вітчизняні та зарубіжні компанії протилежні. Існує переконання, що «спочатку треба вчитися у закордонній компанії, а потім зростати, самореалізовуватись у вітчизняній».

Галузь, в якій працює компанія, та її становище на ринку

Багато опитаних наголошують на важливості такого критерію, як сектор ринку, в якому працює компанія. Цей чинник свідчить про перспективи розвитку бізнесу. «Мені навіть важливіше, як розвивається вся індустрія, ніж розвивається компанія. Тому що рано чи пізно всі компанії розкручуються, якщо їхній сегмент зростає».

Крім того, деякі респонденти вважають за краще не працювати в компаніях, продукція яких може бути шкідливою для здоров'я людей, екології. В одних випадках вони побоюються за власне здоров'я, В інших ними керують певні моральні настанови.

Вік компанії, історія її розвитку

Учасники дослідження сходяться на думці: зі збільшенням віку компанії, зростає і довіра до неї.

Серед вітчизняних бізнес-структур особливою повагою користуються ті, яким вдалося встояти в періоди різних економічних потрясінь, а також «створені з нуля і успішно розкрутилися». На думку респондентів, це є свідченням сильного менеджменту.

Репутація компанії

Репутація на ринку праці невіддільна від ділової репутації підприємства, що включає шість складових:

§ репутація у клієнтів

§ у журналістів

§ на ринку праці

§ у партнерів

§ у конкурентів

§ у бізнес-спільноті

Корпоративна культура, ставлення до персоналу

У 1994 році результати дослідження, проведеного американською компанією Walker Research, показали, що ставлення до персоналу - найважливіший критерій при виборі компанії претендентом і ухваленні рішення про звільнення.

Уявлення про особливості корпоративної культури та ставлення до персоналу формуються у кандидатів на підставі вражень від перших відвідувань організації, спілкування з її співробітниками та керівництвом під час співбесід.

Приваблює обстановка, що свідчить про хороші умови праці, ділову атмосферу, доброзичливе та поважне ставлення до працівників.

«Навіть планування офісу справляє на людей враження: колір стін, меблі. У хорошому офісі люди вітаються, атмосфера відкрита і це відчувається. Взяти хоча б той самий чай. Найпростіші людські дії перетворюються на загальний комфорт. Я нічого не розумію, коли бачу величезну масу скупчених, незадоволених людей, приміщення з високою стелею, наставлені в хаотичному порядку столи та гомін на всю кімнату».

Крім того, ця складова корпоративного бренду компанії часто обговорюється в особистому спілкуванні кандидатів із нинішніми чи колишніми співробітниками. Подібні відомості активно транслюються «бездротовим телеграфом». В результаті за деякими компаніями міцно закріплюється репутація працівників, які піклуються. А за іншими – слава організацій, які нехтують потребами персоналу. Цей аспект обговорюють навіть ті опитані, які ніколи у згаданих структурах не працювали і не розглядали таку можливість.

Компенсаційний пакет

За словами респондентів, на ринку праці вже склалися певні стандарти оплати того чи іншого функціоналу, тому кандидати «завжди уявляють скільки вони коштують» і можуть оцінити адекватність запропонованої їм зарплати.

При переході до іншої організації фахівці, як правило, прагнуть збільшити рівень своїх доходів. Якщо їх перекуповують, коефіцієнт переплати може коливатися між 20% і 50% (для топ-менеджерів). У поодиноких випадках він сягає 100%.

Однак іноді наймані керівники погоджуються навіть на втрати у фінансовій частині компенсаційного пакета (не більше 20-25%), якщо їх мотивують інші фактори. Наприклад, перехід у більш престижну компанію чи вищу позицію, освоєння нового бізнесу, професійний виклик.

Переважна більшість опитаних директорів з персоналу наголошує, що топ-менеджерів на відміну від менеджерів середньої ланки неможливо залучити лише високими заробітками. «Якщо в людини зарплата $400, їй можна запропонувати $800, і це стане вирішальним доказом, але якщо вона отримує $20 000, то збільшення щомісячного доходу до $25 000 менш суттєве. А більше навряд чи запропонують, принаймні, за ті ж функції».

Тому важливого значення набуває саме нематеріальна мотивація, враховуючи, що грошова компенсація не опуститься нижче за певний рівень.

Однак і менеджери середньої ланки можуть керуватися насамперед не фінансовими критеріями. «Людей залучають не лише гроші. Добре відомі випадки, коли цілеспрямовано йдуть у добрі компанії, знаючи, що там отримуватимуть менше, ніж в інших місцях. Натомість знають, що за два роки зможуть зробити там кар'єру, набути професійних навичок та досвіду».

Стратегія компанії

Одних залучають бізнес, що розширюється, відкриття нових напрямків, а інших - розвиток компанії за міжнародними стандартами, вдосконалення бізнес-процесів і збільшення капіталізації. Об'єднуючим для всіх респондентів є бажання працювати в компанії, що розвивається, з чіткою стратегією. «На даний момент можуть бути стійкі фінансові показники, але компанія не має стратегії, вона не дивиться вперед і не робить прогнозів.

Якість та стиль управління

Хороший менеджмент асоціюється у більшості опитаних зі структурованими бізнес-процесами, прописаними бізнес-процедурами та плануванням майбутнього. Однак цю характеристику важко об'єктивно оцінити кандидатам, які знаходяться поза організацією та мають обмежений доступ до інформації про неї. Очікування щодо якості та стилю керівництва, згідно з досвідом опитаних, нерідко не виправдовуються. Це веде до розчарування.

«Менеджмент може бути терпимим та нестерпним. До нестерпного відноситься такий стиль управління, коли бос вважає, що необов'язково тримати зі своїми підлеглими зворотний зв'язок за цілями, завданнями, результатами та змінами, що відбуваються в компанії».

Особистість власника (власників) компанії

Ця характеристика особливо важлива менеджерів вищої ланки. Власник нерідко є їх безпосереднім наймачем та керівником. Вони оцінюють:

§ харизматичність власника бізнесу

§ його професійну успішність та компетентність

§ бачення майбутнього розвитку компанії та здатність «запалити» своїми ідеями

§ готовність до спілкування

Увага до іміджу власників проявляється в основному при працевлаштуванні у російські компанії, оскільки в них велика роль власників. Для західних компаній ця характеристика дуже актуальна.

Якість товарів та послуг

Оцінюючи майбутнє місце роботи, опитані нерідко підкреслюють, що вони звертають увагу на якість товарів і послуг, що пропонуються компанією, оскільки хочуть пишатися причетністю до неї.

Назва компанії

Про це критерії говорять нечасто, але наголошують, що він має значення. «Назва компанії – це доля». «На імідж роботодавця впливає назва. Якщо в тебе компанія була «Пупкін та сини», ти можеш робити будь-що, але ставлення до себе на ринку змінити не вдасться». Якось я зіткнулася з медичним центром під назвою «Курара». Ну хто піде працювати в компанію із такою назвою?!»

Підвищення «вартості» резюме

Є компанії, робота в яких, за словами опитаних, підвищує цінність фахівців на ринку праці, і їх охоче запрошують до себе інші фірми. Виникла навіть практика тимчасового працевлаштування з метою покращення резюме.

Привабливість позиції, на яку претендує кандидат

Велике значення для фахівця, що приходить в компанію, мають ті конкретні функції, які він виконуватиме, обійнявши пропоновану йому посаду. Найчастіше це залежить від масштабності організації. Наприклад, менеджер середньої ланки у великому холдингу вирішує ті самі завдання, що й топ-менеджер невеликої бізнес-структури.

Іноді фахівець може піти в організацію з неоднозначним іміджем, якщо його задовольняють запропоновані особисто йому умови і, навпаки, відмовитися від посади в компанії, яка має гарну репутацію, але запрошує до виконання непривабливих функцій.

Виявилося, що окремі риси корпоративного бренду організації як роботодавець дуже об'ємні. Вони сприймаються як цілісні образи, що формуються із стійко асоційованих характеристик, і одночасно створюють у кандидатів розгорнуте уявлення про малознайому їм організацію.

Кожна організація має свій імідж. Якщо над репутацією не працюватиме, то він формуватиметься стихійно, процес буде абсолютно некерованим. Є шанс, що про фірму буде гарне враження. Але є і можливість формування негативного іміджу організації. Тому пускати процес на самоплив неправильно.

Будь-який грамотний керівник, зацікавлений у розвитку свого бізнесу, насамперед подбає про формування позитивного іміджу своєї організації.

Імідж організації: теоретичні засади

Імідж – це образ, який формується у свідомості цільової аудиторії. Чи укладатимуть угоди з Вашою організацією партнери, чи вкладуть гроші інвестори? Чи куплять Ваш продукт клієнти? Все це залежить від того, який імідж Ви маєте - позитивний або негативний.

Розрізняють 3 типи іміджу підприємства- це ідеальний, реальний та дзеркальний (відбитий). Під ідеальним (позитивним) розуміється образ, якого прагне фірма. Реальний відображає ставлення громадськості, що склалося. Дзеркальний - це уявлення керівництва у тому, що думає про компанії цільова аудиторія. Зусилля щодо формування репутації компанії зводяться до того, щоб між реальним та ідеальним іміджем можна було поставити знак рівності.

Також цілісний імідж будь-якої компанії складається з двох складових.

Внутрішній імідж організації

Відображає внутрішньокорпоративну політику. Це образ, що формується у працівників. Багато хто помилково вважає, що репутація роботодавця не відіграє важливу роль у розвитку компанії. Але саме співробітники часто стають "агентами" бренду. Вони можуть показати життя підприємства зсередини, тим самим зацікавивши потенційного споживачаабо відштовхнувши його. Поширення такої інформації відбувається у неформальному спілкуванні, тому вона викличе більше довіри, ніж реклама.

Працюючи над формуванням внутрішнього іміджу організації, необхідно звернути увагу на такі його складові, як:

• образ керівника- його професійні здібності, стиль управління, особистісні характеристикиі навіть зовнішні дані;
• образ персоналу - професіоналізм, культура спілкування всередині фірми та з клієнтами, фізичні та соціальні дані;
• корпоративна культура- соціально-психологічний клімат, умови праці, рівень надійності та стабільності, турбота про персонал.

Зовнішній імідж організації

Відображає дії стосовно своєї цільової аудиторії. Причому до ЦА ставляться як споживачі самого продукту чи послуги. Це також засоби масової інформації, партнери, інвестори та спонсори, держустанови, конкуренти та широка громадськість.

Формування позитивного зовнішнього іміджу передбачає роботу над створенням цілої низки умов, зокрема:

• розробка фірмового стилю для ідентифікації фірми серед конкурентів.Сюди входить логотип, корпоративні кольори та символіка. Елементи фірмового стилю необхідно використовувати для оформлення офісів, торгових площ та сайту в інтернеті, упаковки товару, в одязі співробітників, розробки корпоративних сувенірів тощо;
• проведення благодійних акцій, фінансова підтримка заходівз метою створення іміджу соціально відповідальної організації в очах громадськості та ЗМІ;
• проведення робіт із формування ділової репутаціїнадійного партнера для інших компаній, інвесторів та державних підприємств;
• створення гідного продукту/послуги та супровід якісного сервісу для формування позитивного іміджу бренду серед споживачів.

Навіщо та для кого формувати позитивний імідж компанії?

З розвитком Мережі споживачі стали більш вибірковими. Інформація стала доступною широкому загалу. І перш ніж стати чиїмось клієнтом, партнером чи співробітником, більшість користувачів інтернету вивчають думки, порівнюють, формують своє уявлення про фірму і вже на основі цього приймають рішення.

Розвиток іміджу організації – це першорядне завдання власника бізнесу. Адже інакше жодні кошти, вкладені в рекламу та просування, не окупляться.

Якщо Вас не хвилює, як сприймає Вашу організацію цільова аудиторія, Ви не займаєтесь розвитком фірми та не працюєте над іміджем, то Вас:

• не впізнають на ринку;
• не виберуть серед конкурентів;
• не сприймуть серйозно партнери та спонсори;
• не порекомендують друзям та знайомим клієнти;
• не порадують прибутковістю фінансові звіти.

Якщо Ви активно займаєтеся розвитком організації та формуванням іміджу підприємства, то вирішуєте одразу кілька найважливіших завдань:

• привертаєте увагу цільової аудиторії;
• розширюєте межі свого впливу на ринку;
• виділяєтеся і натомість конкурентів;
• залучаєте інвестиції у свій бізнес;
• підвищуєте лояльність державних органів;
• стимулюєте продажі;
• покращуєте віддачу від реклами;
• збільшуєте обсяги продажу.

Сформований позитивний імідж компанії сформує стійке позитивне уявлення про підприємство і довго працюватиме на розвиток бізнесу.

А на кого спрямувати всі зусилля щодо формування іміджу підприємства? До цільової аудиторії компанії належать не лише її потенційні клієнти, а й:

• персонал: від топ-менеджерів до співробітників нижчої ланки.Якщо про Вас склалося уявлення як про надійного роботодавця, якщо співробітників влаштовують умови та атмосфера, то вони транслюватимуть позитивну інформацію в маси;
• партнери. Жодна компанія немає автономно, ізольовано з інших фірм. Щоб отримати партнери надійну компанію, потрібно підтримувати репутацію фінансово стабільної організації;
• офлайн- та онлайн-ЗМІ.Вплив засобів масової інформації на свідомість людей не можна недооцінювати. У газетах, журналах, новинах радіо та ТБ, а також в електронних виданнях має з'являтися позитивно забарвлена ​​інформація про компанію. Для цього потрібно постійно створювати інфоприводи та підтримувати добрі стосунки з журналістами;
• органи влади. Податкові служби, органи правопорядку, органи санітарного та екологічного нагляду, місцева влада так чи інакше впливають на діяльність організації. Позитивна репутація фірми сприятиме сприянню з їхнього боку або як мінімум відсутності протидії;
• громадськість. Можливо, зараз деякі верстви населення не належать до Ваших потенційних клієнтів, а Ви не зацікавлені в них, але згодом усе може змінитися.

Етапи формування іміджу

Створення позитивного іміджу- Це безперервний процес. Не можна один раз провести роботи та забути, як і не можна повертатися до цього питання лише іноді, коли виникає загроза втратити авторитет.

Процес формування іміджу можна зобразити у вигляді циклічної діаграми:

1 етап: дослідження/моніторинг

Перш ніж розпочати роботу з формування свого іміджу, необхідно провести попереднє дослідження (промацати ґрунт). Вивченню піддається цільова аудиторія, її потреби та переваги, майданчики, на яких потенційні клієнти збираються та спілкуються. Аналізується сама фірма, сфера діяльності, виділяються її слабкі та сильні сторони, оцінюється популярність на даний момент. Також розглядається іміджева політика підприємств, що конкурують.

Моніторинг проводиться вже після того, як було вжито заходів щодо створення іміджу організації. У разі вже оцінюється ефективність прийнятої стратегії. Як відреагувала цільова аудиторія на вжиті заходи? Як змінилася тональність інформації про компанію? Які канали спрацювали краще за інших? Ці та інші питання необхідно ставити регулярно, щоб розуміти, як відбувається становлення репутації.

2 етап: розробка концепції

Розробка концепції полягає у створенні ідеального образу, якого необхідно прагнути для формування позитивного іміджу у власних очах цільової аудиторії. Це кінцева мета, досягнувши яку, потрібно лише підтримувати репутацію на бажаному рівні.

3 етап: розробка/коригування стратегії

На основі даних, отриманих в результаті дослідження, створюється план дій щодо формування позитивного іміджу компанії. Яку інформацію донести до аудиторії та якими каналами її поширювати? Стратегія містить у собі відповіді всі ці питання. Важливо не концентруватися лише одній групі цільової аудиторії - наприклад, лише потенційних клієнтах. Хоча велика спокуса працювати тільки з ними, адже фактично саме ця група ЦА приносить прибуток.

Коригування проводиться після того, як було реалізовано початкову стратегію, а також було проведено моніторинг її ефективності. Якщо якихось цілей зі створення іміджу були досягнуто і репутація організації досі відповідає очікуванням, у план вносяться необхідні доопрацювання.

4 етап: реалізація стратегії

Після ретельної підготовки задумане втілюється у життя задля досягнення бажаного іміджу організації. Якщо перші 2 етапи були проведені якісно, ​​то результати не забаряться: поступово зростатиме популярність організації, а також формуватиметься позитивний образ компанії в очах цільової аудиторії.

Підтримка позитивного іміджу

На жаль, позитивний імідж організації – непостійна величина. Одного разу завоювавши довіру цільової аудиторії, в жодному разі не можна розслаблятися: про Вас або забудуть, або змінять ставлення на протилежне. Тому моніторинг актуальної інформації про репутацію компанії має проводитись регулярно. Своєчасна реакція на негатив, дотримання трендів часу та розвиток фірми відповідно до тенденцій - запорука збереження сформованого іміджу.

Інструменти формування позитивного іміджу організації

Ці та багато інших інструментів можна і потрібно використовувати, щоб сформувати імідж організації. І що більше методів буде використано, краще для репутації компанії. Але найголовніше - це надання якісних послуг, виробництво та продаж хорошого продукту, чесність у роботі з партнерами та співробітниками.

Нині дедалі більше активно спостерігається тенденція посилення уваги проблеми формування сильного (позитивно впливає на маркетингове оточення) іміджу організації.

Позитивний імідж організації – це невід'ємна частина стратегії шляху до прогресуючого успіху. На підтвердження цього аргументу перебуває гранично переконливе пояснення.

Що таке імідж організації

Імідж - це портрет компанії, який знаходить своє відображення у свідомості людей. Кожна організація має свій власний імідж незалежно від того, працює вона над ним чи ні.

Сприятливий образ-іміджмає чотири складові:

• адекватність - відповідність реальному образу та напрямку діяльності компанії;
• оригінальність - помітна відмінність від видів конкурентів, особливо в одній ніші;
• пластичність – актуальність незалежно від модних тенденцій, Адаптація під сучасну дійсність без видимих ​​змін;
• таргетованість - бути спрямованим на цільову аудиторію, представляти для неї інтерес.

Приступаючи до створення іміджу, важливо дізнатися:

• специфіку роботи організації у поточному моменті та у перспективі;
• у чому відмінність товарів, робіт, послуг продуктів, вироблених конкурентами.

Завданнями формування іміджує:

• зростання престижу компанії, оскільки індивідуальний стиль говорить про турботу компанії як про виробництві, а й своєї ролі у суспільстві;
• зростання ефективності реклами та різного роду акцій, спрямованих на просування продукту;
• спрощення впровадження ринку новинок компанії, оскільки укріплений імідж підвищує рівень довіри клієнтів;
• зростання конкурентоспроможності фірми, за рівних характеристик товару конкуренція йде на рівні іміджевого переваги.

Сформований у працівників образ фірми- Це внутрішній імідж організації. Образ, що у свідомості покупців, партерів, конкурентів – зовнішній.

Домінуюче число керівників російських компаній упевнені, що для успіху їм достатньо знати відповіді на три головні питання: Що?, Як? і «Для кого?». Водночас стратегічно важливе питання «Навіщо?» або «В ім'я чого?» вважається непотрібним. Відповідають нею, зазвичай, так: «Бізнес ведеться з метою отримання прибутку».

Американські дослідники впевнені, що фірми, які визначили собі виключно фінансові цілі, переважно не досягають високих фінансових результатів на відміну від компаній із ширшими ціннісними напрямками. Правильніше сказати, що цінності других визначаються як ідеологія компанії, це її внутрішній і зовнішній імідж.

Імідж не є однозначним відображенням позитивних сторін та характеристик організації. Імідж організації – це завжди сконструйований професіоналами образ, у фундаменті якого закладено реальні та об'єктивні якості, і навіть якісні характеристики, привнесені до створення необхідного образу.

Імідж має бути адекватним реальному образу підприємства міста і спрямований на цільову аудиторію споживачів, у своїй залишатися динамічним і пластичним. Адекватність іміджу важлива для високої конкурентоспроможності, за близьких якісних характеристик переможець у конкурентній боротьбі визначиться на підставі образу.

Продукт, як і його виробник, повинні мати свій унікальний імідж, інакше успіху на ринку чекати не варто.

Формулою успішного закріплення на високій ринковій позиції буде професійно продуманий та послідовно впроваджений у свідомість покупців позитивний імідж організації, закріплений високою якістю продукту та бездоганним сервісним обслуговуванням.

Цінність позитивного іміджу організації в суспільстві дуже висока, переважно завдяки підвищенню впливу комунікативних потоків на кожну людину.

Філіп Дейвіс пояснив це так: «Будь ти який завгодно розумний, чесний і професійний, але значущість для суспільства набудеш тоді, коли даси себе відповідним чином».

Імідж – це список значень та вражень, володіючи якими, хто завгодно набуває популярності. Думка, що склалася, на основі якої формується імідж, завжди суб'єктивно, вона має певний емоційний забарвлення і схильна до імпульсивних змін.

Які функції виконує імідж організації

Оцінити ефективність іміджу організації можна з урахуванням аналізу виконання трьох основних функцій.

функція 1.Завжди справляти потрібне (заздалегідь певне) враження. Воно підпорядковується мети, що виробляється з урахуванням корпоративної стратегії.

Це найлегші та водночас ефективні варіанти позиціонування.

функція 2.Власне позиціонування над ринком.

Власне позиціонування над ринком – це ще й питання самовизначення:

функція 3.Заохочування до дій.

Відповідно до людської психології для виникнення готовності до певних дій необхідно сформулювати потрібну установку, закласти фундамент. Цей фундамент формується зокрема із потреби у продукції чи послугах компанії продавця.

Думка експерта

Позитивний імідж організації допомагає залучати найкращих працівників

Олександр Меренков,

генеральний директор ТОВ «Північна скарбниця», Єкатеринбург

Компанії дуже вигідно дбати про свій образ, оскільки призводить до суттєвого зниження витрат на працівників. Співробітники погоджуються працювати на підприємстві з поганим іміджем лише за високу заробітну плату. Організація повинна піклуватися про комфорт, мотивацію та перспективи свого персоналу. За такої внутрішньокорпоративної політики працівники відчувають позитивні емоції, перебуваючи на робочому місці. Створюючи власний імідж, ми виконуємо таке:

• Створюємо портрет компанії, що динамічно оновлюється, яка впевнено рухається в заданому напрямку. Для цього ми визначаємо чітку стратегію, розробляємо місію, філософію цінностей своєї компанії, доводимо цю інформацію до кожного працівника та постійно нагадуємо про ці цінності. Я сам відповідальний за цей блок роботи.
• До кожного працівника ми доводимо правила ставлення до клієнтів, це необхідно для усвідомлення працівниками, що саме клієнти забезпечують їхній дохід. Для цього ми формуємо портрет клієнта, встановлюємо принципи поведінки з ним у різних ситуаціях. За цей блок відповідає правління компанії.
• Строго визначаємо та впорядковуємо всі бізнес-процеси, розподіляємо між усіма працівниками певні цілі, завдання, дії, встановлюємо критерії їхньої ефективної роботи. Співробітники повинні знати свої завдання та розуміти, як їх виконання буде оцінено. За цей блок роботи відповідає весь керівний склад компанії.
• Формуємо образ нашого працівника та розвиваємо у нього певні навички. Для цього ми створюємо програми мотивації, які застосовуються до працівників, які досягли необхідних показників. Наше завдання – підняти співробітників до необхідного рівня, оскільки необхідних професіоналів на ринку праці немає. За цей блок роботи відповідає служба персоналу.
• Проводимо різні заходи для розвитку лояльності у співробітників. Роз'яснюємо принципи ухвалення рішень, визначаємо правила поведінки, встановлюємо системи заохочень, проводимо внутрішньокорпоративні свята. За цей блок також відповідає служба персоналу.

Створивши для своєї компанії позитивний внутрішній імідж, ми досягли низького рівня плинності кадрів, високого рівня професіоналізму та кваліфікації співробітників, полегшилася процедура підбору персоналу.

Які виділяють види іміджу організації

Ідентифікація іміджу організації під різними кутами його бачення є відправною точкою в його визначенні. Важливим є ясне бачення необхідного для компанії іміджу. Само собою імідж має бути привабливим та позитивним, але без конкретизації не обійтися.

Для реалізації цієї мети створено топологію іміджу. Розроблені новими дослідниками класифікації іміджу, відображають суть поняття, а також впливають на запропоновані механізми формування, впровадження та коригування іміджу.

В основі всіх моделей типології іміджу закладені спільні риси та організаційна сутність.

Глибокий розгляд різних класифікацій та видів іміджу розширить наше бачення його суті.

Підхід 1.

1. Внутрішній імідж – це суб'єктивне бачення працівниками своєї компанії. В основі формування внутрішнього іміджу лежать організаційна культура та соціально-психологічний клімат.
2. Зовнішній імідж - відображення особи компанії у зовнішній обстановці.

Такий підхід ідентифікує імідж як всеосяжне відображення компанії у свідомості суспільства, думка, що склалася, заснована на зовнішній атрибутиці, історії компанії, її фінансового стану та традицій.

Безсумнівно, що ці різновиди іміджу мають близькі функціональні взаємозв'язки. Це найкращий варіант, оскільки у протилежному випадку розбіжність між внутрішнім і зовнішнім сприйняттям призведе до недовіри компанії. Так, управлінська концепція всередині організації формує як внутрішній, а й зовнішній імідж організації. Те саме стосується таких елементів іміджу як стилістка і брендування, які визначають ставлення до компанії зсередини, так і впізнаваність за межами компанії.

Об'єкти формування внутрішнього іміджу безпосередньо впливають на всі сторони та елементи зовнішніх взаємодій. При цьому на внутрішню обстановку завжди впливає зовнішнє середовище. У досліджуваному питанні співвідношення внутрішньої та зовнішньої обстановки незначне.

Підхід 2.

В основу цього підходу закладено емоційне забарвлення іміджу організації, на основі якого виявляються два типи:

1. Позитивний імідж – у разі пояснення не потрібні, з його формування кидають всі сили організаційної PR-деятельности.
2. Негативний імідж – частіше зустрічається у політичні відносини, формується опонентами у політичній грі за допомогою антиреклами та «чорного піару». У підприємницькій середовищі зустрічається рідко, але якщо має місце, то така робота робиться приховано, опосередковано.

Ще одна основа цього підходу – це спрямована на свою мету PR-діяльність. Тут також визначено два типи:

1. Природний імідж, що формується спонтанно, без спрямованої PR-діяльності рекламних кампаній, а внаслідок звичної роботи компанії. Такий тип називається стихійним.
2. Штучний імідж організації формується спрямованими акціями, рекламною діяльністю. Фахівці у цій галузі говорять, що на ранніх етапах роботи компаній переважають саме штучні іміджі, але в процесі роботи їх відбувається.

Закриває цю типологію рівень раціонального сприйняття. Відповідно до нього імідж класифікується на:

1. Когнітивний - визначає саму суть інформації. Такий імідж спрямований на вузьких спеціалістів, професіоналів у певному напрямі.
2. Емоційний – орієнтований почуття людей. Такий імідж спрямований на суспільство та викликає потужний емоційний відгук.

Підхід 3.

Це класифікація іміджу виходячи з громадських груп.

Для кожної групи громадськості необхідний свій імідж, усі вони мають свій стиль поведінки, тому ставитимуться до компанії по-різному. Конкретніше можна сказати, що одна компанія в очах інвесторів, держструктур, громадськості, зокрема міжнародної, виглядає неоднаково.

Позиція «корпоративних громадян світу» використовується великими компаніями на міжнародному ринку та орієнтується на міжнародну громадськість. У партнерських взаєминах цінується висока конкурентоспроможність. Можна виділити такі групи громадськості:

• споживачі;
• міжнародна громадськість;
• партнери;
• держструктури;
• фінансове співтовариство;
• працівники організації;
• громадські організації;
• місцева громадськість.

Підхід 4.

У цьому підході імідж - це наявний у свідомості суспільства набір уявлень та оцінок, на відповідність яким перевіряється організація. Керуючись цією думкою, виділяється типологія іміджу, що ґрунтується на поглядах людей на організацію.

Імідж організації має ієрархічну структуру. Нижній рівень ієрархії впливає наступний шляхом композиції відповідного вкладу складових частин нижнього рівня щодо складових частин верхнього рівня.

Пріоритетний розподіл характерний тим, що компоненти одного рівня мають різне значеннядля кожної людини.

Виділяють вісім елементів поглядів стосовно організації:

1. Погляди на імідж товару (послуги) спрямовані на унікальні якості, якими вони (вони) мають.
2. Погляди на імідж покупців продукції фокусуються на способі життя, соціальному статусі та характері споживачів.
3. Погляди на внутрішній імідж організації, що перетинаються з типологією іміджу Боббі Джі та Томілової. На їхню думку, в основі внутрішнього іміджу лежать рівень культури організації та психологічна атмосфера.
4. Погляди на імідж засновника та/або топ-менеджменту корпорації мають на увазі його наміри, мотиви, здібності. Яскравим прикладом буде образ «батька-засновника», зведеного в культ особистості – це маніпулятивна складова культури компанії, яка формує та підтримує цінності співробітників.
5. Погляди на імідж співробітників формуються у збірному образі, який відбиває їх найяскравіші особливості.
6. Погляди на візуальний імідж організації – це бачення, в основі яких лежить візуальне сприйняття стилістичного оформлення офісу, стилю торгових приміщень та демонстраційних залів.
7. Погляди на соціальний імідж організації - те, як широка громадськість бачить соціальні цілі та роль компанії в економічному, соціальному та культурному житті суспільства.
8. Погляди на бізнес-імідж організації - це бачення покупцями та іншими гравцями ринку компанії як суб'єкт певного ринкового сегмента.

8 компонентів структури іміджу організації

1. Імідж суб'єкта формується із сприйняття споживачами унікальних якостей:
   1. основні вигоди, що купуються при успішному закінченні програми;
   2. другорядні вигоди, що визначають відмінні якості (реклама, слоган, дизайн, якість та ін.).
2. Імідж споживачів формується із соціального статусу, способу життя, особистісних (психологічних) особливостей людей.
3. Внутрішній імідж структури формується з урахуванням бачення компанії своїми працівниками.
4. Імідж керівника та апарату управління формується на основі уявлень про можливості, ціннісні категорії, психологічні особливості та зовнішній вигляд.
5. Імідж представництва формується на основі збірного образу компанії, що відбиває основні характеристики керівника:

а) професіоналізм:

• суворе виконання посадових обов'язків;
• надійність у виконанні зобов'язань;
• мобільність;
• обізнаність;

б) культура:

• доступність та відкритість у спілкуванні;
• правильне мовлення;
• соціально-психологічний портрет бізнес-партнерів.

в) фізичні та соціальні дані:

• вік;
• освіта;
• фізичні данні.

г) зовнішній імідж:

• діловий дрес-код;
• зачіска;
• аксесуари, косметика.

Імідж базової структури складається з прямої взаємодії, в якому будь-який працівник представляється як особа компанії, що формує образ усієї структури. Представники компанії безпосередньо впливають формування позитивного іміджу керівника і всієї компанії.

1. Діловий імідж організації формується з урахуванням якостей ділової активності компанії, як репутація, конкурентність, сумлінність, інноваційна активність, стійкість, надійність.
2. Соціальний імідж організації формується із суспільних уявлень про соціальні цілі та участь компанії в соціальному, культурному та, звичайно, економічному житті суспільства. Соціальний імідж складається з таких аспектів, як участь компанії у благодійності, захисті екології, вирішенні проблем безробіття тощо. буд. Узагальнюючи, можна сказати, що соціальний імідж організації визначається її залученням до соціальних аспектів життя суспільства.
3. Візуальний імідж організації – формується шляхом застосування засобів індивідуалізації, таких як товарний знак, логотип та ін.

• Фірмовий стиль компанії: розробка, впровадження, приклади

Основні фактори, що впливають на імідж організації

У багатьох джерелах визначаються різноманітні чинники, що впливають імідж організації, у своїй серед цієї множини версій можна назвати загальні чинники.

Виділимо дві основні групи факторів:

1. Впливають на зовнішній імідж організації.

2. Впливають на внутрішній імідж організації.

Загальні фактори іміджу:

• легенда (історія) організації;
• філософія організації;
• зовнішній вигляд організації;
• культура організації;
• формування суспільних відносин.

5 факторів корпоративного іміджу:

1. Чинники, що впливають на імідж, що складаються у свідомості споживачів:

• власний стиль;
• популярність компанії;
• оформлення торгових приміщень;
• система стимулювання збуту;
• співвідношення між ціною та якістю;
• асортимент товарів;
• якість роботи персоналу;
• сервісне обслуговування (післяпродажне).

Імідж компанії дуже впливає на свідомість покупців. Власний стиль компанії повинен подобатися споживачеві, йому має бути комфортно біля продавця. Високий рівень сервісу завжди підвищує рівень довіри до продавця, додати до цього акції та знижки – і покупець обов'язково перейде в категорію постійного.

Важливе значення має асортимент продукції:покупцю необхідно мати можливість вибору у правильно оформленому інтер'єрі.

Популярність торгової марки– також один із визначальних факторів вибору. Почувши позитивні відгуки, особливо добре знайомих людей, більшість покупців обов'язково придбають товар чи скористаються послугами цієї компанії.

Вкрай важливо надавати послуги післяпродажного обслуговування (встановлювати гарантійний термін)і обов'язково виконувати взяті він зобов'язання, інакше клієнт більше повернеться і залишить про компанії негативний отзыв.

1. Фактори іміджу, що створюють образ компанії у бізнес-спільноті:

• надійність організації;
• інформаційна відкритість організації;
• популярність торгової марки;
• лояльність організації до партнерів.

Бізнес-імідж складається в процесі робочих взаємин з контрагентами та партнерами. У цих відносинах від початку і весь термін взаємодії необхідно відповідально підходити до виконання своїх зобов'язань, поважати своїх партнерів.

1. Фактори, що впливають на зовнішній імідж організації, що складаються у соціальній сфері:

• виконання екологічних стандартів;
• різноманітних соціальних заходів, акції, благодійність, спонсорство;
• інформаційна відкритість підприємства.

1. Фактори іміджу, що формують образ компанії у державних органах:

• необхідність та цінність товару для регіону;
• участь у соціальних проектах;
• законослухняність;
• готовність до неформальних взаємодій.

1. Чинники, що впливають на внутрішній імідж серед працівників:

• готовність керівників до діалогу із працівниками;
• лояльність керівників щодо працівників;
• різного роду соціальні гарантії;
• кар'єрні перспективи;
• системи оплати праці та стимулювання працівників;
• ступінь престижу підприємства;
• моральна атмосфера підприємства.

Досягти унікальності в іміджі можна застосовуючи такі елементи:

• професійна графіка;
• ефектний візуальний ряд;
• застосування нестандартних матеріалів;
• використання рідкісних технологій для виготовлення рекламних продуктів, заснованих на фірмовому стилі.

Фірмовий стиль може бути створений на основі одного з вище перерахованих елементів або містити кілька складових, але при цьому завжди найкраще відповідати своїй компанії.

Підсумовуючи, можна сказати, що факторів, що формують імідж компанії, досить багато, і поширюються вони на всі сфери діяльності компанії та життя суспільства.

Основні етапи формування іміджу організації

Для оптимального формування іміджу організації потрібна відповідність двох уявлень. Перше – те, що організація створює себе, друге – формується в покупців.

Виходячи з цього, виявляються дві складові, що формують імідж організації:

• безпосередні дії організації, створені задля формування та правильне сприйняття свого образу;
• суб'єктивне бачення клієнта, сформоване на основі образу, що транслюється організацією.

Власне бачення компанії та її відображення в очах клієнта можуть бути дуже суперечливими. Ідеалом у цій взаємодії, звичайно, буде баланс, але всі розуміють, як важко його досягти насправді.

На практиці можливі два варіанти розвитку подій:

1. Перевага у бік компанії. У цьому випадку необхідно займатися формуванням власного образу та переконливо доносити його покупцям, а також намагатися надовго зафіксувати це уявлення та не змінювати постійно стратегію.
2. Якщо нічого не робити з іміджем, перевага буде у бік клієнта, і якщо вона позитивна, то її необхідно просто утримувати. Але така лінія поведінки немає перспективи розвитку, нових клієнтів у разі чекати невиправдано. Згодом і постійні клієнти можуть піти, якщо побачать на ринку щось нове, свіжіше.

За умови вже сформованого негативної думки клієнта можливо серйозне інвестування в заходи з метою довести, що раніше компанія зіткнулася з проблемами, але зараз перебуває на шляху відновлення та розвитку.

Імідж, який транслюється на ринок, повинен відповідати етапу розвитку суспільства, але важливо все ж таки прораховувати можливі зміни ринку.

Усі зміни іміджу мають відбуватися поступово, шляхом покрокового впровадження нових елементів у звичний образ. За такої тактики постійні клієнти не помітять суттєвих змін, а нові зможуть оцінити прагнення компанії відповідати актуальним тенденціям.

Кожна організація за час свого існування проходить через чотири основні етапи:

• Етап 1.Становлення фірми з орієнтиром на конкретний сегмент ринку.
• Етап 2.Закріплення фірми на отриманих позиціях та щодо стабільне становище.
• Етап 3.Широке охоплення ринку шляхом впровадження інноваційних продуктів та міцне становище на високих ринкових позиціях.
• Етап 4.Реорганізація компанії, спрямовану завершення свого існування (банкрутство, стагнація), чи перетворення шляхом впровадження інноваційних проектів.

Зрозуміло, кожному з перелічених етапів має проводитися відповідна цьому етапу іміджева робота. Відповідати стадії розвитку має як зовнішній, і внутрішній імідж. Вся ця робота проводиться з метою отримання максимального прибутку на поточному етапі розвитку та підготовки до наступного.

Іміджева політика – це робота, яка завжди має проводитись на перспективу. Працювати над стилем і чином лише з метою відповідності поточному етапу означає відставати у своєму розвитку.

Успіх у поточному етапі говорить про правильну роботу у попередньому. Отже, оптимальний варіант формування іміджу - це покрокове впровадження у внутрішній та зовнішній імідж елементів наступної стадії.

Етап 1

На етапі формування організації витрати на рекламу та іміджеву політику, як правило, не суттєві. Внутрішній іміджорганізації цьому етапі на стадії формування.

Для створення іміджу в цей період компанія вирішує такі завдання:

• виявлення невідкладних та перспективних цілей роботи організації та стратегічне планування діяльності;
• розподіл ринку на сегменти;
• робота з засобами індивідуалізації – логотипом, товарним знаком;
• підбір та розподіл персоналу, що відповідає цілям організації;
• робота над загальною стилістикою компанії та зовнішнім оформленням офісу, торгових приміщень;
• маркетингові дослідження; прогнозування розвитку компанії шляхом залучення сторонніх експертів;
• створення основи реальних і потенційних покупців (клієнтів).

Для створення зовнішнього іміджунеобхідні такі дії:

• інформаційні розсилки про створення компанії та основні наміри на ринку для потенційних клієнтів та партнерів;
• реклама з акцентом на унікальність товарів, робіт, послуг із визначення ніші над ринком.

При націленості на конкретний ринковий сегмент рекламні продукти мають підбиратися під специфіку даного сегмента з акцентом на якість та унікальність товару (робіт, послуг). Такі засоби індивідуалізації, як логотип та товарний знак, у цей час впроваджуються дуже акуратно та ненав'язливо.

На етапі становлення організації важливо стежити, щоб всі обіцянки, зокрема рекламні, суворо дотримувалися.

Набагато краще позначити скромніший перелік послуг, але реалізувати його на високому рівні з перевищенням зазначених планок, ніж на ранніх етапах діяльності заробити негативну репутацію.

Перший етап для компанії – підготовчий та найважливіший з погляду становлення іміджу.

Є більш ризикований варіант дії протилежного. Спровокувати скандал, створити негативну думку, яка завжди запам'ятовується надовго. Цей шлях має бути прорахований до останніх дрібниць. Фахівець з роботи над іміджем, який працює таким чином, має бути дуже досвідченим і гранично акуратним. У Росії такий спосіб просування не є популярним.

Не кожна молода компанія може дозволити собі дорогих іміджмейкерів. "Синиця в руках" - набагато розумніше рішення. Створення позитивного іміджу шляхом впровадження ринку дійсно якісного продукту завжди безпрограшне. А скандали в історії компанії, на жаль, трапляються і без запланованих акцій.

Поведінка працівників організації має складатися з урахуванням сформульованої позитивної установки. На цьому етапі організації вигідно підбирати працівників під свою іміджеву політику. Внаслідок цього можуть виникнути складності, тому що усталеному кістяку важко прищепити нові правила гри.

Виконання всіх принципів ділового етикету – запорука позитивного ставлення клієнтів та партнерів, а також закріплення позитивного іміджу організації.

Величезне значення має те, як персонал компанії веде спілкування з клієнтами та партнерами, адже перше враження особливо важливе. Тому вибір співробітників – один із найважливіших стратегічних моментів.

Російські споживачі з вдячністю приймають ввічливий підхід до себе, але при цьому добре знають свої права та дуже роздратовано реагують на зневажливий тон на свою адресу.

Етап 2

На цьому етапі фірма зайняла своє місце на ринку. Тепер їй необхідно більше приділяти увагу рекламі як загальної, так і іміджевої.

Внутрішній іміджна цьому етапі вимагає:

1. Роботи над впровадженням та зміцненням традицій компаніївсередині колективу з формування корпоративного духу. Внутрішній настрій колективу – це питання стратегічного масштабу, але, на жаль, у Росії та країнах СНД йому поки що не приділяють належної уваги.

Для вливання нового працівника в колектив потрібен час. Плинність кадрів завжди коштуватиме будь-якій організації. Згуртований стабільний колектив - запорука високої ефективності та продуктивності праці.

Корисні для компанії співробітники повинні мати серйозну мотивацію, високої оплати праці тут мало. Кожен працівник повинен усвідомити себе частиною єдиного механізму, нести свій внесок у спільну справу.

Такі корпоративні ознаки, як значки з логотипом, можливо навіть форма (замість дрес-коду), спільні свята, увага до особистих подій (ювілеї та ін.), різні системи заохочення та мотивації – це те, що поєднує колектив, дає можливість кожному відчути себе необхідним, отже, підвищить самовіддачу.

Найнеобхідніша традиція для організації – це повага до клієнта.

1. Створення загального стилю офісу компаніїякий відповідатиме традиціям, специфіці діяльності, фінансовим можливостям організації. Заходи необхідні і не найдорожчі, але при цьому виправдані та дають непоганий результат.

Починати необхідно з чистоти та доглянутості своїх приміщень, стежити за тим, щоб стилістика відповідала цільовому призначенню площі. Заповнювати простір меблями також потрібно продумано. Якщо меблі закуповуються поступово, то нові завжди повинні гармоніювати з раніше купленими.

• покриття підлог у всіх приміщеннях має бути однаковим, винятком можуть бути виробничі та складські приміщення;
• офіс керівника необхідно виконати відповідно до загального стилю організації, виділятися дорожчими або різними за стилем елементами декору не доречно;
• на всіх дверях офісів мають бути таблички в єдиному стилі;
• всі працівники мають бути зайняті своєю справою, дуже дивно виглядає компанія з величезними коридорами незайнятих працівників;
• особливу увагуварто приділити приміщенню, призначеному для прийому клієнтів, воно також виконується у загальній стилістиці, при цьому додаються необхідні рекламні та інформаційні матеріали, які лаконічно та доступно характеризують діяльність компанії.

Інтуїтивно зрозуміла стилістика має велике значення, коли приміщення розташовані на великій території. Вона допоможе клієнту не заблукати в офісних лабіринтах.

Звичайно, компанія має подбати про те, щоб у клієнта був стимул її знайти, але варто це робити іншими способами, а не важкодоступним розташуванням та відсутністю розпізнавальних знаків.

1. Активізація маркетингових досліджень- Це формування у складі організації маркетингового відділу з метою прогнозування та інноваційних досліджень, що є закладкою фундаменту для наступного етапу.

Зовнішній іміджна цьому етапі спрямований на:

• акцент у рекламних компаніях на стале становище організації;
• безперервний контакт з аудиторією у формі новинних розсилок, повідомлень про акції та новинки компанії;
• впровадження соціальної реклами, запуск екологічних проектів, допомога соціально незахищеним верствам населення. Крім того, така реклама є корисною при впровадженні інноваційних проектів;
• повсюдне застосування засобів індивідуалізації (логотип, товарний знак), гасел компанії;
• запуск різноманітних презентацій, благодійних акцій та інші способи зв'язку з громадськістю.

Етап 3

Етап процвітання компанії. Активно проводиться соціальна реклама. Організація на цьому етапі може набути статусу покровителя незахищених верств, «батька народу» та інше залежно від поставлених завдань. Але в цей час не припиняється інноваційний розвиток продуманими неспішними кроками, відповідаючи духу часу.

Етап 4

Внутрішній іміджна цьому етапі спрямований на:

• розвиток інноваційних проектів, активне навчання працівників, участь у різноманітних семінарах, конкурсах, виставках;
• розширення горизонтів діяльності, відкриття відокремлених підрозділів по всій країні, при цьому іміджева політика у представництвах повністю відповідає політиці головної організації, але враховуються особливості місцевих ринків;
• впровадження нових розробок інноваційних підрозділів, які продовжують розвиток єдиного стилю підприємства чи, навпаки, запускають зовсім новий напрямок діяльності;
• новий напрямок вибирається після маркетингових досліджень особливостей території впровадження та ментальних особливостей покупців;
• у абсолютно нових напрямках робота з іміджем проводиться за вищеописаними принципами (при цьому новий напрямок розглядається як створення нової фірми) при безперервному контакті з клієнтами.

Зовнішній іміджу цей час спрямований на:

• зниження рекламних витрат, оскільки кошти індивідуалізації організації працюють самостійно;
• запровадження рекламних проектів, які просувають інноваційні розробки;
• активну участь у громадських заходах, напрями яких відповідають іміджу організації;
• активна соціальна реклама, благодійні заходи, спонсорство обраної некомерційної організації.

Суспільство сприймає організацію як частину свого духовного життя. Ідеально для компанії використати відсторонення від політичного життя як власну традицію. Але треба пам'ятати, що в Росії перейти від 3-го до 4-го етапу без участі політичних структур дуже складно.

4-й етап не вимагає окремого розгляду у зв'язку з тим, що впровадження інноваційної лінійки запускає знову весь процес, при цьому він проходить простіше, оскільки існує фундамент. У разі краху фірми є можливість негативний досвід перетворити на тріумфальне відродження.

• Нюанси успішної розробки нового продукту та його виведення на ринок

Як генеральному директору здійснювати управління іміджем компанії

Іміджева політика –це активна процедура, кожен ступінь розвитку потребує нових заходів щодо формування іміджу.

1. Початок може бути покладено зі створення засобів індивідуалізації, вибору місії та філософії чи правильного їхнього перетворення під стиль фірми.
2. Наступним буде аналіз ринкової ситуації серед конкурентів, призначення співробітників, відповідальних за іміджеву роботу у фірмі, та чітке розмежування зон роботи.

Виділимо два можливі способи управління іміджем організації:

• віддати цю роботу на аутсорс, професіоналам у цій галузі;
• прийняти у свій штат RR-співробітників.

Навіть вибираючи будь-який з варіантів, без професійної консультації досвідченого іміджмейкера організації не обійтися. навіть якщо він стабільно позитивний.

Ринкова обстановка дуже рухлива, що змушує будь-яку організацію вести безперервну роботу. Ніколи не можна приносити в жертву імідж із метою отримання прибутку, навіть дуже високого. Рекламні кампанії повинні проводитися гранично чесно та акуратно, оскільки на кону стоїть довіра споживачів. Різка зміна іміджевої політики також небажана, оскільки висока ймовірність падіння популярності. Послідовність у всіх діях – найвірніший шлях до успіху.

Імідж організації потрібно спрямовувати на популярні суспільні цінності, орієнтуючись на поточні умови ринку. Зважаючи на сучасні суспільні цінності, завжди легше вибудовувати взаємодії з партнерами, клієнтами, своїми працівниками та іншими контрагентами.

Імідж завжди повинен триматися на міцному фундаменті, але при цьому бути рухливим у своєму розвитку щодо відповідності ринковим умовам.

PR- таHR-відділи

У гігантах галузі – великих корпораціях – іміджеву роботу ведуть окремі структурні підрозділи. Їхня діяльність визначає, як широка громадськість (покупці, контрагенти, громадські об'єднання тощо) віднесеться до місії та філософії фірми, її громадським проектам, моральних цінностей, взаємодії зі своїми працівниками, роботи з охорони екології та ін.

Призначення РR-відділу у світлі формування іміджу організації є зрозумілим. У цьому роль HR-отдела який завжди очевидна, і тому їй приділяється недостатньо увагу. Прийняті в організації правила управління персоналом безпосередньо впливають на імідж. Для організації вкрай важливим є стабільно існуючий, без плинності кадрів, висококваліфікований та професійний колектив працівників, які цінують свою роботу і працюють з повною самовіддачею.

Для встановлення та підтримки позитивного іміджу організації працівникам HR-підрозділу необхідно бути лояльними та виявляти повагу до всіх співробітників організації, суворо дотримуватися прав працівників, вкрай уважно ставитися до кожного співробітника.

РR-відділ відповідає за те, як виглядає організація в очах споживачів, клієнтів, контрагентів. HR-підрозділ відповідально за особу організації на ринку праці.

• PR-директор: обов'язки, вимоги та посадова інструкція

До загальних завдань цих структур відносять:

• створення сприятливого клімату всередині колективу організації з розвитку позитивного ставлення персоналу до своєї праці, що, своєю чергою, забезпечує стабільне зростання підприємства;
• просування компанії у сфері взаєморозуміння з усіма контрагентами;
• зростання зони впливу шляхом використання важелів пропаганди, рекламних акцій;
• виявлення та ліквідація різних чуток та інших непорозумінь;
• формування згуртованого колективу, стимулювання та підтримка мотивації персоналу.

Конкретними інструментамикомпанії у роботі над удосконаленням іміджу є:

• благодійні заходи;
• галузеві виставки;
• прес-конференції;
• публікації експертів у спеціалізованих ЗМІ;
• проведення тематичних семінарів, конференцій для партнерів, інвесторів та клієнтів.

Приклад:Великий російський виробник морозива для створення позитивного іміджу і показу вигідних характеристик своєї продукції зібрав прес-конференцію, де продемонстрував покупцям і бізнес-партнерам детальний фотозвіт приміщень свого фермерського господарства, яке є постачальником молока, ідеального з точки зору якості для виробництва морозива. Для всіх відвідувачів було проведено дегустацію свіжого молока.

У такий спосіб організація продемонструвала та підтвердила свої переваги не лише рекламними акціями, а й переконливими фактами. Ця добре організована стратегія PR активності серйозно підвищила рейтинг організації.

Ще один із перевірених способів покращити внутрішній імідж компанії силами НR-відділу – це запуск свого корпоративного видання, яке розповідає про життя компанії, її новини, плани та досягнуті результати.

Корпоративне видання вирішує такі завдання, як:

• об'єднання колективу та інтеграція відокремлених підрозділів;
• заохочення працівників та контрагентів;
• створення інформаційного джерела для демонстрування продукції та послуг, анонсу новинок, рекламних компаній;
• надання можливостей для творчої самореалізації персоналу організації.

Думка експерта

Створюйте собі якісне інформаційне тло

Наталія Яковлєва

президент, «Авіс»

В останні два роки ми досягли того, що наша організація визнана експертом у сфері розвитку агропромислового комплексу, обсяг замовлень, які ми отримуємо, збільшився в кілька разів, наші клієнти тепер – великі компанії. Ми виконуємо проекти комплексного спрямування. Таке зростання стало можливим у результаті грамотного PR-просування.

Позитивний імідж у зовнішньому середовищі формується у вигляді PR-просування, що у сумі з грамотним маркетингом призводить до хорошому зростаннюпродажів.

Компанії завжди необхідно прагнути до лідерства у своїй справі, будучи фахівцем у власному сегменті, компанія легко збільшить кількість постійних клієнтів, а, отже, значно збільшить продажі.

Для підвищення інтересу покупця зробіть яскравий акцент на своїх сильних сторонах і використовуйте всі ефективні джерела інформації, щоб довести цю інформацію широкому загалу. Якщо президент компанії є визнаним експертом у певному питанні, необхідно в RR-повідомленнях ставити акцент на його досягнення, посилатися на регалії. Якщо організація займає впевнені позиції у престижних рейтингах, необхідно це також нести у маси.

РR-відділи повинні працювати над якістю подачі інформації, що незмінно допоможе фахівцям із продажу підвищувати показники компанії. На мій досвід, фахівці з продажу краще укладають угоди, маючи чітке уявлення про сильні сторони своєї компанії, а також знають, у яких ЗМІ це транслюється.

• Як привернути увагу ЗМІ та клієнтів, не витративши жодного рубля

Як провести аналіз іміджу організації

Фахівці виділяють різні критерії та методи оцінки ефективності іміджу. Два найпопулярніші – методи економічної та комунікаційної (інформаційної чи психологічної) оцінки. Розумніше застосовувати оцінку комунікативної ефективності з огляду на більшу доступність цього способу для компанії.

Критеріїкомунікаційної (інформативної) результативності різноманітних дій, вкладених у формування позитивного іміджу підприємства:

1. Ступінь поінформованості цільової аудиторії.

Визначити її можна шляхом проведення анкетування або за допомогою опитувань на тему поінформованості про позитивні характеристики компанії. Відсоток вірних відповідей – і є ступінь обізнаності.

2. Розуміння.

Як сприймається необхідний образ компанії, можна виявити шляхом присвоєння респондентами показника згоди (незгоди) з певними характеристиками компанії за такою шкалою: цілком згодні +3…-3 взагалі згодні.

3. Відношення.

Як респонденти ставляться до компанії загалом і до певних сторін її іміджу, зокрема, можна визначити за принципом «подобається/не подобається». Тут застосовується така ж шкала, як у визначенні розуміння.

Оцінити позитивний імідж компанії можна з допомогою індикаторної оцінки. Відповідно до цієї технології репутація оцінюється на основі індикаторів.

Існує три групи комплексних індикаторів, які поділяються на одиничні:

• Перший індикатор – це внутрішній імідж організації, комплексний індикатор, що виявляє внутрішньокорпоративну обстановку компанії, що складається з поодиноких індикаторів, таких як відданість працівників, психологічний клімат у колективі, згода з місією, цілями та стратегічними планами компанії, добре налагоджена система стимулювання працівників праці та ін.
• Другий комплексний індикатор – споживчий. Його складніше контролювати, він характеризується обстановкою над ринком і визначає зовнішній імідж організації. Поодинокими складовими цього індикатора є широка популярність, репутація, швидкість відгуку вимоги покупців, ступінь якості продукту, інноваційність.
• Третій комплексний індикатор іміджу компанії – партнерський, який складається з таких показників, як виконання договірних зобов'язань, зокрема термінів та умов, якість зовнішніх зв'язків, рівень конкурентоспроможності тощо.

Оцінка показників іміджувиконується на основі бального методу, де:

10 – максимальний бал;

10 – мінімальний бал;

0 – компанія не користується цим критерієм для формування іміджу.

Для оцінки застосовують поняття позитивний, негативний та невизначений імідж.

Надамо показникам іміджу змінні:

А = внутрішній імідж організації;

В = зовнішній імідж організації;

С = партнерський індикатор.

Можливі такі варіанти:

коли а = 0, в = 0, с = 0 = > а + в + с = 0, - оцінка іміджу не проводилася компанією;

коли, а > 0, > 0, з > 0 = > а + в + с > 0, – позитивний імідж;

коли, а< 0, в < 0, с < 0 = >а + в + с< 0, – негативный имидж;

Керуючись отриманими відомостями, виявляється ефективність виконаної роботи, спрямованої створення іміджу, визначаються сильні й слабкі боку, складається висновок.

Формування позитивного іміджу організації – це трудомісткий і тривалий процес створення стійкої позитивної репутації, привабливості, формування умов успіху всіх етапах роботи.

Для проведення заходів щодо покращення загальної оцінки іміджу організації необхідно застосувати такі правила:

По перше,чітко сформулювати місію компанії, визначити цілі, виявити найвигідніші напрями розвитку та діяльності компанії.

По-друге,виявити цільову аудиторію компанії. Чітке розуміння характерних рис всіх сегментів ринку, що охоплюються, допоможе гранично ефективно вибудувати співпрацю не тільки з метою формування позитивного іміджу, але також для просування свого продукту.

Таким чином, складаються наступні практичні рекомендаціїдля підвищення іміджуорганізації та її оцінки:

1. Вибудувати налагоджену концепцію тісної взаємодії коїться з іншими суб'єктами ринку.
2. Вибудувати систему продуктивної співпраці із місцевими засобами масової інформації. З цією метою підійдуть будь-які інформаційні приводи.
3. Безперервний пошук актуального та ефективного способу просування – важливий моменту побудові іміджу. Відкрите інформування про свої плани та досягнуті результати значно збільшує чисельність можливих партнерів та створює позитивне бачення про свою роботу в очах суспільства.
4. Аудиторія потенційних покупців має власну специфіку. Необхідно впливати прицільно на зацікавлений контингент, тому правильніше займатися організацією заходів, націлених на певну аудиторію, наприклад виставки, де інформація про товар потрапить безпосередньо до зацікавлених осіб.
5. Для створення рекламних продуктів та проведення заходів, спрямованих на просування компанії, можна скористатися послугами професійних рекламних агенцій. Це звільнить трудові ресурсита позбавить необхідності самостійно розробляти рекламну продукцію.
6. Ефективний спосіб привернути увагу потенційних клієнтів – день відчинених дверей, де можна продемонструвати свою продукцію, заявити про виконувані роботи, послуги, а також вигідно подати інформацію про свої конкурентні переваги.

Інформація про компанії

«Північна скарбниця». Сфера діяльності страхування. Форма організації: ТОВ. Територія: РФ; головний офіс в Єкатеринбурзі, філії розташовані в Москві, Санкт-Петербурзі, Верхній Пишмі, Верхній Салді, Зарічному, Каменську-Уральському, Кіровограді, Магнітогорську, Нижньому Тагілі, Пермі, Тюмені, Челябінську. Чисельність персоналу: 700. Річний оборот: сумарна зібрана страхова премія за 2007 рік - 948557000 руб. Основні клієнти: ресторани "Кам'яна квітка", "Ведмежа падь", "Едельвейс", магазин "А-Квадрат", компанія "Гермед-Інвест", ТОВ "Глорія Джинс", ВАТ "Єгоршинський радіозавод", ФГУП "Ізотоп", ТОВ "Клосс сервісез корпорейшн", компанія "Світ дитинства", ОКБ "Новатор", торгова компанія "Олмі", ЗАТ "Пембі", ПОП "Росохорона", компанія "Русьпроммаш", ТОВ "Слінмет", ТОВ "Уралшина".

"Авіс"- група компаній, заснована у 2000 році, здійснює продаж обладнання та генетичного матеріалу для сільськогосподарських підприємств, постачання інноваційних технологій. Офіційний сайт – http://avisvet.ru.

ВСТУП

В останні роки у зв'язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до менеджменту та маркетингу як до концепції ринкового управління.

Хотілося б відзначити, що імідж можна визначити як одну з основних причин перемоги чи поразки у бізнесі та суспільному житті.

Актуальність теми дослідження обумовлена ​​тим, що імідж організації є чинником, що впливає її конкурентоспроможність; ціноутворення та імідж її продукції; якість клієнтури та партнерів, тобто практично на всі сфери життєдіяльності організації.

На сьогоднішній день створення вірного іміджу допомагає клієнту сприймати діяльність організації, або товар, який виробляє організація як щось відмінне від інших аналогічних продуктів, щось краще. Позитивний імідж, таким чином, завжди прокладає дорогу позитивної репутації у ширших та суттєвіших областях, таких як якість продукції.

В даний час основний масив літератури у сфері формування іміджу стосується галузі реклами та маркетингу. Значне місце у сучасних дослідженнях іміджу приділяється технологіям його формування у напрямі концепція маркетингу подій.

Розгляд іміджу з погляду менеджменту здійснено у серйозних дослідженнях Г. Даулінга; Ф. Котлер; Роберта П.; Ж. Бодуана та Д. Коулі.

Г. Даулінг і Роберт П. розглядають створення та репутацію фірми, управління та оцінку ефективності. Ф. Котлер, Ж. Бодуан та Д. Коулі докладніше розглядають управління іміджем організації та методи його дослідження.

Проблема формування іміджу у тому, що імідж є нематеріальний актив, що у людському свідомості. Імідж дуже вразливий, тому що збитки можуть завдати будь-яка інформація незалежно від організації, якій вона належить. Управляти формуванням корпоративного іміджу внаслідок цих чинників досить складно.

Створення сприятливого іміджу - одна з ключових ланок у діяльності організації щодо просування своєї продукції на ринок, досягнення переваг у конкурентній боротьбі.

У цьому роботі об'єктом дослідження виступає діяльність салону краси ІП «Чарівність».

Предметом дослідження є імідж у нормативних груп, функціональних груп, дифузних груп та груп споживачів.

Метою даного мого диплома є аналіз формування іміджу організації у зовнішньому середовищі (з прикладу салону краси «Чарівність»).

Для досягнення поставленої мети необхідне вирішення наступних завдань:

1. Розглянути теоретичні аспекти формування та управління іміджем організації, позначити функції менеджера у цьому процесі.

2. Виявити особливості зовнішнього іміджу ІП «Чарівність» у різних груп.

Структура роботи визначена цілями та завданнями дослідження.

Дипломна робота складається із вступу, двох розділів, висновків, списку літератури, додатку. У першому розділі розглядаються теоретичні аспекти формування та управління іміджем у зовнішньому середовищі. У цьому розділі дається поняття зовнішнього іміджу, його структура. Визначається специфіка та концепція формування іміджу. Відбивається вплив внутрішніх чинників на репутацію організації у зовнішньому середовищі. У другому розділі аналізується зовнішній імідж «Чарівність». У першій частині надається загальна характеристика організації, виділяються основні напрямки діяльності. У другій та третій частинах глави визначається особливості зовнішнього іміджу «Чарівність», а також імідж у різних груп. В останній частині даються рекомендації щодо формування сприятливого іміджу. Наприкінці зроблено висновки та внесено обґрунтовані пропозиції щодо покращення іміджу.

У процесі роботи та дослідження було використано такі методи: аналіз документів (періодичні видання). Переважно використовувалися друковані видання: "Червоний прапор", "Томські новини", "Ва-банк", "Реклама"; інтерв'ю із представниками нормативних груп; анкетування клієнтів салону, а також зібрано та проаналізовано матеріал з проблем формування іміджу у зовнішньому середовищі.

Аналіз текстів періодичних видань та відгуків клієнтів (книга скарг та пропозицій) проводилися з використанням методу контент – аналізу. Використана методика семантичного частотного аналізу, розроблена з урахуванням психолінгвістичного методу ключових слів.

Салон краси «Чарівність» заснований у 2007 році. Нині у салоні працює 15 осіб. Організаційно - правова формапідприємства – індивідуальне підприємництво. Вид послуг - косметичні та перукарські послуги. Концепція салону «Чарівність» - професійні кадри та елітна професійна косметика.

Практична значимість цієї роботи у тому, що що міститься у ній методи і технології управління іміджем, і навіть рекомендації можуть застосовуватися у практичній діяльності будь-який организации.

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ У ЗОВНІШНЬОМУ СЕРЕДОВИЩІ

.1 Поняття зовнішнього іміджу, його функції, структура та специфіка

На сьогоднішній день дедалі більш актуальним стає питання конкуренції не лише на рівні товарів, а й на рівні конкуренції брендів, іміджів організації. Це питання актуальне, зокрема, при наймі нових співробітників та загалом при комплектуванні штату. /4/

Альошина І.М. /1/ стверджує, що імідж - це мистецтво "керувати враженням". Справді, імідж - це взаємозв'язок між уявленням, яке організація хоче створити себе у потенційного клієнта, і уявленням про організацію, що існує в клієнтів організації. Клієнтами організації виступають як зовнішні споживачі її товарів, послуг, і співробітники організації.

У представленого визначення є дві виражені частини: перша активні дії організації щодо формування та адекватного сприйняття свого «особи»; друга - власне «відображення» особи організації у «дзеркалі» клієнта. /1/

Зовнішній імідж організації - це те, як її сприймає суспільство, засоби інформації та інвестори. А внутрішній – ставлення до організації її персоналу та керівників.

Зовнішній імідж складається з громадської думки про організацію, формується рекламною організацією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та суспільною роботою. /1/

Г.Г. Почепцов стверджує, що імідж розглядається як сукупність ряду змінних, з переважаючою над змістом формою, варіант самоподачі, що акцентує увагу на кращих якостях, що підвищують самооцінку та авторитет у потенційних клієнтів, а також ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. /20/

Говорячи про час і місце народження серйозних розробок в галузі іміджу, дослідники називають Західну Європу, Північну Америкута Японію початку 50-х років. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, і він зводився до досить обмеженого набору графічних елементівграфічного стилю у поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер'єрів, продукції; до створення комплексу словесних прийомів (назва, слоган) з метою позначення своєї індивідуальності. Проте зі зростанням кількості бажаючих стати унікальними розвивається тенденція переходу від очевидних формальних прийомів до складних концептуальних рішень, а імідж із політики у сфері дизайну чи системи ідентифікації перетворюється на тотальну комунікацію. Сьогодні він використовується саме у такій якості на ринках світу. Чому комунікація супроводжується словом тотальна? Тому що вона здійснюється у всіх сферах діяльності, а не лише у зовнішньому оформленні; враховує безпосередні та опосередковані, реальні та передбачувані, справжні, минулі та майбутні фактори, здатні вплинути на успіх організації. /7/

Як правило, якщо ми говоримо про імідж організації, ми маємо на увазі корпоративний імідж.

Корпоративний імідж – це образ організації, який потрібно транслювати потенційним клієнтам (те, яке враження ви хочете зробити). Ефективний корпоративний імідж може будуватися тільки на основі цілісної мікрокультури, існуючої організації. /2/

Позитивний імідж має колосальне значення будь-якого підприємства. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення організацією сталого та тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. /24/

По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили у тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни.

По-друге, сильний імідж зменшує замінність послуг, а отже, захищає організацію від атак конкурентів та зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ організації до різноманітних ресурсів: фінансовим, інформаційним, людським.

Можна сміливо сказати, що позитивний імідж організації може мати подвійний ефект, будучи як регулятором поведінки клієнтів, а й регулятором поведінки співробітників. Співробітники розглядаються тут не лише як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. /24/

Створенням іміджу в організації в ідеалі займаються спільно HR-служба та PR-служба, відділ маркетингу, проводячи разом комплекс заходів та залучаючи до цієї роботи офіс-менеджера. Менеджери з персоналу мають цінну інформацію кожного співробітника і від початку орієнтують новачків на прийняті організації правила. Робота PR спеціалістів ведеться у галузі створення сприятливого образу організації на ринку створення її іміджу, позитивної репутації. Фахівці з внутрішнього РR покликані налагоджувати зв'язки між окремими суб'єктами внутрішнього середовища організації та підтримувати процес двосторонніх комунікацій. По суті, будь-яка інформація про організацію, яка проникає у зовнішнє середовище, формує її зовнішній імідж. Тому відповідальним за вигляд організації можна назвати кожного її співробітника - від засновників, директора до представників служби охорони. /27/

Звернемося до класифікації іміджу, запропонованої Джі Б.: /10/

Реальний імідж - це сукупність всіх вражень, які є у громадськості про організацію, її продукт або лідер організації.

Дзеркальний імідж – це певний набір характеристик, своєрідний образ організації, що існує у свідомості лідерів організації. Тобто яким бачить свою організацію лідер. Сюди входить також вище згадане нами поняття фірмовий стиль. Досвід спостережень та досліджень у галузі роботи PR показує, що виділення цієї категорії виправдовує себе. Як правило, керівник організації перебільшує істинність та точність свого знання про свою організацію чи про себе.

Шуканий імідж – це продуманий, сконструйований – бажаний образ організації чи особистості, який є продуктом професійної розробки.

На сьогоднішній день імідж може формуватись окремо всередині організації, окремо зовні організації та у всіх сферах окремо. І якщо не займатися своїм іміджем, то він може сформуватися сам по собі і не на краще.

Розглянемо завдання та функції іміджу організації більш докладно.

Основні завдання: /15/

Підвищення престижу організації, оскільки розробка фірмового стилю свідчить увагу організації як до питань виробництва.

Підвищення конкурентоспроможності організації, позаяк за умов рівного товару конкуренція ведеться лише на рівні іміджів організацій.

Формування та реформування громадської думки про організацію.

Основні функції:

Проводити потрібне (задане, заплановане) враження. «Заплановане враження», зазвичай, підпорядковане мети, виробленої з урахуванням корпоративної стратегії. Це може бути образ консервативної чи, навпаки, інноваційної організації. Це може бути образ маленької та мобільної або, навпаки, злегка повільної, але «непотоплюваної» структури.

Це може бути образ вузькоспеціалізованої або постійно розширюючої асортимент своїх послуг організації, що йде шляхом диверсифікації діяльності. Крім того, це може бути образ доступної або елітної організації. Це, мабуть, найпростіші, але найефективніші способи позиціонування.

Позиціонувати себе над ринком. Позиціонування організації на ринку - це, зокрема, питання самоідентифікації: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, в чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери, включаючи постачальників, споживачів та всіх, хто бере участь у виробничому, збутовому ланцюжку або ланцюжку обслуговування.

Заохочувати до дій. За законами психології, щоб сформувати в людини готовність до дій у потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду), тобто сформувати установку, потрібна основа.

Ця основа складається з кількох компонентів. Насамперед, це існування потреби у товарах і послугах цієї організації.

Якщо товар або послуга організації відповідає конкретній потребі, організація повинна чітко і впевнено заявити, що вона може найкраще цю потребу задовольнити.

І завдання цьому етапі зведеться до побудови грамотної рекламної компанії. Чим чіткіше визначено цілі та завдання організації, тим простіше транслювати це зовні, створюючи корпоративний імідж. /21/

Структура іміджу організації

Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу організації та особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісне сприйняття організації різними групами громадськості, що формується на основі, що зберігається в їхній пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації. /25/

Розглянемо детально різні елементи структури іміджу, що визначають сприйняття організації індивідом. Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна поділити на вісім груп: /25/

1. Імідж товару (послуги) - це поширене і досить стійке уявлення про відмітні або виняткові характеристики продукту, що надають продукту особливу своєрідність і виділяють його з розряду аналогічних продуктів.

Імідж споживачів товару. Імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

Внутрішній імідж організації Під внутрішнім іміджем організації розуміють уявлення зайнятих своєї організації. Зайняті розглядаються тут як чинник конкурентоспроможності організації, одне з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Імідж засновника та основних керівників організації. Імідж засновника та основних керівників (мова йде про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновника на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербального і невербальної поведінки, вчинки та параметри не основної діяльності, чи точніше контекст, у якому діють керівники організації.

Імідж персоналу Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні йому риси.

Імідж персоналу формується насамперед на основі прямого контакту з працівниками організації. У цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, яким судять про персонал загалом.

Візуальний імідж організації. Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр та екстер'єр офісу, торговельні та демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а так само фірмову символіку (елементи фірмового стилю).

Соціальний імідж організації. Соціальний імідж організації - уявлення широкому загалу про соціальні цілі та роль організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації. Бізнес імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт певної діяльності. Як основні детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступає ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів; відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.

Природа сфери послуг, особливості, що відрізняють послугу від матеріального товару, зумовлюють специфіку іміджу організації. При цьому можна виділити особливості іміджу:

· переважання малих та середніх підприємств, а також їх високу чутливість до ринкової кон'юнктури у зв'язку з неможливістю транспортувати та складувати послуги; специфіку процесу надання послуг, пов'язану з особистим контактом виробника та споживача; індивідуальність і не стандартність послуг та технологій у багатьох галузях;

· високу диференціацію продукту в одній і тій же галузі;

· невизначеність результату у багатьох випадках під час надання послуг;

· наявність асиметрії інформації у виробника та споживача.

Так як у практичній частині я розглядаю салон краси, то можна виділити характерні риси такі як:

Невідокремлюваність від джерела та об'єкта. В індустрії надання послуги, як правило, потребує присутності і того, хто її надає, і того, хто її отримує. Співробітники, які здійснюють контакт із клієнтами, - частина пропонованого продукту. Невідокремлюваність послуги означає так само, що і клієнт виявляється її частиною. Ще один аспект поняття «Неотделяемость» у тому, що як службовці, а й клієнти повинні знати умови, у яких може бути надана конкретна послуга.

Непостійність якості. Послуги сфери салону вирізняються високим рівнем варіативності, тобто. їхня якість залежить від того, хто їх надає, коли і за яких умов. Крім того, коливання попиту ускладнюють підтримку якості обслуговування на одному рівні, особливо в пікові періоди, коли попит стає підвищеним. І, насамкінець, слід спеціально відзначити, що у значною мірою якість обслуговування клієнта залежить від поточного стану службовця, безпосередньо надає послугу. В індустрії салону головною причиною невдоволення є саме неякісне обслуговування.

Споживачі купують не товари, а купують певні товари, що мають риси індивідуальності, тобто бренди. Імідж торгової марки відображає уявлення споживача про себе. Імідж торгової марки повинен максимально відповідати іміджу, який хотіла мати цільова аудиторія. /16/

Те, що бренди мають індивідуальність або імідж, відображає той факт, що клієнти купують багато товарів і послуг не тільки з метою практичного використання, але і внаслідок того значення, яке вони представляють для людини і цільової аудиторії, до якої він належить. Товари та послуги пропонують користувачеві як функціональні, і психологічні блага. Наприклад, вважається, що багато чоловіків середнього віку купують спортивні автомобілі, які, з одного боку, є засобом пересування, а з іншого - втілюють їхнє уявлення про молодість та мужність, тобто показують, що їхні володарі «молоді в душі». Часто модний одяг купується для того, щоб служити візуальним сигналом, що дозволяє ідентифікувати того, хто його носить, з тією чи іншою суспільною групою, або висловити настрій та емоції. Товари – символи допомагають споживачам орієнтуватися серед функціонально аналогічних пропозицій. Деякі рекламодавці стали просто легендарними внаслідок своєї здатності створювати в рекламі такий образ торгової марки, який максимально ототожнюється зі способом життя, який хотіли б вести люди, та з їхніми уявними уявленнями про себе. /17/

Поняття «імідж торгової марки» можна легко перенести на організації. Одним з перших, хто звернув увагу на це явище поза рекламою, був П'єр Мартіно, який, проводячи дослідження для газети Чикаго Трібун, виявив, що деякі споживачі відчувають дискомфорт у певних магазинах. П. Мартіно зіткнувся з тим фактом, що іноді імідж магазину не сумісний з усвідомленим соціальним статусом покупця або його уявленням про своє становище у суспільстві. З того часу було проведено безліч досліджень у сфері впливу іміджу магазину на бажання споживачів стати його постійним клієнтом. /5/

Якщо у клієнтів може сформуватися чіткий імідж конкретного салону, значить, у людей може створюватися і створюється імідж та інших типів організацій, таких як школа, лікарня, рекламне агентство чи компанія. Якщо імідж країни, наприклад, Швейцарії в цілому сприятливий, то продавці часто запозичують цей імідж, використовуючи на своїх товарах або в своїй рекламі слова «зроблено в назву країни». У 1950-х роках. лейбл «зроблено у Японії» означав нижчу якість проти продукцією, вироблених країнах Західної Європи та Сполучених Штатах. Однак у 1990-х роках. імідж Японії став цінним активом, а не тяжким тягарем для таких товарів, як фото- та відеокамери, автомобілі, побутова електроніка та годинник. Подібний ефект країни походження може значно впливати і на корпоративний імідж. /12/

Основна ідея тут у тому, що імідж чогось країни, галузі, компанії та торгової марки перебуває у свідомості людей, а чи не є постійною ознакою організації. Причиною такого стану речей є те, що ми володіємо різною інформацією, а іноді різним досвідом щодо цих об'єктів. Саме з цієї причини організація не може мати один імідж – її імідж різноманітний. Тому ми припускаємо, що слова «імідж» і «репутація» мають множинне значення, так як у різних людей складаються різні уявлення про одну і ту ж організацію. /11/

Консультанти, менеджери та багато вчених використовують терміни «корпоративна індивідуальність», «корпоративний імідж» та «корпоративна репутація» як взаємозамінні поняття. Однією з найбільш поширених помилок, яку роблять менеджери, є зміна символів організації, що визначають її впізнаваність, сподіваючись, що це автоматично покращить імідж та репутацію, які вона має у людей. Подібний підхід рідко призводить до такого результату. Чому так відбувається, покажуть визначення та схема на малюнку 1 взаємозв'язків між ними (див. додаток №1). /26/

Корпоративна індивідуальність - візуальні та вербальні ознаки, за якими люди можуть ідентифікувати організацію (такі як фірмове найменування, логотип, рекламний слоган, фірмовий колір). Корпоративна індивідуальність допомагає людям знайти та впізнати компанію. Це дуже важливо, якщо є необхідність привернути увагу до жвавої вулиці.

Корпоративний імідж - загальне уявлення (що складається з набору переконань та відчуттів), яке складається у людини про організацію. Корпоративний імідж є сукупністю переконань і відчуттів, які пов'язані з організацією.

Корпоративна репутація - ціннісні характеристики (такі, як автентичність, чесність, відповідальність і порядність), що викликаються корпоративним іміджем, що у людини.

Корпоративний супербренд - почуття довіри, надійності та причетності, яке виникає під впливом корпоративної репутації, що склалася у людини.

Конструкція корпоративної репутації базується на властивих їй цінностях. В результаті індивідуальний корпоративний імідж можна порівняти з уявленнями окремо взятого клієнта про те, як цей тип організації повинен поводитися. Ці уявлення є усталеним переконанням у тому, який специфічний стиль поведінки й які характеристики діяльності організації кращі з особистої чи суспільної точок зору. У контексті поведінки корпорації актуальними є такі цінності, як досконалість, автентичність, порядність, чесність, відповідальність і дбайливе ставлення до навколишнього середовища, співробітників, економіки тощо. На думку автора, все це має значення у довгостроковому періоді, тобто привабливо для більшості людей. Інші цінності, такі, як почуття задоволення та емоційного підйому (що асоціюються, скажімо, з корпоративним спонсорством), мають більш короткострокову ефективність. /9/

Репутація аналогічна існуючій в китайській культурі "концепції особи", яка може бути двох типів: лінь і мінь. Лінь є віру суспільства в моральну чистоту організації та особистості. Втрата цієї віри унеможливлює подальше співіснування з суспільством. Мень - це свого роду престиж, який здобувається з досягненням життєвого успіху та за допомогою його публічної демонстрації. У свою чергу це нагадує про концепцію поваги, поваги та статусу, що склалася на Заході. Ці цінності, що поділяються аудиторією компанії, впливають на почуття довіри, надійності та причетності, прояви яких організація очікує від своєї індивідуальної репутації. Для появи сильного корпоративного бренду, що називається надалі супербрендом, необхідно, щоб ці фактори досягли високого рівня.

Звернемося до схеми малюнку 1 (додаток А), щоб розібратися, як концепції індивідуальності, іміджу і репутації пов'язані між собою. У верхній частині показано, що корпоративна індивідуальність може мати подвійний ефект на корпоративний імідж. По-перше, у людей встановлюється вірна асоціація між компанією та символами її індивідуальності: «Ах, та це ж золоті арки ресторану «Макдоналдс». Крім того є надія, що ці символи допоможуть людям згадати, який імідж компанії склався у них. Це може бути уявний образ або чуттєве сприйняття (ми добре провели час, коли там були). Проте більшість цього іміджу може бути результатом механічного запам'ятовування. Наприклад, після багатьох років реклами та поширення більшість людей тепер знають про компанію Макдоналдс і асоціюють її зі швидким харчуванням та атмосферою сімейного ресторану. Деякі символи корпоративної ідентичності можуть автоматично сприяти формуванню іміджу організації. /23/

Імідж самої організації, а не її товарів чи послуг – корпоративний імідж – може бути сформований з безлічі складових, таких, як історія компанії, її фінансові успіхи та стабільність, якість продукції, відносини в галузі (ділова репутація) та репутація як роботодавця, соціальна відповідальність та наукові досягнення. Наприклад, Marks & Spencer plc має чудовий корпоративний імідж, визнаний у всьому світі.

Окремі люди, філії чи інші представники організації можуть створювати свій особливий імідж, який може збігатися з іміджем всієї організації. Різні іміджі можуть створювати торговий персонал. Але завдяки форменому одязі, єдиному оформленню транспортних засобів, застосуванню символів, значків, відповідній підготовці персоналу, а якщо говорити про магазини - відповідному дизайну, внутрішньому плануванні, демонстрації товарів як у магазинах мережі, може створюватися єдиний фірмовий стиль , Хороший приклад відомого фірмового стилю надають авіакомпанії. Наприклад, своєрідне забарвлення хвостових оперень літаків та одяг екіпажів – це складові образ є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від того, що це багатонаціональний конгломерат або невелика компанія, чіткий імідж компанії необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами та численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що є їх організація, що вона пропонує і чого прагнути. Довіра, репутація, солідність стають цілями, які прагне досягти іміджмейкера у разі роботи з організацією.

Зупинимося на деяких питаннях загальнотеоретичного плану. Фахівці розглядають концепцію іміджу корпорації, перш за все з точки зору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі як впливовий суб'єкт суспільства, а не тільки як така, що виробляє товари та послуги. Імідж необхідний, щоб люди усвідомлювали та оцінювали її роль в економічному, політичному та соціальному житті конкретної місцевості чи країни в цілому. Імідж корпорації має будуватись на таких трьох підставах. /22/

По-перше, вона повинна подаватися як «особистість», тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливими є її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, обладнання, стиль звернення всередині корпорації і т.д.

По-друге, корпорації потрібно мати свою «репутацію», тобто показати чим вона відома. Необхідно розповсюджувати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче ставитиме запитання.

По-третє, корпорації потрібно показати свій «характер» (сутність), тобто, чим насправді є її бізнес. Плануючи і втілюючи у життя програму формування іміджу корпорації, слід пам'ятати, що рекламування всіх трьох перелічених елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням найрізноманітніших обставин.

Корпоративний імідж складається із двох складових: зовнішнього та внутрішнього іміджів. Дуже важливо стежити, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано й у суворе взаємодії його складових.

З вищевикладеного можна зробити такі выводы:

Імідж об'єкта - це символічний образ, сформований внаслідок сприйняття характеристик об'єкта, сума вражень, що складаються у свідомості людей та визначають їхнє відношення бренду.

Досить часто при дослідженнях іміджу організації цікавить не так вивчення зовнішнього іміджу, що склався, скільки відповідність зовнішнього іміджу - внутрішньому, тобто тому, як організація хоче виглядати в поданні клієнтів і партнерів.

Метою побудови певного іміджу є формування репутації чи вплив на репутацію з її зміни.

Щоб «сформувалася репутація», недостатньо сприйняти характеристики об'єкта і трансформувати в образ цього об'єкта, необхідно, щоб до цього образу виникло певне ставлення (оцінка, думка). Виходить, що репутація - це думка про образ, оцінювальну думку.

Корпоративна репутація - сукупне уявлення людини про організацію, накопичене протягом тривалого часу. Корпоративна репутація базується на минулих враженнях про організацію, які, своєю чергою, базуються на особистому досвіді роботи з організацією та іншими комунікаційними засобами.

Потрібний тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, оскільки людина завжди йде шляхом досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом недостатній елемент самостійно, що не може піти на користь організації: в подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

1.2 Концепція формування іміджу організації

Як згадувалося в першій частині глави, організація не має єдиного іміджу чи репутації - у неї їх багато. У кожної людини формується трохи інше уявлення про організацію. У нас різний досвід, потреби та бажання. Сукупність цих факторів є причиною того, що ми ставимося до всього трохи інакше, ніж інші люди. Проблема настільки великого індивідуального різноманіття у тому, що немає єдиного, достовірного опису іміджу і репутації організації.

Є найменш витратний шлях досягнення рівноваги, вивірений відповідно до принципу відповідності.

З принципу відповідності можна назвати кілька наслідків, необхідні формування даної концепції іміджу. /29/

Наслідок 1. Імідж організації має відповідати стратегії розвитку організації, що спирається на задоволення певних потреб всього ринку чи його сегмента. Клієнтам це має подаватися як прагнення організації задовольнити потреби клієнта і, відповідно, побудова іміджу «від потреб клієнта».

Наслідок 2. Імідж організації відповідає рівню та етапу розвитку компанії.

Наслідок 3. Внутрішній імідж організації відповідає зовнішньому іміджу організації.

Наслідок 4. Імідж організації відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, де існує організація.

Будь-яка організація проходить протягом свого життя чотири основні етапи: /29/

етап формування організації із прицілом на певний сегмент ринку;

етап затвердження організації на захоплених позиціях та більш менш стабільного існування;

етап інноваційної діяльності організації з метою розширення ринку при стабільно міцному становищі на позиціях (кульмінація існування організації - «золоте століття»);

етап трансформації організації, що призводить або до відмирання організації (швидкого - наприклад, банкрутства, повільного - стагнації), або чергового інноваційного витку.

1етап організація перебуває у стадії становлення, витрати на формування іміджу та загальну рекламу мінімальні.

Зовнішній імідж у цей час, внаслідок мінімації витрат за рекламу, вимагає таких действий:

Зовнішня реклама наголошує на унікальність запропонованих організацією послуг чи товарів, цим визначаючи майбутню нішу організації над ринком. У разі претензій організації на певний сегмент ринку, реклама повинна враховувати специфіку даного сегменту і, отже, наголошувати на якісності запропонованих організацією послуг. Товарний знак поки що подається дуже ненав'язливо.

На першому етапі існування організації та створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок та їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новоствореної організацією має цілком відповідати приказці: «Бережи честь змолоду», оскільки даний етап лише готує організацію до подальшого «розкруту». Втім, можна діяти і від скандалу - негативне враження теж запам'ятовується надовго (навіть на більш тривалий термін, ніж позитивне), проте іміджмейкер у цьому випадку має бути дуже досвідчений саме в галузі «розкручування» скандалу, оскільки закони розвитку скандалу дуже складні, особливо російському ринку. Навряд чи новостворена звичайна організація може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше та дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, має будь-яку навіть саму позитивну організацію.

Відповідно до позитивної установки має формуватися і поведінка персоналу. Причому на даному етапі організація ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал за поведінкою, а не вбивати правила ділової етики в голови «ветеранів організації», які опираються, які вважають себе поза загальною канвою через заслуги в минулому.

Дотримання принципів ділової етики дуже важливо у спілкуванні з клієнтом, оскільки служить клієнта найбільш достовірним підтвердженням істинного іміджу організації. Вітчизняний клієнт ще настільки нерозбещений, що з великою подякоюсприймає поважне себе ставлення, але вже настільки освічений, що вкрай нервово реагує на «совковий» підхід до своєї персони.

етап організація захопила певну нішу над ринком і утвердилася у ній. Організація може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу та на імідж-рекламу.

Зовнішній імідж організації у цей час спрямований на таке:

1. постійний зв'язок (у тому числі зворотний – для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами – розсилки до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг;

Активне використання товарного знака, логотипу, слоганів організації у всіх видах іміджевої діяльності;

4. початок зв'язків із громадськістю організації - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі.

етап «Золоте століття» організації Розширення соціальної реклами. «Білий та пухнастий» імідж чи образ «батька нації.

Зовнішній імідж організації цьому етапі передбачає:

Активна участь у суспільному житті: тусовки різного рівня – рівень та спрямованість відповідають стилю та іміджу організації;

етап можна не розглядати окремо, оскільки якщо організація розгорнулася в інноваціях, весь цикл запускається знову, але легше, оскільки є база - опора на колишні традиції. Якщо ж організація агонізує, то можна спробувати зіграти на негативному іміджі і перетворити власний похорон на веселе святовідродження.

Виділяють чотири групи корпоративної аудиторії:

Представники корпоративної аудиторії по-різному пов'язані з організацією. Вони можуть мати потреби, які організація може допомогти задовольнити, або організація може бути об'єктом спостереження з їхнього боку. Для практичного успіху деякі з цих зв'язків можуть мати більше значення, ніж інші. Для того щоб визначити, які групи становлять найбільший інтерес для організації, гарною відправною точкою може стати схема, зображена в таблиці 1 (див. Додаток Б). /28/

Нормативні групи уповноважують організацію здійснювати діяльність, на яку вони встановлюють загальні закони та правила. Вони також можуть оцінювати цю діяльність. Урядові установи, місцеві органи влади, регулюючі органи (і законодавство щодо професійної діяльності), а також групи споживачів та захисників навколишнього середовища можуть встановлювати обмеження на розмір організації та деякі види діяльності. Нормативні групи також існують усередині самих організацій. Наприклад, напрями діяльності організації санкціонуються рішеннями, ухваленими радою директорів. Інші нормативні групи, такі як галузеві асоціації та професійні об'єднання, менш тісно пов'язані з організаціями. Однак вони також встановлюють нормативи щодо діяльності їхніх членів, які поширюють цю інформацію серед інших працівників. Багато з цих груп готують щорічний огляд рівня заробітної плати своїх членів. Ці дані потім використовуються під час внутрішніх обговорень рівня заробітної плати у всій галузі.

Функціональні групи безпосередньо впливають на багато аспектів повсякденної діяльності організації. Вони сприяють розвитку виробництва та обслуговують споживачів і, загалом, є найпомітнішим груповим типом корпоративної аудиторії. До цих груп належать: співробітники, постачальники, дистриб'ютори, роздрібна торгівля та сервісні організації, наприклад поштові та телекомунікаційні служби, рекламні та маркетингові агенції, юридичні та консалтингові фірми. Іноді хорошу репутацію однієї з цих груп можна використовуватиме поліпшення репутації інший організації. Найважливішою із цих функціональних груп є співробітники. Робота займає значне місце у соціальному, культурному та економічному житті більшості людей. Оплачувана праця дає кошти підтримки якості життя індивідуума. Він також грає велику роль у самоідентифікації особистості, що важливо для формування почуття власної гідності та завоювання довіри суспільства. Для багатьох вкрай важливо бути затребуваним і займатися конкретною роботою у поважній організації. Багато роботодавців забувають про важливість цих психологічних аспектів трудової діяльності, незважаючи на те, що вони можуть вплинути на культуру організації. Коли працівники не мають поваги до своєї організації, це може отруїти робочу атмосферу і деморалізувати персонал, що надає послуги. Якщо ж вони поважають свою організацію, то багато хто з них готовий надати їй всіляке сприяння. Ставлення співробітників може безпосередньо впливати те що, як сторонні люди сприймають організацію.

Дифузні групи - це особливий тип корпоративної аудиторії, який виявляє інтерес до організації, коли справа стосується захисту інших людей. Увагу цих груп можуть привернути такі питання: свобода інформації, конфіденційність інформації, навколишнє середовище, інтереси меншин, рівні можливості для працевлаштування, догляд дітей у робочий час тощо. Загалом найважливішою з цих груп є журналісти. Добре відомий той вплив, який вони надають на формування громадської думки та популяризацію окремих проблем. Журналісти можуть стати ворогами або друзями в залежності від того, наскільки добре корпоративна адміністрація розуміє роль засобів масової інформації і наскільки різні люди вміють жити з журналістами. Організації особливо вразливі до засобів масової інформації під час кризи. Внаслідок неправильної тактики поведінки з журналістами можуть скластися обставини, які переростуть у кризу та призведуть до деградації іміджу, а найчастіше й репутації, які організація має у людей.

Споживачі є вкрай важливою частиною корпоративної аудиторії. Ті, хто не займається продажем, можуть здивуватися, чому споживачів не вважають однією групою. Різні типи споживачів бажають отримати від організації різні набори переваг та (або) вирішення їх проблем. Це означає, що для того, щоб задовольнити ці потреби, організація повинна запропонувати для кожного окремого типу споживачів специфічний набір елементів маркетингу (товар, ціна, стимулювання, дистрибуція, якість обслуговування тощо). У контексті управління корпоративною репутацією це означає, що якщо ви маєте справу з абсолютно різними типамиспоживачів, то, швидше за все організація має у них різний імідж і репутацію.

У різних груп корпоративної аудиторії формується свій корпоративний імідж та корпоративна репутація. Позначимо сукупність чинників, які впливають імідж, що у більшості груп корпоративної аудиторії. Користуючись загальною схемою, можна зрозуміти, яких комбінаціях чинників потрібно зосередитися менеджерам, що вони збираються змінити імідж, що у різних груп. Як перше питання, на яке потрібно звернути увагу при розгляді цієї теми, автор пропонує розібратися з тим, як можна покращити корпоративний імідж організації. Корпоративний імідж є набором переконань і відчуттів, які керівництво хотіло б створити в аудиторії. Наприклад, у США багато компаній беруть на озброєння критерії журналу Фортун при складанні рейтингу 500 найбільших компаній, а саме:

Якість менеджменту;

Якість продукту;

Здатність залучити та утримати кваліфіковані кадри;

Фінансова міцність;

Ефективне використання корпоративних активів;

Довгострокова інвестиційна привабливість;

Схильність до використання нових технологій;

відповідальне ставлення до суспільства та навколишнього середовища.

Хоча ці набори критеріїв і є корисними для того, щоб приступити до роздумів про сприятливий корпоративний імідж організації, неважко зрозуміти, що насправді вони є мінімальними вимогами, при дотриманні яких більшість організацій зможе досягти успіху в умовах сучасного бізнесу. Крім того, при цьому не враховується один важливий аспект корпоративного іміджу, а саме, яким чином організація позиціонує себе щодо своїх конкурентів.

Першим кроком у покращенні організації буде визначення іміджу, який нині складається у різних груп людей про організацію. Часто у керівництва та співробітників не існує єдиного уявлення про те: /19/

Які переконання та емоції використовуються різними групами при описі організації

Як кожна окрема група уявляє собі ідеальну організацію у цій галузі.

Дослідження можуть допомогти відповісти на одне з основних питань, яке полягає в тому, чи пов'язані проблеми організації з недостатньою поінформованістю про неї чи справа в її іміджі. Коли споживачі, співробітники, клієнти дають оцінку стану справ у галузі, чи згадують вони назву організації? Чи дізнаються вони символи, що ідентифікують цю організацію (логотип, фірмові кольори тощо)? Чи можуть вони пригадати візуально рекламу? Чи не плутають вони організацію, що вивчається, з іншою організацією? Негативна відповідь на будь-яке з цих питань сигналізує про недостатню обізнаність. Якщо організація не дає про себе достатньої інформації, це може бути і навмисною стратегією.

Другим кроком у покращенні корпоративного іміджу є визначення основних факторів, комбінація яких впливає на те, як люди сприймають організацію. По суті, ці фактори є різними видами діяльності, які впливають на всі аспекти спілкування типової організації, як з внутрішніми, так і зовнішніми групами корпоративної аудиторії. Визначивши ці чинники, можна встановити, як вони взаємодіють друг з одним і формують сукупний імідж організації у свідомості індивідуума. Схема, зображена малюнку 2 (див. додаток У) дає загальне уявлення про цей процес. /19/

На малюнку 2 показані основні фактори (або джерела інформації), які зазвичай використовуються співробітниками та зовнішніми групами для формування іміджу організації. Ця схема дозволяє критично подивитись управління корпоративним іміджем, оскільки вона демонструє і логіку, і складність процесу формування іміджу. Дослідження поведінки співробітників свідчить про те, що вирішальний вплив на їхню поведінку всередині організації та поза нею надає їх переконання у позитивному іміджі організації у зовнішній аудиторії. Якщо зовнішня аудиторія позитивно ставиться до їх організації, вони купаються в променях її слави. Це, у свою чергу, може призвести до підвищення впевненості у собі, прагнення співпраці та пробудження громадянських почуттів. Цей взаємозв'язок показано малюнку як пунктирної стрілки, що зображує зворотну реакцію.

На малюнку 2 також видно, чим менеджерам потрібно керуватися під час прийняття рішень. Малоймовірно, що просте зміна корпоративних символів організації сильно вплине на імідж, створений у співробітників чи зовнішніх груп. Для того, щоб люди почали ставитися до організації зовсім по-іншому, зміни повинні торкнутися деяких базових аспектів діяльності організації, таких, як стиль і методи роботи співробітників, які постійно спілкуються із зовнішньою аудиторією; якість послуг; корпоративна культура. Рішучі дії (типу зміни корпоративного слогану чи створення програми формування лояльності споживачів), рідко ефективні власними силами. Якщо організація не вживає комплексних заходів для досягнення конкретного сприятливого іміджу, зовнішні групи корпоративної аудиторії починають ставитися до її діяльності з неабиякою часткою цинізму. /8/

Вплив внутрішніх факторів на імідж організації у зовнішньому середовищі

Основна думка у тому, що перетворення сприятливого іміджу організації на стратегічний актив починається всередині самої організації. Коли організація вибудовує свій сприятливий імідж зсередини, тобто на основі своїх цінностей, політики, здібностей, культури та зобов'язань перед корпоративною аудиторією, у неї з'являється можливість уявити себе як організацію відповідальну, унікальну, надійну, порядну та гідну довіри. Оскільки і більшість людей також дотримуються цих цінностей, то створений на цьому фундаменті імідж можна легко перетворити на хорошу корпоративну репутацію чи супербренд. Крім того, для багатьох організацій це єдиний вихід. Більше значення має наголосити на відповідальності корпорації перед клієнтами. /7/

Хороші супербренди є стратегічними активами, які дозволяють організаціям рости і виходити на нові ринки. Погані ж супербренди стають тягарем. На початку 1980-х років. Дженерал Моторс вирішила створити компанію Сатурн, щоб конкурувати з імпортом машин з Японії, нехай і невеликим за обсягом, але підривали підвалини ринку, що вже давно сформувався. З якого боку не глянь, компанія Saturn символізувала маркетинговий успіх. Причому настільки великий успіх, що у 1998 р. 40% людей, як і раніше, не знали про те, що вона є підрозділом Дженерал Моторс. .

Враховуючи потенційну складність завдання з управління іміджем, слід оцінити, наскільки спроба активного управління цим стратегічним активом буде адекватна витраченим зусиллям. Відповідь складається із двох частин. По-перше, це залежить від того, чи має організація нині справді негативний імідж та репутацію. В даний момент, якщо не мати необхідної аналітичної інформації, то за відправну точку можна взяти особисту оцінку, зроблену членами управлінської команди. По-друге, наскільки важлива репутація для досягнення добрих практичних та фінансових результатів. Оскільки важко брати до уваги випадки, коли репутація зможе допомогти, необхідно оцінити, скільки коштуватиме досягнення цих результатів. У цьому випадку відповідь менш очевидна.

Визначити, яку роль відіграє корпоративна репутація в організацію.

Оцінити все різноманіття іміджу та репутації своєї організації порівняно з конкурентами. Дослідження допоможуть зрозуміти, в якому положенні ви знаходитесь.

Подивитися, які потенційні фактори для формування іміджу, тобто відмінні корпоративні характеристики, є у розпорядженні

Визначити, які характеристики іміджу відповідають цінностям найважливіших груп корпоративної аудиторії (наприклад, у Японії для керівників, співробітників, споживачів та уряду важливо, щоб їх вважали прихильниками нових технологій).

5. Оцінити рентабельність проекту, а саме які вигоди (у різних групах корпоративної аудиторії) принесе покращення корпоративної репутації на Х відсотків та що потрібно змінити, щоб досягти цього результату?

Якщо інвестиції виправдані, вкладати.

Робота зі створення нового сприятливого іміджу нелегка, як і нелегко поєднати його з кількома ключовими цінностями корпоративної аудиторії. Однак відносно небагато бажають провести всі необхідні зміни, щоб надати своїй організації унікальності. Це може бути зроблено, але тільки професійно грамотним та діяльним керівником та його командою топ-менеджерів.

Перш ніж перейти до розгляду основних етапів формування іміджу організації, треба сказати, що ступінь, в якому успіх залежить від іміджу, для різних організацій різний. Умовно об'єкти можна поділити на 3 категорії: /25/

До цієї категорії можна віднести окремі особи (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери), партії, радіо – телекомпанії та окремі передачі, громадські рухи. Перелічені об'єкти, переважно некомерційні організації. Вони не продають товари чи послуги, їхнє становище визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої у суспільстві.

Це насамперед великі національні та транснаціональні корпорації (фірма Philips , ЗІЛ , Volvo і т.д.). До цієї категорії можна віднести і більш дрібні фірми, якщо їх успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажу за одночасного створення позитивного іміджу та поліпшення якості продукції.

Об'єкти, котрим коливання іміджу є вирішальним чинником їх успіху.

Залежно від категорії об'єкта набір прийомів формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії достатньо намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на успішний стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.

Різниця у складності завдань визначає відмінність у методах іміджмейкінгу та каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо та телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним та їх вибір визначається доцільністю та запитами замовника. Методи, на відміну каналів кожної категорії свої.

«Значна частина російських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене і тому поверхове, косметичний Рішення. Насправді, організація нерідко потребує терапії, а часто й хірургії управління. Проблема іміджу, чи хоча б позитивної популярності продукту, - нерідко зовнішній прояв кризи управління та проблема реального місця та ролі організації на ринку та в суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності і навіть летальний кінець - наслідок поверхневого та вузького підходу до долі організації з боку її керівництва», І.М. Альошина, /1/ роблячи висновок, у тому, що необхідний глибший підхід працювати над іміджем організації.

Таким чином, поняття корпоративної філософії, про яке ми говорили на початку першого розділу, можна розширити - воно включає управління корпоративною маркою як напрям теорії і практики, що з'явилося, до речі, в США більше півстоліття тому. Сьогодні його часто називають управління корпоративної ідентичності . На цей час у цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів який завжди однозначна, тим щонайменше, важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних та практичних завдань управління іміджем організацій.

Наведемо основні етапи формування. /25/

Бачення - уявлення про навколишню дійсність - сьогодення чи майбутнє. Формування бачення - одне з основних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у правильному напрямку, капітан повинен знати, де він плаває.

Корпоративна місія - суспільно значимий статус, соціально значима роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок та широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів та каталогів, що звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу та керівникам поглянути на діяльність організації з висоти пташиного польоту що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль як внутрішню, так і зовнішню інформування акціонерів, постачальників, споживачів.

Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, що поділяються в організації та визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - те, що організація є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.

Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить та створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні та неформальні комунікації, політика організації, вчинки її персоналу.

Корпоративний імідж – це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група чи групи. Корпоративний імідж виникає у результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу та лояльності споживачів – основна мета управління корпоративною ідентичністю.

Необхідно враховувати такі етапи: /25/

1.Визначення мети формування іміджу.

2.Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, занять.

.Розробка концепції іміджу (головні принципи, мотиви та цінності, характерні для організації та її товарів, а також значущі для клієнта).

.Оцінка можливостей (ресурсів) організації на формування заявленого іміджу.

.Формування, впровадження та закріплення іміджу у свідомості клієнта.

.Оцінка стану іміджу, контролю над реалізацією програми.

Формування іміджу проводиться відповідно до майстер-плану, що складається з 4 основних частин: /6/

-створення фундаменту;

-зовнішнього іміджу;

-внутрішнього іміджу;

-невловимого іміджу.

Кожна з частин спрямована на досягнення трьох основних завдань:

.Досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота з покупцем.

2.Підтримка іміджу успішної організації, який змушує покупця повірити у вас.

.Встановлення емоційного зв'язку з клієнтом та суспільством.

Майстер план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього та зовнішнього іміджу.

Відчутний імідж - те, що клієнт може побачити, понюхати, почути, доторкнутися і спробувати, тобто, по суті, товар або продукція компанії.

Невідчутний імідж - реакція у відповідь клієнта на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників організації, сервіс. Невідчутний імідж - це також відношення персоналу до роботи та його емоційний настрій, які впливають на репутацію організації так само, як і більш відчутні видимі елементи іміджу. Саме співробітники організації представляють її перед клієнтом, створюють найважливіший емоційний зв'язок організації з клієнтами.

Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс громадська думка, що формується рекламною організацією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою.

Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж просто хороша рекламна організація, це - складний та багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані та взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли його розділи працюють разом. Таким чином, Майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в організації.

Основні засоби формування іміджу:

.Фірмовий стиль – основа іміджу, головний засіб його формування.

2.Візуальні засоби – дизайнерські прийоми формування іміджу, що включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

.Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів впізнаваними. Важливу роль також відіграє колір.

.Вербальні (словесні) кошти - спеціально підібрана стилістика, орієнтована потреби споживача.

.Імідж або образ організації формується на основі інтегрованої інформації про саму організацію, її діяльність, ділове спілкування, характер її продуктів. Інформація повинна транслюватися як на зовнішню, так і на внутрішню цільову аудиторію та стосуватися таких особливостей організації, як:

1. Зовнішня атрибутика.

Фінансове благополуччя.

Історія організації.

Імідж керівника.

Імідж персоналу

Вартість товару та послуг.

Офіс дизайн.

У разі відсутності інформації з будь-якого з перерахованих пунктів, споживачі товарів, послуг чи співробітники організації схильні самі додумувати, вигадувати інформацію, в такий спосіб, породжуючи чутки і плітки. Для того щоб інформація сприймалася позитивно, особливо співробітниками, необхідно використовувати всі засоби та технології PR. Зокрема необхідно налагодити систему інформування персоналу про події, що відбуваються в організації. Важливо інформувати всіх співробітників про плани розвитку організації, про досягнення організації в цілому та окремих її працівників, про будь-яку позитивну подію в колективі: ювілей, весілля, народження дитини.

Позитивні події створюють такий самий позитивний настрій, сприяють формуванню лояльності співробітників до організації, а отже, формують позитивний імідж організації. Однак, не менш важливо інформувати співробітників про кризові ситуації в організаціях, про майбутні зміни, про проблеми, що виникли, і, найголовніше, про кроки, що робляться з їх подолання. Створення та зміцнення корпоративних традицій також позитивно впливає на формування іміджу організації та може сприяти зниженню плинності кадрів. Адже утримати цінного фахівця можна не лише заробітною платою, а й за допомогою включення його в корпоративну культуру. Відчути себе потрібною людиноюв організації співробітникам допомагають корпоративні свята, тренінги з командоутворення, навчальні заходи, поїздки на екскурсії, корпоративний відпочинок. /8/

З погляду менеджменту, можна сказати, що імідж організації має відносну стабільність. Зовнішній імідж організації, підтверджений позитивними відгуками преси, клієнтів, підкріплює впевненість у колективі та якість внутрішнього іміджу організації загалом.

1.3 Процес управління іміджем

У наші дні підтримки позитивного, прибуткового іміджу організації дедалі актуальніший комплексний підхід до управління іміджем організації. Тільки це забезпечує поступальне формування бренду, який приносить реальні дивіденди та впізнаваність організації.

Успішна економічно та стійка довгий час на ринку торгова марка з постійно високим рівнем лояльності споживачів – це і є бренд.

Формування бренду, його унікальності - це не просто впізнавання, це ще обіцянки будь-яких вигод, дані автором бренду споживачам і набір очікувань та асоціацій, що сприймаються та приписуються користувачем. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки в цьому випадку компанія дійсно матиме сильний бренд та страховку від втрати довіри споживачів. /26/

Формування і реалізація як зовнішньої, і внутрішньої комунікативної політикою організації може розглядатися як самоціль і оцінюватися виключно системі якісних показників. Імідж є нематеріальним ресурсом організації, проте оцінювати його необхідно, як будь-яку іншу складову ресурсного потенціалу.

Управління іміджем як метод підвищення вартості бізнесу має розглядатися з погляду принципів Value Based Management – ​​найпопулярнішої сучасної управлінської парадигми. Насправді це означає культивування вартісного мислення персоналу, створення системи корпоративних стандартів управління зовнішніми і внутрішніми комунікаціями, спеціальних форм звітності, і навіть моніторинг результатів.

Позитивний імідж дозволяє організації забезпечити зростання лояльності та підтримки партнерів, споживачів товару (послуг), персоналу, регіональної та муніципальної влади та засобів масової інформації. Успішний процес формування іміджу потребує управління. /28/

Управління іміджем може здійснюватися як на рівні спеціального підрозділу (департаменту зв'язків із громадськістю), так і на рівні менеджменту організації. /28/

Управління іміджем компанії на рівні департаменту зв'язків із громадськістю.

Етапи робіт:

Аналіз існуючої системи управління іміджем організації (внутрішнім та зовнішнім).

Коригування життєвого стилю організації (методи використання ресурсів).

Визначення способу донесення до цільових груп особливостей організації.

Формування системи керування іміджем організації.

Управління іміджем організації лише на рівні менеджменту організації.

Етапи роботи:

Аналіз існуючої системи управління іміджем організації (внутрішнім та зовнішнім), розподілу зон відповідальності у сфері управління іміджем за рівнями управління.

Визначення ключових складових системи управління іміджем, що відповідають етапу розвитку організації, її цілям та завданням, а також очікуванням зовнішнього середовища.

Визначення корпоративної особливості організації.

Виявлення та коригування відповідно до цілей основних цінностей організації та норм поведінки співробітників (елементів корпоративної культури).

Формування системи управління іміджем організації, розподіл зон відповідальності у сфері управління іміджем за рівнями управління.

Використання системи управління іміджем організації.

Розглянемо формування сприятливого іміджу, це важливо враховувати у процесі створення та управління іміджем.

Котлер Ф., з Гарвардської бізнес школи, виділяє такі чотири основні елементи: /15/

Для того, щоб проводити зміни, недостатньо просто щось змінювати. Потрібні численні попередні заходи.

Зміна залежить від лідерських якостей, а не лише від мистецтва управління.

Зміна корпоративної культури завершує процес, а чи не починає його.

Краще нічого не робити, ніж витрачати час та гроші, не доводячи роботи до кінця.

У контексті зміни корпоративного іміджу організації Котлер насамперед звертає увагу до стиль керівництва голови організації. Він вважає, що «люди голосують (у рейтингу журналу Fortune) за художника (керівника), а чи не за картину».

Як керівник організації може об'єднати зусилля всіх підрозділів своєї організації та скоординувати їхню діяльність із зовнішньою комунікацією, щоб сформувати сприятливий імідж. У таблиці 2 (див. додаток Г) наведено коротку характеристику таких моделей змін, які називаються «Провідник», «Командир», «Реформатор» та «Філософ». Вибір конкретного підходу або їх комбінації залежатиме від історії та розміру організації, а також персонального стилю керівництва.

Розглянемо основні моделі змін: /25/

Модель "Провідник"

У бізнесі провідниками перетворень часто стають підприємці, фундатори організацій або їх реорганізатори (Білл Гейтс, який заснував компанію Microsoft). Емоції, переконання та суспільні характеристики цих лідерів сприяли тому, що співробітники, споживачі та інші представники корпоративної аудиторії знали, в якому напрямку розвиватиметься організація та яких ціннісних орієнтирів вона дотримується. Роль керівника-провідника полягає в тому, щоб переконати інших людей у ​​значущості та здійсненні своєї мрії та повести їх за собою.

Модель "Командир"

Керівники-командири – це, як правило, раціонально мислячі люди з аналітичним складом розуму. Перш ніж буде зроблено будь-який крок, що веде до зміни стратегічного напряму діяльності організації, проводиться повномасштабний аналіз ситуації на ринку та поведінки конкурентів. У цьому ключову роль часто грають великі організації з управлінського консалтингу. За результатами цих стратегічних досліджень на робочу групу покладається відповідальність за формування нової організації, а відтак і нового ідеального корпоративного іміджу.

Модель «Реформатор» цієї моделі керівник є архітектором і часто, хоч і не завжди, харизматичною особистістю. Як правило, ці люди використовують ресурси організації та її контрольні механізми, щоб, змінюючи методи діяльності та корпоративну культуру, сформувати новий сприятливий корпоративний імідж. Цей керівник, як раціональний командир-аналітик, може зайнятися створенням сприятливого корпоративного іміджу, не звертаючи уваги на формальний процес планування і на те, як співробітники оцінюватимуть ефективність його зусиль.

Модель «Філософ»

Модель "філософа" - це варіант моделі "провідника", заснований на спільному прийнятті рішень. Перший етап процесу формування іміджу починається з того, що керівник організації створює із топ-менеджерів робочу групу, якій доручає розробити філософію організації. У спеціальному документі викладаються мета організації та її основні цінності, що є основою для створення внутрішньої цінності для співробітників і зовнішньої цінності для споживачів. Зміст хорошого програмного документа має також свідчити, що система цінностей організації немає у конфлікті з цінностями основний корпоративної аудиторії. Щоб виступити в ролі каталізатора при формуванні сприятливого іміджу та репутації, керівник має «зробити рекламу» цьому документу в рамках своєї організації.

Відмінності у чотирьох вищевикладених підходах, як видно з таблиці 2, залежать від типу характеру керівника організації від того, як він використовує корпоративну культуру та формальні процедури, що склалися, для створення сприятливого іміджу та отримання підтримки з боку менеджерів і рядових співробітників. На практиці демаркаційні лінії між цими чотирма підходами найчастіше розмиті, і керівники беруть на озброєння змішаний підхід до розробки стратегії, а отже, і до формування іміджу та його управління. Конкретні пропорції цих моделей у комплексній стратегії, окрім іншого, залежать ще й від ресурсів, на які може розраховувати керівник організації при отриманні інформації, необхідної для прийняття правильного рішення. Однак це не дає відповіді на питання про те, що ж є правильним рішенням при створенні сприятливого іміджу.

У цій частині глави розкриваються різноманітні підходи до формування сприятливого іміджу. Загальне в них те, що вони намагаються позиціонувати організацію таким чином, щоб запропонувати відповідні цінності різним групам корпоративної аудиторії. Керівники організацій можуть проводити перетворення різними способами, використовуючи моделі провідника, командира, реформатора та філософа. Насправді задля досягнення бажаного результату часто доводиться об'єднувати елементи, які стосуються різних моделей.

Якщо менеджери не знають, у якому напрямі має розвиватися організація, то малоймовірно, що її співробітники зможуть поінформувати про сприятливу позицію організації споживачів та інших представників корпоративної аудиторії.

1.4 Методи дослідження іміджу організації

Імідж організації – це образ організації, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що будь-яка організація існує імідж незалежно від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним взагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає жодної гарантії, що воно буде адекватним та сприятливим для організації. /4/

Тому реально можна вибирати не в площині хочу імідж - не хочу імідж , а між керованим та некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу в організацію - процес вигідніший і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образу.

Формування образу, своєрідного особи організації - справа не лише фахівців у цій галузі (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не лише спрямованими на це акціями та заходами. Якість вироблених товарів та робіт/послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури та власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама та презентації. /8/

Сприятливий образ-імідж має бути адекватним, оригінальним, пластичним та мати точну адресу. Бути адекватним - отже відповідати реально існуючому образу чи специфіці організації. Бути оригінальним – значить відрізнятиметься від образів інших організацій, особливо однотипних. Бути пластичним - отже не старіти, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу означає бути привабливою для певної цільової аудиторії, тобто для справжніх та потенційних замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності організації у час і перспективі; по-друге, ніж товари (послуги) організації відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Дослідити імідж необхідно практично завжди, коли організація не має іміджу або при запуску кампанії з формування нового іміджу. Навіть при іміджі, що добре сформувався, все одно доводиться проводити дослідження, оскільки з часом або в залежності від якихось подій пов'язаних з організацією імідж може застарівати або погіршуватися. Як вже згадувалося вище, конкурент у боротьбі за клієнта, так само не стоятиме на місці, вивчатиме ринок і своє місце на ньому намагаючись зміцнити позиції. На поверхневому рівні, після ухвалення рішення про дослідження іміджу організації, необхідно врахувати такі методы: /20/

Нешаблонний підхід до проведення комунікації на всіх рівнях дослідження іміджу;

Комплексний підхід до формування іміджу, бажано щоб внутрішній та зовнішній імідж організації збігалися;

Облік соціокультурних чинників, у країні є свої особливості, а як і особливості ринку.

У дослідженнях, спрямованих вивчення іміджевих характеристик, використовується, зазвичай, комбінація кількісних і якісних методів. Застосування лише одного методу не дозволяє розглянути об'єкт цілісно, ​​тобто виявити та визначити значущість та взаємозв'язок емоційних характеристик.

Основні методи дослідження іміджу. /20/

I. Якісні методи: фокусовані групові інтерв'ю(Фокус-групи); індивідуальні слабоструктуровані (глибинні) інтерв'ю, зокрема проективні методики.

ІІ. Кількісні методи: анкетування; інтерв'ю.

Якісні методи орієнтовані виявлення глибинних, неусвідомлюваних показників свідомості індивідів. Тобто, основне призначення якісних методів – визначення символічного ряду, вербалізація образів, почуттів та емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного та логічного.

Якісні методи в дослідженнях іміджу найчастіше використовуються у початковій стадії, їх основна мета – створити описову базу та шкали для подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці методи необхідні тоді, коли дослідники не мають жодних початкових даних про об'єкт чи гіпотез. /20/

Фокус групи є інноваційною моделлю дослідження іміджу організації. Найчастіше сегмент ділять на кілька фокусів груп, і з кожною з груп модератор проводить бесіду, де учасники обговорюють між собою, розповідають свою думку та пропонують ідеї про формування іміджу організації. Учасники фокус групи це безпосередньо наші клієнти, думка яких нам важлива при дослідженні іміджу. Контактируя з ними, ми отримуємо найчастіше точкову оцінку від людей різних сегментів про наш імідж. Ми знаємо як відбивається наша організація у свідомості людей різних класів, щоб вони хотіли додати до вже наявного іміджу чи навпаки прибрати. Ми можемо дізнатися їхню думку про конкурентів, дізнатися про сильні та слабкі сторони конкурента з боку споживача. Дані аналізуються, після цього відбуваються якісь коригування стосовно іміджу організації, дані надаються на затвердження керівникам.
Метод інтерв'ювання, найглибший метод дослідження іміджу організації. Найчастіше інтерв'ю проводитися з однією людиною, представником тієї чи іншої важливої ​​для нас групи. Під час інтерв'ю задаються дуже важливі, і навіть особисті питання, про те, що людина думає, про нашу організацію як вона її бачить, щоб вона могла змінити порадити або додати. Сенс інтерв'ю в тому, щоб досягти думки споживача про нашу організацію на мікрорівні свідомості. Що відчуває людина, коли користується нашою продукцією, які емоції вона викликає в неї, що вона відчуває, коли з якихось причин всупереч бажанню не може придбати нашу продукцію. Дані мають бути ретельно записані. Усі дані отримані щодо іміджу організації мають велику важливість. Респондентам також необхідно пояснити, що особиста інформація та конфіденційні дані не підлягають розголосу і не вийдуть за межі організації. При аналізі отриманих даних складається цілісна картина про зовнішній імідж організації. Якщо ми спостерігаємо негативний ефект від якогось фактора, необхідно термінове виправлення цього фактора. Якщо цього не робити і залишити отримані дані без уваги, наслідки можуть бути набагато гіршими. Тому що споживачі, знаючи про те, що нам доступна інформація про негативні сторони нашого іміджу і бачачи, що не вживаємо жодних заходів щодо усунення негативу та коригування іміджу, можуть зовсім відмовитися від нашої продукції.

Кількісні методи застосовуються з метою оцінки значимості якісних характеристик. Характеристики об'єкта (емоційно-символічний ряд) можуть бути отримані як в ході попередньо проведених якісних досліджень, так і можуть бути складені раніше і надані досліднику для перевірки адекватності або виявлення динаміки сприйняття. /20/

Анкетування, наприклад, дає більш статистичну та масову інформацію про параметри та стан іміджу. Відбиває громадську думку і ставлення до організації та її іміджу, ми легко можемо дізнатися вплив реклами на споживача, чи правильно (бо ми планували) вона формує імідж організації у свідомості громадськістю, необхідний допоміжний персонал, щоб донести до клієнта інформацію. Після збору всіх анкет, йде друга частина трудомісткого процесу, це аналіз усіх анкет та збір даних у єдиний документ. /20/

Під час проведення дослідження іміджу залежно від методу проведення враховується фактор достовірності інформації. Чим ширше відбувається опитування і що з більшої кількості респондентів збирається інформація, то точніше вона буде. Метод анкетування має найнижчий рівень достовірності інформації, оскільки багато респондентів можуть писати в анкетах вигадані дані.

Інформацію про свою організацію можна отримувати уривками, це також є методом дослідження. Наприклад, вторинна інформація зі ЗМІ, спеціальні рубрики або передачі на ТБ, які займаються порівнянням або тестуванням продукції. Форуми в Інтернеті, це «незвідане поле», на якому знаходиться безліч інформації про організацію, єдиний мінус такої інформації, дуже широкий діапазон достовірності. /10/

Кількісні методи у вивченні іміджу дозволяють отримати:

Асоціативний профіль (товари, послуги, фірми);

Превалюючі показники в асоціативному сприйнятті об'єкта;

Динаміку показників іміджу;

Ранжування мотивів вибору (товари, послуги, фірми).

Аналіз публікацій у ЗМІ:

Контент-аналіз. Методика семантичного частотного аналізу, розроблена з урахуванням психолінгвістичного методу ключових слів.

Інтент-аналіз засобів масової інформації. Дослідження, що дозволяють розкрити прихований підтекст виступів, недоступний за інших форм аналізу.

Аналіз публікацій допомагає вирішити такі задачи:

1. Визначення символьного та емоційного поля, що формується навколо фірми, товару, послуги.

Відстеження спрямованості фону інформаційних повідомлень та його динаміка (наприклад, у ході передвиборних компаній політичних партій, при реалізації об'єктів будівництва загальноміського значення або під час виведення на ринок нової послуги чи товару).

Відстеження прийомів та емоційних посилів, які використовуються організаціями для формування свого іміджу, для стимулювання своїх клієнтів або для «очорніння» конкурентів.

Ключові проблеми дослідження іміджу. /9/

Відділення інформаційної складової від образу: розподіл знань про об'єкт від його образу. Завдання дослідника - створити символічний ряд, який індивід пов'язує з об'єктом, що вивчається.

Подолання проблеми «невербалізованості» чи нездатності формулювати відносини.

Проблема верифікації (оцінки адекватності) результатів інтерпретації. Довести адекватність інтерпретації результатів будь-якого методу оцінки іміджу неможливо – можна вважати, ґрунтуючись на логіці дій чи вірити.

Всі ці методи дослідження можна використовувати так само і стосовно політичного іміджу, зовнішнього іміджу організації. Чим ширшою ми зберемо інформацію з різних джерел, тим цілісніше перед нами стане картина, нашого іміджу, нашої реальної позиції на ринку, наскільки ми реалізовуємо можливості нашої організації.

зовнішній імідж репутація

2. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО ІМІДЖУ ІП «ЧАРОВАННЯ»

.1 Загальна характеристика та основні напрямки діяльності ІП «Чарівність»

Салон краси «Чарівність» заснований у 2007 році, форма власності – ІП.

ІП «Чарівність» регламентується загальноросійськими санітарно-епідемологічними, протипожежними будівельно-технічними правилами та нормами організації.

Серед послуг, що пропонуються клієнтам салону найширший спектр перукарських послуг: жіноча та чоловіча модельна стрижка, креативні стрижки, фарбування волосся, мелірування та колорування волосся, хімічна завивка, довготривале укладання, весільні та вечірні зачіски, а також догляд за волоссям.

Також у салоні пропонують будь-який вид манікюру чоловічий, класичний, SPA манікюр, нарощування нігтів, усі види дизайну, художній розпис, парафінотерапія, масаж кистей рук, зміцнення, а також усі види макіяжу на декоративній косметиці.

Різні види масажу:

Тонізуючий масаж;

загальний масаж;

Антицелюлітний масаж;

Косметичний масаж.

Майже всі масажі спрямовані на підвищення еластичності шкіри, на профілактику проти старіння, боротьбу з целюлітом.

У салоні «Чарівність» існують спеціалізовані програми з догляду за тілом:

Антицелюлітна програма спрямована на вирівнювання силуету, боротьбу з ефектом апельсинової кірки.

Програма покращення контуру тіла для боротьби з надмірним відкладенням жиру на стегнах, талії та животі. Мета цієї програми по-перше розбити жирові клітини; по-друге покращити контури тіла зробити їх більш еластичними та підтягнутими.

Програма Ліподренаж для боротьби із зайвими жировими відкладеннями, видалення надлишкової рідини. Мета програми покращити лімфоцеркуляцію та розбити жирові клітини.

Салон «Чарівність» надає класичні види косметичних процедур: ультразвукове чищення, воно використовується для боротьби із поверхневими забрудненнями шкіри. Після ультразвукового чищення краще вбираються косметичні препарати, тому після цієї апаратної процедури добре наносити маску чи крем. Маски наносять на шкіру обличчя, повік, на шию, область декольте. Маски бувають регенеруючі з активними речовинами з натуральними тканинними екстрактами, тонізуючі, зволожуючі, протизапальні, відбілюючі, живильні, очищаючі.

У салоні є дзеркальний турбо вертикальний солярій з посиленою системою засмаги в області обличчя і ніг. Великий асортимент професійної косметики для засмаги.

Весь процес від попереднього запису клієнта до грошового розрахунку з ним ведеться в комп'ютерному вигляді за спеціальною програмою для салонів.

p align="justify"> Комп'ютерна програма дозволяє провести швидкий перегляд графіка роботи всіх майстрів; запис клієнта до будь-якого майстра на певний день та час, можливість попередньо порахувати вартість послуг.

У програмі занесено різні схеми розрахунку з клієнтами, організовано гнучку систему знижок, також проводимо аналіз статистики сталості клієнтів, організовуємо та проводимо акції зі стимулювання збуту перукарських послуг та товарів.

Ця програма дозволяє організувати роботу з персоналом, оскільки надає такі можливості:

Ø Складання графіка роботи майстрів певний період.

Ø Ведення журналу персоналу із внесенням усієї необхідної інформації.

Ø Автоматичне нарахування заробітної плати працівникам використовуючи різні схеми.

Програма дозволяє вести аналітичну роботу:

Звіти із заробітної плати.

Складські звіти

Звіти з майстрів, товарів, послуг та клієнтів салону.

Звіти щодо пропозицій, претензій, висловлених клієнтами.

Звіти щодо відвідин.

Звіти про ефективність знижок та акцій, що проводяться в салоні.

Звіти щодо днів народження.

Звіти щодо балансових відносин з клієнтами.

В ІП «Чарівність» існує власна культура, що призводить їх до досягнення позитивних результатів. Організаційна культура дозволяє відрізняти одну організацію від іншої, створює атмосферу для членів організації, зміцнює соціальну стабільність, служить контролюючим механізмом, який спрямовує та формує відносини та поведінки працівників. Насамперед, сукупність цінностей, етичних та професійних норм, що наказують певний стиль поведінки у взаємовідносинах працівників між собою, а також у їхніх стосунках із зовнішньою громадськістю.

Корпоративні цінності організації за роки її існування склалися в цілісну систему, і є надійною основою для здійснення найамбіційніших планів.

У «Чарівність» встановлюють систему норм цінностей, правил та поведінкових стереотипів. Поступово співробітники вивчають та приймають від керівника, а також від усього колективу цю систему цінностей.

Функції соціальної політики «Чарівність»:

Залучення нових працівників.

Скорочення конфліктів.

Створення сприятливого іміджу.

Основні функції: прогнозування, планування, мотивація, контроль та інформування.

В даний час для залучення та утримання клієнтів салон краси використовує прийоми мотивації клієнтів. Салон «Чарівність пропонує своїм клієнтам знижки.

Наступні види знижок у салоні краси «Чарівність»:

При досягненні 5000 рублів знижка 5%;

При досягненні 7000 рублів знижка 10%;

При досягненні 10000 рублів і знижка понад 15%.

Існують «святкові знижки» після 50 відвідувань, клієнт отримує срібний квиток, за яким з моменту отримання протягом наступного року може отримувати в салоні знижку на всі послуги 10%-15%. Золотий квиток вручається клієнту після 100 відвідування салону, він надає право на 15%-20% знижку на всі послуги салону протягом наступного року.

В даний час «Чарівність» робить вибір засобів реклами таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів та бажані частоту та форму подачі матеріалу.

Для багатьох клієнтів основним критерієм надійності часто є популярність фірми, то для досягнення впізнаваності та створення сприятливого іміджу «Чарівність» встановлює інформаційні та рекламні щити найбільш перспективних, потенційно мають клієнтів, районів міста.

Організаційна структура салону

Керуюча салоном

БухгалтерАдміністратор

ПерукаріКосметологиМанікюрниця ПедикюршаВізажистМасажистиЗавгосп-прибиральниця

Організаційна структура салону лінійно-функціональна.

На даний час у салоні працює 15 співробітників.

Керівник салону здійснює загальне керівництво підприємством, займається укладанням договорів на постачання косметичних препаратів, займається підбором кадрів у салон, веде кадрову документацію, розробляє внутрішні документи управління. Проводить аналіз статистичних послуг та продажу товарів у салоні, їх динаміку за будь-який період, здійснює політику ціноутворення.

Адміністратор підпорядковується безпосередньо керуючому салону, керує виробничим персоналом, веде запис та здійснює грошовий розрахунок клієнтів, веде облік виконаних процедур у автоматизованому режимі. Комп'ютерна програма дозволяє адміністратору швидко розрахувати клієнта, оскільки в комп'ютері закладено всю інформацію про клієнтів та знижки. Адміністратор координує роботу спеціалістів за напрямами, стежить за дотриманням правил надання послуг, за санітарним станом персоналу та приміщень. Займається розробкою рекламних заходів, які проводять салон.

Бухгалтер веде всю бухгалтерську документацію, готує звіти до податкової інспекції, здійснює розрахунок та виплату заробітної плати співробітникам.

Структуру кадрів за віковим ознакою представимо як таблиці.

Таблиця 1

Вік Кількість працівників20 - 25226 - 32533 - 40641 - 50151 та старше1

Щоб точніше уявити внутрішнє корпоративне середовище організації, проаналізуємо стаж співробітників фірми у цій організації. Отримані відомості подамо в наступній таблиці:

Таблиця 2

Відомості про стаж персоналу

Стаж роботи0 - 2 роки4 -5 років6 і більше роківКількість2 людина8 людина5 людина

Таблиця 3

Категорія персоналуУ чол.1.Адміністративно-управлінський персонал (керуючий, адміністратор, бухгалтер)32.Основний виробничий персонал (майстер)103.Допоміжний виробничий персонал (прибиральник приміщень, завгосп)2

Таким чином колектив організації можна охарактеризувати як досить молодий. Разом з тим, склад організації є збалансованим за віком, оскільки чітко виділяються дві групи: молоді співробітники та група середнього віку, які доповнюють одна одну.

2.2 Імідж у нормативно-функціональних груп

Нормативні групи уповноважують організацію здійснювати діяльність, на яку вони встановлюють загальні закони та правила. Вони також можуть проводити оцінку цієї діяльності. Урядові установи, місцеві органи влади, регулюючі органи та законодавство щодо професійної діяльності. Підтримка дій і рішень організації нормативними групами значно полегшує життя керівництва, і, як наслідок, роботу організації.

Проаналізувавши всю інформацію, ми визначили нормативну групу ЗП «Чарівність»:

У «Чарівність» нормативними групами є:

Томський відділ захисту прав споживачів.

Департамент споживчого ринку Томської області

Росспоживнагляд по Томській області.

Пані нагляд по місту Томську.

Томський центр ліцензування та сертифікації.

Місцева адміністрація.

Адміністрація Томської області

Обгрунтованість вибору підтверджує те, що всі вищезазначені організації та представники влади проводять оцінку, контроль та встановлюють закони та правила для цієї організації, а також можуть встановлювати обмеження на розмір організації та деякі види діяльності.

Для того щоб визначити, який імідж склався в організації в цій групі, необхідно з'ясувати основні вимоги до організації.

Будь-яке підприємство перевіряється Федеральною службою, для того, щоб перевірки пройшли успішно, потрібно дотримуватись вимог владних структур.

«Чарівність» дотримується цими вимогами:

В «Чарівність» вивішені офіційні папери: документи засвідчені засновниками, податковими органамикопія ліцензії затверджений прайс з процедурами.

Є всі відповідні сертифікати, реєстраційні посвідчення, паспорти на обладнання, витратні матеріали, методичні рекомендації на процедури та методики, що використовуються.

В будь-якому лікувальному закладівід державної поліклініки (лікарні) до приватної клініки обов'язково ведення амбулаторних карток за спеціальною формою №025/у. Вони записуються всі процедури, маніпуляції, консультації, виписки, результати аналізів, усе, що відбувається з пацієнтом. Існує ліцензія в салоні для проведення косметологічних процедур.

Які найбільш значущі відхилення від вимог до «Чарівності»?

В результаті проведених заходів з контролю встановлено: що у «Чарівність» не організовано зберігання чистої та брудної білизни, що є порушенням вимог п. 4.12. СанПіН 2.1.21199-03. Прання спецодягу здійснюється вдома, що є порушенням вимог п. 4.13. СанПіН 2.1.21199-03. Через відсутність підсобних приміщень зберігання остриженого волосся здійснюється у робочій залі, що є порушенням вимог п. 9.8. СанПіН 2.1.2.1199-03.

А також для прибирання приміщення не виділено та не промарковано окремий прибиральний інвентар, що є порушенням вимог п. 9.4. САнПіН 2.1.21199-03. Видалення остриженого волосся з шиї та обличчя клієнта проводиться щіткою багаторазового використання, що є порушенням вимог п.9.7. СаНПіН 2.1.21199-03.

Чи відповідає «Чарівність» вимогам Росспоживнагляду?

Так, салон «Чарівність» розташований на першому поверсі 10-ти поверхового. житлової будівлі. Вхід ізольовані від житлової частини будівлі. Прилегла територія упорядкована, заасфальтована, під'їзні шляхи та пішохідні доріжки є. Збір ТПВ проводиться на існуючий спеціально обладнаний контейнерний майданчик житлового будинку, розташований на відстані 20 метрів.

Оздоблення приміщень салону виконано з матеріалів, що допускають вологе прибирання та дезінфекцію. Поверхні стін, стель та підлог, внутрішня та зовнішня поверхня меблів гладкі, легко доступні для вологого прибирання та стійкі до обробки дезінфікуючими засобами.

Приміщення салону обладнане припливно-витяжною системою вентиляції ізольованою від вентиляційної системижитловий будинок. Система опалення та вентиляції забезпечує нормативні параметри мікроклімату приміщень салону.

Приміщення салону обладнане системами внутрішнього водопроводу, гарячого водопостачання та каналізації.

Як дезінфектанат, що використовується в салоні?

Застосовується «Жавеліон», інструкція із застосування представлена . Для обслуговування клієнтів використовується одноразова білизна (рушники, серветки). Запас є. Для перукарського залу є мінімальний набір типових інструментів обслуговування одного клієнта. З метою забезпечення дезінфекційних заходів є необхідний запас дезінфікуючих засобів. Ємності з розчинами дезінфікуючих засобів у наявності, забезпечені кришками, мають маркування з назвою, концентрацією та датою приготування розчину. Заходи щодо дезінсекції та дератизації здійснюються за разовими заявками.

Відповідальною особою за дотримання вимог СанПіН 2.1.21199-03 «Перукарські. Санітарно-епідеміологічні вимоги до влаштування, обладнання та утримання» є індивідуальний підприємець.

На основі інтерв'ю та вимог, що пред'являють, підіб'ємо підсумки і складемо перелік вимог нормативних груп:

екологічність;

Ø економічна значимість;

Ø соціальну значимість;

Ø рівень сервісу;

Ø якість; контроль управлінських рішень

Після опитування фахівця федеральної служби з нагляду у сфері захисту прав споживачів та благополуччя людини, можна сказати, що на даний час після пред'явлення відповідних вимог від нормативних груп до салону краси «Чарівність» призводить до різних ситуацій. Нормативні групи дуже впливають на поточну діяльність організації та її зростання і масштаби. За критерієм екологічності імідж у Росспоживнагляду нормативної групи склався недостатньо сприятливий, можна охарактеризувати його як «безвідповідальний». Але це не заважає керуючому салону «Чарівність» мати підтримку державних установ для розвитку свого бізнесу.

Крім нормативних груп, виділяють і функціональні групи у салоні краси «Чарівність».

Функціональні групи безпосередньо впливають багато аспекти повсякденної діяльності організації. Вони сприяють розвитку виробництва та обслуговують споживачів і загалом є найбільш помітним груповим типом корпоративної аудиторії. До цих груп належать: співробітники, постачальники, дистриб'ютори, роздрібна торгівля та сервісні організації. Ці групи мають найбільше з усіх вплив на щоденну діяльність організації, оскільки силами цих груп і виконується той чи інший аспект цієї діяльності. Робота з цими групами з формування репутації організації особливо важлива, оскільки якщо "робочі" руки та уми організації не поділяють її цінностей і не практикують їх, організація виявляється, позбавлена ​​основного джерела "корпоративного духу" та можливості "обміну репутацією", коли лояльні організації функціональні групи з часом, набуваючи позитивної репутації, поширюють її на організацію.

До функціональної групи салону краси «Чарівність» відносяться:

Постачальники. Вони сприяють розвитку виробництва та обслуговують споживачів.

У нашій організації є постачальниками компанії Спурт, Натхнення, Арога, Солана, Час досконалість.

Співробітники. У «Чарівність» цінується навченість, відповідальність, комунікативність, ініціативність, професійна спрямованість.

Дуже важливою із цих функціональних груп є співробітники. Робота займає значне місце у соціальному, культурному та економічному житті більшості людей. Ставлення співробітників безпосередньо впливає те що, як сторонні люди сприймають організацію. Неможливо передбачити очікування кожного зі співробітників окремо від тієї чи іншої організації, але темніше є набір вимог і очікувань, який присутній практично у кожної людини

Формування нематеріальних активів та мінімізація нефінансових ризиків значною мірою пов'язано з успішною кадровою політикою організації. Практика показує, що конструктивна кадрова політика є умовою перемоги чи поразки у бізнесі та громадському житті. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування ефективної кадрової політики та своєчасного вирішення проблем, що виникають. Але можна навести чимало прикладів, які б підтверджували той факт, що ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування кадрової політики.

Базою для проведення анкетування є салон краси «Чарівність» (див. додаток Д)

Метою цього дослідження є вивчення внутрішньофірмових відносин.

Для досягнення поставленої мети пропонується вирішити такі завдання:

Вивчити трудову мотивацію працівників.

Визначити наявність/відсутність міжособистісних проблем.

Визначити проблеми, які турбують працівників салону краси.

Як об'єкт Дослідження ми обрали персонал салону краси «Чарівність», було опитано 15 респондентів.

Предметом вивчення є феномен трудової мотивації.

На питання про те, що, на думку співробітників, є видом стимулювання праці в організації, було отримано такі варіанти відповідей, згрупованих за двома ознаками: трудові стимули та соціальні гарантії. Отримані дані наведено у табличній формі.

Таблиця 4

Трудові стимулиСоціальні гарантіїВигляд%Вигляд%Премія19Можливість піти на лікарняний21Відсотки від обсягу робіт36Можливість піти у відпустку17Підвищення зарплати за особливі трудові досягнення7Гарантії від звільнення2Трудові стимулиСоціальні гарантіїВигляд%Вигляд%Додатковий обсязі16Кар'єрне зростання2Гарантований заробіток вищий за прожитковий мінімум15

Судячи з результатів відповідей респондентів у створенні застосовуються як матеріальні стимули, і нематеріальні (соціальні гарантії). У групі трудових стимулів лідирують позиції «відсотки від обсягу робіт»-36% та «премія»-19%. Замикають список трудових стимулів «підвищення зарплати за особливі трудові досягнення» та можливість «кар'єрного зростання». У групі соціальних гарантій лідируюча позиція «можливості піти на лікарняний» - 21% респондентів. Замикає перелік соціальних гарантій «гарантія від звільнення». Приблизно рівні позиції (від 15 до 17%) у варіантів «можливість піти у відпустку», «відрахування роботодавцем коштів до пенсійного та інших соціальних фондів» та «гарантований заробіток вищий за прожитковий мінімум». Варіант «інше» не був обраний жодним із опитаних. Судячи з розподілу відповідей респондентів, більшу увагу сконцентровано навколо групи трудових стимулів (премії, відсотки обсягу робіт).

На питання про те, які із зазначених респондентами у попередньому питанні пунктів, є найбільш значущими для респондентів, було отримано такі варіанти відповідей, оформлені у таблиці 5.

Таблиця 5

Трудові стимулиСоціальні гарантіїВигляд%Вигляд%Премія10Можливість піти на лікарняний23Відсотки від обсягу робіт17Можливість піти у відпустку24Підвищення зарплати за особливі трудові досягнення3Гарантії від звільнення2Додаткова відпустка5Відрахування коштів роботодавцем у2 пенсійний робіток вище за прожитковий мінімум19

Отже, виявляється найбільш значущою є група соціальних гарантій, лідирує варіант «відрахування роботодавцем коштів до пенсійного та інших соціальних фондів» - 29% респондентів вибрали даний варіант відповіді, далі йдуть відповіді «можливість піти у відпустку» - 24% і «можливість піти на лікарняний» » - 23%, серед аутсайдерів у групі соціальних гарантій виявилася «гарантія від звільнення» - 2%.

У другій групі лідирує позиція "кар'єрне зростання" - 28%, що є значним стимулом трудової діяльності. Далі слідує варіант «відсоток від обсягу робіт» -17% респондентів. Замикають список трудових стимулів "премія", "додаткова відпустка", "підвищення зарплати за особливі трудові досягнення" (відповідно 10%, 5%, 3%).

У салоні краси «Чарівність» найчастіше застосовуються такі види стимулів: «відсотки від обсягу робіт» - 34% респондентів, «гарантований заробіток вище за прожитковий мінімум» - 28% респондентів, «Можливість піти на лікарняний» - 16% респондентів, «Можливість піти у відпустку» – 14% респондентів, та «Премія» – 11% респондентів. У групі стимулів, що застосовуються в салоні краси, виявилися «відрахування роботодавцем коштів до пенсійного та інших соціальних фондів» -10% респондентів, «Підвищення зарплати за особливі трудові досягнення» - 8% респондентів. Серед найменш поширених стимулів виступають «Додаткова відпустка» – 2% респондентів та «Кар'єрне зростання» – 2% респондентів. Чи не був, згаданий варіант «гарантії від звільнення» (див. рис.1).

Рис.1 Використання видів стимулів (в %)

Далі респондентам було запропоновано визначити, які види стимулів є для них найважливішими. Виявилося, що з 71% респондентів значними виявилися матеріальні стимули, а 29% респондентів значні нематеріальні стимули.

Продовжуючи вивчення трудової мотивації респондентам було запропоновано обрати судження, з яким респонденти погодилися б. Варіанти розподілилися таким чином: «Я готовий працювати добре за умови хорошого заробітку» - 37% респондентів, «Я готовий працювати добре за умови дотримання роботодавцем всіх норм Трудового кодексу» - 29% респондентів, «Я готовий працювати при умови кар'єрного зростання» -19% респондентів, «Я працюю, тому що мені подобається моя робота» - 11% респондентів, «Я готовий працювати добре за умови гарантованого місця роботи» - 4% респондентів.

З'ясувалося, що домінує судження, що підтверджує матеріальну мотивацію персоналу. Працювати за умови гарантії робочого місця згодні лише 4% респондентів (див. рис. 2).

Мал. 2 Судження респондентів про причину трудової діяльності (у%)

Таким чином, респонденти підтвердили раніше зроблені висновки про домінування матеріальної мотивації та не боязні залишитися без роботи, оскільки персонал не готовий працювати лише за умови збереження робочого місця.

Далі респондентам було запропоновано поміркувати про те, щоб вони змінили в організації роботи салону краси, щоб співробітники могли реалізувати професійні плани? Судження респондентів було поділено на групу внутрішніх та зовнішніх змін. До групи зовнішніх змін були віднесені варіанти про ставлення суспільства до сфери послуг та ставлення персоналу до клієнтів.

Розглянемо відповіді респондентів «Участь у програмах підвищення кваліфікації» – 29% респондентів, «Змінити ставлення суспільства до сфери послуг» – 20% респондентів, «Підбирати кваліфікований персонал» – 17% респондентів, «Змінити оплату праці» – «15% респондентів» ставлення персоналу до клієнтів» – 11% респондентів, «Змінити умови праці» – 10% респондентів, «Змінити структуру установи» – 7% респондентів, «Змінити режим роботи установи» – 2% респондентів, «Змінити умови обслуговування громадян» – 4% респондентів

Отже, можна сказати, що персонал потребує проведення програм підвищення кваліфікації та політики підбору кваліфікованого персоналу. Зазначимо, що у раніше отриманих відповідях респонденти не вказували на ці явища.

Серединні позиції зайняли зовнішні зміниа також необхідність змінити систему оплати праці персоналу.

Найменше претензій у співробітників організації до структури установи, режиму роботи організації та умов обслуговування громадян (див. рис. 3).

Мал. 3 Зміна роботи у організації (в %)

Для визначення наявності чи відсутності конфліктних ситуацій, а також їх причин респондентам було поставлено питання: «Чи виникають у Вашій роботі конфліктні ситуації?», позитивно відповіли 60% респондентів, негативно 40% респондентів.

"Неможливість кар'єрного зростання" не було розглянуто як причина конфлікту на робочому місці.

На питання про надання на робочому місці доступу до програм підвищення кваліфікації та тренінгів були отримані наступні варіанти відповідей: «Рідко» – 33% респондентів, «Ні, ніколи» – 27% респондентів, «Часто» – 13%, «Так, завжди» – 7% респондентів. У числі відповідей на варіант «інше» було зафіксовано такі міркування: «я стажувалася на попередньому місці роботи», «тільки якщо зі своєї кишені», «якщо тільки власним коштом» - 20% респондентів.

Отже, співробітники рідко отримують доступ до програм підвищення кваліфікації та тренінгів і, як показали відповіді на варіант «інше», передбачають оплату подібних програм за свій рахунок.

Останнім питанням анкети стало прохання вказати у вільній формі ті проблеми, які не були враховані в анкеті, але становлять для співробітників салону певне значення. На це запитання відповіли 5 респондентів. Практично всі акцентували увагу на важливості організації корпоративного відпочинку, заходах для дітей співробітників та дитячих подарунках: «можна було б за місто виїжджати колективом», «у нас немає дитячих свят, хоча більшість працівників мають дітей», «новорічні подарунки дітям», « організація спільних екскурсій», «багато хто дружить сім'ями, можна було б організувати спільні свята».

На відміну від вимог нормативної групи, в якій усі вимоги були рівні за важливістю та мали першорядне значення, у цій групі очікування та вимоги поділяються на дві категорії: першорядні та другорядні.

I. Вимоги, що мають першу значимість:

Відповідність матеріальної винагороди та праці, що вкладається;

Кар'єрний ріст;

Досвід та практичні знання;

Відповідний графік роботи.

II.Вимоги, які мають велике значення, але відсутність деяких із них співробітники допускають:

Можливість підвищення кваліфікації та другої вищої освіти за рахунок організації;

Чіткий розподіл обов'язків;

Повага з боку керівництва;

Сприятливий психологічний клімат у колективі;

Солідність фірми та гучне ім'я.

Вимоги, які пред'являються організацією до співробітників:

1. відповідність ставлення співробітника до роботи з корпоративними принципами підприємства;

відповідальність;

Ініціативність;

Прагнення розвитку;

Мобільність;

Висока освіта.

Звідси випливає висновок, імідж у цій групі, а саме в групі співробітників складається сприятливий - несприятливий «хитаючим». Співробітники добре ставляться до режиму роботи організації та умов обслуговування громадян. А от керівництво салону не вважає за потрібне виконувати елементарні умови договору, а такі як проведення програм з підвищення кваліфікації. На жаль, низька роль таких видів стимулювання праці організації як гарантія захисту працівника від звільнення і можливість кар'єрного зростання.

2.3 Імідж у дифузних груп та груп споживачів

Дифузні – журналісти, місцева спільнота, групи особливих інтересів. Коли з іміджем та репутацією в організації все гаразд, активність дифузних груп на адресу організації зведена практично до нуля. Однак, вибудовуючи продуктивні відносини з цими групами, організація забезпечує собі відносно надійний репутаційний "буфер" на випадок непередбачених ситуацій і канал, що не відноситься до організації, для транслювання необхідної інформації у зовнішній світ.

Загалом найважливішою з дифузних груп є журналісти. Добре відомий той вплив, який вони мають на формування громадської думки та популяризацію окремих проблем. Однак якщо говорити про наші томські ЗМІ, то не все так суворо та серйозно. Коли йдеться про комерційні організації, які готові платити, тоді журналісти стають більш доброзичливими і схильні писати більше про хороше і позитивне, ніж про погане.

Хотілося б звернути увагу безпосередньо на рекламу: засоби реклами вибираються таким чином, щоб ефективно досягти цільової аудиторії. Причому основними критеріями під час виборів каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом та відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу.

Для вивчення цінностей, на яких наголошується при рекламуванні перукарських послуг салону «Чарівність» було проведено контент - аналіз рекламних повідомлень регіональної періодики рекламного характеру.

Було відібрано такі друковані видання: «Ва-банк», «Реклама», «Вибирай». Було розглянуто рекламні повідомлення, опубліковані у березневих номерах. Разом у трьох періодичних виданнях було опубліковано 45 рекламних оголошень про перукарські послуги.

Одиниця аналізу – пропозиція, слово, додаткові візуальні ефекти (зображення, фотографії).

Одиниця рахунку – слово.

Таблиця 6

Частота згадування зазначених цінностей у рекламних повідомленнях

ЦінністьОдиниця аналізу-словоЯкість обслуговування, індивідуальний підхід до клієнта12Ціна послуги10Кваліфікація персоналу9Додаткові переваги: ​​попередній запис, знижки, карти постійного клієнта8Зручність: транспортна доступність,парковка6Разом45

Отже, в рекламних повідомленнях про перукарські послуги «Чарівність» акцент робиться насамперед на якість обслуговування та індивідуальний підхід до клієнта. Далі слідує орієнтація на цінність ціни послуги та кваліфікації персоналу (що часто підтверджується інформацією про сертифікати, програми підвищення кваліфікації тощо). На останньому місці в переліку цінностей виявилися додаткові переваги для клієнта (дисконтні знижки, подарункові сертифікати, знижки для постійних клієнтів, сезонні знижки) та транспортна доступність перукарні.

Крім текстової інформації при контент-аналізі рекламних повідомлень оцінили поширеність додаткових візуальних ефектів. Дані узагальнені у таблиці.

Таблиця 7

Частота використання додаткових візуальних ефектів у рекламних повідомленнях

Одиниця аналізу-додаткові візуальні ефектиКількість рекламних повідомленьЗображення жіночого тіла: силует, профіль10Зображення перукарського приладдя: Ножиці, кисті, дзеркала і т.д.8Фотографія фасаду перукарні7Зображення транспортної схеми, вказівка ​​номерів маршрутного таксі та5. ти та свідоцтва3Додаткові шрифти і рамки6Разом45

Розглянемо наскільки часто нові клієнти, зателефонувавши до салону, вирішують скористатися послугами салону краси «Чарівність».

Таблиця 8

Кількість клієнтів, які скористалися послугами від числа тих, хто звернувся по телефону

ВсьогоСкористувалися послугамиВідмовилися від послугЗареєстровано дзвінків за 2007 рік1329 100%694 52,2%635 47,8% Зареєстровано дзвінків за 2008 рік2458 100%2000 81,4%458 18,6%

Мал. 4 Кількість клієнтів, які звернулися до ІП «Чарівність»

За результатами аналізу дзвінків можна зробити такі висновки: клієнти звернулися в салон, дізнавшись про нього від друзів, газет, телебачення.

Таких дзвінків зареєстровано у 2007 році – 1329, з них скористалися послугами 52,2%, решта відмовилися від послуг 47,8%. У 2008 році більше скористалися послугами порівняно з 2007 роком 81,4%.

Можна сказати після проведеного аналізу, що у «Чарівність» всі види комунікації дозволяють враховувати інтереси клієнтів. Це свідчить про позитивне сприйняття іміджу, і імідж у цій групі ми охарактеризували як сприятливий. Також, звичайно, при опитуванні по телефону велику роль при першій розмові відіграє правильна реакція адміністратора на питання клієнтів, вміння привернути до себе, умовити скористатися послугами салону.

Споживчі – групи споживачів, сегментовані за потребами. Споживачі є вкрай важливою частиною корпоративної аудиторії. Вкрай важливу і вкрай складну. Завдання організації задовольнити потреби якнайбільшого числа споживачів. На основі аналізу були виявлені такі цінності та очікування:

Відповідність пропонованих послуг із рівнем доходу клієнта;

Розташування організації;

Культура сервісу та обслуговування (швидкість обслуговування, особиста чарівність співробітника, що контактує з клієнтами);

Дизайн та обстановка;

Співвідношення ціни та якості;

Кількість вимог і очікувань обґрунтовується тим, що кожен клієнт має свій набір цінностей. Також неможливо систематизувати ці цінності за величиною значущості оскільки для одних першому місці ціна, інших якість послуги.

Як приклад, проведено аналіз дослідження ставлення клієнтів до обслуговування.

Для організації «Чарівність» наявність навіть одного великого конкурента може стати істотною перешкодою для успішного збуту. Послуги в галузі краси та здоров'я є одними з наймасовіших за рівнем споживання та одними з найбільш прибуткових у сфері обслуговування. Кошти, вкладені у цю сферу, щодо швидко окупаються. Тому підприємці досить охоче відкривають нові салони.

В даний час "Чарівність" вважає своїми основними конкурентами ТОВ "Олександра" та ТОВ "Іспанія", які надають послуги того ж типу, що і "Чарівність".

Адміністратором салону було проведено усне опитування 130 клієнтів салону щодо позиції салону «Чарівність» на ринку по відношенню до основних конкурентів (див. рис. 5).

Мал. 5 Позиція салону «Чарівність» по відношенню до основних конкурентів

Респондентам пропонувалося порівняти салон «Чарівність» та інші салони краси «Олександра» та «Іспанія», які «Чарівність» вважає своїми основними конкурентами за низкою характеристик (послуги, ціновий діапазон, місцезнаходження, робота персоналу тощо). Тільки 10% вважають, що «Чарівність» слабша за своїх конкурентів. 43% відвідувачів вважають, що «Чарівність» перевершує своїх конкурентів і має відмінну особливість, 47%, що «Чарівність» перебуває на одному рівні з конкурентами. В основному, респонденти вказували на те, що «Чарівність» зручна за місцем розташування. Також багато хто вказував на те, що за широтою асортименту послуг «Чарівність» практично дорівнює своїм конкурентам.

Велике значення для залучення клієнтів має вигляд салону, зручності, оформлення приміщень, навіть колірна гама, культура обслуговування. Опитування клієнтів показало наступне: (див. рис. 6).

Мал. 6 Результати опитування клієнтів про зовнішній вигляд салону

46% респондентів вважають салон затишним;

% відзначили наявність у салоні сучасного обладнання;

% вважають, що у салоні незатишно;

14% респондентів вагаються в оцінці зовнішнього вигляду салону;

% відзначили високу культуру обслуговування

Представлені дані і ряд латентних ознак дозволяють зробити висновок про те, що салону, що управляє, необхідно звернути особливу увагу на дизайн. Можливо, доцільно запросити для консультації професійного дизайнера, який спеціалізується, зокрема, на підприємствах побутового обслуговування.

Характеристики послуг, важливих споживача. Очевидно, що найважливішими є ціна та якість послуги. Що важливо для споживача, крім цього? В опитуванні взяли участь 130 осіб (див. рис.7).

Мал. 7 Аналіз пріоритетів споживача при купівлі послуги

З представленого аналізу видно, що більшість клієнтів приваблює якість обслуговування (31%), широкий вибір послуг (24%), потім відзначають зручний режим роботи салону (17%), доброзичливість та рівень майстерності персоналу відзначили 11% клієнтів, для 6% клієнтів важливо препаратами якої країни-виробника користуються фахівці під час реалізації послуги.

Салоном було запропоновано 130 клієнтам дати свої пропозиції щодо вдосконалення салону краси (див. рис. 8).

Мал. 8 Пропозиції клієнтів щодо вдосконалення роботи салону

При опитуванні з'ясувалося, що 36% респондентів хотіли б мати докладну інформацію про те, яку дію купує процедура, хотіли б роз'яснень під час сеансів, щоб майстри називали використовувані препарати і пояснювали принцип дії кожного; 31% клієнтів хотіли б купувати препарати, що використовуються салоном для домашнього використання; 16% споживачів хотіли бачити послугу з підбору зачісок; 20% респондентів не відмовилися б від філіжанки кави або чаю, якщо є необхідність почекати закінчення попереднього сеансу; 8% хотіли б бачити більше зелені в салоні, а 5% купили б інші, поки що відсутні послуги апаратної косметології.

Мабуть, керуючою салоном необхідно проводити тренінги з персоналом, навчати його вмінню розповідати про свою роботу та ефекти від використання тих чи інших послуг. Пропозиція чаю-кави звичайна практика в салонах краси та її введення не вимагатиме великих витрат, як і озеленення, а необхідність ширшого використання апаратної косметології попередні дослідження також підтвердили.

Для виявлення думки клієнтів щодо обслуговування в салоні краси «Чарівність» було проведено контент-аналіз думок клієнтів із книги скарг та пропозицій салону за 2008р.

У книзі скарг та пропозицій 118 висловлювань. Проведено суцільне дослідження всіх висловлювань.

Одиниця аналізу – пропозиція, слово, прізвище. Вони будуть поділені на позитивні та негативні.

Одиниця рахунку - дозволяє реєструвати частоту появи ознаки категорії аналізу в тексті - в даному випадку це слово, позитивне або негативне судження клієнта про салон, конкретного спеціаліста, обслуговування.

Оформимо отримані відомості у формі таблиці, із зазначенням категорій аналізу та одиниць аналізу.

Таблиця 9

Розподіл думок про салон краси «Чарівність»

Категорія аналізу Одиниця рахунку У т.ч. СубкатегоріяДумка про салон в цілому32-Цінова політика18-Думка про персонал10-Якість косметологічних послуг164Якість перукарських послуг144Якість послуг солярію42Якість обслуговування в цілому18-Думка про конкретного фахівця62Разом118

Розглянемо емоційну спрямованість висловлювання клієнта: позитивне чи негативне висловлювання.

Таблиця 10

Спрямованість висловлювання клієнтів

Категорія аналізупозитивне негативнеДумка про салон в цілому2012Цінова політика108Думка про персонал46Якість косметологічних послуг88Якість перукарських послуг410Якість послуг солярію-4Якість обслуговування в цілому126Думка про конкретного фахівця42Разом6256 Отже, більшість висловлювань клієнтів салону було присвячено салону загалом, більшість думок позитивно забарвлено. Як ілюстрацію можна навести такі висловлювання: «дякую за роботу, прийду ще», «ваша робота змінила мене і мій настрій на краще», «вперше у вашому салоні, все дуже сподобалося, прийду ще», «моя думка не врахували ».

Наступні думки стосувалися цінової політики та якості обслуговування загалом. Більшість висловлювань щодо кожної позиції було позитивним: 10/8 та 12/6 відповідно. Невдоволення клієнтів ціновою політикою знайшло вираження у висловлюваннях на кшталт: «порадували демократичні ціни», «ціна відповідала якості», «чому не попередили про те, що миття голови платне», «не зрозуміло, як було розраховано плату за «креативне» фарбування».

Ставлення до якості обслуговування було зафіксовано за допомогою таких висловлювань: «якість роботи влаштувала повністю», «дякую всім за хорошу роботу», «прийшов уперше, залишився незадоволеним роботою колективу»

Далі клієнти оцінювали якість косметичних послуг – 8 негативних висловлювань проти 8 позитивних. Найпоширенішою причиною негативного ставлення стало таке: "груба робота фахівця", "недостатня стерильність обладнання", "недотримання графіка записів". Субкатегорією виступили висловлювання: «нестерильна скринька для косметичного приладдя», «косметолог часто відволікалася на телефонні переговори».

Думки щодо персоналу стосувалися 10 висловлювань. Домінували негативні висловлювання. В основному це стосувалося фахівців косметологів та фахівців з манікюру-педикюру.

Далі йшли висловлювання про якість перукарських послуг, думку про конкретного спеціаліста (були вказані імена співробітників, ними виявилися два перукарі та візажист). Субкатегорією виступили такі висловлювання: «брудні рушники», «при мелюванні за миття голови взяли гроші, хоча це частина процесу мелірування, а не додаткова послуга»

Якість послуг солярію не влаштувало 4 клієнтів, як субкатегорії виступили наступні висловлювання клієнтів: «відсутність засобів для зняття макіяжу» та «заборона на використання особистих кремів для засмаги».

Отже, виходячи з результатів контент-аналізу книги скарг і пропозицій можна дійти невтішного висновку у тому, що є невелике домінування позитивних висловлювань над негативними.

Керівнику салону краси необхідно звернути увагу на цінову політику салону, якість перукарських та косметологічних послуг, якість послуг солярію. Також необхідно звернути увагу на етикет у спілкуванні клієнтів та майстрів салону: ввічливість, грамотність та заборона на телефонні розмови.

Паралельно було поведено соціологічне опитування у салоні краси «Чарівність». Клієнтам пропонувалося заповнити анкету. (Додаток Е).

Анкетне опитування було проведено у березні-квітні 2009р. серед клієнтів салону краси «Чарівність». Було опитано 89 осіб, з них 50 жінок та 39 чоловіків. Анкетування мало пілотажний характер.

На питання про те, як часто клієнти відвідують салони краси, були отримані такі відповіді: «раз на місяць» -38,2% респондентів, «раз на півроку» - 29,2% респондентів, «раз на тиждень»-20, 2% респондентів, «щорічно»-10% респондентів (див. рис. 9).

Мал. 9 Частота відвідувань салону краси (у %)

Серед основних послуг опинилися перукарські послуги – 31,5% респондентів, солярій – 27% респондента, манікюр/педикюр – 20,2% респондентів, косметологічні послуги – 19% респондентів, візаж – 12,4% респондентів.

Отже, найпоширенішими послугами є перукарські послуги та послуги солярію, найменш популярна послуга – візаж (див. рис. 10).

Мал. 10 Поширеність послуг салону (у %)

Інформація про послуги салону краси «Чарівність» була отримана з таких джерел: з інформаційних буклетів салону – 35% респондентів, з прайс листа – 30% респондентів, з рекламних повідомлень 26% респондентів, від співробітників салону – 12% респондентів, від друзів, знайомих – 9% респондентів. У числі варіантів відповіді на закриття «інше» було зазначено таке: «реклама на вулиці» (2 респонденти, відповідно 2,2%), «інформація в Дубль Гіс» (2 респонденти, відповідно 2,2%), «розповіли колеги» (1 респондент).

Отже, основними способами отримання інформації про послуги салону виявилися інформаційні буклети салону та прайс-лист. Найменше клієнтів отримали інформацію про салон від друзів та знайомих.

Мал. 11 Джерела інформації про послуги салону (у %)

Таблиця 11

Вважаю вдалимВважаю невдалимВажко відповістиВивіска15,7%2,3%5,6%Дизайн приміщення12,3%5,6%3,4%Транспортна доступність13,5%3,4%-Професіоналізм персоналу5,6%2,3%1,1 %Спектр послуг4,5%9%3,4%Якість послуг9%3,4%1,1%

Отже, найбільш вдалими складовими іміджу салону, на думку клієнтів, є вивіска та дизайн приміщення, невдалим виявився спектр послуг, що, безсумнівно, має бути враховано при розробці стратегії просування послуг салону.

Таблиця 12

Задоволений повністюШвидше задоволений, ніж незадоволенийШвидше незадоволений ніж задоволенийНезадоволений взагаліСтавлення персоналу до клієнта9%4,5%4,5%-Ставлення персоналу до роботи6,7%4,5%3,4%-Ціна послуги6,7%7,9 ,3%1,1%Якість послуги9%4,5%4,5%1,1%Додаткові переваги: ​​знижки запис, паркування і т.д.4,5%4,5%2,3%1,1% Зовнішній вигляд приміщення6,7%3,4%4,5%- Отже, за позицією «задоволений повністю» лідируючими виявилися ставлення персоналу до клієнта та якість послуги, найменша задоволеність виявилася щодо додаткових переваг.

За позицією «незадоволений взагалі» відповіді респондентів розподілилися між ціною послуги, якістю послуги та наявністю додаткових переваг. Дані результати також можуть бути основою для стратегії просування послуг салону.

На запитання чи були клієнти незадоволені якістю послуг, що надаються в салоні «Чарівність», позитивно відповіли 32 респонденти, негативно - 52 респонденти, 5 респондентам важко відповісти.

Серед причин, що викликали незадоволеність якістю послуг, що надаються в салоні «Чарівність», виявилися: зміна ціни послуги - 22% респондентів, графік роботи майстра не відповідає часу запису - 15,6% респондентів, якість препаратів - 15,6% респондентів, поведінка адміністратора – 15,6% респондентів, відсутність індивідуального підходу до клієнта – 12,5% респондентів, очікування майстра – 6,2% респондентів, стан обладнання – 6,2% респондентів, стан приміщення-1 респондент, поведінка майстра – 1 респондент, відповідно по 3% щодо кожної з трьох останніх позицій.

Мал. 12 Причини незадоволеності якістю послуг салону «Чарівність» (у % до позитивно відповіли на запитання №5)

Насамкінець респондентам було запропоновано оцінити задоволеність якістю послуг салону «Чарівність» за 5-ти бальною шкалою. Середня оцінка становила 4,07.

Отже, в процесі аналізу результатів анкетного опитування були отримані дані про частоту відвідування салону краси, перелік найбільш популярних послуг салону, поширених способів отримання інформації про послуги салону, оцінку складових іміджу салону, задоволеності клієнтів якістю наданих послуг та причини незадоволеності. Також була отримана бальна оцінка задоволеності якістю послуг салону.

Отримані дані послужать основою розробки комплексної стратегії просування послуг салону.

Для успішного ведення бізнесу необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати, кому вони необхідні чому, для яких цілей. Для цього проводяться аналіз та дослідження.

Загалом, у споживачів імідж складається «нейтральний», «без родзинки» тобто мало сприятливий, це обґрунтовано проведеним опитуванням до клієнтів, контент-аналізом даних та анкетуванням. Слід враховувати, що це пізнається у порівнянні і споживачі оцінюють діяльність організації у порівнянні з тим, що є, і що було раніше.

За 2 роки роботи, салон краси «Чарівність» зайняв своє місце на ринку послуг та сформував своє коло клієнтів.

За результатами проведеного аналізу організації було виявлено, що місію організації не виділено і співробітники з нею не ознайомлені. У зв'язку з цим салону необхідно сформулювати місію, ознайомити з нею співробітників.

Керівнику салону «Чарівність» важливо правильно розставляти пріоритети та визначати, які групи корпоративної аудиторії становлять для організації найбільшу значущість. Але також, щоб зусилля і час не пропадали задарма в інших групах, які на якийсь час відійшли на другий план, необхідно підтримувати імідж організації хоча б на задовільному рівні, не створюючи конфліктних ситуацій і не налаштовувати представників цих груп проти організації.

Після проведеного аналізу у функціональній групі, саме у групі співробітників, виявилося, що низька роль таких видів стимулювання праці салоні як гарантія захисту працівника від звільнення і можливість кар'єрного зростання. У зв'язку з тим, що співробітники прагнуть підвищення своєї кваліфікації можна запропонувати розробку та впровадження спеціальної програми навчання персоналу з метою підвищення кваліфікації, а також проведення семінарів із залученням провідних фахівців у сфері краси. Програму можна розділити на два курси:

. «Фундаментальний», де персонал буде, знайомляться з передовими технологіями та основними тенденціями моди.

. "Творчий", який буде спрямований на розкриття художніх здібностей майстрів, на пошук власного почерку.

Крім того, до програми семінарів підготовки персоналу необхідно включити активні види навчання, психологічні тренінги, ділові ігри та навчання спілкування з клієнтами.

У зв'язку з тим, що в даному салоні існує велика плинність кадрів, необхідно утримати співробітників і не допустити їхнього переходу в салон конкурентів. Для цього можна запропонувати розробити систему мотивації, тому що персонал не боїться залишитися без роботи та не готовий працювати лише за умови збереження робочого місця. Систему мотивації можна поділити на два рівні: матеріальні заохочення та моральне стимулювання.

До матеріальних віднести подарунки, премії, додаткові вихідні.

До моральних заохочень віднести подяки, вітання з особистими святами та подіями.

На сьогоднішній день велика конкуренція у сфері надання перукарських послуг. Необхідно надавати клієнту повну інформацію про салон за допомогою розміщення реклами у ЗМІ. Так як в даному салоні відсутній спеціаліст з реклами, можна запропонувати прийняти в штат співробітників такого спеціаліста, до функцій якого входитиме:

Розставляти пріоритети у запланованих подіях, які потребують реклами. Наприклад, поява нових послуг; проведення заходів, присвячених різним святам.

Суть рекомендацій у тому, що організація має прагнути досягти збалансованого ставлення до основних груп. Усі групи корпоративної аудиторії однаково важливі. Розміщення пріоритетів це тимчасовий спосіб розподілу сил та матеріальних активів. Керівнику салону «Чарівність» необхідно копіювати грамотну стратегію формування корпоративного іміджу з тих груп, де вона вже дала позитивні результати, в інші, де салон сформувався несприятливий імідж.

ВИСНОВОК

За підсумками теоретичного аналізу автором показано, що зовнішній імідж організації - те, як її сприймає суспільство, засоби інформації та інвестори. Він складається з громадської думки про організацію, формується рекламною організацією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою. Зовнішній імідж організації є неоднорідним і включає нормативні, функціональні, дифузні групи та групи споживачів.

Зовнішні функції іміджу включають: інформування - надання інформації навколишньому соціуму, задоволення природної потреби людей у ​​володінні знанням про навколишній світ; вплив - зміни відносини та поведінки оточуючих, спрямованих на організацію; узгодження - формування загальної картини навколишнього світу громадян країни, зняття невизначеності, що призводить до неузгодженості.

За підсумками аналізу анкет за групами нами було виявлено такі моменти. Найбільш важливими групами корпоративної аудиторії для салону «Чарівність» є дифузні групи, нормативні групи та групи споживачів.

Аналіз у дифузній групі після проведеного контент-аналізу показав, що у салоні всі види комунікації дозволяють враховувати інтереси клієнтів. Це свідчить про позитивне сприйняття іміджу і імідж у цій групі можна охарактеризувати як позитивний.

Імідж у нормативній групі склався трохи «безвідповідальний», хоча керівництво організації правильно визначило основні цінності цієї групи та намагається максимально їм відповідати. Але після проведеного інтерв'ю дані показали, що в першу чергу керівнику потрібно звернути увагу на екологічність салону, а також дотримуватись санітарні норми.

Імідж у груп споживачів склався "нейтральний", "без родзинки". Керівнику салону слід враховувати, що все пізнається порівняно, і споживачі оцінюють діяльність організації порівняно з тим, що є, і що було раніше. В результаті проведеного контенту-аналізу з книги скарг та пропозицій у цій групі показало, що існувало невелике домінування позитивних висловлювань над негативними. Керівнику салону необхідно звернути увагу на цінову політику та якість перукарських послуг.

У функціональній групі імідж склався суперечливий, можна охарактеризувати як «хитким». Результати після проведення анкетування показали, що: співробітники добре ставляться до режиму роботи організації та умов обслуговування громадян. А ось, керівництво салону не вважає за потрібне виконувати елементарні умови договору, а такі як проведення програм з підвищення кваліфікації та мотивації персоналу.

Професійні якості менеджера полягають не тільки в тому, щоб організувати навчання та підвищення кваліфікації фахівця, який вже поділяє цінності організації на початковому етапіроботи, а також у тому, щоб зуміти піднести цінності організації так, щоб співробітник, який раніше не приймає їх, став їх розділяти і максимально адаптувався в новій організаційної культури.

На основі салону «Чарівність» було виявлено, що місія організації не сформована і співробітники з нею не ознайомлені, внаслідок чого імідж сформований стихійно. У зв'язку з цим салону необхідно сформулювати місію, ознайомити з нею співробітників.

У зв'язку з усім вищесказаним нами було запропоновано рекомендації щодо підвищення зовнішнього іміджу салону «Чарівність»

Було запропоновано розробити програму навчання персоналу для підвищення кваліфікації, а також проведення семінарів із залученням провідних фахівців у сфері краси. Також нами було запропоновано ввести до штату співробітників посаду спеціаліста з реклами, основними функціями якого має стати планування рекламної діяльності на початку кожного року та складання рекламного бюджету. Необхідно розробити систему мотивації персоналу, щоб співробітники могли реалізовувати свій творчий підхід до виконання своєї роботи та почуватися причетними до цієї організації.

Дослідження показало, що керівник салону краси «Чарівність» робить одну з найпоширеніших помилок у формуванні іміджу організації. Керівництво не надає значення тому, що має справу з різними групами корпоративної аудиторії, спрямовуючи зусилля щодо формування іміджу тільки у вибіркових груп, таких як дифузні групи, нормативні групи, групи споживачів, при тому що функціональні групи відсуваються на другий план.

Створення групи управління іміджем дозволить ефективно оцінювати поточний імідж організації та її статус супербренду, створювати сприятливий імідж та керувати процесом зміни.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Альошина І.М. Корпоративний імідж: Навчальний посібник – К.: Тандем, 2006. – 119 с.

Альошина І.М. Корпоративний імідж: Маркетинг.-2004. - №1. - 50-53с.

Бланшар К., Про Коннор М. Ціннісне управління. МН.: ТОВ «Попурі» 2003.-144с.

Бодуан Жан-П'єр. Управління іміджем компанії. Паблік Рілейшнз: предмет і мастерство.-М.: Інфра-М, 2006.-257с.

Блек С. Паблік Рілейшензл. Що це таке.: Пров. з англ.-М., Новини, 2004.-14с.

Блажнов Є. Імідж: секрет впливу // Журналіст.-2007. - №1.-9-33с.

Блінов А., Захаров В. Імідж організації як фактор її конкурентоспроможності // Менеджмент у Росії та за кордоном.-2007.-№2.-35-44с.

Веснін В.Р. Практичний менеджментперсоналу.-М.: Юрист, 2001.-496с.

Вишнякова М. Концепція формування іміджу компанії // Маркетинг.-2008. - №1.-13-26с.

Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, провидвидіння: -СПб.: «Пітер», 2003.-224с.

Даулінг Г. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності.-М.: ІНФРА-М, 2003.-368с.

Звірінцев А.Б. Формування іміджу. Комунікаційний менеджмент: СПб., 2007.-193с.

Зазикін В.Г., Білоусова І.Е. Психологічні показники ефективного політичного имиджа.-М., 2001.-322с.

Кузін Ф.А. Імідж бизнесмена.-М., Ось-89, 2000.-125с.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.-СПб.: Пітер Ком, 2000.-233с.

Коулі Д. Створення торгової марки: Досвід десяти найуспішніших Британських практиків.-М.: ІНФРА-М, 2003.-240с.

Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз:-М.; Київ, 2003-528с.

Муромкіна І. Імідж роздрібного торгового підприємства: особливості формування та сприйняття: Маркетинг у Росії та за кордоном.-2001.-№2- 72-77с.

Морган Г. Імідж організації (вісім моделей організаційного розвитку).-М.: «Вершина», 2006.-249с.

Почепцов Г.Г. Іміджеологія: теорія та практика.-М.: «Ваклер», 2007.-645с.

Панасюк О.Ю. Формування іміджу: стратегія, психотехнології, психотехніки: - М.: «Омега-Л», 2007.-452с.

Роберт П., Даулінг Р. Цінність корпоративної репутації фірми, 2003.-222с.

Рогальова Н.Л. Сучасна концепція іміджу організації// Управління персоналом.-2007.-№2.-4-30с.

Самохіна Л. За імідж організації відповідає кожен: Елітний персонал №8-2001.-17-35с.

Томілова М.В. Модель іміджу організації // Маркетинг у Росії там.-2005.-№1.-51-58с.

Фоміна Є.В. Підвищення ділового іміджу фірми засобами брендингу: Менеджмент у Росії та за кордоном.-2005.-№1.-6-42с.

Честара Д. Паблік рілейшнзл.-М.: ФАІР-Прес, 2005.-336с.

Чехова О. До вас потягнуться! Робота над іміджем компанії – Довідник з управління персоналом.-2006.-№2.-30-67с.

Ульяновський О.В. Технології та формування корпоративного іміджу для максимального зростання бізнесу.-М.: Ексмо, 2008.-400с.

додатокА

Таблиця 1 Групи корпоративної аудиторії

КомпаніїПредставникиНормативні групиУряд, Регулюючі органи, галузеві асоціацію, Акціонери, Рада директорівФункціональні групиСпівробітники, Профспілки, Постачальники, Дистриб'ютори, Сервісні організаціїГрупи споживачівРозрізні сегменти, розподілені за потребамиДифузні групиЖурналісти,

додатокБ

Шановні колеги! Просимо Вас взяти участь у дослідженні, присвяченому вивченню трудової мотивації та міжособистісних відносину нашому колективі. Зіставлення Ваших відповідей з думками інших співробітників дозволить зробити правильні висновки щодо організації. Але це, звичайно, залежить від щирості, точності та повноти Ваших відповідей.

Анкетування анонімно, дані будуть використані у узагальненому вигляді.

Заздалегідь дякуємо за допомогу!

1. Зазначте, будь ласка, те, що, на Вашу думку, є видом стимулювання праці в організації (виберіть кілька варіантів відповіді):

В· Премія

· Відсотки від обсягу роботи

· Підвищення зарплати за особливі трудові здобутки

· Додаткова відпустка

· Можливість піти на лікарняний

· Можливість піти у відпустку

· Гарантії від звільнення

· Відрахування роботодавцем до пенсійного та інших соціальних фондів у повному обсязі

· Гарантований заробіток вищий за прожитковий мінімум

·Кар'єрний ріст

З зазначених Вами у попередньому питанні пунктів, які є для Вас найважливішими

_____________________________________________________________

3. Які з перерахованих Вами у першому питанні видів стимулювання застосовуються на Вашому підприємстві

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Які види стимулів є для Вас найважливішими:

В· Матеріальні

В· Нематеріальні

Будь ласка, відзначте одну думку найбільш характерну для Вас:

· Я готовий працювати добре за умови хорошого заробітку.

· Я готовий працювати добре за умови гарантованого місця роботи.

· Я готовий працювати добре за умови дотримання роботодавцем усіх норм Трудового кодексу.

· Я готовий працювати за умови кар'єрного зростання

· Я працюю тому що мені подобається моя робота

Що Ви змінили б в організації роботи салону краси, щоб співробітники могли реалізувати професійні плани? (Виберіть кілька відповідей)

· Підбирати кваліфікований персонал

· Змінити структуру установи

· Змінити ставлення суспільства до сфери послуг

· Брати участь у програмах підвищення кваліфікації

· Змінити умови праці

· Змінити оплату праці

· Змінити режим роботи установи

· Змінити умови обслуговування громадян

· Змінити ставлення персоналу до клієнтів

Чи виникають у Вашій роботі конфліктні ситуації?

· так, якщо Ви вибрали варіант «Так», переходьте до 8 питання

· ні якщо Ви вибрали варіант «Ні», переходьте до 9 питання

.Вкажіть причини конфліктних ситуацій на робочому місці?

· Поведінка клієнтів

· Невдоволення системою оплати праці

· Невдоволення режимом дня та умовами роботи

· Відносини між співробітниками

· Неможливість кар'єрного зростання

· Відносини з адміністрацією

· Інше (вкажіть, що саме)________________________

Чи надається Вам доступ до програм підвищення кваліфікації та тренінгів?

·Ні ніколи

· Рідко

В· Часто

·Так завжди

· Інше (вкажіть, що саме)________________________

Вкажіть у вільній формі ті проблеми, які не були враховані в анкеті, але становлять для Вас певне значення______________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________

Стаж роботи у салоні краси: _________ років

· Адміністративно-управлінський персонал (директор, адміністратор тощо)

· Основний виробничий персонал (майстер)

· Допоміжний виробничий персонал (прибиральник приміщень, водій тощо)

додатокУ

Шановні відвідувачі салону «Чарівність»! Просимо Вас взяти участь в опитуванні, присвяченому вивченню думки клієнтів щодо якості обслуговування у нашому салоні. Ваша думка стане основою для покращення якості обслуговування клієнтів.

Заповнити анкету нескладно, просто відзначте той варіант відповіді, який найбільше підходить для вас.

Заздалегідь дякуємо за співпрацю!

1. Як часто ви відвідуєте салони краси? (Виберіть 1 варіант відповіді).

Раз в рік

Раз в півроку

Раз в місяць

Раз на тиждень

Інше (вкажіть періодичність)_____________________

Якими послугами ви користуєтесь у салоні краси «Чарівність»? (Позначте все можливі варіанти).

Перукарські послуги

Манікюр педикюр

Косметологічні послуги

Солярій

З яких джерел Ви отримуєте інформацію щодо послуг салону краси «Чарівність»? (Виберіть 1-2 варіанти відповіді).

Від друзів, знайомих

З інформаційних буклетів салону

З прайс листа

Вважаю вдалимВважаю невдалимВажко відповістиВивіскаДизайн приміщенняТранспортна доступністьПрофесіоналізм персоналуСпектр послугЯкість послуг

Вкажіть, наскільки Ви задоволені різними аспектами роботою салону «Чарівність». (Дайте відповідь по кожній позиції).

Задоволений повністюШвидше задоволений, ніж незадоволенийШвидше незадоволений,ніж задоволенийНезадоволений взагаліСтавлення персоналу до клієнтаСтавлення персоналу до роботиЦіна послугиЯкість послугиДодаткові переваги: ​​знижки запис, парковка Зовнішній вигляд приміщення

Чи Ви були незадоволені якістю послуг, що надаються в салоні «Чарівність»

Важко відповісти

Вкажіть, що викликало Вашу незадоволеність якістю послуг, що надаються у салоні «Чарівність». (Виберіть кілька варіантів відповіді).

Зміна ціни послуги

Відсутність індивідуального підходу до клієнта

Стан обладнання

Стан приміщення

Якість препаратів

Графік роботи майстра не відповідає часу запису

Очікування майстра

Поведінка майстра

Поведінка адміністратора

Інше (вкажіть що саме) _______________________________

Так 2. ні

10. Вкажіть вашу підлогу

1. чоловічий 2. жіночий

Дякую за співпрацю!

Теги: Формування іміджу організації у зовнішньому середовищіДиплом Менеджмент

Корпоративний імідж, корпоративна марка привертають увагу економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі. Корпоративний, чи організаційний імідж – це образ організації у поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації над ринком. Він приваблює споживачів та партнерів, прискорює продажі та збільшує їх обсяг. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) та ведення операцій.

Позитивний імідж значущий як комерційних організацій. Держструктурам він забезпечує підтримку населення, бізнесу, засобів масової інформації. Університетам, лікарням, фондам – допомагає вести збирання коштів, пожертвувань, а також залучати найкращі ресурси з можливих. Висока значимість іміджу успіху організації стимулює розгорнуті дослідження з цієї теми. Ще на початку 1980-х років. Більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть понад 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії – National Business Bulletin.

Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не лише для організацій та персон, а й для держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків та методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи дедалі більшої кількості структур та організацій зі створення іміджу. Імідж асоціюється насамперед із паблік рілейшнз («ПР» - зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз – самостійна функція менеджменту зі встановлення та підтримки комунікацій між організацією та її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами зі ЗМІ, організаційною поведінкою та людськими ресурсами організації, журналістикою. Іміджмейкер - термін, що стоїть в одному ряду сьогодні з ньюз-мейкерами (журналістами) та ПР-фахівцями.

Особливе значення імідж має великих і/або добре відомих організацій. Така організація на увазі громадськості та в центрі уваги ЗМІ. Їй нема куди сховатися від суспільного осуду і неможливо безслідно розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють із громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз (комунікацій), так і залучаючи зовнішні агенції.

У відділенні громадських зв'язків компанії General Motors близько двохсот співробітників зайняті роботою, безпосередньо пов'язаною з іміджем компанії. У структурі корпоративного керуючого комунікаціями Chase Manhatten Bank – близько ста співробітників, які будують комунікації з цілим спектром груп громадськості всього світу. У компанії Microsoft є директор громадських зв'язків (ПР), тут працює власна група ПР чисельністю 15 осіб. Крім того, Microsoft - багаторічний клієнт ПР-агентства Waggener Edstrom, що налічує 289 осіб. і отримав у 1996 р. від Microsoft понад 20 млн.дол. за ПР-обслуговування. Ця робота спрямовано забезпечення сприятливого поведінки громадськості щодо організації.

Імідж може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може бути різною. Інакше кажучи, одна й та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкого національного загалу переважна громадянська позиція компанії. Для міжнародного загалу глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу».

Для партнерів важливою є висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, що організація має кілька іміджів: для кожної групи громадськості – свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне та ємне уявлення про організацію (рис. 1).

Пріоритети груп громадськості у іміджевій роботі можуть змінюватись. Держструктури, що регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широке російське чи ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з «ринку продавця» (де продавець диктує умови) на «ринок покупця». З'являються ознаки просування російського виробництвапослуг та товарів, нехай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це зумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність розширення спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії та практики Паблік Рілейшнз (суспільних зв'язків).

28. Ринкова конкуренція: сутність, види, форми. Основні моделі ринку. Концепція тимчасового зберігання товарів. Місця тимчасового зберігання. Строки тимчасового зберігання товарів.

Ринкова конкуренція - це економічне змагання між товаровиробниками за вигідніші умови виробництва, дозволяють їм максимізувати вигода; між покупцями - за вигідніші умови споживання, дозволяють максимізувати корисність. В результаті такого змаганняперемагають ті, кому вдається найефективніше організувати власне виробництво (споживання), тобто. довести свою конкурентоспроможність.

Вирізняють такі функції конкуренції:

• виявлення чи встановлення ринкової вартості товару;
• вирівнювання індивідуальних цін та розподіл прибутку залежно від різних витрат праці;
• регулювання переливу коштів між галузями та виробництвами.

Існує кілька видів конкуренції. Розглянемо класифікацію видів ринкової конкуренції за низкою ознак.